在電商領(lǐng)域，阿里巴巴的地位無人能夠撼動，從c2C，B2C到B2B，阿里巴巴的銷售額占據(jù)了電商總銷售額的60%。電商平臺層出不窮，它們都是阿里的對手，但是很少有平臺能夠?qū)ζ錁?gòu)成威脅。

2015年9月拼多多上線之后，迅速在電商領(lǐng)域崛起，只用兩年多的時間就成為與淘寶、京東并列的第三大電商平臺。其發(fā)展速度比之淘寶和京東的成長還要快數(shù)倍。拼多多想要繼續(xù)發(fā)展，就不可避免地會與淘寶產(chǎn)生激烈的競爭。

拼多多成為個體商家新的發(fā)展機會

在經(jīng)營模式上，淘寶是以c2C模式為主，集合了巨量的個體商家為用戶提供豐富多彩的商品；同時，這些商品的價格比線下的低，吸引了大量的用戶。拼多多走的是C2B模式，除了拼團的購物模式之外，很多地方都與淘寶相似，兩個平臺都是以低價作為主要競爭優(yōu)勢，吸引用戶購買產(chǎn)品。但是，淘寶平臺商家和用戶逐漸趨向于飽和，淘寶出臺的各種規(guī)則使得品牌商的優(yōu)勢越來越大，個體商家的發(fā)展空間越來越小。

拼多多恰好為這些個體商家提供了一個良性平臺，個體商家認為拼多多可以成為他們新的發(fā)展機會。因此，一些商家從淘寶遷移到了多上。

拼多多為了更好地留存用戶，除了留給個體商家更多的發(fā)展機會外，也引進了大量的品牌商家，雙管齊下，極大地豐富了平臺商品的多樣性。相對于淘寶而言，拼多多的高額賞金和各種優(yōu)惠活動也非常豐富，對用戶有著非常強的誘惑力。

電商平臺要想獲得長久的發(fā)展，流量是關(guān)鍵。從總體而言，流量的數(shù)量是固定的，拼多多和淘寶在發(fā)展的過程中勢必會因為流量而產(chǎn)生激烈的競爭。涌入拼多多的流量越多，給阿里體系帶來的沖擊就越大。

拼多多與淘寶的競爭點

拼多多與淘寶現(xiàn)階段競爭的是低端市場，淘寶經(jīng)營時間長，已經(jīng)在用戶群體中形成了不可取代的口碑。而拼多多的優(yōu)勢則是不斷提升償用戶和商家：商家入駐拼多多可以獲得更多的流量，用戶使用拼多多購買商品則可以獲得高額獎金。在利益的驅(qū)使下，越來越多的商家和用戶涌入拼多多，形成了一個良好循環(huán)，從而為拼多多贏得了更多的市場。

淘寶和拼多多打起低價戰(zhàn)爭，雖然能夠搶回一部分市場，但同時也會產(chǎn)生一個額外的損失：吸引而來的流量不斷流向低價產(chǎn)品，而原本平臺可以將這些流量推向價值更高的產(chǎn)品，這就造成了利益損失。

拼多多正是抓住了這一點，才能始終保持低價優(yōu)勢，保證流量的引入。平臺商家可以通過虧本制造爆款來將流量反向?qū)氲赇?。為了?yīng)對拼多多的低價優(yōu)勢和發(fā)展勢頭，阿里推出了淘寶特價版和淘寶團購，但是并沒有取得非常好的效果。

拼多多轉(zhuǎn)變1:購物路徑的變化

在其他電商平臺上，用戶的購物過程一般是∶搜索關(guān)鍵詞→瀏覽商品→購買商品。這些步驟都是發(fā)生在電商平臺之內(nèi)的，用戶的購物路徑遵循常規(guī)并沒有改變。用戶在拼多多上購物則不同，購物路徑不僅可以發(fā)生在平臺內(nèi)，還可以通過社交平臺上其他用戶分享的購物鏈接點擊購買。

