亞馬遜如何差異化競爭

01

簡單講講三種競爭戰(zhàn)略：總成本領先，差異化，聚焦

劉潤老師分享過，戰(zhàn)略有十大學派：

設計學派、計劃學派、定位學派、企業(yè)家學派、認知學派、學習學派、權力學派、文化學派、環(huán)境學派、結(jié)構學派。

其中，邁克爾・波特的定位學派，把戰(zhàn)略分成了三個基本選項。

他說，戰(zhàn)略只有三種：

總成本領先，差異化，聚焦。

你選其中任何一個，就叫做定位。

在創(chuàng)業(yè)的賽道上，不管是公司還是個人，都在努力尋找自己的戰(zhàn)略定位，試圖在差異化優(yōu)勢中尋找自己的商業(yè)機會，那這些定位如何成為我們的機會，我們試著從這幾年的行業(yè)變化現(xiàn)象找到一些內(nèi)在的本質(zhì)。

總成本領先戰(zhàn)略：資金體量，供應鏈成本，物流成本，運營成本，推廣成本，售后成本，倉儲成本，這些都是亞馬遜行業(yè)的幾座大山。

（1）在亞馬遜的運營環(huán)境越來越合規(guī)，原材料市場價格波動，物流市場海運成本一路走高，國家限電政策導致產(chǎn)能緊張（不是生產(chǎn)能力不行，是國家政策下降低產(chǎn)能，更多的工廠資源傾斜到頭部客戶）的大環(huán)境下，后端的綜合成本占比越來越高，相比以前三分靠產(chǎn)品，七分靠運營的粗暴模式，現(xiàn)在的成本鏈路已經(jīng)被拆解的足夠細分，供應鏈成本 30%，物流成本 10%，運營成本 15%，推廣成本 15%，售后成本 5%，倉儲成本 5%，毛利潤 30% 基本上已經(jīng)成為了大部分品類的上限。

（2）行業(yè)成本結(jié)構的變化，讓很多在后端蓄力已久的潛力賣家逐漸走向了舞臺中心，工廠賣家的供應鏈能力，傳統(tǒng)外貿(mào)賣家的物流成本能力，海外倉賣家的倉儲成本能力，這些類型賣家本來就一直是重資產(chǎn)運營模式，資金體量和抗風險能力強，成本結(jié)構的變化又讓他們的運營成本大大降低，優(yōu)勢增加吸引了更多的資本加入，規(guī)?；蛟熳銐蚋叩母偁幈趬?，跨境市場已逐漸從輕資產(chǎn)快跑模式變成了重資產(chǎn)深耕模式。

（3）要在總成本領先的戰(zhàn)略里找到機會，需要扎扎實實的資源實力和孜孜不倦的實業(yè)創(chuàng)業(yè)精神，而不是一個簡單的商業(yè)模式和一份商業(yè)計劃書可以解決的。

聚焦戰(zhàn)略：品牌化（品牌溢價，品牌用戶），本地化（產(chǎn)品設計，產(chǎn)品資料，產(chǎn)品倉儲，產(chǎn)品營銷），精細化（垂直的品類，精準的用戶需求，高效的組織效率），這些都是我們在談聚焦戰(zhàn)略時候討論的最多的方向。

1，品牌化，一個長期的耕耘，絕不僅僅是注冊一個商標，設計一個 LOGO，定制一個包裝，那不是品牌化，那只是多了一個商標，比三無產(chǎn)品更可靠一點，構建品牌化的長線目標包括：

• 品牌選品：

（1）可控性（貨源可控、技術可控、價格可控）

（2）良好的用戶體驗（有口碑營銷場景、有利于社交營銷、維護賬號表現(xiàn)）

（3）高重復購買率（優(yōu)先考慮、降低營銷成本、降低客戶維護成本）

（4）高利潤（高技術壁壘、高設計壁壘、獨家授權）

（5）品牌化（品牌化的產(chǎn)品容易宣傳推廣、有加入門檻，防復制）

• 品牌定位：在打造品牌的初期，多做用戶調(diào)研，以此來確定產(chǎn)品的價格檔次，明確產(chǎn)品的消費人群，收集用戶的反饋，在細微處體現(xiàn)差異化。
• 品牌視覺 / 形象：品牌形象，logo， 產(chǎn)品 VI，統(tǒng)一風格，易帶傳播屬性
• 品牌推廣：推廣的目的都是為了曝光和流量，產(chǎn)品流量（產(chǎn)品線豐富度決定的），站內(nèi)流量（平臺活動，店鋪活動，廣告等），站外流量（聯(lián)盟營銷，SNS 推廣等），老客戶帶來的流量（老客戶返單，老客戶轉(zhuǎn)介紹）， 重視站外的 SNS 推廣和老客戶的 SNS 推廣
• 品牌認知：品牌的認知是建立在用戶的使用體驗之上，所以做品牌認知實際上就是做用戶體驗，最終達到口碑相傳的目的
• 品牌延伸：時刻保持對行業(yè)的敏銳度，適當?shù)臅r候考慮擴大品牌涉及的行業(yè)領域，延伸，擴展品牌的文化內(nèi)涵
• 品牌管理：包括銷售價格、分銷商 / 代理商、售后安裝、服務態(tài)度、侵權維護等各個環(huán)節(jié)的管理
• 品牌價值：品牌的社會貢獻價值，比如發(fā)展到一定程度時，可以考慮社會公益等方面

