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從產(chǎn)品角度看典型的低頻、高價、非標(biāo)、耐耗使用周期長;即使同樣設(shè)計,標(biāo)價也有所不同。
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加上用戶對裝飾功能大于使用價值的固有認知,導(dǎo)致行業(yè)普遍重營銷、教育難、重資產(chǎn)、獲客與庫存成本高。
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許多高層常常自我懷疑,認為行業(yè)不適應(yīng)私域打法;這個難題我也經(jīng)歷過,但難不代表做不到;我看到傳統(tǒng)企業(yè)陷入單點思維居多,什么意思呢?
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早些年客戶管理軟件火熱采用CRM、后來小程序崛起抓緊進行研發(fā);甚至H5商城、進銷存、導(dǎo)購助理等軟件散落在各個部門。
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這造成總怕落伍,什么工具熱就趕緊引入,最后卻發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺的不連貫讓“運營、營銷“面臨大促時痛苦無比。
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加上各部門溝通效率低,軟件升級困難,很多市場機會紅利在眼皮底下流失,近似樣樣齊全大視角看缺猶如一盤散沙。
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若單純從私域部署維度看數(shù)字化,顯然有點過于表面。
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事實上它只是一個結(jié)果,我認為成功轉(zhuǎn)型的背后來源企業(yè)在行業(yè)的發(fā)展洞察、以及對數(shù)字化價值的認知、與四力(組織、產(chǎn)品技術(shù)、運營、商品)的重新設(shè)計,和整體的打法四個維度上。
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歷史趨勢的變化
我國古代珠寶業(yè)比較發(fā)達,但近百年各國競爭格局不斷變化,使得此行業(yè)顯得弱小;所以近代的珠寶行業(yè)起步比較晚。
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按照發(fā)展可以分為四個階段:1)起步,2)迅速發(fā)展,3)調(diào)整,4)回暖
1982年-2003年為黃金珠寶起步階段;1949年6月上海解放,人民幣兌銀元的官定價幾天就從1:1大幅度貶值為10:1。
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人們政權(quán)隨后查封并關(guān)閉上海證券大樓,宣布銀元、黃金和美鈔禁止在市場流通。
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1978年以前我國年均外匯儲備不足8億美金,其中黃金占6成,彼時的黃金成為國際上的“外匯貨幣”,面對壓力不管制不行。
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市場迭代到1983年國家正式頒布《中華人民共和國金銀管理條例》,以法律的形式確定國家對黃金制品的生產(chǎn),流通,禁止個人和企業(yè)自由買賣,才正是把人民幣強勢拉升為交易主要貨幣。
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1993年左右人民幣兌換美金匯率大幅提升50%,國內(nèi)外黃金差價也擴張到50%以上。
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驚人的利潤才進一步培育了地下黃金交易市場,當(dāng)時一些國有黃金企業(yè)在地方政府支持下也進入“黃金私賣潮”。
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迫不得已,市場論在全國范圍進化下國務(wù)院發(fā)布“63號函”再次將黃金市場化,這才促使黃金市場的第一塊里程碑。
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當(dāng)年周大生、六福等一批優(yōu)質(zhì)珠寶進入商場,隨著國際品牌加入競爭開始加劇。
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2003年-2013年渠道貴金屬制品全面開放;由于黃金具有貯藏手段職能,2002年10月30日上海黃交所開業(yè),從而結(jié)束新中國黃金不能自由買賣的歷史,通過國家管控來防止通貨膨脹。
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2007年珠寶首飾已經(jīng)成為住房和汽車外的第三大消費熱點,但絕多數(shù)本土企業(yè)規(guī)模很小沒有品牌,競爭力較弱,少數(shù)企業(yè)有品牌和規(guī)模但地域性特點太強,缺乏跨區(qū)域影響力。
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例如,作為本土龍頭品牌的老鳳祥,2007年的銷售收入約61億元,市場份額也不到4%。
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后來一些知名品牌卡地亞、寶詩龍、施華洛世奇進入國內(nèi)市場,行業(yè)洗牌中小商戶被淘汰;緊接著細分市場涌現(xiàn),鉆石品類被人接受。
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面對線下渠道飽和,2008年至2013年珠寶探索新的零售模式。
