從月銷幾百到月銷過萬，果殼如何通過B站實現(xiàn)快速起盤？

一個品牌在起盤的時候往往會糾結(jié)一個點，就是押寶一個平臺，還是多平臺操作分散風(fēng)險。押寶一個平臺，擔(dān)心錯過平臺紅利；幾個平臺一起做，又缺人又缺錢，很難出結(jié)果。所以對于一個新品牌，老趙的建議是在一個平臺上下足功夫，只要發(fā)現(xiàn)在這個平臺有跑出來的品牌，就用專人把這個平臺研究透，然后開始操作，直到跑出結(jié)果遇到平臺天花板，再去切換另一個平臺。今天給大家分享的果殼護膚就是僅僅通過B站起盤的護膚品牌。雖然這個牌子沒有那么驚人的天貓月銷，但是從月銷幾百到月銷過萬，還是有很多值得新品牌借鑒的地方，尤其是通過B站平臺起盤，還是讓老趙比較驚訝的。

老趙準(zhǔn)備通過這個品牌的操盤思路，幫大家分析一下新品牌如何通過B站起盤。本文涉及的主要話題有如下三個：

1）品牌在B站起盤是否有機會；

2）B站起盤的核心邏輯是什么？

3）品牌如何利用數(shù)據(jù)分析在B站上進行投放起盤？

一、品牌在B站起盤是否有機會？

我們先看一下果殼護膚的月銷最高的【果殼色修精華液】的銷售數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源：解數(shù)咨詢

從數(shù)據(jù)上看，【果殼色修精華液】這款產(chǎn)品是從2020年11月開始起盤的，我們需要看一下這個產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)以及站外投放情況來判斷這個產(chǎn)品的起盤打法。下圖為這款產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源：解數(shù)咨詢（注：統(tǒng)計口徑問題同前圖有出入）

從【果殼色修精華液】的流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)可以看出，該品的主要銷售來源來自站外，淘寶客來源是該品起盤過程中最重要的銷售來源，占比在30%以上，自然搜索占比在10%左右；而站內(nèi)付費和站內(nèi)直播幾乎沒怎么做，只有小幾個點，所以我們的分析重點應(yīng)該在站外投放上。

老趙通過蟬媽媽查了一下果殼護膚在抖音和小紅書上的投放情況，果殼護膚從2021年6月開始才陸續(xù)做了一些動作，在此之前，果殼在抖音和小紅書上沒有太多的投放動作。

果殼護膚抖音上的總體情況

果殼護膚最近90天抖音上銷售情況

果殼護膚在小紅書上種草情況

又通過火燒云查詢了果殼護膚在B站上的投放情況，發(fā)現(xiàn)果殼護膚在B站上做了大量的投放工作，可以確定果殼確實是通過B站起盤的。

果殼護膚在B站上的總體曝光4400w+，點贊180w+，收藏76w+，得到了B站用戶非常多的關(guān)注和互動。

數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)

果殼之所以能夠在B站起盤到底做對了哪些事情呢？我們來做一下詳細(xì)拆解。

二、果殼利用B站起盤的核心邏輯是什么？

品牌依靠B站的起盤邏輯和依靠抖音小紅書是不同的。抖音的核心邏輯是貨找人，品牌想通過抖音起盤要在做好內(nèi)容的同時還要花錢買效果廣告。小紅書的核心邏輯是通過搜索結(jié)果影響購買決策，品牌想通過小紅書起盤，需要大量的搜索結(jié)果展現(xiàn)或者系統(tǒng)內(nèi)容推薦，當(dāng)前的主流玩法是通過報備筆記配合信息流來實現(xiàn)。

B站由于Z世代用戶特點，投放邏輯完全不同。品牌做投放不但需要UP主做信用背書，還需要通過UP主傳達品牌價值，需要把UP主當(dāng)成創(chuàng)作合作人，而不是廣告工具人。只有維護好B站用戶的信任感，品牌才能獲得好感，進而才能實現(xiàn)帶貨的目的。

