亞馬遜美妝市場(chǎng)及選品要點(diǎn)分析

近兩年，可謂是國(guó)貨美妝品牌出海的興盛之年，前有完美日記、花西子成功搶占中端市場(chǎng)，后有Colorkey以低價(jià)策略突圍而出。在美妝出海的浪潮之下，美妝賽道備受關(guān)注。

與此同時(shí)，一大批資本涌入將那些藏于冰山之下的新品牌推上競(jìng)技的牌桌。

亞馬遜大客戶招商運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理馬修準(zhǔn)就全球美妝市場(chǎng)、品類(lèi)趨勢(shì)等進(jìn)行深入解讀，助力賣(mài)家用更低的成本和更有效的方式撬動(dòng)海外市場(chǎng)。

01、電商大盤(pán)以及產(chǎn)品趨勢(shì)

作為個(gè)護(hù)品類(lèi)下的細(xì)分類(lèi)目，目前美妝品類(lèi)的全球份額在5000億-6000億美金之間。從美國(guó)、歐洲、日本三大市場(chǎng)來(lái)看，各個(gè)市場(chǎng)美妝大盤(pán)雖略有差異，但總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

通過(guò)梳理亞馬遜平臺(tái)熱門(mén)美妝，可總結(jié)出美妝品類(lèi)的一些發(fā)展趨勢(shì)：

（1）消費(fèi)者追求個(gè)人和身心健康。隨著經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)護(hù)的投入越來(lái)越高。

（2）消費(fèi)者追求個(gè)性化、智能化及多功能性。個(gè)性化體現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者更愿意嘗試一些新的品牌、新的產(chǎn)品，在智能化方面，隨著整個(gè)世界智能化浪潮的發(fā)展，未來(lái)在儀器類(lèi)的智能化會(huì)有一個(gè)新的風(fēng)口。

（3）消費(fèi)者追求可持續(xù)性和綠色環(huán)保。綠色、可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為全世界的共識(shí)，凸顯綠色和低碳的理念，更容易贏得消費(fèi)者的青睞。

（4）消費(fèi)者追求即時(shí)消費(fèi)。受社交媒體影響，在購(gòu)物生態(tài)里面，美妝類(lèi)產(chǎn)品更容易成為直播電商消費(fèi)者選購(gòu)的對(duì)象。

02、亞馬遜美妝品類(lèi)入駐門(mén)檻

就平臺(tái)的大客戶招募畫(huà)像來(lái)看，知名品牌、新興品牌，以及想要轉(zhuǎn)型的工廠是亞馬遜主力招募的賣(mài)家對(duì)象。

而對(duì)于這些客戶，亞馬遜有兩個(gè)最基本的需求：（1）賣(mài)家群體在銷(xiāo)售目的國(guó)注冊(cè)商標(biāo)；（2）產(chǎn)品和工廠有經(jīng)過(guò)認(rèn)證體系認(rèn)證和資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。

基于這兩個(gè)基礎(chǔ)之上，同時(shí)希望賣(mài)家能夠針對(duì)性地研發(fā)自己的產(chǎn)品，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，差異化、創(chuàng)新性地生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)的定位，從而為品牌贏得一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

03、美妝品牌如何從0-1   

從前幾年“布局下一代貿(mào)易鏈”，到如今“共創(chuàng)全球品牌新格局”亞馬遜全球開(kāi)店的Slogan變化。可以看到，在跨境電商剛剛開(kāi)始的時(shí)候，只要具備一定的貨源，通過(guò)亞馬遜可以很快地銷(xiāo)售并且賺錢(qián)。而在今天，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)變得越來(lái)越成熟之后，信息差被抹平，打造品牌成為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

從數(shù)據(jù)來(lái)看；

· 75%的消費(fèi)者使用亞馬遜發(fā)現(xiàn)新品牌和新產(chǎn)品；

· 2021年至今，亞馬遜站點(diǎn)新增10萬(wàn)品牌主；

· 品牌型賣(mài)家銷(xiāo)售增速VS整體賣(mài)家銷(xiāo)售增速：1.5：1；

· 69%全球消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌發(fā)展未來(lái)可期；

除此之外，在亞馬遜針對(duì)1000個(gè)賣(mài)家所做的問(wèn)卷調(diào)查中，超過(guò)93%的中國(guó)賣(mài)家目前認(rèn)識(shí)到了打造品牌的重要性，而75%的賣(mài)家對(duì)未來(lái)在亞馬遜打造品牌充滿信心。

