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    天貓、京東二選一再次上演:家居家裝品牌被迫簽保證書

    2022-12-13|15:56|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀:71

    618開戰(zhàn),電商職業(yè)經(jīng)理人正在面對最為殘酷的“高考”——仿佛是宿命,任憑如何掙扎,也無論如何避不開平臺“二選一”這個商業(yè)命題。



    “充滿的只有無奈,還有什么辦法?束手就擒唄?!蹦硜碜跃€下的傳統(tǒng)家居品牌商總負責人爆料,618剛開始,就接到來自天貓方面的要求,“勒令”其整個618期間不準參與京東的大促活動,已經(jīng)上線618京東會場的商品必須撤離下架。

    該品牌商久經(jīng)沙場卻也有些麻木,常年“二選一”的經(jīng)歷似乎最佳的策略就是順從。好在今年并未接到京東類似的強制要求?!熬〇|也派人來游說,希望我們不要撤離,但是誰敢(不撤)呢?”

    據(jù)爆料人士透露,截至目前,TOP級別的品牌商家在天貓“二選一”的要求下,已有部分家居、家裝類目商家陸續(xù)撤離京東的618主會場。這也就意味著整個20多天的618年中大促,這些商家將無法參與京東平臺的促銷活動。

    商家表示,天貓博弈的資本是其618促銷會場的活動資格,如果商家堅持不在京東會場下架,就會失去參與天貓大促的資格,甚至是會影響到未來平臺業(yè)績以及大促的參與。

    “有的已經(jīng)跟天貓簽了保證書,但是誰又敢拿出來呢?”爆料商家并未出示該書面證據(jù),只是提到保證書要寫明不上京東618會場,以及違反保證書會遭到相應的懲罰?!昂臀覀円粋€品類的top商家都接到這個的保證書,都很憤慨,但沒有辦法?!?/p>

    亦有家裝家居商家反饋目前還沒有收到“二選一”要求?!巴?18和雙11前都會例行公事通知,可能時機還沒到,或者覺得我這個品牌體量不夠吧?!?/p>

    隨后,對比了家居類品牌截止發(fā)稿前在京東和天貓618會場的品牌推薦,情況如下:

    圖1:截至6月8日,京東618會場家居品牌參會截圖

    圖2:截至6月8日,天貓618家居會場品牌參會截圖

    從對比可見,京東居家好物會場的品質(zhì)家居呈現(xiàn)的品牌包括美克家居、曲美家居、顧家家居、全友家居、華日家居、芝華士、A家家具、大自然、華誼家居等;而天貓精品家居會場大牌推薦里的品牌包括林氏木業(yè)、顧家家居、美克家居、全友家居、雙虎家居、曲美家居、左右私家、源氏木語、雅居格、拉菲曼尼、芝華士等。

    從這組對比圖來看,實則很難驗證爆料人所說的被“二選一”脅迫下架的都有哪些品牌商。

    值得注意的是天貓除了大牌推薦外,整個精品家居會場還包括大量以不同促銷方式參與的大量品牌,包括臥室家具、兒童家具、書房家具、國際和設(shè)計師等眾多品牌。

    除了家居類目外,還發(fā)現(xiàn)家裝建材品牌618參與方面,京東有歐普照明、正泰電器、飛利浦開關(guān)、博世、實創(chuàng)家裝等品牌;天貓的家裝建材參與品牌則包括索菲亞家居、諾貝爾瓷磚、金牌櫥柜、奧普、塔塔木門、歐普照明、尚品宅配、好萊客等品牌。

    圖3:截至6月8日,京東618家裝建材類品牌參會截圖(部分)

    圖4:截至6月8日,天貓618家裝建材類品牌參會截圖(部分)

    此外天貓的家裝建材類目618參與方面,還有配件專區(qū)、全屋定制、浴霸吊頂、瓷磚地板等品牌參與。

    值得注意的是,有商家透露,一些品牌為了減少京東平臺帶來的促銷損失,只能分時段以打游擊戰(zhàn)的方式出現(xiàn)在會場頁面。還有一些品牌的促銷活動沒有在京東618會場,而是在京東平臺自家的品牌店鋪里,但用戶只有點進去店鋪才能發(fā)現(xiàn)。