2，本地化，包括產(chǎn)品設計符合本地消費者的需求和喜好，產(chǎn)品資料符合本地消費者的語言環(huán)境和產(chǎn)品理解邏輯，產(chǎn)品的銷售和倉儲本地化來降低后端配送成本和售后成本，產(chǎn)品的營銷深入消費者衣食住行的生活場景。

（1）我們很多賣家都是選品過度數(shù)據(jù)化，拋開用戶需求的調(diào)研，通過公司設定的銷量目標，利潤目標來定位產(chǎn)品，深入一點的再通過 review 和 QA 去分析產(chǎn)品的痛點，加以優(yōu)化，做成所謂的微創(chuàng)新產(chǎn)品，最后忽略了用戶真正的需求。我見過一些 3C 賣家，一個充電寶設計成了戰(zhàn)斗機，頂部是藍牙音響，底部是無線耳機，中間是充電寶，簡單的認為 1+1+1>3，其實是 1+1+1<1。

（2）產(chǎn)品資料和倉儲本地化，通過國外寫手，海外倉等資源，很多賣家都能解決了，但是本地化售后仍然是一個難點，尤其是電子產(chǎn)品和大件產(chǎn)品，售后的專業(yè)度和成本都非常高。除此之外，最難的是本地化的產(chǎn)品營銷，我們跟國外的文化差異成為社交的天然障礙，雖然隨著獨立站的興起，谷歌廣告，F(xiàn)B 廣告，內(nèi)容 SEO，客戶管理，還有現(xiàn)在火熱的 TK 短視頻，都在不斷的縮短跟消費者之間的距離，但是做到真正的本地化滲透還需要很長的時間。

3，精細化，垂直的品類，精準的用戶需求，高效的組織效率，這幾塊有很多公司都做的非常好了，而且有了標準化和流程化，通過多個項目并行實現(xiàn)規(guī)?；?/p>

（1）亞馬遜平臺已經(jīng)出現(xiàn)越來越多的垂直品類的賣家，他們聚焦產(chǎn)業(yè)帶，對品類的產(chǎn)品進行系列化開發(fā)，通過多品牌多賬號進行類目壟斷，然后通過運營打造流量閉環(huán)。

（2）頭部的電商公司都有自己的 OA 數(shù)據(jù)系統(tǒng)，管理庫存，銷售數(shù)據(jù)，廣告數(shù)據(jù)，以及客戶管理，對內(nèi)部產(chǎn)品數(shù)據(jù)通過各項銷售指標標簽化管理，精準提煉優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息。同時很多公司都成立了數(shù)據(jù)部門，培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析師，通過平臺大數(shù)據(jù)分析做趨勢化選品，更精準的挖掘用戶需求。

（3）近兩年跨境行業(yè)興起了阿米巴管理學習潮，KPI，OKR 等管理考核模式逐漸成為團隊的標準，如此關注團隊管理，也是行業(yè)成熟的一個標志，不僅如此，隨著電商平臺政策的完善和行業(yè)信息差的減少，以及跨境行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗積累，產(chǎn)品開發(fā)，采購，運營，客服，營銷等部門都形成了標準化體系，整個行業(yè)的組織效率都在提高，在產(chǎn)品，運營，公司系統(tǒng)支持和風控等各個環(huán)節(jié)都逐漸成熟。

• 產(chǎn)品：新品研發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)，品質(zhì)管控和供應鏈管理
• 運營：運營團隊管理，站內(nèi)外運營落實，公司品牌戰(zhàn)略
• 系統(tǒng)：行政人事，財務稅務，倉儲物流
• 風險控制：產(chǎn)品開發(fā)失敗，核心團隊流失，庫存積壓和資金鏈風險

差異化戰(zhàn)略：跨境電商行業(yè)差異化比較明顯的兩個方向是產(chǎn)品差異化和運營差異化，一個是做產(chǎn)品，一個是做流量，最后都是為了做轉(zhuǎn)化。

1，運營差異化，在運營上尋求突破口，把產(chǎn)品優(yōu)勢通過 listing 優(yōu)化做到極致，把品類的流量結(jié)構深度研究然后精細化布局，把競品的運營資源和優(yōu)勢匯總分類，找到差異化的運營切入口。