04、美妝選品指南

1.三大亞馬遜站點(diǎn)消費(fèi)者畫(huà)像：

（1） 美國(guó)消費(fèi)者的畫(huà)像：

· 18-44歲左右的女性為主要消費(fèi)群體，男士需求明顯上升；

· 頭發(fā)護(hù)理和皮膚護(hù)理占據(jù)重要份額，滲透率和復(fù)購(gòu)率較高；

· 禮品包裝促銷(xiāo)及特價(jià)促銷(xiāo)是常用手段。

（2） 歐洲消費(fèi)者的畫(huà)像：

· 整體消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣與美國(guó)類(lèi)似，節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)相對(duì)集中；

· 相比于德國(guó)，西班牙，英國(guó)，法國(guó)，意大利網(wǎng)購(gòu)比例更高。

（3） 日本消費(fèi)者畫(huà)像：

· 日本女性非常注意自身形象，經(jīng)常化全妝出門(mén)；

· 7月和12月，以及節(jié)假日，是日本的銷(xiāo)售高峰；

· 日本消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)券更加偏愛(ài)。

2.亞馬遜暢銷(xiāo)品：

（1）美白精華、保濕精華：這一類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者首先關(guān)注的是它的功效，其次是成分。整體而言，這類(lèi)產(chǎn)品的客單價(jià)較高。

（2）面膜類(lèi)產(chǎn)品：該類(lèi)產(chǎn)品可以根據(jù)功效分為補(bǔ)水、美白、睡眠以及除角質(zhì)不同類(lèi)型的面膜。在這類(lèi)產(chǎn)品上，天然的、有機(jī)的成分會(huì)更受到消費(fèi)者青睞。

（3）美容器具相關(guān)產(chǎn)品：按摩椅以及蒸臉器目前最成熟的市場(chǎng)還是日本，但隨著在美國(guó)、歐洲的市場(chǎng)認(rèn)知逐漸打開(kāi)，這類(lèi)產(chǎn)品在未來(lái)幾年可能會(huì)迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)期。

（4）眼霜：這類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者比較看重它的抗衰老和抗皺功效。由于該類(lèi)產(chǎn)品使用方式及產(chǎn)品形態(tài)具有多樣性，賣(mài)家可以針對(duì)性地開(kāi)發(fā)一些細(xì)分產(chǎn)品。

（5）彩妝產(chǎn)品：工具齊全、顏色豐富、使用方便、舒適是消費(fèi)者比較關(guān)注的一些功能點(diǎn)。

（6）睫毛膏和睫毛生長(zhǎng)護(hù)理液：消費(fèi)者也會(huì)比較注重這類(lèi)產(chǎn)品的即時(shí)效果，比如使用一段時(shí)間睫毛生長(zhǎng)液是否能有明顯的增長(zhǎng)。

（7）假睫毛套裝：這類(lèi)產(chǎn)品尤其在美國(guó)的黑人女性群體非常受歡迎。關(guān)于產(chǎn)品的柔軟度、貼合度和材質(zhì)是消費(fèi)者比較關(guān)注的一些特點(diǎn)。

（8）指甲油和指甲膠：消費(fèi)者比較關(guān)注這類(lèi)產(chǎn)品的顏色和材質(zhì)，其次針對(duì)兒童使用場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品要更加注意產(chǎn)品的安全性。

（9）美妝工具：美妝工具講究要符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)使用和收納便捷，在材質(zhì)上，主要以木質(zhì)及不銹鋼材料為主。

（10）發(fā)膜：歐美消費(fèi)者對(duì)于頭發(fā)的護(hù)理比起亞洲消費(fèi)者更為看重，所以他們對(duì)于護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油會(huì)有更高的需求。

