Alice wang :一招鉆石展位流量翻倍

Alice wang 定制女裝是一家從去年5 月份才開始運(yùn)營的紅人新店。在短短一個月的時(shí)間里 面，月銷量達(dá)到200 萬元，半年過后，這個數(shù)字更突飛猛進(jìn)到2000 萬元。10 倍的增速讓我們對這家紅人私服店鋪產(chǎn)生了好奇，它到底是如何做到的？

大多紅人店鋪在營銷上比較封閉，基本都選擇“一致對外”的策略，即通過微博、公眾號與用戶產(chǎn)生互動，從而獲得客戶流量。但這樣的策略往往會導(dǎo)致那些天然生長在淘內(nèi)的“藍(lán)?！绷髁坎恍⌒谋缓雎?。Alice wang 認(rèn)識到了這一點(diǎn)，因此便嘗試依靠鉆石展位這一營銷工具開啟了店鋪的另一番天地?，F(xiàn)在，嘗到甜頭的 Alice wang 還將把重點(diǎn)放在淘內(nèi)，通過營銷手段激活這部分流量。同時(shí)，完善供應(yīng)鏈和客戶體驗(yàn)的計(jì)劃也已經(jīng)提上日程，紅人店也要有優(yōu)質(zhì)的“硬件”承接流量。

老帶新的新鮮感

在運(yùn)營Alice wang 店鋪之前，店主曾經(jīng)是Yumi小雨家的掌柜?？恐曛魑Φ拇钆?，積累了一大批黏性極強(qiáng)的粉絲。盡管不愁銷路，但這類店鋪逐漸也走入了同質(zhì)化嚴(yán)重的低價(jià)戰(zhàn)爭。為了打破這層魔咒，Alice wang 應(yīng)運(yùn)而生。仔細(xì)看來Alice wang 的風(fēng)格跟此前的Yumi 小雨家有一些相似，不同的是，Alice wang 更加傾向于高端定制，買家進(jìn)入店鋪后的最直觀感受就是新鮮，有調(diào)性。在款式上，Alice wang 更加注重原創(chuàng)，用料也非常講究。在此基礎(chǔ)上，店鋪的客單價(jià)也自然有了一定幅度的提升，冬款的價(jià)格區(qū)間維持在400~600 元。目前店鋪的目標(biāo)人群主要是90 后，而其中很大一波客戶都曾是Yumi 店鋪的老客。Alice wang 的運(yùn)營負(fù)責(zé)人周江川表示，店鋪使用了很多方法從Yumi 店鋪引流，例如在首頁設(shè)置相應(yīng)的流量入口，引導(dǎo)老客戶去新店逛一逛；對yumi 家老客進(jìn)行集中“導(dǎo)購”，推薦她們定位更加高端的款式，順勢把Alice wang 推薦了出去。店鋪在短時(shí)間內(nèi)累積了120 萬粉絲，Yumi 家的老客作出了不小的貢獻(xiàn)。

一招鉆石展位流量翻倍

在精細(xì)化營銷運(yùn)作之前，店鋪的流量來源主要依靠上新。但在上新階段之后就會出現(xiàn)低谷，店鋪的流量來源也因此不太健康。究其原因，是因?yàn)檎乒窈蛨F(tuán)隊(duì)最初不懂運(yùn)營，只專心做產(chǎn)品并通過淘外他們擅長的推廣渠道傳播。當(dāng)看到諸多同類型店鋪在淘內(nèi)各種資源位“刷臉”創(chuàng)造了一個又一個爆款，團(tuán)隊(duì)這才發(fā)現(xiàn)，原來站內(nèi)營銷同樣具有巨大的價(jià)值。2015 年，店鋪首先在鉆石展位上下功夫，一試下來，雙12 的銷售成績就達(dá)到了1400 萬元，而這個數(shù)據(jù)在2014 年僅僅只有500 萬元，業(yè)績翻了幾倍。