品牌想通過B站起盤，首先要堅持自我，其次要放棄自我。這話應(yīng)該從兩方面理解。

1）品牌堅持自我是要求品牌與其他品牌有差異化，不但要有強大的產(chǎn)品力，還要給用戶價值滿足感和情感滿足感，這才是讓B站用戶拋棄固有選擇而選擇你品牌產(chǎn)品的核心。

2）品牌放棄自我是要放棄自我語言而選擇Z世代的溝通語言，說白了就是要會玩梗，要尊重UP主的內(nèi)容。這個點不是單純的涉及內(nèi)容傳播怎么樣，轉(zhuǎn)化效果怎么樣，而是會賭上品牌和UP與粉絲之間的信任，恰爛飯會被粉絲瘋狂DISS，相當(dāng)于品牌花錢給自己買黑稿，弄得滿盤皆輸。

建議品牌如果想要入局 B 站，首先要惡補兩周B站的內(nèi)容，了解一下B站的內(nèi)容風(fēng)格，用戶喜好，彈幕上的梗都是什么意思；其次，要重視用戶認(rèn)知和情感溝通，而忽略短期ROI，重視品牌價值觀的傳遞。再結(jié)合自己的品牌和UP主做共創(chuàng)，提前和up 主確認(rèn)好Brief，把想傳達給粉絲的點告訴UP主即可，內(nèi)容創(chuàng)作交給 up 主就行了。

果殼護膚其實就抓住了這個核心邏輯，從品牌價值觀到產(chǎn)品設(shè)計，都在建立與B站用戶的信任與好感，才能在B站順利起盤。

三、品牌如何利用數(shù)據(jù)分析在B站上進行精準(zhǔn)投放

3.1 對于新品牌來說了解競品的打法非常重要

新品牌在確定自己在B站的打法之前，最好先研究一下競品的打法，這一步非常關(guān)鍵。最直接的需求就是看競品投放過什么UP主？他們的選號標(biāo)準(zhǔn)是什么？up主的類型有哪些？KOL和KOC的比例是什么？采用的什么廣告形式？內(nèi)容策略是什么？每個月投放多少個？通過什么工具放量模型？

完成這步工作一定要借助數(shù)據(jù)工具，能方便的幫助品牌找到自己想要的答案。

數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)

3.2 明確自己的投放策略和目的

品牌在做B站投放之前，另一個重要工作就是考慮自己的投放目標(biāo)。如果品牌的目標(biāo)是年輕人，那么B站一定是非常值得投放的平臺。另外還要想清楚一點，就是ROI。如果在B站上做投放急功近利，只為短期ROI考慮而做了一些不符合B站邏輯的決策，只會適得其反，如果把ROI放在次要位置，而是重視品牌與用戶之間的情感共鳴，反而可以產(chǎn)生一些GMV。

果殼護膚在戰(zhàn)略層面做的就比較清晰，明確產(chǎn)品的受眾是學(xué)生黨，無論是在產(chǎn)品設(shè)計，還是產(chǎn)品定價上都是非常適合學(xué)生黨的。

3.3 B站有哪些廣告形式？應(yīng)該如何選擇？

B 站的廣告形式常見的有 3 種，一種是 UP 主廣告，一種是企業(yè)號自創(chuàng)內(nèi)容與直播，還有一種是信息流廣告。

B 站的信息流廣告老趙不想多談，更多有點一言難盡的意思。本身 B 站的信息流廣告從形式上和其他內(nèi)容平臺沒什么太多差別，但是相對于其他平臺，由于 B 站用戶的特殊性且與其他平臺的用戶重疊度低，讓 B 站的信息流廣告沒有那么好做。如果品牌之前在 B 站上沒做過種草，建立用戶認(rèn)知，而是直接做種草和拔草一體的信息流內(nèi)容，效果是肯定不行的。舉個例子，美妝品牌某葉子在 B 站之外是有一定聲量的，但是他們的產(chǎn)品在 B 站上用戶認(rèn)知不足，導(dǎo)致他們跳過種草直接上信息流廣告的效果極差。反觀果殼即使在 B 站做了大量的內(nèi)容種草，對 B 站的信息流廣告也是持謹(jǐn)慎態(tài)度，完全不敢通過信息流廣告來放量。