（1）存量市場的突破口：

• 建立核心詞關鍵詞的 ASIN 數(shù)據(jù)庫，收集 Top 賣家 + amazon choice + 推薦位最多出現(xiàn)的 asin + 對比框出現(xiàn)頻率最高的 asin + 長期占據(jù)首頁廣告位置的 asin ，組成品類的核心 ASIN 群。這些 ASIN 盤綜錯雜，代表了整個品類的流量屬性和結(jié)構，而且這些 ASIN 占據(jù)整個產(chǎn)品市場份額下的 50%-60%。對這些 asin 的基本數(shù)據(jù)分析，找出突破口，設定新品推廣計劃目標。

• listing 質(zhì)量得分多少？是否都有 A + 頁面？review 數(shù)量和評分？QA 的核心關鍵詞布局和視頻布局？BSR 排名的波動，多大銷售規(guī)模？站內(nèi)站外的推廣方式，效果如何？運營策略分析？（低價 / 高質(zhì) / 品牌知名度 / 刷單 / 上架時間早先發(fā)優(yōu)勢等等）

（2）增量市場的突破口：根據(jù)自己擁有的資源 / 實力將市面上的新品 asin 簡單分類：

• 無競爭力 - 普通賣家，排名差增長緩慢，listing 質(zhì)量差，無刷單痕跡，廣告位幾乎找不到，無站外措施。
• 低競爭力 - 普通賣家，廣告投放混亂，review 維護差，排名波動大。
• 高競爭力 - 精品賣家，價格優(yōu)勢，廣告優(yōu)勢，review 維護好，站內(nèi)外活動資源豐富。

新品競爭力決定：

• 你分析出來的突破口能否被自己抓住。
• 即使抓住突破口進入核心賣家 asin 群，能否保持。
• 即使保持進入核心 asin 群，能否有多久的紅利期。

2，產(chǎn)品差異化，在產(chǎn)品方面需求突破口，把產(chǎn)品痛點深度分析，尋求供應鏈的迭代優(yōu)勢；把消費需求精細化，尋求更細分的消費場景，做垂直供應鏈的深耕；把消費場景多元化，做多功能配件，套裝組合，提高性價比；把消費文化本地化，在顏色，材料，尺寸，外觀圖案的設計上添加更多符合本地的消費文化，尋求更多維度的溢價。

產(chǎn)品差異化方向：

• 價格：供應鏈決定，包裝影響物流成本，品質(zhì)影響退貨成本
• 顏色：千人千面，不同人喜歡不同的顏色，每年都有不同的流行趨勢
• 材質(zhì)：不同的材質(zhì)，適合不同的人群，適用不同的場景
• 款式：不同的設計能力匹配不同的用戶需求，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力差異大
• 人群：針對特定人群個性化定制，創(chuàng)造高溢價能力
• 功能：功能的專業(yè)度和實用性，更具市場競爭力
• 文化：主題性，節(jié)日屬性等文化標簽，更符合用戶的購買需求
• 服務：高客單價電子產(chǎn)品或者大件產(chǎn)品建立海外售后點，提高用戶體驗

不同的戰(zhàn)略定位里，都存在一定的壁壘，但是每一個賽道都有優(yōu)質(zhì)的賣家在布局，在增長，在成熟，構建更高更強的護城河。我們做為公司或者個人創(chuàng)業(yè)，最重要的就是通過自身的資源匹配，找到最合適的賽道去深耕，依據(jù)我們公司的自身發(fā)展經(jīng)驗，在現(xiàn)在的大環(huán)境下，中小賣家的更多機會是做差異化戰(zhàn)略 + 聚焦戰(zhàn)略。

（1）在產(chǎn)品上做差異化，挖掘更多的細分需求。

（2）在運營上做差異化，布局更多差異化流量。

（3）行業(yè)知識結(jié)構化，把整個業(yè)務鏈接拆解分層，建立知識庫，標簽化管理。

（4）思維邏輯系統(tǒng)化，產(chǎn)品開發(fā)，用戶調(diào)研，流量分析，關鍵詞布局，構建系統(tǒng)化的邏輯框架。

（5）在團隊管理上做標準化，更符合電商行業(yè)的激勵方案，考核標準，搭建運營 SOP，建立部門協(xié)作體系，數(shù)據(jù)管理工具化。

（6）項目復盤，經(jīng)驗總結(jié)，沉淀可規(guī)模化的案列模型。

02

分享一下我們的差異化定位方法

今天就結(jié)合我們團隊自己的一些項目經(jīng)驗，分享下我們在做差異化定位的一些思路，分享之前，我們先看一個案列，我們拆解了這個案列之后，發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品思路跟我們的比較吻合，案列拆解也便于大家更能理解我們的差異化定位方法：

案列拆解：

最近在刷新品榜單的時候，發(fā)現(xiàn)第一的產(chǎn)品上架 2 個月時間，review 增長不快，但是BSR排名穩(wěn)步上升，所以就很好奇他們是怎么成功的，就決定研究下他們的定位。