有些淘寶店覺得利用鉆石展位做預(yù)熱很容易會被同行模仿。但阿里媽媽小二鳳英表示，淘寶／天貓直通車更加適合把單品做成爆款，但從流量爆發(fā)這層來說，使用鉆石展位更為直接有效。尤其像Alice wang 這樣的紅人店鋪一般都會一個月上新一次，那么通過鉆石展位，店鋪可以先把流量進(jìn)行集中引爆，而后再用淘寶／天貓直通車“細(xì)水長流”，這樣整個店鋪的生態(tài)才會更加健康?！笆軞g迎的款在上新之后還可以通過日銷正常延續(xù)賣貨，這就是所謂的長尾效應(yīng)?！兵P英表示，就現(xiàn)階段來說，鉆石展位會更加適合在短期內(nèi)爆發(fā)，而后再配合淘寶／天貓直通車打造爆款引導(dǎo)全店其他產(chǎn)品的聯(lián)動銷售。當(dāng)然，圖片是紅人店在做鉆石展位操作時(shí)候的另一大重點(diǎn)，而這正是Alice wang 的一大優(yōu)勢。“因?yàn)檎乒竦膶徝?，我們的鉆石展位點(diǎn)擊率在10% 左右。”周江川透露，同樣為了配合鉆石展位，承接頁也力求到位。店鋪通過一整套精美的服裝搭配突出產(chǎn)品，讓用戶不止眼紅眼前這款，模特的一身搭配全都想購買下來。

“我們不做爆款，每個客戶一次進(jìn)店會購買4~5件衣服?！敝芙ū硎尽Ｍ瑫r(shí)，店鋪的老客訪問深度很高，這主要得益于店鋪在詳情頁上對用戶的引導(dǎo)。Alice wang的單品詳情頁用的是組合搭配的展現(xiàn)方法，店鋪不會刻意地展現(xiàn)單件上衣或者褲子，而是通過一套行頭“打包發(fā)貨”。這樣操作，用戶很容易被整套搭配所吸引，順勢收了一整套衣服。

不可或缺的DMP 組合標(biāo)簽

配合鉆石展位，通過DMP 選擇適合店鋪受眾的標(biāo)簽很重要。DMP 標(biāo)簽很多，該怎樣選擇合適的標(biāo)簽進(jìn)行測試呢？鳳英認(rèn)為，如果賣家實(shí)在沒有頭緒，可以根據(jù)官方總結(jié)出的類目點(diǎn)擊率高的人群創(chuàng)建，進(jìn)行測試投放。比如“近90 天葉子類目收藏偏好”、“最近7 天店內(nèi)寶貝頁總瀏覽量，最近15 天店內(nèi)總購買筆數(shù)”、“最近30 天店內(nèi)寶貝頁總瀏覽量”等人群。

標(biāo)簽主攻三大類：第一類是老客，可以通過很細(xì)致的數(shù)據(jù)來分析；第二類是行為用戶，例如有行為但是沒成交的人群，最近瀏覽頻次很高但是沒購買的人群，加入收藏夾但是沒購買的人群；最后一類是拉新用戶。目前來看，DMP 對行為用戶和老客的效果會更好。當(dāng)然，DMP 配合鉆石展位一起使用的時(shí)候也有一些小技巧。首先，要找對投放位置，需要進(jìn)行測試來找到最適合自己的位置。其次，DMP 定向人群需要測試，可以根據(jù)官方總結(jié)出的類目點(diǎn)擊率高的人群創(chuàng)建，進(jìn)行測試投放或者根據(jù)店鋪特點(diǎn)圈定人群測試。最后是數(shù)據(jù)分析，鉆石展位后臺和DMP 后臺提供的數(shù)據(jù)要經(jīng)過一段時(shí)間的測試之后進(jìn)行數(shù)據(jù)采集統(tǒng)計(jì)，計(jì)劃數(shù)據(jù)逐個深入分析，舍棄效果較差的人群優(yōu)化創(chuàng)意。

“青春飯”能吃多久？

“紅人現(xiàn)在都是靠著累積的粉絲在生存，但是要有增量其實(shí)不容易。”長期觀察紅人店，鳳英對紅人店的持續(xù)生存也有一絲憂慮，“微博的拉新成本很高，幾乎可以看到天花板，另外紅人總會老，青春飯也有盡頭?！边@些因素其實(shí)是在倒逼著店鋪去淘內(nèi)挖掘更大的流量。對Alice wang 來說，流量并不是循環(huán)滾動的。新流量進(jìn)入的同時(shí)老客戶也在流失。并且，目前Alicewang 僅僅是一家私服店，還沒有成為“紅人店”。用戶只是店鋪的粉絲不是店主的粉絲，店鋪缺少一些“人性化”的引導(dǎo)。當(dāng)?shù)赇伭髁孔銐蚧鸨?，他們會通過一些引導(dǎo)讓店鋪和SNS 的端口互通起來，將目前Alice wang 的模特和產(chǎn)品培養(yǎng)成網(wǎng)紅。但這終究還需要一些過程， 在2016 年，Alicewang 給自己定下了一個目標(biāo)，全年銷售額走到1.5 億，每個月的重點(diǎn)除了上新和配合官方的活動節(jié)點(diǎn)，后期的營銷會配合淘金幣的品牌匯、淘寶／天貓直通車、鉆石展位全面開花。

