一文拆解天貓積分運(yùn)營(yíng)策略

我一直覺得積分運(yùn)營(yíng)雖然不大，但對(duì)于業(yè)務(wù)滲透是方方面面的，所以往往一個(gè)小積分背后可以看出產(chǎn)品的核心商業(yè)方向與目標(biāo)。

作為相關(guān)從業(yè)者，我最近一直在研究不同企業(yè)的積分運(yùn)營(yíng)方案，學(xué)習(xí)其商業(yè)思考與運(yùn)營(yíng)技巧。

互聯(lián)網(wǎng)一直有一個(gè)說(shuō)法——騰訊是最會(huì)做產(chǎn)品和社交的企業(yè)，百度最能深度研究技術(shù)的，而阿里則是最會(huì)做運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的企業(yè)。

那么，我們就來(lái)研究下最會(huì)運(yùn)營(yíng)的阿里里最核心的業(yè)務(wù)-天貓，它的天貓積分運(yùn)營(yíng)體系是怎樣運(yùn)作的，從積分體系背后我們可以看到哪些商業(yè)規(guī)劃，又有哪些運(yùn)營(yíng)策略值得我們學(xué)習(xí)？

在文章內(nèi)容之前，我們先標(biāo)記下，本文所有的內(nèi)容與截圖信息基于以下信息：

手機(jī)型號(hào)：iPhone13 pro

體驗(yàn)日期：2022.09.22

體驗(yàn)產(chǎn)品：手機(jī)淘寶App-天貓積分頻道

體驗(yàn)賬號(hào)：天貓88VIP用戶

一、項(xiàng)目基本信息

我們從天貓積分頻道與規(guī)則版塊，可以看到天貓積分項(xiàng)目的基礎(chǔ)信息。

天貓積分定義：天貓積分專屬天貓，指天貓商家（含天貓）為了答謝會(huì)員在天貓成交合資格產(chǎn)品或服務(wù)，或滿足其他天貓事先公示/認(rèn)可的積分獲取條件，而特意推出的專屬會(huì)員的積分獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)。天貓積分可以用于兌換會(huì)員權(quán)益（包括但不限于兌換天貓購(gòu)物券、天貓紅包、超值特價(jià)商品等），參與各種積分活動(dòng)等。

積分單位：天貓積分，簡(jiǎn)稱“積分”。

頻道名稱：天貓積分。

積分清零：購(gòu)物積分有效期自獲得開始至次年年底，有效期為1-2年。用戶在使用積分時(shí)，優(yōu)先消耗臨近到期積分。

二、運(yùn)營(yíng)策略觀察與記錄

1. 積分發(fā)放策略

天貓積分規(guī)則有說(shuō)明，積分發(fā)放渠道有以下3種：

1. 購(gòu)物獲取天貓積分。用戶購(gòu)買普通商品可獲得商品售價(jià)*50%的天貓積分值，即購(gòu)買售價(jià)100元商品可獲得50積分；而虛擬商品、3C數(shù)碼商品對(duì)應(yīng)比例為10%，汽車整車商品對(duì)應(yīng)比例為0.1%。
2. 10倍積分獲取活動(dòng)：帶“下單享10倍積分”標(biāo)識(shí)的商品，可獲得10倍日常購(gòu)物積分積累比例。最多獲得20000個(gè)積分。
3. 其他活動(dòng)：天貓官方組織的活動(dòng)，對(duì)應(yīng)的活動(dòng)規(guī)則因活動(dòng)而異。

總結(jié)下：積分獲取方式簡(jiǎn)單粗暴，即基本上僅能通過(guò)天貓購(gòu)物這個(gè)行為獲取天貓積分，偶爾有大促活動(dòng)可能可以從大促活動(dòng)中獲取一小部分天貓積分。

2. 積分消耗策略

天貓通過(guò)構(gòu)建了一個(gè)「積分商城頻道」的方式承載著所有的日常積分消耗渠道。淘氣值大于400分的注冊(cè)用戶可通過(guò)該頻道參與各類積分兌換活動(dòng)消耗積分。

2.1 天貓積分的日常用法

2.1.1 積分抽獎(jiǎng)