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品牌開始與大型網(wǎng)站合作,開發(fā)PC商城以促銷方式出現(xiàn),填補了網(wǎng)絡(luò)珠寶的空白,而頭部逐漸形成自營、加盟、經(jīng)銷三種模式的格局來占領(lǐng)市場。
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2014年開始是黃金十年后增速放緩的主要階段,直到2022年洗牌結(jié)束;從歷史數(shù)據(jù)看主要表現(xiàn)在:1)開店速度,2)擁抱資本市場,3)去環(huán)節(jié)化零售
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頭部為首的幾家企業(yè)開店和加盟速度驚人,卡地亞在全國擁有84家門店蒂芙尼運營24家專賣店、周大福內(nèi)地擁有1640個零售點、六福店鋪總數(shù)為1022家。
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老鳳祥加盟店高達2300家,周大生連鎖達2200家;面對中央反腐高壓態(tài)勢,不可避免地影響購買力,迎面而來黃金持續(xù)下跌;產(chǎn)業(yè)過剩的化解中部分企業(yè)開始擁抱資本市場。
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以東方金鈺、潮宏基為首的企業(yè)先后上市,中小品牌面臨兼并和破產(chǎn)之路;在飽和狀態(tài)下使得企業(yè)開始探索理念和產(chǎn)品創(chuàng)新之路,截止到2016年珠寶首飾配飾高達16種分類,功能上近20種。
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大量廠家在壓力競爭下為保持生存,迫于無奈將代加工作為輔線,直接開啟終端零售在價格上進行競爭。
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從此巧借微商渠道,自有品牌,電商平臺之路發(fā)展;這也奠定后來部分企業(yè)經(jīng)營模式從“供應(yīng)鏈思維”轉(zhuǎn)型成“流量思維”重要因素之一。
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2022年下半年到2022年屬于回暖變化期;根據(jù)前瞻研究洞察數(shù)據(jù)指出,面對85、90后結(jié)婚一族2022年行業(yè)表現(xiàn)較好。
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(限額以上)黃金珠寶社零累積同比增長8.1%,高于歷史2個百分點,說明人均可支配收入在增加。
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但2022年末受黑天鵝事件對行業(yè)宏觀影響,整體指數(shù)呈平緩下滑狀態(tài),目前看來有兩個非常重要趨勢:1)基于用戶消費行為的重構(gòu),2)數(shù)字化程度在加深
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一方面珠寶本身具有特定投資屬性,得力于消費主力軍(90,Z時代)變化,原有行業(yè)格局和珠寶教育模式、消費思維在重構(gòu),復(fù)蘇后的門店開始思考如何新時代用戶。
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另一方面各大總部早些年為了快速占領(lǐng)市場份額,擴張下加盟店比例高居不下,讓運營營銷體系基本功不扎實;面對環(huán)境變化不得不重新思考門店的管理和賦能。
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總體而言,我們把過去、現(xiàn)在、未來放在一條水平線,若用產(chǎn)品生命周期(product life cycle)理論來看珠寶行業(yè)變化,那它屬于成熟期后尋找第二增長曲線狀態(tài)。
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早些年依靠上游供應(yīng)鏈、資本與市場紅利巧鋪品牌,而現(xiàn)在要依靠“系統(tǒng)之間”的閉環(huán)能力讓企業(yè)提效,這一切核心是從“線下交易”轉(zhuǎn)移到“線上交易”全鏈路數(shù)字化的過程。
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私域業(yè)態(tài)的認知
近些年,消費變革體現(xiàn)在“交易場景”中,以往一二線城市商場有八九家珠寶柜臺,每逢節(jié)假日經(jīng)??吹较M者輾轉(zhuǎn)在幾家之間做比較長達1-2小時。
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黑天鵝之后大家都不出門,銷售額如何回升呢?答案便是依靠線上發(fā)力,早期眾多大企業(yè)珠寶品牌并沒有認知到“公域業(yè)態(tài)”和“私域業(yè)態(tài)”的區(qū)別。
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以導(dǎo)致每次大促依然通過站內(nèi)競價、降價、明星IP等方式吸引用戶,這種高舉高打模式不但燒錢,還很難留存。
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當(dāng)然也有部分企業(yè)知道私域的重要性,可行業(yè)內(nèi)沒有品牌真正跑通模式或自身組織結(jié)構(gòu)的繁瑣性,也不敢妄下定論去摸索,只能看別人躍躍欲試后再進行模仿。
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兩種業(yè)態(tài)在經(jīng)營上有什么區(qū)別呢?