尤其是小程序出現(xiàn)后，用戶不需要去下載App，直接從微信小程序跳轉(zhuǎn)到購買頁面，這便有效地縮短了購物路徑，減少了路徑途中的流失率，提高了用戶的付費比例。

拼多多平臺并沒有設(shè)計購物車功能，拼單的價格又低于直接購買的價格，用戶可以直接發(fā)起拼單，或者參與別的用戶發(fā)起的團，如圖2-27所示。在低價場景的刺激下，用戶很容易產(chǎn)生消費沖動，繼而快速完成付費行為。

購物路徑的轉(zhuǎn)變

拼多多的購物路徑從平臺購物轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+工具+路徑”，即通過社交平臺吸引用戶點擊分享鏈接，然后直接購買產(chǎn)品。

在拼多多創(chuàng)業(yè)運營期間，在微信好友、群聊和朋友圈中到處可見拼多多的拼團頁面和活動推廣，這是另一種形式的“信息傳播”。這些商品或者活動信息不再是單純的商品和活動信息，而成為一種載體，負載著內(nèi)容屬性。用戶的每分享一次，都可以看作是為拼多多打廣告。

拼多多與其說是一個電商平臺，不如說是一個電商工具。平臺上的商家可以利用這個工具更加有效、快速地觸達用戶。對于廣大中小賣家而言，其他電商平臺品牌云集，想要獲取流量，開拓成本已經(jīng)非常高了。拼多多的出現(xiàn)無疑讓中小賣家找到了一條新的發(fā)展之路。商家選擇拼多多不是為了其平臺屬性，而是為其工具屬性。

在購物路徑方面，拼多多做得最成功的地方，就是改變了用戶登錄平臺后才會發(fā)生的付費行為，將其觸發(fā)機制放到了購物之前，即用戶可以通過好友分享的內(nèi)容來喚起潛在的購買欲望。用戶在微信上分享的每一條與拼多多相關(guān)的信息，都可以對二級用戶形成重量級觸發(fā)。

我們常說“人以群分”，朋友間的購物習(xí)慣和行為通常會有一定的重合性。微信好友中也會有一些和用戶畫像相似人，相似的群體之間更容易形成相似的購物需求。

用戶分享可以理解為自動篩選和識別了用戶畫像，更加精準地將流量引入了拼多多，從而有效觸發(fā)用戶的購物欲望。拼多多的運營模式將用戶的購物決策路徑縮短為“觸發(fā)→購買”，而不需要用戶再去App上一個個挑選商品，實現(xiàn)了快速購物的操作。

在縮短用戶路徑的基礎(chǔ)上，拼多多要做的就是吸引更多的用戶去

產(chǎn)生有效訂單，因此需要設(shè)置更多的觸發(fā)機制，比如:

1.在App中設(shè)置優(yōu)惠

很多時候，用戶在優(yōu)惠信息的刺激下，會被激發(fā)出沖動付費行為。拼多多經(jīng)常會在App中設(shè)計各種“引誘劑”，如圖2-28所示的“O元試用”活動。用戶在看到“O元”的字眼時，很難拒絕其誘惑。商家想要獲取流量，可以多報名參加類似的活動，在更多的流量中篩選出精準用戶。

⒉微信內(nèi)容的“煽動性”

拼多多在微信生態(tài)內(nèi)利用群聊載體將自傳播和引導(dǎo)付費合二為一，既拓展了自身的流量來源，又節(jié)省了獲客成本。拼多多在微信分享中的文案沒有咬文嚼字，通俗直白得讓人一眼就能看明白講的是什么內(nèi)容。但正因為如此，對受眾才更具有煽動性。對于商家而言，要做的就是讓用戶覺得商品足夠便宜和實惠，這樣他們才會愿意分享。因為熟人關(guān)系的背書，可以在很大程度上提高轉(zhuǎn)化率。

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