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雙11前如何用直通車(chē)鉆展來(lái)預(yù)熱店鋪?

2023-01-28|23:00|發(fā)布在分類(lèi) / 多多運(yùn)營(yíng)| 閱讀：90

利用直通車(chē)低價(jià)引流，做個(gè)小爆款團(tuán)提前預(yù)熱店鋪...這些策略可以幫你打好雙11。

對(duì)于今年最重要的戰(zhàn)役，很多商家已經(jīng)開(kāi)始緊鑼密鼓的準(zhǔn)備。不過(guò)，雖然我每年都參加雙11，但還是有很多基礎(chǔ)問(wèn)題，其中第一個(gè)就是如何合理分配我在雙11期間的流量。對(duì)此，在8月13日的天貓腰部商家雙11溝通會(huì)上，邊肖為大家詳細(xì)答疑，并在雙11前給商家一些引流技巧，比如:如何利用直通車(chē)做低成本引流，如何做小爆款提前預(yù)熱店鋪……邊肖表示，8月也不能放松，目前要量錢(qián)。9月份根據(jù)數(shù)據(jù)選擇一款有潛力的款式準(zhǔn)備雙11。雖然這段時(shí)間的流量轉(zhuǎn)化不盡如人意，但是目前的流量積累可以幫助獲得下半年，尤其是雙11期間的良好數(shù)據(jù)。

單個(gè)爆不行，小爆群才是王道！說(shuō)白了，每個(gè)人的最終目的都是盈利，而盈利需要利潤(rùn)和毛利率的配合，其中最關(guān)鍵的因素就是店鋪流量?！拔覀冃枰龅牟皇悄骋稽c(diǎn)的銷(xiāo)量暴漲，而是穩(wěn)定的、可持續(xù)的盈利流量。。"邊肖介紹，他自己的店去年雙11的消費(fèi)和流量占全年比例最大，但他用同樣的40美分做了32萬(wàn)的流量，每天的消費(fèi)保持在13萬(wàn)。據(jù)他分析，流量的積累不是一日之功，而是幾個(gè)月的漫長(zhǎng)積累，最終在雙11爆發(fā)?！彪p11期間，流量會(huì)比平時(shí)大2.5到3倍?！耙缘緸槔N(xiāo)售額都是10萬(wàn)，一個(gè)掌柜銷(xiāo)售額6萬(wàn)，其他款式加起來(lái)4萬(wàn)，B店全店爆款，最好的款式占全店銷(xiāo)售額的10%。其實(shí)選擇B店的運(yùn)營(yíng)模式更穩(wěn)妥，因?yàn)檫@兩年淘寶的流量演變趨勢(shì)。2014年淘寶給了很多單爆款，然后淘寶開(kāi)始了流量碎片化的策略，然后單爆款就沒(méi)有以前那么容易了。一般來(lái)說(shuō)，即使主力機(jī)型，也就是爆款，銷(xiāo)量很差，如果你有其他機(jī)型可以連接，店鋪的數(shù)據(jù)也不會(huì)難看。這是爆款團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，但是爆款團(tuán)需要提前準(zhǔn)備。邊肖通常在7月開(kāi)始測(cè)量和準(zhǔn)備模型。7-9月是一般意義上的銷(xiāo)售淡季。要利用這個(gè)季節(jié)去量錢(qián)，同時(shí)做好清倉(cāng)，不占用資金和庫(kù)存。真正的努力是在國(guó)慶后做一個(gè)秋錢(qián)的新舞臺(tái)。到了雙11，大部分店鋪開(kāi)始盈利，雙12之后會(huì)更好，因?yàn)楹芏嗟赇佋陔p11大戰(zhàn)后被“淘汰”，退出了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)時(shí)候，你就有優(yōu)勢(shì)了。