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公域?qū)儆诼┒?,私域?qū)儆谒啠徊町愑形鍌€層面表現(xiàn),分別是:1)渠道整合力,2)流量歸屬權(quán),3)用戶粘性,4)獲客成本,5)營運規(guī)則
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首先平臺電商集中優(yōu)勢在“開店模式”,屬于開放平臺。
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品牌在滿足規(guī)則前提下才能付費獲取用戶,如參與促銷活動或支付推廣費,但這些費用最終帶來的用戶還是回到“公域?qū)印?,對線下加盟店的幫助并不大。
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其次珠寶企業(yè)做私域,它屬于半開放的DTC模式。
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在6大維度(品牌官網(wǎng)、APP、企業(yè)社群、小程序、公眾號、視頻號)的配合下,不論從線下門店還是線下通路整合上都比較容易,數(shù)據(jù)打通后獲取的用戶不會輕易流失。
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以往,眾多加盟(混合)店,只能依靠商場和品牌力帶來的自然用戶生存;疫情直接限制線下流量,導(dǎo)購不得不通過微信存量或客戶轉(zhuǎn)介紹來挖掘客源。
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加盟的不盈利,讓總部顯得格外被動,所以眾多高管便達成要轉(zhuǎn)型做“私域的共識”;面臨兩種店鋪類型,以什么為切入口呢?
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很多品牌認為企業(yè)微信是首要策略,要先把用戶加好友或沉淀到社群中;但珠寶作為決策鏈條長的商品,除做好與用戶之間信任外,總部還要兼并好加盟商的利益關(guān)系。
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不可能上來要求加盟店導(dǎo)購將用戶導(dǎo)流給總部,所以,首要任務(wù)是完善交易場,小程序是「最佳選擇」。
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不論從承載全渠道會員數(shù)據(jù)沉淀,還是聯(lián)名預(yù)售新品,甚至導(dǎo)購直播和大促活動;亦或社交裂變,它都是用戶查看品牌的首要渠道。
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關(guān)鍵時刻,基于LBS定位打通原有珠寶供應(yīng)鏈加盟、直營商品管理體系還能實現(xiàn)千店千面的展示;換言之,小程序是加盟店的貨品展示平臺。
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那么,它的建設(shè)對珠寶行業(yè)有三大業(yè)務(wù)價值影響:1)單客價值提升,2)運營利潤提升,3)驅(qū)動業(yè)務(wù)其他增量
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比如:基于小程序開發(fā)內(nèi)容社區(qū),借助關(guān)聯(lián)公眾號可帶來更多與用戶互動的機會,這樣復(fù)購率與用戶忠誠度也會提升;背后實則加強利潤上升的空間。
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總部視角下小程序完善后,私域業(yè)態(tài)布局可圍繞三階段展開:1)激活觸點建立標(biāo)簽體系,2)沉淀用戶,3)精細化運營
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觸點的設(shè)計不僅體現(xiàn)在線上公眾號、直播還包括官網(wǎng)、線下售后小票、導(dǎo)購工牌,活動KT物料等一系列與用戶可交涉場景,全面性本身是為數(shù)字化做鋪墊。
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沉淀私域方面,線上層突出在完善觸點等到小程序轉(zhuǎn)化鏈路閉環(huán)的設(shè)計,線下層重要在激活導(dǎo)購端使用企業(yè)微信,快速將潛在用戶引導(dǎo)加企微并打上標(biāo)簽,形成基礎(chǔ)畫像。
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流量的精細化運營是在企業(yè)私域業(yè)態(tài)閉環(huán)打通,基礎(chǔ)設(shè)施完善下展開;比如:
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一場618直播新品發(fā)布,可拉通市場部、大增長、線下門店和私域到小程序一系列環(huán)節(jié),并以私域為中心做杠桿。
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總而言之,珠寶對私域業(yè)態(tài)的整體認知不應(yīng)該停留在“社群層面”。
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中后期總部需要打造的是圍繞小程序“千店千面的直播場景”,是S2B(店)2B(導(dǎo)購)C模式。
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對于加盟店較多的總部,如何調(diào)動加盟商是賦能開放生態(tài);很多珠寶企業(yè)私域之所以沒有成功,重要原因是“格局不夠大、順序錯亂”。
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背后一方面是對數(shù)字化理解的程度,另一方面是整體打法的設(shè)計;沒有明確的狀態(tài)下要求加盟商趕緊推進企微或小程序使用,結(jié)果造成運營體系管理跟不上,彌補成本越來越大。
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整體打法設(shè)計
珠寶企業(yè)在做私域前首先要想清楚主要目標(biāo)是什么?然后再思考組織配稱的問題,即:我需要哪類人、如何配合等。
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從市場來看珠寶做私域主要目標(biāo)有兩類:1)自己或幫門店做拉新營收增長,2)總部打通數(shù)字化