B 站的企業(yè)號自創(chuàng)內(nèi)容與直播是品牌方主導(dǎo)的內(nèi)容形式，內(nèi)容不限，但是有行業(yè)之分，不同行業(yè)主要的展現(xiàn)形式不一。比如美妝行業(yè)就要中規(guī)中矩一些， 基本是上妝展示或者新品發(fā)布為主，畢竟用戶消費美妝產(chǎn)品是為了提升自己外貌與氣質(zhì)的，不是為了花錢成為中二少年的。當(dāng)前做的不錯的案例都是騰訊阿里這樣的大廠，對于新品牌參考意義不大。企業(yè)賬號還有另外一個作用，建立屬于品牌方自己在 B 站上的私域流量池，平時投放 up 主或者在類似騰訊老干媽作品評論區(qū)發(fā)個小活動混個臉熟，獲取最為精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群體，積攢屬于自己的自有流量。通過火燒云數(shù)據(jù)來看，除了游戲及頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)號內(nèi)容有精細(xì)化運營，并且粉絲體量較為可觀之外，其余領(lǐng)域的企業(yè)賬號基本還是處于未投入運營的早期階段，具有非常大的成長空間，新品牌可以持續(xù)觀望。

B 站的企業(yè)號自播也是 B 站的廣告形式之一。在疫情期間不少品牌新品發(fā)布會從線下轉(zhuǎn)線上，iQOO、麥當(dāng)勞 5G 新品等一票品牌通過大 V 預(yù)告、 硬廣引流、百大聯(lián)動的形式在 B 站上火爆打開新品宣傳。B 站的企業(yè)號自播不是 B 站上的主流玩法，這里也不多做介紹。

B 站最重要的廣告形式就是 UP 主廣告，具體包括定制視頻廣告，植入視頻廣告，視頻貼片、專欄和圖文動態(tài)等。

1）定制視頻廣告適合較為復(fù)雜的產(chǎn)品評測或者多產(chǎn)品體系品牌投放，用于品牌與用戶建立聯(lián)系，提升用戶認(rèn)知。定制視頻時長比較長，單價也比較高，預(yù)算有限的新品牌酌情選擇；

2）植入視頻廣告價格相對較低，適合單一簡單展示產(chǎn)品。但是相對應(yīng)專題形式品牌漏出的時長單價是比較貴的，老趙覺得可以幾家相關(guān)品牌聯(lián)合，以專題的價格拿下一支視頻里面多個廣告位，比如說散粉+眼影+眉筆+腮紅+口紅，幾個品牌分?jǐn)偨档蜖I銷成本。

3）圖文動態(tài)和微博形式相似，圖文和轉(zhuǎn)發(fā)兩種形式，區(qū)別就是 B 站動態(tài)沒有公域流量的曝光，只有自己的粉絲能接收到。

4）視頻貼片和專欄是兩種較為冷門的形式，視頻貼片適合土豪玩家不過多介紹，專欄是99%品牌方忽略的流量入口，這塊流量非常可觀，目前接觸聊得一些頭部 up 主也非常樂意接受這一廣告形式，且成本不高，一是因為投放這一形式的品方不多，二是制作周期短。 對于無需視頻展示的品牌方來說動態(tài)和專欄形式是非常好的廣告形式，成本低且閱讀來 源皆為 up 主粉絲，具備更高對 up 主的信任度。