在他看來(lái)，另一個(gè)旺季的開(kāi)始時(shí)間是元旦之后，新一年的商場(chǎng)都會(huì)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。元旦過(guò)后，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步減弱，大家開(kāi)始準(zhǔn)備春節(jié)銷(xiāo)售和春裝。小爆團(tuán)怎么玩？以邊肖自己的杭派女裝店為例。他做了各種各樣的計(jì)劃，包括羽絨服、毛衣、呢子大衣、棉衣、呢子連衣裙?！蹦悴恢朗裁雌奉?lèi)會(huì)好賣(mài)，只能準(zhǔn)備所有品類(lèi)。今年要拓展五個(gè)品類(lèi)，蕾絲雪紡，襯衫，t恤，褲子，所以我整個(gè)店都不缺流量?！昂芏嗳藭?huì)質(zhì)疑從零開(kāi)始擴(kuò)張門(mén)店多品類(lèi)是否有風(fēng)險(xiǎn)。邊肖認(rèn)為只要風(fēng)格統(tǒng)一就沒(méi)問(wèn)題，子品類(lèi)的產(chǎn)品選擇要和原品類(lèi)相對(duì)應(yīng)。他提出了幾點(diǎn)建議:1 .聚焦大放小，聚焦主要品類(lèi)；2.戰(zhàn)略性放棄一些銷(xiāo)售周期短的品類(lèi)；3.以當(dāng)前熱門(mén)品類(lèi)帶動(dòng)后期預(yù)熱品類(lèi)。每一種風(fēng)格都有自己的銷(xiāo)售周期，大致可以分為預(yù)熱期和長(zhǎng)期爆發(fā)期、衰退期。為了店鋪的安全，款式A的銷(xiāo)量無(wú)從下手。店家該怎么辦？這時(shí)候就需要其他款式升級(jí)了。比如B型和C型屬于不同的銷(xiāo)售周期，但是可以互相升級(jí)。這樣做的目的其實(shí)是為了讓爆款更有爆發(fā)力，延長(zhǎng)其銷(xiāo)售時(shí)間。那么，爆炸為什么會(huì)下降呢？其實(shí)原因有四:1。季節(jié)性；2.同行競(jìng)爭(zhēng)；3.商品評(píng)價(jià)；4.熱點(diǎn)降溫。在這里，邊肖還透露了延長(zhǎng)爆炸時(shí)間的策略。首先隱藏爆款信息，連供應(yīng)商都需要隱藏。如果手里有爆炸，先藏起來(lái)。這個(gè)方法對(duì)于雙11非常有效。

一般來(lái)說(shuō)，很多人衡量9、10月份的錢(qián)好，很多人會(huì)先賣(mài)出。但是大家都在做市場(chǎng)貨，很容易模仿抄襲。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，商家不妨和廠家協(xié)商，先準(zhǔn)備面料。10月1日以后，同行都不知道這個(gè)，因?yàn)闆](méi)有銷(xiāo)量?！爸皇俏易约旱闹蓖ㄜ?chē)積累，然后就可以控制貨源了。雙11期間，這種風(fēng)格爆了。就算當(dāng)時(shí)同行來(lái)模仿我，我也不怕，因?yàn)槲乙呀?jīng)把產(chǎn)能發(fā)揮到最大了。”其次是時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控，另一個(gè)是貨源和圖片的把控，最后是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累。最好在春天賣(mài)秋冬款，因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)，那個(gè)時(shí)候最容易推廣。今年，邊肖有一些新的策略讓爆炸持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。第一，他看到了圖片，他認(rèn)為翻拍爆款圖片是有版權(quán)的，別人不能抄襲。其次，多角度嘗試優(yōu)化點(diǎn)擊率?！拔覀儨y(cè)試了在床上拍照，發(fā)現(xiàn)這種圖片的點(diǎn)擊率很高?！崩咸茁泛托峦娣ńY(jié)合的直接演練。大多數(shù)企業(yè)都明白直通車(chē)和鉆展的定義。品類(lèi)流量基數(shù)足夠大。

直通車(chē)主要是新的，鉆秀是舊的。但其實(shí)鉆展也可以出新，直通車(chē)可以作為老客戶，直通車(chē)可以作為推廣人群溢價(jià)。在單品推廣中，抓住大量的關(guān)鍵詞，最終可以找到最精準(zhǔn)的詞。一般來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞有三種:一種是大話獲取更多流量；一個(gè)是精確的詞語(yǔ)；另一種是一般的流量轉(zhuǎn)化，但是有很多，比如9.9包郵，韓版蘑菇街。很多人不知道怎么用，感覺(jué)和自己的關(guān)聯(lián)度很低，但其實(shí)委托比還是不錯(cuò)的。隨著我們的不斷優(yōu)化，可能90%以上都是無(wú)效詞，剩下的對(duì)店家很有用，是經(jīng)過(guò)反復(fù)篩選的詞。上圖是很低頻的詞匯，但是為什么會(huì)突然有這么大幅度的增加，其實(shí)是因?yàn)樘詫毜囊龑?dǎo)。據(jù)悉，有些詞被客戶搜索的少，但淘寶會(huì)推送，商家不妨抓住這個(gè)流量紅利。一般來(lái)說(shuō)，爆款順序是測(cè)試引流款的暢銷(xiāo)款。

當(dāng)直通車(chē)測(cè)試出越來(lái)越多的暢銷(xiāo)車(chē)型時(shí)，你就可以創(chuàng)建一個(gè)小爆款群了。此時(shí)，商店有8個(gè)計(jì)劃，2個(gè)精確計(jì)劃，56個(gè)計(jì)劃用于測(cè)試，以及良好的內(nèi)容規(guī)劃。每個(gè)品類(lèi)帶來(lái)56款，每周推出56款新品，然后固定一筆測(cè)試費(fèi)。比如一天花的測(cè)試費(fèi)500，800元，扔進(jìn)去3040個(gè)款式測(cè)試。我們先用默認(rèn)競(jìng)價(jià)的方式，看看在同樣的推廣情況下，誰(shuí)能做到這些風(fēng)格的高流量，把做不到的從方案中砍掉。動(dòng)手吧。直通車(chē)風(fēng)格因?yàn)辄c(diǎn)擊率不高，一般商家用的比較少，但邊肖認(rèn)為直通車(chē)風(fēng)格是今年的潛力股，尤其是客單價(jià)高的店鋪。他以一家平均客單價(jià)1500元的店鋪為例。當(dāng)時(shí)這家店的直通車(chē)流量過(guò)萬(wàn)。在過(guò)去的7天里，PPC 0.35元，ROI 4.63。近年來(lái)，淘寶開(kāi)始實(shí)施定向流量分流，通過(guò)節(jié)點(diǎn)將大的定向流量分成小的定向流量，通過(guò)韓版、通勤等屬性進(jìn)行分流。定向是用單品找客戶，匹配是適合人推給客戶。淘寶推送的客戶足夠精準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，所以現(xiàn)在的數(shù)據(jù)比以前好。