第一步，分析競品定位，了解品類的產(chǎn)品基本屬性，清楚競品之間的差異。

（1）通過關鍵詞搜索結(jié)果，分析競品的主要節(jié)點，并通過節(jié)點的 BSR 排序搜集 TOP 10 銷量的同類競品

主流節(jié)點：Toy Foam Blaster Sets https://www.amazon.com/gp/bestsellers/toys-and-games/23602268011/ref=pd_zg_hrsr_toys-and-games

（2）通過關鍵詞排序+類目 BSR 排名，找到 TOP 10 排序的同類競品，并和小類目 TOP 10 銷量的 ASIN 匯總?cè)ブ?，這樣做的目的是防止有些銷量好，但是核心關鍵詞的排序并不好的競品（說明他們可能有差異化流量），組成核心 ASIN 群，一般分析 10-15 個 ASIN 比較有參考意義。

核心 ASIN 群：B08XHSCP2M / B087FCMPWW / B087N8Q8QG / B08V18922X / B08HZF6V5X / B087CWWLYM / B08R64RX18 / B093KMSXH3 / B07WF2C3QZ / B09BYZKYWN / B097PPCSQK / B08FJ2Q2PM

（3）分析核心 ASIN 群產(chǎn)品的基本參數(shù)

（4）競品分析我們會參考以下維度：

• 通過五點分析：我們清晰了了解了產(chǎn)品的核心功能，使用人群，核心場景，以及產(chǎn)品的賣點
• 通過價格分析，大概了解市場的競爭和價格帶
• 通過尺寸信息配送費，了解產(chǎn)品的成本結(jié)構
• 通過品牌和品牌所有人分析，了解是否有壟斷
• 通過 review 和上架時間分析，了解市場的成熟度

（5）通過這一部分的分析，我發(fā)現(xiàn)這個競品有幾個差異化：

• 他們的五點定位有兩個差異：第一是突出恐龍主題，第二是突出產(chǎn)品的教育意義
• 他們的玩具子彈是兩種類型，其他的只有泡沫球一種模式

第二步：我們通過核心 ASIN 群的關鍵詞反查分析他們的關鍵詞流量來源

（1）標黃的就是這些核心 ASIN 的主要流量來源，通過兩個方面得到：

• 關鍵詞排序（自然排序代表關鍵詞的出單量和轉(zhuǎn)化率）
• 關鍵詞搜索熱度（搜索熱度代表流量大小）

（2）從關鍵詞角度，我們發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的流量來源除了和其他競品同類型的toys詞根相關的詞，他們很大一部分流量來源是 dinosaur 詞根相關的詞。

（3）我們通過 ABA 數(shù)據(jù)（品牌分析）可以看到這個核心詞全年的搜索熱度都非常高，而且穩(wěn)定，說明恐龍主題相關的產(chǎn)品，市場的需求是比較高的，證明這個關鍵詞的流量是有成交價值的。

第三步：流量結(jié)構分析

（1）我們通過頭部的三個競品 ASIN 和調(diào)研對象，分析他們的流量來源，他們的市場占比高，基本上能代表整個品類的流量結(jié)構。

（2）通過數(shù)據(jù)我們能清晰看到，這類產(chǎn)品的主要流量來源是關鍵詞流量，關聯(lián)流量入口比較少，接下來我們再分析 ASIN 群的關鍵詞前三頁的流量入口數(shù)量。

（3）通過流量結(jié)構的分析，關鍵詞詞容量的數(shù)據(jù)，結(jié)合關鍵詞反查的數(shù)據(jù)，我們可以大概得出一個結(jié)論：

• 這個品類的流量結(jié)構以關鍵詞搜索流量為主
• 這個品類的關鍵詞非常多，沒有流量壟斷性的核心關鍵詞，屬于多關鍵詞型的品類
• 多關鍵詞型的品類，我們就需要通過詞頻分析進一步區(qū)分流量來源

（4）通過對每個 ASIN 的關鍵詞進行詞頻分析，提煉詞根屬性，了解品類的關鍵詞屬性，因為詞根決定了用戶的搜索需求，可以作為關鍵詞拓展的方向以及產(chǎn)品特點定位。

（5）頭部的三個 ASIN 的關鍵詞屬性基本上保持一致，但是我們的調(diào)研對象，他們很多關鍵詞都是 dinosaur 的詞組，他們的關鍵詞流量定位就是以 dinosaur 為主導的關鍵詞，和其他競品的流量做了差異化定位。

ok，這是基于第一部分的分析，從流量，關鍵詞角度分析競品的流量差異化定位，接下來我們在分析競品的 listing。

（1）通過櫥窗圖，我們可以分析出：

• 產(chǎn)品定位上，恐龍主題性非常明顯，他們根據(jù)關鍵詞的定位優(yōu)化了產(chǎn)品造型
• 從射擊地圖的選擇上，也是恐龍主題
• 射擊子彈上，結(jié)合了市場熱銷的另一種游戲類型，滿足了客戶更多的選擇