果殼在投放過程中選的是定制視頻廣告和植入視頻廣告兩種形式。

3.4 內(nèi)容策略是什么？

在內(nèi)容上，品牌一定要尊重UP主，不要被UP主的粉絲說恰爛飯，這個老趙在反復(fù)強調(diào)。只有尊重了UP主的風(fēng)格，才能更好的以他們的方式向受眾傳達產(chǎn)品或品牌信息、并讓受眾接受。品牌應(yīng)該制定如下內(nèi)容策略:

1）賣點策略。明確產(chǎn)品要傳遞給B站粉絲的價值觀和賣點，品牌只有清楚自己要傳遞什么，UP主才能將這部分信息準(zhǔn)確的傳遞給粉絲；在大促節(jié)點、產(chǎn)品上市中后期視頻里可集中展示產(chǎn)品「功能賣點」，引導(dǎo)用戶嘗試購買；而在新品上市前中期，可以用品牌理念、品牌故事傳遞，建立品牌在消費者心中的定位。

2）看點策略。視頻本身要有亮點，當(dāng)UP主做軟植入時，可以通過劇情設(shè)置吸引增加視頻亮點，吸引更多觀看；而當(dāng)UP主做硬植入時，可采用測評、開箱、產(chǎn)品展示等方式引出產(chǎn)品亮點?？偨Y(jié)一下就是視頻內(nèi)容既要有記憶點，又要有信息密度，保證“既有趣又有料”；

3）熱點策略。品牌投放內(nèi)容一定要結(jié)合B站平臺原生內(nèi)容才會更受歡迎，能蹭站內(nèi)熱點的，盡量蹭站內(nèi)熱點，能增加互動；在彈幕互動中，品牌和UP主可以預(yù)估彈幕集中爆發(fā)點，并適當(dāng)進行彈幕引導(dǎo)；當(dāng)然，品牌和UP主也可以利用評論區(qū)購物鏈接、熱門互動評論引導(dǎo)和合適的節(jié)點引導(dǎo)一鍵三連，增加視頻流量。

3.5 應(yīng)該保持什么樣的投放節(jié)奏？

新品牌還會糾結(jié)的一個點是投放量的問題，每個月投多少。首先，如果要擊穿一個平臺，就要每個月持續(xù)投放，就和燒開水一樣，燒開為止。剛?cè)刖諦站不會投，還是拆解競品，比如看果殼的投放數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)

從上面的數(shù)據(jù)我們是可以看出果殼的投放節(jié)奏和投放量的，結(jié)合自己的預(yù)算情況看是否可以復(fù)制。

3.6 應(yīng)該選擇小UP主還是大UP主？

新品牌的初入B站的時候一般會糾結(jié)選擇小UP主還是大UP主的問題，會擔(dān)心小UP主影響力不夠，大UP主影響力夠價格又太高。其實，老趙觀察，小的垂直內(nèi)容UP主由于粉絲精準(zhǔn)度高，如果產(chǎn)品非常匹配ROI未必不好，而大博主粉絲量大，單純從ROI角度評估性價比未必好，尤其是對于新品牌選擇大UP主高投入，如果沒有太多及時產(chǎn)出后續(xù)工作就很難開展了，沒有太多回旋余地。

所以，建議品牌在預(yù)算充足的情況下，可以考慮百大UP主，做定制創(chuàng)意視頻，同時再找5-6位大UP主做聯(lián)合推廣，可以在短時間內(nèi)容增加品牌知名度。

而在預(yù)算不充足的情況下，操作起來就相對復(fù)雜。如果每個月預(yù)算低于10w，就建議直接放棄這個推廣渠道。如果每個月有10w以上的預(yù)算來做投入，可以從篩選多個小UP主先下手，具體怎么篩選后面會說到。可以從兩個維度來思考：