商家需要掌握節(jié)點(diǎn)詞匯，通過(guò)一些間接的數(shù)據(jù)來(lái)獲取，比如商家的品類(lèi)分析，在這里可以看到一些屬性和市場(chǎng)份額，可以根據(jù)自己的商品屬性來(lái)設(shè)置。其中定向優(yōu)化和競(jìng)價(jià)的設(shè)置是一個(gè)操作點(diǎn)，其他都是通過(guò)溢價(jià)。鉆展結(jié)合上，也有一些操作點(diǎn)，比如店鋪定位、DMP、登陸頁(yè)面、位置測(cè)試、鉆展后臺(tái)等。總共有210個(gè)流量包和600多個(gè)位置。商家可以多做測(cè)試，通過(guò)測(cè)試了解新的變化。雙11備戰(zhàn)雙11在即。一般來(lái)說(shuō)，不同的店鋪應(yīng)該有不同的考慮。在做規(guī)劃的時(shí)候，有些店鋪適合無(wú)線，就不用努力做PC了。但如果無(wú)線做不到，就要做個(gè)區(qū)分。建議一半規(guī)劃無(wú)線，另一半規(guī)劃做PC，尤其是客單價(jià)高的。如果想做無(wú)線方案，可以盡量加大無(wú)線端的優(yōu)惠。同時(shí)你其實(shí)可以把它放在站外，但是站外的推廣在測(cè)試階段可能會(huì)比較亂。有時(shí)候數(shù)據(jù)不好會(huì)影響整個(gè)店鋪的判斷?！拔业淖龇ㄊ窍汝P(guān)站，當(dāng)然做完了就到了某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。如果流量不足，我會(huì)重新開(kāi)啟。通常情況下，考完試就會(huì)做?！比缓缶褪侵蓖ㄜ?chē)人群溢價(jià)運(yùn)營(yíng)。看到優(yōu)質(zhì)人群，就可以提高溢價(jià)。你不用擔(dān)心在這個(gè)過(guò)程中會(huì)花太多錢(qián)。

最重要的是針對(duì)優(yōu)質(zhì)人群，你沒(méi)有那么多優(yōu)質(zhì)人群。你還應(yīng)該考慮重量。加價(jià)不是為了產(chǎn)比，而是為了他能幫忙帶計(jì)劃的分量。在有計(jì)劃的直通車(chē)中，權(quán)重是點(diǎn)擊率，可以在老客戶中通過(guò)增加人群中的議價(jià)來(lái)幫助增加關(guān)鍵詞的質(zhì)量。對(duì)于雙11，你很難判斷哪些款式會(huì)賣(mài)得好，這就需要考驗(yàn)我們的判斷能力了。其中，我們主要判斷的數(shù)據(jù)是收藏夾和購(gòu)物車(chē)。這個(gè)數(shù)據(jù)作為一個(gè)判斷到目前為止是不準(zhǔn)確的，因?yàn)槊總€(gè)店每個(gè)品類(lèi)的情況都不一樣。但是我們可以根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)做相關(guān)的預(yù)熱，比如在一家店聚一次砍價(jià)，聚一次砍價(jià)也會(huì)做相關(guān)的預(yù)熱。在預(yù)熱的過(guò)程中，聚集一個(gè)砍價(jià)客戶的收藏和購(gòu)物車(chē)對(duì)應(yīng)雙11的情況或許值得參考。另外，想做小爆款團(tuán)的商家，要聚焦各大款式進(jìn)行突破，做最好的35款。同時(shí)，門(mén)店也要設(shè)置門(mén)店優(yōu)惠券和折扣。

此外，商家還需要考慮季節(jié)切換的問(wèn)題。雙11之前有一個(gè)很長(zhǎng)的預(yù)熱期，包括10月份門(mén)店可以銷(xiāo)售的秋季款。所以要注意雙11中的品類(lèi)切換，雙11之后的秋季款銷(xiāo)售到此為止。要考慮秋冬品類(lèi)切換，這個(gè)時(shí)候再做其他品類(lèi)的預(yù)熱和切換。相關(guān)文章推薦:《中秋佳節(jié)，直通車(chē)演練與展會(huì)組合推廣技巧》

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