（2）標題：Dinoera Dinosaur Toys for 5 6 7 8 9 10+ Year Old Boys - 2 in 1 Shooting Game Dinosaur Toys for Kids 5-7 | 2pk Foam Ball Popper Air Gun Set Compatible with Nerf Toys Christmas Birthday Gifts Boys Girls

標題的關鍵詞布局非常完整而且清晰，一段標題基本上布局了所有的核心詞：

• Dinosaur Toys
• Toys for 5 6 7 8 9 10+ Year Old Boys
• Dinosaur Toys for Kids
• Christmas Gifts

（3）五點的關鍵詞詞布局，創(chuàng)意標志，產(chǎn)品價值表達，都比競爭對手做的更用心：

• 恐龍小圖標的布局，更貼合主題
• Dinosaur 關鍵詞的布局
• 強調(diào)游戲?qū)和囊嬷情_發(fā)，提升產(chǎn)品的意義
• 貼合國外高熱度的節(jié)日，配合gifts做禮物屬性

而且同類型競品布局的產(chǎn)品屬性：包括材料品質(zhì)，產(chǎn)品安全，安裝流程，售后等細節(jié)，都表達的很充分。

（4）詳情頁板塊

第一個頁面，就是主題性非常強的恐龍元素

第二個頁面是核心關鍵詞的布局+用戶最關心的安裝過程拆解

第三個頁面還是布局核心流量詞，突出恐龍主題，從產(chǎn)品，到地圖，最后貼合禮物屬性，從包裝盒設計

最后一個場景就是貼合兒童人群+恐龍主題

（5）從 listing 板塊分析，他們的定位非常清晰，關鍵詞定位就是 Dinosaur 詞根發(fā)散+常規(guī) toys 詞根的發(fā)散，而且重點是把握住了 Dinosaur 這個差異化流量，產(chǎn)品和整個 listing 的圖文都是貼合恐龍主題做場景式優(yōu)化。

（6）從 9 月，10 月份的銷量數(shù)據(jù)來看，這個產(chǎn)品的動銷快，差評率低，產(chǎn)品的市場反饋是很好，說明他們的定位是沒有問題的。

（7）從銷售曲線分析，我們可以得出幾個結(jié)論：

• 銷售曲線比較平緩，站外投放干預比較少，站內(nèi)參加了 3 次秒殺，排名增長明顯，對資源依賴不大
• review 曲線平緩，沒有合并 review，運營難度不高
• 價格穩(wěn)定在 39.99 美金，從市場切入的時間點來看，屬于市場平均價格，沒有低價去沖排名，對價格依賴程度不高
• 銷售曲線是平緩增長的，說明關鍵詞流量的成長是循序漸進的，自然和廣告的轉(zhuǎn)化都相對穩(wěn)定，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力表現(xiàn)不錯

（8）從他們的上架時間和關鍵詞成長來看，他們的廣告投入是比較重的，拓詞的速度，關鍵詞的轉(zhuǎn)化能力，都表現(xiàn)相對優(yōu)質(zhì)，所以自然排序進入搜索前三頁的關鍵詞增長明顯。SP 的廣告詞布局來看，推測是自動廣告為主，而且這類多關鍵詞型的產(chǎn)品，只要listing 的關鍵詞布局足夠好，自動廣告的數(shù)據(jù)量增長比手動精準會更快。

最后我們做一個匯總，基于以上信息，他們的哪些經(jīng)驗值得我們借鑒：

1，對于玩具類目的搜索需求可以多挖掘，通過細分的搜索關鍵詞去開發(fā)產(chǎn)品，比如動物形象，年齡，性別，使用場景等

2，關鍵詞的調(diào)研充分，通過 listing 的核心板塊布局盡可能多的關鍵詞數(shù)據(jù)，后期配合自動廣告跑數(shù)據(jù)量

3，產(chǎn)品的圖文資料和關鍵詞定位貼合，創(chuàng)造更符合用戶心智的成交場景，提高轉(zhuǎn)化率

4，運營上結(jié)合品類的流量結(jié)構和關鍵詞屬性，定位廣告類型，加快數(shù)據(jù)量的增長

5，價格和銷量的平衡，折扣通過 coupon 來調(diào)節(jié)，保證后期的秒殺推進

通過這個案列，我們還可以反向思考，他們既然可以通過動物形象去定位產(chǎn)品需求，那是不是有更多的產(chǎn)品可以按照這個思路拓展？通過搜索 dinosaur toys ，我就發(fā)現(xiàn)了一個好的案列。

通過這個案列拆解，我們能體會到差異化定位，不管是從產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力，還是流量運營的難度，都有事半功倍的效果。我們這幾年也是通過差異化的選品定位，創(chuàng)造了 600 萬美金的銷售額，而且形成了一套完整的選品體系，今天就分享一些我們的思路。