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門店拉動增長上潮宏基是行業(yè)不錯案例;公開資料顯示,2022年黑天鵝出現(xiàn)時潮宏基有接近80%的門店處于閉店狀態(tài),于是高管團隊基于千店千面的云店模型,花費1個月時間布局全國。
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之所以反應(yīng)迅速,部分原因是2015年品牌就開始建立CDP(用戶數(shù)據(jù)平臺),2022年完成基礎(chǔ)建設(shè)(數(shù)字化分層結(jié)構(gòu)),2022年完善“貨品”的數(shù)字化工作,即打通商品數(shù)據(jù)中臺,智能訂單。
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由此可見,數(shù)字化本身是“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、以目標(biāo)為導(dǎo)向”的運營模型,來提高終端門店的管控力。
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加盟店的成功依靠總部建立標(biāo)準(zhǔn)后80%執(zhí)行力,借力云店小程序本身可讓上萬導(dǎo)購的行為可識別,追蹤,并歸屬。
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會員制打法周大生用兩年時間跑出一套模型,早些年品牌運營主要以公有平臺為主,但用戶畫像不清晰,公眾號傳播效率不高,運營轉(zhuǎn)化一直不好。
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全國4000余家門店覆蓋4萬多導(dǎo)購、加盟店高達90%看似擁有不錯資本,但要跑通會員制對做產(chǎn)品、門店基因的企業(yè)并不是優(yōu)勢。
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他們?nèi)绾巫龅哪兀?/span>1)發(fā)優(yōu)惠券,2)積累私域,3)聯(lián)名品牌營銷
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運營策略上,一方面周大生從私域運營角度出發(fā),基于商品特性和數(shù)據(jù)基礎(chǔ),通過門店LBS屬性增加小程序和定制服務(wù)兩個銷售轉(zhuǎn)化工具。
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由于加盟店是核心資產(chǎn),門店做得好總部才能得到增長;結(jié)合珠寶本身注重商品體驗,去線下消費的比例比較高,所以用小程序作為商品和用戶之間的連接點。
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改變此思維后,另一方面圍繞用戶復(fù)購率和會員增量為核心指標(biāo),開發(fā)CRM管理體系,用企微營銷鏈路在社群中頻繁的給用戶發(fā)優(yōu)惠券。
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由公司內(nèi)部或外部KOL生產(chǎn)內(nèi)容,并在重要營銷節(jié)點巧借多品牌異業(yè)合作、再利用多媒體渠道組合滲透種草,這一系列循環(huán)組合打法讓周大生客戶池復(fù)購率高達30%。
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除此外,周大?!坝牲c到線,由線到面”的打法值得中小品牌參考,首先基于企業(yè)微信推出小程序,該小程序相對是品牌前線導(dǎo)購的銷售工具。
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用它一方面與內(nèi)部系統(tǒng)打通,如會員管理、人力資源、派券系統(tǒng),這樣導(dǎo)購在非門店場景也可以做客情維護。
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另一方面小程序關(guān)聯(lián)官方商城,可以直接讀取門店庫存,直接售賣周大福線上產(chǎn)品。
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形成業(yè)務(wù)線后,結(jié)合微信生態(tài)的觸點去服務(wù)顧客的銷售旅程,然后著重搭建私域體系;例如:
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在線上用視頻號、公眾號、小程序等直播引流免費社群引導(dǎo)領(lǐng)券或到店。
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其次,當(dāng)線下門店沒有消費者想要購買的產(chǎn)品時,掃描小程序即可在線上購買,周大福把商品分享頁與導(dǎo)購綁定,用小激勵促使導(dǎo)購在前面用起來。
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再者,把企業(yè)微信與導(dǎo)購日常的品牌標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程做結(jié)合,然后開發(fā)相關(guān)營銷能力,幫助導(dǎo)購進行客情維系,銷售轉(zhuǎn)化等。
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這一系列舉措形成企業(yè)微信、社群、導(dǎo)購、門店、小程序完美閉環(huán),為生意帶來增量。
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很顯然,各種珠寶品牌案例均指出,“小程序”是加盟店居多的總部首要選擇。
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另外結(jié)合電商平臺思維將用戶標(biāo)簽化以發(fā)券形式,有利于驅(qū)動業(yè)績增長,拉新層面導(dǎo)購標(biāo)配不可缺少企業(yè)微信。
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組織配稱的調(diào)整
企業(yè)發(fā)展是持續(xù)學(xué)習(xí)的過程,未來不是過去的延長線;過程中總會遇到各種新問題需要不斷學(xué)習(xí)、試錯、優(yōu)化迭代,因此需要耗散。
總結(jié)一下:
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