    不過,據(jù)商家透露,今年平臺間的監(jiān)控格外嚴格,針對競品平臺會場促銷情況進行監(jiān)測。也就意味著,即使商家瞞天過海躲開平臺監(jiān)視,“偷偷”上架,也會可能被監(jiān)測到并認定違約。

    對今年618家居類“二選一”站隊現(xiàn)象,咨詢了京東方面,截至目前,京東沒有做具體回復。

    同時,也就此事向天貓方面進行了詢問,對方稱“并無此事”。

    事實上,同樣的情形在去年也上演過,據(jù)了解,去年雙11,就有多個服飾品類的商家接到“二選一”的命令,最終一些服飾品牌商家從京東平臺撤離。

    之后,相關(guān)輿論對此事進行了公布報道,對此,阿里巴巴法律顧問、律師惠翔曾發(fā)表題為《阿里巴巴法律顧問:輿論異常操作特向社會公布》的微博,說有近萬篇網(wǎng)貼“以所謂‘二選一’和‘壟斷’為名,行惡意攻擊阿里巴巴之實”。阿里巴巴集團法務部發(fā)也曾表聲明稱,遭到輿論攻擊,被詆毀。

    而在2018財年第一季度京東財報發(fā)布后的分析師電話會議上,京東CFO黃宣德談及此問題。黃宣德稱,去年雙11,有很多商戶離開京東選擇了其他的競爭對手,給京東服裝品類收益造成不少影響。雖然在今年第一個季度一些商戶重返京東,但京東還是需要一些時間來徹底振作服裝品類的收益。

    而京東CEO劉強東則直接表示,2018財年第一季度,整個服裝類目增長已經(jīng)停滯,女裝已是負增長?!岸x一”對我們短期的財務影響確實是存在的。

    “我想重申‘二選一’絕對不可能成為長期的競爭優(yōu)勢,管理層有信心和能力在一定時間內(nèi)解決二選一問題,這是一個早晚會解決的問題?!眲姈|在分析師電話會議上說道。

    對于今年618開始的京東家居類目品牌商家撤離會給京東帶來怎么樣的影響,目前京東方面還沒有回應。

    圖5:京東618和天貓618會場截圖

    對于大型電商平臺,一到大促節(jié)日,就勒令商家“二選一”的政策,不少商家表示很擔心,更多流露出無可奈何狀。

    “起初想聯(lián)名抗議,最終往往不了了之?!币晃患已b品牌商認為,“二選一”是常態(tài),忍一時就風平浪靜了。

    而另一位家居品牌商則直言,損失是有的,少則在其中一個平臺要減少幾千萬的業(yè)績,但另外一個平臺能帶來的銷量更大,“兩權(quán)相害取其輕”。

    某不愿具名的個性化定制商家表示,目前電商競爭已經(jīng)夠激烈,渠道分流嚴重,需要集中精力去做運營,現(xiàn)在還要擔心“二選一”再受其害,“累覺不愛”。

    對此,業(yè)內(nèi)人直言,每當大促,“二選一”的情況愈加嚴重,涉及站隊的品類也不斷擴大。除了諸如家電品類格力、海爾等大品牌足夠硬氣,平臺難以對其做相應要求外,其他的中小品牌或多或少都會受到大平臺的“二選一”脅迫要求。

    “類目大于品牌(即品牌分散或品牌少的類目,比如母嬰),品牌被要求”二選一“站隊的壓力會小一些;品牌大于類目(即品牌多且集中的類目,比如家居家裝),品牌被要求"二選一"站隊的壓力會巨大?!蹦称放粕碳冶硎?。

    從整個電商行業(yè)來看,中國人民大學商法研究所所長劉俊海曾表示,電商“二選一”不利于行業(yè)提升供給效率和質(zhì)量,不利于改善消費體驗?!倍x一”是一場競爭的“零和博弈”。

    “當務之急,對于電商‘二選一’,應及時采取措施,把不良競爭趨勢遏制在早期階段?!眲⒖『T蛎襟w表示。

    事實上,在2022年11月新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》,對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當競爭行為已作出一些界定。其規(guī)定:經(jīng)營者利用網(wǎng)絡從事生產(chǎn)經(jīng)營活動,不得利用技術(shù)手段,通過影響用戶選擇或者其他方式,實施妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡產(chǎn)品或服務正常運行的行為,其中包括:誤導、欺騙、強迫用戶修改、關(guān)閉、卸載其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡產(chǎn)品或者服務;惡意對其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡產(chǎn)品或者服務實施不兼容,已有相關(guān)詞匯對相互競爭正當性做出了要求。