03

差異化戰(zhàn)略的一些思路

一、用戶需求渠道

在我們運營過程中，分析關鍵詞是非常重要的工作，而關鍵詞的分析中，我們會根據(jù)屬性把關鍵詞拆分成很多維度：產(chǎn)品，顏色，人群，場景，時間，尺寸等等，然后會通過不同的詞根屬性拓展更多的關鍵詞方向，尋求流量洼地。同樣的，對于復雜的用戶需求環(huán)境，有用戶的喜好（顏色，材料，尺寸，形狀等），性別，年齡，文化背景，個性化特征等等，用戶需求就是成交機會，我們在選品的時候也可以通過把用戶需求拆分成不同維度，然后進行排列組合來進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

那我們?nèi)ツ睦锿诰蜻@些用戶數(shù)據(jù)呢？我們先思考下幾個問題：

1，為什么國內(nèi)的電商平臺每次都能定向推送我們正在考慮購買的產(chǎn)品？（通過消費者在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息流數(shù)據(jù)）

2，我們每天都會瀏覽和產(chǎn)生大量的內(nèi)容，電商平臺是如何提煉我們的產(chǎn)品需求的？（內(nèi)容收集，分類，建立屬性標簽，提煉關鍵詞）

3，我們在購買產(chǎn)品前，一般會通過哪些渠道獲取相關信息，然后決策購買？（搜索平臺，社交平臺）

我們通過國內(nèi)電商平臺檢索信息并定向推送的邏輯來分析，我們能挖掘用戶需求的最大來源就是：搜索+社交。亞馬遜作為電商平臺，會投放大量的廣告在谷歌，但是谷歌的關鍵詞搜索流量是以網(wǎng)站作為承接，不是商品，所以購買需求不是最明確的搜索數(shù)據(jù)。在亞馬遜生態(tài)內(nèi)，最直接最明確的用戶需求就是客戶搜索詞，也就是我們常說的 search term，這些數(shù)據(jù)的集中地，就是 ABA 品牌分析數(shù)據(jù)庫。

二、用戶需求拆解

把用戶需求元素化，為什么要這樣做，因為目前的存量競爭中，大部分的產(chǎn)品都是做產(chǎn)品的整體解決方案，做套裝，做配件，做多變體，做價格段，做多功能，做多尺寸，這樣的目標就是為了觸達更多的用戶流量，滿足更多的用戶需求，以此來形成成交。這個方法屬于海量測試流量數(shù)據(jù)，然后聚焦，成本高，效率低，但是批量化操作，容易做規(guī)?；?，適合資本玩家。我們要做微創(chuàng)新的機會就是定位垂直需求或者差異化需求，也就是在紅海中找藍?；蛘邉?chuàng)造新需求。

我們可以把用戶的購買需求根據(jù)我們自己的購物經(jīng)驗以及我們對市場的經(jīng)驗，拆分成一些常用的分類：

顏色：粉色/黃色/紅色/藍色/紫色/白色

人群：兒童/學生/成年人/嬰兒/老年人

材料：木制/鐵制/不銹鋼/陶瓷/鋁制

節(jié)日：復活節(jié)/情人節(jié)/國慶節(jié)/感恩節(jié)/圣誕節(jié)

主題活動：嬰兒出生/生日/婚禮/開學/超級

場景：廚房/臥室/客廳/廁所/庭院/農(nóng)場

三、用戶需求搜索

1，第一個視角，從顏色出發(fā)，因為我們有做家居裝飾品，用戶對于顏色搭配是非常講究的，我們就可以通過顏色詞去挖掘細分產(chǎn)品需求。

（1）通過 pink 進行搜索，有 7000 多詞條，是與這個顏色相關的搜索需求，這些客戶搜索詞就是用戶需求，我們可以從里面挖掘很多產(chǎn)品信息。以我們最熟悉的裝飾品詞根 decor 出發(fā)，我們就發(fā)現(xiàn)了 pink decor 這個關鍵詞

（2）通過 ABA 數(shù)據(jù)搜索頻率排名趨勢分析，我們可以看到全年 12 個月的搜索熱度是比較平穩(wěn)的，而且保持在排名 2 萬名左右，市場需求也是比較大的。

（3）全年的 TOP3 asin 的點擊占比和共享占比都在 25% 以下，說明這個詞的競爭壟斷是比較小的，新品有機會切入。

（4）通過關鍵詞的搜索結(jié)果，發(fā)現(xiàn)排序第二產(chǎn)品竟然是植物花盆，我對花盆的理解一直都是停留在材料和尺寸，以及套裝數(shù)量，沒有想到還可以做顏色的細分。

（5）通過關鍵詞反查，我們可以發(fā)現(xiàn)這個 ASIN，50% 以上的流量都是來自于pink相關的關鍵詞，而且都屬于優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化詞，也就是出單詞，從銷量數(shù)據(jù)上可以進一步 pink 粉色的需求。

