東方甄選電商運營之路

人們還在追問：爆火之后的東方甄選是否是曇花一現(xiàn)？

從一顆發(fā)霉的桃子，到一根售價 6 元玉米，東方甄選自 4 個月前爆火后，爭議時刻不曾消退，但無疑它已經(jīng)成長為抖音電商的新勢力。

依據(jù)代派平臺，抖音電商 9月主播直播帶貨 GMV 排行榜中，東方甄選名列第一。由于平臺對數(shù)據(jù)統(tǒng)計規(guī)則變更，由原來的精確數(shù)據(jù)改為區(qū)間，銷售額在 5 – 7.5 億元，連續(xù)四個月霸占榜首。而根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選直播間現(xiàn)在擁有 2678.7 萬粉絲，近三個月的 GMV 為 10 億-25 億。

樂觀者認為東方甄選的成功驗證了優(yōu)質內容的可行性，“一元可樂”、“關注送貓抓杯”的時代自此一去不返，某種意義上標志著直播電商乃至整個零售電商行業(yè)的戰(zhàn)略方向轉舵。尤其是東方甄選推出獨立 APP 后，平臺屬性加持下，新東方轉型之路的關注度再一次被拔高。

根據(jù) APP 大數(shù)據(jù)服務平臺蟬大師的數(shù)據(jù)顯示，目前該 APP 的安卓渠道累計總下載量為 55 萬左右。

而部分人則論跡不論心，不論是桃子發(fā)霉長毛所暴露出的供應鏈缺陷，還是 6 元玉米爭議事件背后所體現(xiàn)出的品牌認可度問題，在東方甄選扎扎實實地解決供應鏈，流量來源和平臺定位問題之前，它依然是被人為炮制的爆紅神話，其案例價值遠遠被高估了。

01 所謂“出逃”，不過是早有預謀

東方甄選推出獨立 APP 的動作，曾被認作是其“出逃”抖音電商的證據(jù)，但刀法發(fā)現(xiàn)它的動作并不大，更像是一條“以防萬一”的退路。

縱觀整個電商直播，平臺與超頭之間的利益博弈一直是行業(yè)發(fā)展中引人關注的主線，從平臺角度看，一方面迫于自身業(yè)績增長壓力，扶持甚至依賴直播的 GMV 貢獻。

根據(jù)中信證券測算，2021 年雙 11 ，天貓 GMV 約 5400 億元，其中直播約貢獻 300 億 -400 億元，占比 6%；而薇婭、李佳琦兩大“超頭”合計 GMV 即高達 200 億 – 300 億元，在同口徑淘寶直播總流水中占比高達六到八成。

而另一方面，平臺又需要平衡超頭流量“黑洞”對自身供應鏈掌控力的分流及平臺利益的侵蝕。

此前虎嗅作者“朱思碼記”曾撰文寫道：“美ONE 公司也曾接待抖音電商團隊的到訪，字節(jié)開出保底業(yè)績規(guī)模 150% 于淘寶，抖音粉絲數(shù) 2 倍于阿里的 offer，淘寶為反制才開出一個無法拒絕的條件：淘寶 APP 固定給李佳琦專屬直播間一級入口，并保證上述一、二級入口的流量?！?/p>

在直播電商 1.0 階段，頂級主播流量中心化之后，一躍成為新品牌在同等預算內能夠選擇的效果最好，最穩(wěn)定的曝光渠道，新消費品牌們帶著對“ 5000 篇小紅書筆記 + 2000 篇知乎回答+李佳琪/薇婭的直播間=新品牌”公式的篤信，在超頭們的直播間東奔西跑。

但是對于不愁銷量的大品牌來說，直播帶來的銷售爆發(fā)只是預支了之后一段時間的日常銷量，此外，超頭主播的最低折扣時常擊穿品牌堅守的價格線，且最終大品牌會發(fā)現(xiàn)直播變成“為他人做嫁衣”，讓頭部主播收獲流量和議價能力，而自己的客戶卻流失到主播直播間，并且更大概率購買同一直播間內競爭對手的產品。

本質上，帶貨主播既不是商家也不是售貨員，更像是一個中間商，而擁有營銷需求和預算的品牌才是平臺真正意義上的客戶。

超級主播一家獨大，中腰部主播得不到曝光，繼而沒有和品牌談判的話語權，于是形成難以做大的惡性循環(huán)。整個直播生態(tài)異化成為中小主播、品牌方、平臺方陪跑，只有超級主播贏家通吃的 Y 型生態(tài)。