（11）假發(fā)：這類(lèi)產(chǎn)品主要分為化纖發(fā)和真人發(fā)，由于材質(zhì)的不同，兩者的價(jià)格區(qū)間跨度非常大——下至10美金、上至1000美金。在這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售上，要注意兩大特殊的使用場(chǎng)景：一個(gè)是Cosplay，第二個(gè)是萬(wàn)圣節(jié)。

(12）男性護(hù)理工具：胡須膏、胡須梳子、胡須修理工具是比較火的產(chǎn)品。兼具了胡須修理和剃發(fā)二合一的工具受到消費(fèi)者歡迎。

（13）香水：香水的成分、香型的持久性以及香水瓶子的設(shè)計(jì)都是消費(fèi)者所關(guān)注的要點(diǎn)。另外，無(wú)性別香水是目前的一個(gè)重要趨勢(shì)。

3.合規(guī)要求：

亞馬遜物流危險(xiǎn)品（Hazmat）計(jì)劃：指甲膠、指甲油、護(hù)膚品等常常會(huì)被判定為危險(xiǎn)品。亞馬遜需要收集屬于受管制危險(xiǎn)品或包含可能有害化學(xué)品的商品的相關(guān)信息，以確保在處理、儲(chǔ)存或運(yùn)輸這類(lèi)商品時(shí)避免任何安全事故。賣(mài)家可以通過(guò)亞馬遜賣(mài)家平臺(tái)查詢所銷(xiāo)售的商品是否屬于危險(xiǎn)品的范疇，以及是否符合可以在亞馬遜銷(xiāo)售的其他危險(xiǎn)品范疇。

值得注意的是，液體或粉末類(lèi)化妝品需要準(zhǔn)備SDS （Safety Data Sheet）安全成分表。

（1）合規(guī)要求——美國(guó)市場(chǎng)：

· FDA對(duì)于化妝品的要求是自愿的，而且更為重視上市后的監(jiān)管。通過(guò)化妝品自愿注冊(cè)計(jì)劃（VCRP）可以訪問(wèn)線上賬戶，在線存儲(chǔ)其注冊(cè)和產(chǎn)品信息，接受FDA的信息更新。

· 化妝品標(biāo)簽，需要符合《良好包裝和標(biāo)簽法》（FPLA）和其他適用法規(guī)。

· 注意OTC，由產(chǎn)品預(yù)期用途決定，對(duì)于產(chǎn)品功能描述要措辭嚴(yán)謹(jǐn)。

· 杜絕美妝品類(lèi)禁止添加的成分，正確使用著色劑。

· 如果產(chǎn)品在加州銷(xiāo)售，還需提供一個(gè)加州化妝品安全報(bào)告證書(shū)。

（2）合規(guī)要求——?dú)W洲市場(chǎng)

· 化妝品相關(guān)的商品在投放歐洲銷(xiāo)售之前，必須要在Cosmetic Products Notification Portal（CPNP）完成注冊(cè)后才能開(kāi)始銷(xiāo)售。CPNP注冊(cè)一次后可在歐盟及歐洲經(jīng)濟(jì)體的33個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。（https://webgate.ec.europa.eu/cpnp/faq/event=faq.show）

· DoC（Declaration of Conformity）按照歐洲聯(lián)盟法（EUR-Lex）之中的EU Directive 2002/46/EC。

（3）合規(guī)要求——日本市場(chǎng)：

· 在日本銷(xiāo)售的化妝品需使用日語(yǔ)標(biāo)簽。日本站銷(xiāo)售化妝品如眼影、指甲油、化妝水、面霜等需要化妝品銷(xiāo)售許可。該資質(zhì)可以通過(guò)日本服務(wù)商于厚生省進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)，賣(mài)家可能隨時(shí)被要求提供許可/注冊(cè)號(hào)碼，確認(rèn)所售化妝品符合規(guī)定。

· 要進(jìn)口和銷(xiāo)售在海外銷(xiāo)售的化妝品（化妝品、洗發(fā)水、肥皂等），賣(mài)家必須獲得“制造和銷(xiāo)售化妝品的許可證”。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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