1）可以通過B站的搜索優(yōu)化來截流B站的用戶需求，這就要求品牌多做相關(guān)內(nèi)容，或者是做高質(zhì)量的內(nèi)容，讓搜索結(jié)果有更多展現(xiàn)。果殼的控油類產(chǎn)品就是這個打法。

2）可以和小UP主進行內(nèi)容共創(chuàng)，利用UP主的創(chuàng)造力，讓產(chǎn)品口碑在平臺上深度發(fā)酵，進而形成自來水。

我們可以看一下果殼的投放數(shù)據(jù)，10w粉以下的賬號占據(jù)60%，50萬粉以下的賬號占據(jù)95%，50萬以下的UP主賬號單價沒有那么夸張，成本可控，對于新品牌是非常友好的。再通過一部分KOC+懸賞計劃來降低流量成本，可能帶貨效果還不錯。

數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)

3.7 UP主選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

什么樣的UP主是合格的UP主呢？老趙建議從如下幾個維度來參考：

1）UP主的內(nèi)容創(chuàng)作能力，從如下幾個維度衡量：

• 播放量
• 完播率
• 傳播力：播放粉絲比
• 互動率：評論播放比，點贊播放比、收藏播放比
• 投幣率：投幣播放比
• 其他平臺內(nèi)容同步數(shù)據(jù)情況：抖音、小紅書等

2）UP主的商單表現(xiàn)，從如下幾個維度衡量：

• 商單播放量
• 商單完播率
• 商單傳播力：播放粉絲比
• 商單互動率：評論播放比，點贊播放比、收藏播放比
• 商單投幣率：投幣播放比

3）UP主的性價比

• CPM：千次播放花費
• CPV：每個進店的平均成本

4）賬號當(dāng)前的狀態(tài)成長力

• 粉絲增長
• 互動增長
• 價格變化

不過以上數(shù)據(jù)對于新品牌來講不一定能拿到，我們要輔以另外一種方法來驗證UP主，就是競品的投放清單。比如，我拿到果殼的投放清單，然后看他們的復(fù)投情況，復(fù)投多的UP主就重點關(guān)注。投放清單可以通過數(shù)據(jù)工具輕松拿到。

數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)

品牌還有一個關(guān)注點是垂類品牌必須找同樣垂類區(qū)的up主才帶貨嗎？其實不是的，我們看果殼選的達人種類，時尚、生活、美食、國創(chuàng)都有，品牌需要找的是調(diào)性一致的博主來傳遞品牌價值觀，而不一定限制在自己的類目。

數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)

3.8 數(shù)據(jù)反饋和模型放量

3.8.1 數(shù)據(jù)反饋

在視頻發(fā)布前，品牌要先和UP主溝通視頻的封面和標(biāo)題的選取，B站視頻如果有一個好的視頻封面和標(biāo)題，會大大提高視頻的打開率。

在投放后，要對投后的數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，及時追蹤每個UP主的數(shù)據(jù)變化，并進行評論分析。一方面了解每個UP主的真實情況怎么樣，另外一方面要能找到后續(xù)迭代的方向，最重要的一點，要確定哪條視頻有潛力進行放量。

1）通過觀察視頻的完播率和播放粉絲比來對UP主對質(zhì)量進行初步判斷。完播率可以讓UP主在后臺給個截圖。

播放粉絲比可以通過計算得出，果殼投放的UP主有11%播放粉絲比大于，有46%播放粉絲比大于0.25，在選UP主方面非常值得參考的。

另外有一點要注意，UP主的視頻流量有一定的長尾性，如果是一條互動不錯的視頻，3-15天也很有機會進入大的流量池 ，如果數(shù)據(jù)持續(xù)走好，還有機會上熱門 。所以品牌還是要在發(fā)布視頻后關(guān)注3-15天的數(shù)據(jù)。

2）觀察合作內(nèi)容的播放量及互動量是否和他平時的日常視頻數(shù)據(jù)接近。合作之前可以讓UP給出最近10條商單數(shù)據(jù)，方便投后對比；