（6）基于顏色維度，我們同樣的還可以找到很多細分的產(chǎn)品，比如 yellow decor 等，全年的搜索熱度的變化趨勢基本上和 pink decor 一樣。

2，第二個視角，我們從產(chǎn)品本身出發(fā)，通過關鍵詞去找到更多的消費場景，比如 ribbon，絲帶，這個是國外非常主流的產(chǎn)品，需求量非常大，但是產(chǎn)品同質(zhì)化，市場競爭激烈，運營同質(zhì)化，利潤結(jié)構非常穩(wěn)定，突破的機會非常小，那我們就通過關鍵詞詞根去探索是否有切入的機會。

（1）我們通過 RIBBON 詞根在 ABA 數(shù)據(jù)庫搜索，通過關鍵詞數(shù)據(jù)挖掘更多的細分需求。

（2）通過 ABA 搜索，可以發(fā)現(xiàn) 1800 多條需求詞，那就意味著，這個關鍵詞還是有很多的細分需求的，接下來我們就是需要找詞，然后看趨勢。把關鍵詞數(shù)據(jù)下載了分類的過程中，我發(fā)現(xiàn)一個很有意思的想象，就是 ribbon 搭配了很多屬性組合詞：

• 顏色屬性：red ribbon / gold ribbon
• 材料屬性：velvet ribbon / burlap ribbon
• 節(jié)日屬性：christmas ribbon / thanksgiving ribbon

（3）因為我們是多年 B2B 貿(mào)易的經(jīng)驗，我們對美國線下的生活文化非常熟悉，那我們就通過節(jié)日屬性這個點切入，基于這點，我們把所有節(jié)日屬性的關鍵詞挖掘出來，然后分析關鍵詞的變化趨勢

（4）通過對每個節(jié)日屬性的詞組分析，我們會發(fā)現(xiàn)，他們的搜索熱度有幾個明顯的趨勢：

• 波動非常大，全年只有一個波峰
• 增長趨勢和下滑趨勢都非?？?/li>
• 波峰期的搜索熱度都非常高

（5）了解了這個數(shù)據(jù)趨勢后，我們可以提煉幾個信息：

• 每個節(jié)日的搜索高峰期都是不同的，意味著我把每個節(jié)日屬性的詞都去開發(fā)產(chǎn)品，每個月的都是流量高峰期
• 這類關鍵詞的變化趨勢非?？欤馕吨覀儗︿N售周期和庫存的把控要做到非常精細和準確
• 我們要做節(jié)日屬性產(chǎn)品，就需要了解每個節(jié)日的文化符號，元素，找到熱銷元素，需要充足的產(chǎn)品調(diào)研

（6）進一步通過分析市場數(shù)據(jù)，了解產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)：

• 銷售高峰期是什么時間段
• 銷量規(guī)模大概是多少
• 價格趨勢是多少，利潤空間多大
• 文化元素有哪些，怎么精準定位

（7）我們可以借助賣家精靈的關鍵詞趨勢選品工具，把時間定位在每個關鍵詞的搜索高峰時間段，分析每個高峰時間段 TOP ASIN 的數(shù)據(jù)。

（8）通過分析高峰時間段 TOP 3 ASIN 和關鍵詞排序 TOP 10 的產(chǎn)品，我們可以收集元素：雪人/圣誕老人/雪花/卡車/鈴鐺/圣誕結(jié)；收集材質(zhì)，顏色，尺寸等信息，進行產(chǎn)品提煉。

（9）最后就是驗證市場需求，可以通過 TOP 10 ASIN 的歷史數(shù)據(jù)進行分析確認，銷售節(jié)點和銷售規(guī)模，銷售價格等等

（10）通過歷史數(shù)據(jù)我們能清晰的發(fā)現(xiàn)，這類節(jié)日屬性的價格和銷量都是同時走高的模式，而且價格帶和日常產(chǎn)品有著非常明顯的分層，這就是集中流量需求和分散性流量需求的價值區(qū)別。基于這樣差異化的定位，很多常規(guī)產(chǎn)品都可以通過產(chǎn)品優(yōu)化觸達更多的細分需求。

3，第三個視角，我們從生活化的角度出發(fā)，美國人民的衣食住行，都充斥著大量的需求，購買需求比較集中的就是各種派對，也就是主題性活動，我們通過把所有的主題性活動提煉出來，在通過關鍵詞去找需求。

國外主流派對活動：訂婚，婚禮，周年，生日，開學，畢業(yè)，嬰兒出生，超級碗等等，國外人是非常喜歡舉行派對的，我們通過幾個主題活動來挖掘下細分需求。

第一個是 baby shower，嬰兒出生派對

（1）通過 baby shower 的關鍵詞搜索，我們發(fā)現(xiàn)相關的詞條有接近 1000 條，這里面就是非常多的產(chǎn)品需求

（2）通過對核心詞 baby shower gifts 的搜索趨勢分析，我們能看到全年的搜索趨勢是非常穩(wěn)定的，所以代表這個主題性活動的相關產(chǎn)品的需求是相對穩(wěn)定的，屬于長期需求型產(chǎn)品，適合精細化去布局。