回顧Alice wang 的營銷經(jīng)驗(yàn)，在短短一年時(shí)間中，Alice wang 不但完成了從量變到質(zhì)變的過程，更重要的是改變了紅人店鋪普遍關(guān)注產(chǎn)品忽略營銷口徑這個關(guān)鍵的問題。流量和粉絲都會有終點(diǎn)，這時(shí)候就需要抓住淘內(nèi)的流量資源，利用一些營銷工具去盤活店鋪的流量，讓用戶有機(jī)地循環(huán)。利用紅人這個風(fēng)口作為引擎，分到紅利期的那一塊大蛋糕。

Alice wang 定制女裝營銷總結(jié)

紅人私服類店鋪的流量高點(diǎn)往往出現(xiàn)在上新階段，可以通過鉆石展位先把流量集中引爆，再用淘寶/ 天貓直通車“細(xì)水長流”形成長尾效應(yīng)；對圖片的把握通常是紅人私服店鋪的強(qiáng)項(xiàng)，體現(xiàn)在鉆石展位中則可以變成更好的創(chuàng)意獲得較高的點(diǎn)擊率；大多數(shù)紅人店鋪會通過社交媒體等站外渠道吸引流量，事實(shí)上，淘寶站內(nèi)也有巨大的潛力，這會成為該類店鋪的增量市場。

【專家點(diǎn)評】

王子喬：資深互聯(lián)網(wǎng)營銷人、極客潮流品牌Ctrl+ 創(chuàng)始人、自媒體人

Alice Wang 是一家典型的利用淘內(nèi)生態(tài)把紅人私服店鋪?zhàn)龅酶蟮陌咐?。網(wǎng)紅轉(zhuǎn)身成為淘寶店主的成功案例并不鮮見，但是僅從去年5 月上線，當(dāng)月銷量200 萬，半年過后月銷量突破2000 萬，這說明只要有消費(fèi)者基礎(chǔ)，推廣得法，競爭巨大的淘內(nèi)也可以成為藍(lán)海。誠然，紅人有“挾粉絲以令天下”的先天優(yōu)勢，但是限制于粉絲量，原有的社交媒體基礎(chǔ)很容易到達(dá)天花板，這是所有網(wǎng)紅店主都要共同面對的問題。而Alice Wang 利用淘內(nèi)的推廣工具如對品牌有更好展現(xiàn)的鉆石展位、DMP人群定向的精準(zhǔn)營銷，有效的激活老客，成功拉新，讓銷售量突破原有粉絲規(guī)模所限。這值得原本不重視淘內(nèi)生態(tài)的明星、網(wǎng)紅私服店的注意。對于網(wǎng)紅私服模式，利用網(wǎng)紅店主的號召力做做粉絲經(jīng)濟(jì)是種輕松的玩法，但想要有長足發(fā)展，還需考慮怎么把網(wǎng)紅號召力轉(zhuǎn)變升級成品牌凝聚力，畢竟對于一種生活方式和態(tài)度的追逐要比效仿穿著打扮更具持續(xù)的吸引力和感召力。

【小二點(diǎn)評】

鳳英

無論是娛樂圈，還是電商界，網(wǎng)紅都是今年的高頻詞匯，經(jīng)常出現(xiàn)在各種頭條中，但從紅人店鋪目前的營銷策略來看，大多紅人店?duì)I銷上比較封閉，基本都選擇淘外自媒體運(yùn)營的策略，即通過微博、公眾號與用戶發(fā)生互動的聯(lián)系，試圖通過他們擅長的方式去獲得客戶流量，這樣會忽略淘內(nèi)的那些“藍(lán)海”流量。Alice wang 認(rèn)識到了這一點(diǎn)，不僅僅使用鉆石展位這一營銷工具，就開啟了店鋪淘內(nèi)全新的里程碑。嘗到了甜頭的 Alice wang 未來的重點(diǎn)是不斷激活淘內(nèi)的流量，以及完善自己的供應(yīng)鏈，做好客戶體驗(yàn)。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號是為: msc496。

難題沒解決？加我微信給你講！【僅限淘寶賣家交流運(yùn)營知識，非賣家不要加我哈】

>

推薦閱讀：

淘寶旺旺總有些陌生來問要不要代銷，可信嗎？

什么是淘寶溢價(jià)，怎么做好寶貝的定價(jià)，有哪些技巧？

旺旺群發(fā)軟件是否允許在淘寶上發(fā)布消息？

更多資訊請關(guān)注幕 思 城。