3）觀察粉絲粘度和消費力

• 觀察彈幕數(shù)量，彈幕互動都是來自觀看用戶發(fā)在內(nèi)心對up主內(nèi)容的情緒互動和反饋，彈幕數(shù)量和質(zhì)量直接可以評估視頻內(nèi)容的好壞；
• 充電人數(shù)和粉絲勛章占比，這些數(shù)據(jù)反映了粉絲為up的消費意愿；
• 粉絲對up主過去“恰飯”的態(tài)度：可以根據(jù)以往商業(yè)合作視頻的互動來看粉絲的反饋；

我們通過上面這些指標(biāo)來判斷UP的視頻質(zhì)量來決定是否放量。

3.8.2 模型放量

說到模型放量，老趙要強調(diào)兩點，第一點是通過花錢能買到量，第二點就是別放量放一半被平臺限制了。所以在做模型放量的時候品牌要考慮如下幾個點：

1）和 UP 主合作，最好走花火平臺，如果是在評論區(qū)進行淘口令或者暗號等形式可以不走的，就是有一定的可能性會被限流；另外這里著重提一下邀約廣告，這種廣告形式可以直接掛第三方鏈接，跳轉(zhuǎn)站外，與UP主合作邀約廣告必須走花火，且需要7%的平臺服務(wù)費。邀約廣告對于B站粉絲來講購買鏈路比較清晰，可以提升ROI，但是UP主會覺得邀約廣告這種形式比較影響粉絲體驗，接單不多，需要品牌多做點公關(guān)工作。

2）通過起飛計劃進行模型放量

什么是起飛計劃呢？我們看 B 站的推薦頁是一個雙列的視頻列表。

在推薦列表里，帶有創(chuàng)作推廣字樣的視頻就是通過起飛計劃展現(xiàn)給用戶的視頻，起飛計劃的流量是公域流量，可以按照CPM競價的方式購買，幫助我們來放量需要推廣的視頻內(nèi)容，起飛計劃推廣的視頻CTR大概是在 3%到 4%。說白一點，起飛計劃類似于 dou+，對視頻質(zhì)量要求很高，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可通過起飛計劃獲得更多公域流量曝光，而普通內(nèi)容就只能花多少錢，買多少量，無法獲得更多的公域流量。

具體到模型放量，邏輯其實很簡單，根據(jù)自己投放的 CPM，可以算得出來，你每千次投放，大概花了多少錢。 而通過你的 CTR 是多少，你就可以知道，你從 B 站往你的天貓京東拼多多引流的成本大概是多少。 所以 B 站整個品宣投放，我們不會去強調(diào)短期的 ROI，因為短期的 ROI 是直播或者團購等短平快的玩法，而且和品牌自己的電商部門的承接能力也息息相關(guān)。具體的投放轉(zhuǎn)化只有商家知道，通過我們起飛后臺，可以看到通過商業(yè)起飛的商單視頻ROI基本能達到 2。

投起飛放量模型還要注意三點：

• 就是要嚴(yán)格審核UP主的內(nèi)容質(zhì)量，包括：封面、圖片和視頻本身。內(nèi)容審核時由于內(nèi)容可能有政治問題、容易引起糾紛等問題會限制起飛。
• 品牌如果要投起飛一般建議發(fā)布當(dāng)天投放，這樣有助于增加視頻權(quán)重獲得更多推薦流量（當(dāng)天的視頻權(quán)重計分最高）。
• GPM合格的情況下，能投多少投多少和Dou+的邏輯一樣。

總結(jié)一下，一個品牌玩好B站起盤的核心公式：

做到這三點，品牌在B站上必大有可為。

本周案例分享就到這，如果大家覺得能從老趙的分享中獲得一定的經(jīng)驗，就給老趙點個【贊】，大家的支持永遠是老趙的動力，祝轉(zhuǎn)發(fā)的小伙伴爆單！

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