天貓選用了「單品抽獎(jiǎng)」的形式，每天選擇2個(gè)高價(jià)值商品作為抽獎(jiǎng)商品。用戶可以每次88積分抽取該商品。

為了文章報(bào)告，筆者花重金3個(gè)88積分玩了3次，每次都是“很遺憾，未中獎(jiǎng)，送您8積分”，也就是對(duì)多數(shù)用戶而言，每次抽獎(jiǎng)實(shí)際消耗的是80積分。

天貓沒有對(duì)外公布該模塊的抽獎(jiǎng)概率，對(duì)應(yīng)的中獎(jiǎng)概率不得而知。對(duì)于個(gè)體用戶而言，99%的用戶都是獲得“很遺憾，未中獎(jiǎng)，送您8積分”。

2.1.2 純積分兌換

天貓?jiān)O(shè)置了每天4場(chǎng)（分別為10點(diǎn)，14點(diǎn)，18點(diǎn)，20點(diǎn)），用戶可限時(shí)限量通過(guò)該模塊兌換商品。從用戶的自發(fā)宣傳與反饋來(lái)說(shuō)，這個(gè)模塊是極受歡迎，需要定好鬧鐘拼手速才能搶到 。

純積分兌換商品類型：

該模塊可兌換商品主要分為以下3種：

（1）超大額商品券，兌換后1元購(gòu)買原價(jià)30以上的商品。

這部分選品是純積分兌換版塊的核心：

• 每天每場(chǎng)兌換的商品數(shù)在7-12個(gè)，全天約40個(gè)不同商品；
• 商品品類基本為日用百貨；
• 商品價(jià)格選擇是在30元-300元之間，價(jià)格段比較集中在30-60元，兌換需要積分值3088～27188不等，集中在3088～6788積分。

由于天貓沒有公布商品券可兌數(shù)量，因此對(duì)于每日可兌庫(kù)存方面我們無(wú)從了解。

這部分商品對(duì)于用戶的吸引力是最強(qiáng)的：相較于原商品價(jià)格，額外付的1元基本可以忽略不計(jì)，約等于直接積分兌換商品。

這邊想夸一下，天貓選擇的以券的方式兌換而不是直接兌換商品，這個(gè)處理很巧妙。一方面能把最終的交易雙方變成用戶與商家，而天貓?jiān)谄渲芯椭皇堑谌綑?quán)益提供方，那么關(guān)于客服物流等方面，用戶直接去找合作店鋪，天貓作為權(quán)益提供方無(wú)需負(fù)責(zé)。另一方面，將天貓積分的兌換流程與商品購(gòu)買售后流程相獨(dú)立，用戶通過(guò)權(quán)益券1元購(gòu)買的商品依然可以售后，但天貓積分不予退還。

（2）天貓旗下優(yōu)惠券：用戶可以通過(guò)天貓積分兌換天貓自己平臺(tái)紅包（如天貓200-10購(gòu)物紅包）及其他兄弟頻道優(yōu)惠券（如天貓超市5元優(yōu)惠券，手機(jī)天貓5元優(yōu)惠券）。

值得一提的是，這邊的天貓購(gòu)物紅包是僅有88VIP才可換取。也就是積分體系與會(huì)員體系有所結(jié)合，從而提高兌換門檻。但是結(jié)合點(diǎn)不多，僅限于此。

這部分紅包及優(yōu)惠券可以直接使用，但5元面額的券基本對(duì)應(yīng)88元以上的使用門檻，如果用戶正好有相對(duì)應(yīng)的購(gòu)物訴求還是比較合適的。如果沒有訴求，無(wú)論是面額還是門檻其實(shí)并不具備很大的吸引力。

（3）天貓活動(dòng)道具：用戶可以通過(guò)天貓積分兌換天貓芭芭農(nóng)場(chǎng)5000肥料。芭芭農(nóng)場(chǎng)是天貓里的一個(gè)互動(dòng)留存游戲，如果正沉浸在游戲中正好缺少道具“肥料”了，應(yīng)該很可能兌換吧～而在積分商城兌換版塊中，相對(duì)于其他商品，該兌換項(xiàng)顯得價(jià)值不那么高。

純積分兌換版塊積分兌換率

以匹克飛盤為例，3988積分可兌換39元優(yōu)惠券，計(jì)算可得該板塊積分兌換率約為100積分=1元。

2.1.3 積分當(dāng)錢購(gòu)物抵價(jià)