抖音顯然不想看到這種局面在自己身上重演，從劉畊宏再到張同學，甚至更古早的代古拉K，一個個新晉頂流引導了一次又一次社交狂歡，但在抖音的流量池中，向來只見新人笑，不見舊人哭。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，截止至 10 月 11 日，東方甄選直播間中 67% 的觀眾來源自其他，而飛瓜對于“其他”的定義是指觀眾主要來自直播廣場推薦，可能包含直播間付費推廣流量，這意味著東方甄選直播間的流量命脈，其實依然攥在平臺手中。

抖音善于“造神”，也善于把“神”放逐，俞敏洪對這一點其實很明白。

“我們不關注一時的熱鬧，更加關注長遠的發(fā)展……基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，我們還有很長的路要走?！?/p>

這并非是俞敏洪第一次在個人公眾號「老俞閑話」中對東方甄選未來商業(yè)戰(zhàn)略的表態(tài)。在更早之前的 6 月 28 日，也就是東方甄選出圈之后，他便在文章中明確表述東方甄選未來會自建平臺。

（圖源「老俞閑話」）

其實早在今年的 4 月 7 日東方甄選就已經(jīng)上線了獨立 APP。而同名微信小程序「東方甄選」注冊時間則更早，在 2021 年的 12 月 22 日就已經(jīng)完成。

（左側為 App Store 版本記錄，右側為微信小程序注冊時間）

不論是俞敏洪的個人判斷，還是一系列早已準備好的動作，從以上的梳理中不難發(fā)現(xiàn)，這是一場事先張揚的“出逃”。

東方甄選推出獨立 APP 和薇婭、李佳琦為什么要做私域，本質上是同一話題的一體兩面。盡管超頭們的起盤路徑、帶貨陣地和主力品類各有不同，但是在成為超頭后的行動，卻出奇的一致。

02 直播帶貨的盡頭，是供應鏈

早在 2019 年 11 月，李佳琦作為美ONE 公司合作人在投資人年會上稱，將做“電商直播的 Costco”，未來將在線下開設類似絲芙蘭的美妝專營店，其中自有品牌將占較大份額。

薇婭在位于杭州的阿里 1 號樓中租下了整整兩層，用于展示包括首飾、箱包、食品、家電、手機甚至名表在內的供應鏈貨盤，并開放給其他直播公司使用。更早布局供應鏈生態(tài)的則有辛巴成立“辛選·用心選”供應鏈平臺。

交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾公開復盤過【交個朋友】直播間做供應鏈的三個階段。從第一階段的等別人“喂”，坐等品牌方找上門；到第二階段公司內部在組織機構上增設食品酒水組、數(shù)碼組、日用百貨組等細分垂直部門，專門找不同品類談合作；再到第三階段的一步到位直接找供應鏈合作，加上囊括選品、商務、市場、財務、法務等部門的成熟組織架構，才能做出兩年帶貨交易額超過 100 億的成績。

頭部主播一方面是流量號召力引擎，另一方面是強供應鏈引擎，平臺或許能壓制前者，卻不大能影響后者。

從爭奪消費者注意力的“喧囂紅?！钡讲季止溕鷳B(tài)的“沉浸藍?！?，直播電商下半場的主角將會發(fā)生由前向后的轉變。

顯然東方甄選已經(jīng)意識到了這一點，為了避免再次出現(xiàn)消費者反映購買的桃子霉爛長毛的事件，此前新東方在線執(zhí)行董事兼 CEO 孫東旭曾表示未來會加大對供應鏈建設的投入。

8 月 31 日，東方甄選官方微博發(fā)文宣布在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市，計劃建立 20 個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障，倉配服務由順豐提供。

9 月 6 日京東物流官方發(fā)布消息，京東物流與東方甄選達成合作。東方甄選借助京東物流商流物流一體的供應鏈解決方案以及覆蓋全國的物流配送網(wǎng)絡，實現(xiàn)自營產品同城訂單即日達或次日達，跨省訂單可在 72 小時送達。

原材料采購、加工、配送，供應鏈作為一個整體的系統(tǒng)，最重要的是鏈。在解決物流問題之后，等待東方甄選解決的還有農產品源頭采購這座大山。

“對于與東方甄選自營品牌合作的幾個供應商，我們在考慮對其進行注資，但是不控股，用注資的方式進行比較穩(wěn)健的布局和發(fā)展?！?/p>

新東方在線執(zhí)行董事孫冬旭在2022財年電話業(yè)績會議上的這句表述與俞敏洪在個人公眾號中提到的如出一轍——“尋找以高科技為核心的農業(yè)產業(yè)公司，并在適當?shù)臅r候以投資或者合作的方式進行參與”。