（3）通過搜索結(jié)果，我們可以看到很多主題性非常強的橫幅，標志，都是非常低成本的產(chǎn)品方案，而且溢價能力非常強。

第二個是 Super Bowl，這個也是美國全民歡慶的主題活動

（1）我們通過關鍵詞搜索也可以看到搜索熱度非常高，但是這個活動每年是固定時間，我們需要進一步驗證搜索趨勢

（2）通過搜索詞的趨勢變化，我們可以發(fā)現(xiàn)這個主題型產(chǎn)品需求是比賽前 30 天是購買高峰期，所以我們在開發(fā)產(chǎn)品的時候應該提前調(diào)研好每年的比賽時間，合理布局庫存。

（3）通過搜索結(jié)果分析，我們可以發(fā)現(xiàn)競爭激烈的手環(huán)，通過主題文化的賦能，就是溢價能力超高的新機會產(chǎn)品。產(chǎn)品還是基礎產(chǎn)品，只是通過主題圖案，LOGO，顏色的賦能，提高了個性化的需求匹配。

通過三個不同的視角分享了一點我們做產(chǎn)品開發(fā)的思路，希望對大家有所啟發(fā)，總結(jié)來說，我們的核心是通過對用戶的一切消費行為進行研究，然后拆解細分，通過品牌分析的關鍵詞搜索，去挖掘這些品類新機會。

通過這些產(chǎn)品案列，我們也發(fā)現(xiàn)，其實很多基礎款產(chǎn)品，通過顏色賦能，文化賦能，主題賦能，情緒賦能，都能產(chǎn)生很高的溢價能力。我們總是在不斷的選品，希望選擇到高利潤，低競爭，客單價高的產(chǎn)品，但是鋪貨的大賣家早就通過機器和工具在做這些事情，信息差遲早會被抹平，更多的紅利是在存量市場產(chǎn)品上做價值賦能，我們今天討論的是基于產(chǎn)品的差異化價值賦能，玩的厲害的通過供應鏈門檻賦能，通過資本賦能，通過品牌賦能。

對于很多標準類產(chǎn)品，其實思維模式也是一樣，只是賦能的方式不同，比如 3 C 類產(chǎn)品，產(chǎn)品價值在于功能細節(jié)，那我們?nèi)ラ_發(fā)產(chǎn)品的時候，就可以把功能進行拆分，從藍牙，電池，外觀，材料，麥克風，降噪等等不同維度進行拆解細分，3 C 無線耳機就有專門的通話耳機，核心是優(yōu)化麥克風和通話功能，深耕車載耳機這個垂直場景。

我們通過這么多標簽化信息的提取，重組，創(chuàng)造產(chǎn)品，這個過程其實是培養(yǎng)我們對產(chǎn)品的理解能力，如果分析的足夠多，以后看到任何產(chǎn)品，你都可以拆解成元素，看他們是如何在每個產(chǎn)品細節(jié)進行打磨的。通過亞馬遜的客戶搜索詞挖掘需求，然后脫離數(shù)據(jù)，通過產(chǎn)品拆解驗證需求，正向推論和逆向推論，驗證我們的思路是否是競爭對手也在思考的。

最后：選出來的產(chǎn)品，我們還要通過市場數(shù)據(jù)驗證需求，切勿憑感覺去開發(fā)選品，盲目的備貨，造成庫存風險。

我們通常分析市場數(shù)據(jù)的維度：

1，產(chǎn)品及分類：了解產(chǎn)品參數(shù)，性能和需求，子細分類目市場找目標產(chǎn)品

2，市場數(shù)據(jù)：了解大致的市場容量，競爭程度，平均客單價，確定繼續(xù)分析的必要性

3，壟斷情況：了解壟斷程度，分析進入市場的難度

4，品牌分析：了解各品牌情況，分析各品牌定位與市場布局

5，賣家類型：了解本土賣家和中國賣家比列，分析中國賣家的機會

6，新品數(shù)據(jù)：分析新品的發(fā)展情況，確認新品是否有機會

7，產(chǎn)品周期和季節(jié)性：判斷需求趨勢，規(guī)劃上架時間和產(chǎn)品迭代規(guī)劃

8，價格分布：分析市場價格分布，了解消費者接受的價格在哪個價格段，確認自身定價的合理性

9，評價數(shù)量和星級：分析評論數(shù)量和星級對銷量的影響

10，差評和 QA：分析差評和 QA，了解產(chǎn)品痛點，為產(chǎn)品提供方向

11，競品分析：了解競爭對手，分析目標競品

12，利潤分析：分析銷售成本，確認產(chǎn)品利潤

這些市場數(shù)據(jù)分析基本上通過賣家精靈軟件就可以全部解決了。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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