    而電商法規(guī)法律方面,2016年12月,全國人大首次審議的我國第一部電商領(lǐng)域綜合性法律《中華人民共和國電子商務法(草案)》也對電子商務平臺做了法律要求,比如如下三條:

    第二十七條:電子商務平臺經(jīng)營者應當遵循公開、公平、公正的原則,制定平臺服務協(xié)議和交易規(guī)則,明確進入和退出平臺、商品和服務質(zhì)量保障、消費者權(quán)益保護、個人信息保護等方面的權(quán)利和義務。

    第二十九條:電子商務平臺經(jīng)營者修改平臺服務協(xié)議和交易規(guī)則,應當在其主頁顯著位置公開征求意見,采取合理措施確保有關(guān)各方能夠及時充分表達意見,修改內(nèi)容應當至少在實施前七日予以公示。平臺內(nèi)經(jīng)營者不接受修改內(nèi)容,要求退出平臺的,電子商務平臺經(jīng)營者不得阻止,并按照修改前的服務協(xié)議和交易規(guī)則承擔相關(guān)責任。

    第三十條:電子商務平臺經(jīng)營者不得利用服務協(xié)議和交易規(guī)則等手段,對平臺內(nèi)經(jīng)營者的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理交易條件,或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用。

    從首部電商法規(guī)來看,雖然對平臺經(jīng)營者的責任做出了要求,但對平臺強迫商家”二選一“的類似要求并沒有直接指出。

    圖6:截圖來源于國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站

    就在今年6月8日,該家居家裝商家”二選一“消息傳出的幾天里,國家市場監(jiān)督管理總局召開618網(wǎng)絡集中促銷行政指導座談會,參會平臺包括京東、阿里巴巴、蘇寧易購、唯品會、國美在線、當當網(wǎng)、網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)等12家。會議要求,今年618,網(wǎng)絡平臺要切實履行網(wǎng)絡經(jīng)營主體責任,禁止通過協(xié)議等方式限制、排斥促銷經(jīng)營者參加其他平臺組織的促銷活動。



    超火的天貓618聯(lián)合營銷怎么玩?如何撬動年輕人的購買興趣?

    今年618才開始一周,爆發(fā)期還沒有到來,一些(畫風奇特的)商品莫名就火了。比如,九千多塊錢的生發(fā)儀銷量暴漲10倍,王菊周邊1小時搜索量暴增十倍,還有一款六神花露水風味的雞尾酒從上線到搶光僅用了17秒。

    RIO聯(lián)合六神推出限量版雞尾酒

    一個是國貨老字號,一個是年輕酒飲品牌。

    六神提供獨家秘制香型,RIO派出實力調(diào)酒師,兩款夏日單品一經(jīng)合體,瞬間勾起消費者旺盛的好奇心。

    不過,今年618跨界搞事情的品牌不只有銳澳和六神。

    阿芙攜手福臨門推出“萬福金油”卸妝油:

    衛(wèi)龍終于推出了辣條味的粽子:

    喜茶聯(lián)合歐萊雅推出“喜茶色”口紅:

    大家這么拼,所為何人?

    商家的腦洞越來越大,其實都是被消費者逼出來的。

    如果說90后是當今消費主力軍,那么95后就是一股新鮮血液。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2022年619期間,大量年輕用戶涌入,95后用戶群體增速高達51%,位列各年齡段人群增速第一名。

    他們的購物黏性很強。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),每周都有下單的剁手黨中,95后用戶人群占比接近五成。

    他們雖然年輕,但是在剁手這件事情上,他們可謂身經(jīng)百戰(zhàn)。

    想要引起他們的關(guān)注,光憑促銷可不夠,因為他們對價格并沒有那么敏感。相反,男裝消費者在大促期間的購買客單價竟然比平時還要高。

    他們可能不會為了折扣而蹲點守候,卻能為一件限量款而爭分奪秒。盡管部分商品價格不菲,但他們寧愿使用分期,也要將自己心儀的潮流尖貨收入囊中。對于不感興趣的東西,即使是跳樓價他們或許也不為所動。