03 渠道助農還是產業(yè)助農？

在東方甄選成立之初，業(yè)內不看好的很大一部分原因是在于東方甄選挑選了非標的農產品。

傳統(tǒng)農產品流通的鏈條是“農戶——原產地收購商販——產地批發(fā)市場——銷售地商販——銷地批發(fā)市場——超市/菜市場——消費者”，在這條又長又脆弱的價值鏈上流通的產品是高頻剛需，且單位附加值低的農產品。這是一條難度地獄級的賽道，最典型的例子莫過于近兩年風光之后，人去樓空的生鮮電商。

其次是農產品難以品牌化的問題。由于品類原因，農產品天然存在著供給與需求錯位的問題，由于生產周期長于需求波動周期，因此供需匹配永遠處于動態(tài)平衡的過程，因此農產品的價格一直處于周期波動的情況。

之所以會出現(xiàn) 6 元玉米到底貴不貴的爭議，恰恰說明了東方甄選農產品的價格無法與市場大盤波動脫鉤，消費者對其產品差異性的認知不足以令其在消費決策過程中摒棄價格因素，品牌力建設尚未完成。

但農產品價格錨定本質上又是一個與市場對抗的行為。

因為農產品價格波動是由其供給決定的（長期始終看供給），上游的飼料、化工（肥料原料）都是周期性行業(yè)，在上述原料成本占比較高的情況下，農產品的生產成本始終就處于一個動態(tài)變化的過程，將終端銷售價格錨定，意味著上游成本波動造成的虧損風險均由品牌方承擔，除非其定價極高，但這又會將自己的目標消費者群體壓縮得很小。

非標、損耗、毛利、履約、售賣時間，這五大難點客觀上限制了農業(yè)的品牌化發(fā)展，但是難度高，也意味著農業(yè)領域的數(shù)字化空間巨大，與標準化產品的紅海市場不同，還是一片藍海。

如果東方甄選能夠在訂單農業(yè)，復合化農業(yè)產業(yè)生態(tài)體系搭建上走出一條低成本可復制的路徑，回歸到產業(yè)結構的底層，豐富農業(yè)的一二三產業(yè)結構，讓初級農業(yè)產品、次級加工物、精加工產品各得其所，而不僅僅只是提供了一個農產品傾銷的渠道，那么建構出屬于自己的護城河就完成了現(xiàn)實的那一半。

04 慢慢來，比較快

之所以是現(xiàn)實中的一半，原因在于品牌的構成公式是產品+消費者。產品擺在桌面上，而品牌則存在于顧客心智中。

在東方甄選的爆火原因中，情緒共振成為不可否認的重要原因，消費者們帶著對新東方情感的投射與共鳴，帶著對才華與文化的審美和贊同，一頭攢進了直播間。

消費者的購買行為并非完全出自于對產品品質的認可，而是暫時性的自我附加了一層情感價值和文化認同。如何將這種來勢洶洶的消費熱情轉變?yōu)閷ζ髽I(yè)和品牌的長期信任和青睞，繼而從網(wǎng)紅到長紅，把抖音直播間的成功復刻至自身的電商平臺上，而不僅僅局限于直播間或者單個平臺上，依然是擺在東方甄選團隊面前的問題。

如果新東方在線想要東方甄選成為一個“中國優(yōu)質農業(yè)及其他產品的電商平臺”，可以簡單理解為，是一個“垂直電商平臺”。相比蘑菇街、聚美優(yōu)品、寺庫們，東方甄選盡管幸運，但是依然要面對電商領域馬太效應顯著，垂直電商的生存空間愈發(fā)遭受著頭部綜合電商平臺擠壓的市場格局。

目前來看，東方甄選 APP 依然處于雛形狀態(tài)，暫時無法成為承載直播間停播時長線流量的陣地，在 SKU 數(shù)量、價格和產品上與抖音店鋪和微信小程序并無明顯差別。

（左側為東方甄選 APP 價格，右側為抖音店鋪價格）

并且有意思的一點是，東方甄選獨立 APP 和東方甄選小程序中的消費者數(shù)據(jù)是一樣的。

（如圖所示，APP 與小程序上的評論數(shù)量、內容都是一樣的）

或許這些已經(jīng)表明了東方甄選團隊目前的態(tài)度，凡事先占位，但是不著急。

至于未來如何，俞敏洪早就說過，“東方甄選的熱度慢慢會降下去，會變成一個常態(tài)的平臺，要做的事情就是讓它循序漸進地發(fā)展。”

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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