    但品牌如果想要持續(xù)拉新,就繞不開這些年輕消費者。

    從消費者往年618購買行為來看,品牌間的相互聯(lián)合能為彼此導入大量新增客流。2022年618活動當天,近五成消費者購買品牌數(shù)量達到2個以上,其中消費品牌超過5個的用戶占整體人數(shù)7%,卻為平臺貢獻了25%的銷售額。關(guān)鍵是,這部分人群增速高達296%!

    合作對象是怎么來的?

    產(chǎn)生腦洞之前,合作雙方得了解彼此的群眾基礎(chǔ)。

    去年雙11期間,裂帛和瑪麗黛佳嘗試了跨界合作,為消費者提供從著裝到妝容的成套解決方案,活動期間雙方提升都很明顯。根據(jù)CBNData研究結(jié)果顯示,女裝消費者在跨品類消費中,為美容護膚行業(yè)貢獻了最多的消費金額,遠遠超過箱包和彩妝。由此可見,當品牌的用戶畫像存在較高重疊度時,跨界將會是一場共贏合作。

    有了相似的消費群體,品牌們就可以盡情地開發(fā)腦洞,共同策劃好玩的活動,開發(fā)有趣的商品。

    當然,你不一定非要跨界尋找合作對象,有時候最佳選擇反而是你的同行。

    比如,母嬰行業(yè)的商家聯(lián)動就十分有趣。不同于其他行業(yè)消費者的撲朔迷離,母嬰消費人群的購買行為其實是可以被預測的。當寶寶處于哺乳階段,媽媽需要采購奶瓶奶嘴等喂養(yǎng)用品;寶寶一歲左右時,學步鞋的購買需求逐漸出現(xiàn);再到一歲半左右,早教機等智力開發(fā)類產(chǎn)品將會派上用場…因此,你可以尋找和店鋪品類強相關(guān)的商家,彼此合作,相互派發(fā)試用裝和優(yōu)惠券,甚至還可以一起策劃站位推廣。

    這些腦洞是怎么來的?

    花露水味的雞尾酒、辣條味的粽子、瀘州老窖的香水……腦洞背后,其實是品牌對目標人群的深入洞察。

    面對年輕化的消費者,如何才能把握他們的購買需求?

    通過數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)90/95后一代消費者的“不同尋?!敝?。

    穿搭上面,他們不再滿足于連衣裙這種省事型穿法,而是愛上了混搭風;護膚化妝,他們的步驟越來越繁瑣,精華、眼霜這些高階品類一樣不能少;母嬰消費,智能型產(chǎn)品受到熱捧,智能手表、智能玩具、智能童鞋、智能水杯銷量增長迅速……

    我們還發(fā)現(xiàn),大部分嬰童奶粉、嬰童用品和紙尿褲都是被媽媽買走的,囤貨這件事情,爸爸們不怎么參與。

    那么,母嬰商家能用什么手段和奶爸們快速建立聯(lián)系呢?

    數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),玩具槍是個很好的切入點。

    相對嬰童奶粉和用品,玩具槍的購買人群集中在男性群體,一半以上的商品都來自于奶爸購買,其中95后新晉奶爸占比最多。一方面,這些爸爸自己也愛玩,另一方面,他們愿意和孩子一起玩耍,因此,大部分玩具槍都被爸爸們買走了。洞察到這些消費場景,奶粉、紙尿褲這類商家如果能和玩具品牌聯(lián)合起來,說不定就能產(chǎn)生神奇的效果呢?

    你只需找準一個需求點,就能撬動一群人的購買興趣。

    跨界聯(lián)合不是只有品牌才能玩轉(zhuǎn),普通商家通過微淘合作也能達到同樣效果。通過數(shù)據(jù),我們可以捕捉到用戶更多消費場景,洞察出品類聯(lián)合的最佳切入點,找到用戶覆蓋最為契合的合作對象。還有4天,618即將進入全品類爆發(fā)期,你打算行動起來了嗎?

    這個問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費咨詢,微.信號是為: msc496。

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