積分商城最后一塊則也是常見的積分+錢換購(gòu)商品的模塊，即用戶購(gòu)買商品可用積分抵扣一部分費(fèi)用，付額外的費(fèi)用即可。

這種方式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅能消耗發(fā)放出去的積分，還能拉動(dòng)消費(fèi)，因此比較受歡迎。而對(duì)于用戶而言這類兌換方式相對(duì)于純積分兌換商品，一般門檻更低一些，當(dāng)積分不那么足夠、無(wú)法直接兌換商品，那么用積分抵現(xiàn)一部分，用相對(duì)低的價(jià)格購(gòu)買也是可以的。

天貓?jiān)撃K的可兌商品數(shù)量較多，用戶不斷下拉，可以不斷加載出更多的商品。

我們隨機(jī)選擇了20個(gè)商品作為調(diào)研標(biāo)本，將期兌換價(jià)格與換購(gòu)積分進(jìn)行換算。

從抵扣比例我們計(jì)算出，其中17個(gè)商品積分可抵扣比例為商品價(jià)格的30%，1個(gè)為40%，2個(gè)為50%。即絕大多數(shù)商品可用積分抵扣30%，用戶只需要額外支付另外70%的價(jià)格購(gòu)買。

從用戶需支付價(jià)格（即換購(gòu)價(jià)）方面進(jìn)行分析，用戶需額外支付10元內(nèi)的商品數(shù)6個(gè)，占比為30%；10-20元商品數(shù)2個(gè)，占比10%；20-30元商品數(shù)5個(gè)，占比25%；30-50元商品數(shù)5個(gè)，占比25%；50元以上商品數(shù)2個(gè)，占比10%。可以看出，積分+錢換購(gòu)的商品，用戶需支付的價(jià)格絕大多數(shù)在30元以內(nèi)。

2.2 天貓積分的大促用法

除了日常的幾種積分消耗渠道外，在特定的大促節(jié)點(diǎn)也有些額外的用途，比如今年淘寶618大促，88VIP會(huì)員可以用618天貓積分兌換400元（滿5000元可用）與120元（滿120元可用）的超大額消費(fèi)券。

而這種活動(dòng)中積分值設(shè)置的特別低，與日常的100積分=1元的換算標(biāo)準(zhǔn)完全不一樣。相對(duì)于兌換面值而言，對(duì)應(yīng)的兌換積分基本可以忽略不計(jì)。這種情況下積分其實(shí)完全失去了虛擬貨幣的概念，更多承擔(dān)的是給予用戶一定的心理負(fù)擔(dān)（用積分換了券，要是不花掉就浪費(fèi)了）的作用。

三、從積分運(yùn)營(yíng)策略看到背后的信息

1. 商業(yè)模式：其實(shí)天貓積分并非常規(guī)的積分運(yùn)營(yíng)，而是天貓的主要盈利點(diǎn)

100積分=1元的成本哪里來(lái)？

常規(guī)的天貓積分換購(gòu)都是按100積分=1元的兌換率換購(gòu)，而根據(jù)用戶購(gòu)買的商品售價(jià)的50%發(fā)放積分，相當(dāng)于用戶購(gòu)買售價(jià)200元返1元，即0.5%的比例返還。

而天貓商家后臺(tái)配置商品信息的時(shí)候，天貓明示用戶購(gòu)買后商品自動(dòng)扣除訂單額中商品售價(jià)*0.5%的費(fèi)用作為天貓積分激勵(lì)費(fèi)用。

所以實(shí)際上這部分成本是提前從商家處預(yù)收。

結(jié)合一個(gè)數(shù)字我們看看這部分費(fèi)用有多高：根據(jù)阿里對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，2021年天貓雙十一交易額為5403億元，而這是商品各種折扣后的訂單額累加，實(shí)際的商品售價(jià)遠(yuǎn)高于該金額。而哪怕5403億*0.5%，也有27億多。也就是一個(gè)2021年雙十一，光天貓積分激勵(lì)預(yù)收款部分，就給天貓平臺(tái)增加了27億多的收入。

理論上是商家預(yù)收的費(fèi)用就是等于用戶反饋，而天貓通過(guò)自己的操作創(chuàng)造了很多盈利空間：

1）由于用戶積分過(guò)期導(dǎo)致無(wú)需付出對(duì)應(yīng)的成本

這是做積分體系極為常見的，由于信息紛擾，用戶很可能遺忘了賬戶里的積分，而積分過(guò)期之后即清零，也就等于這部分本該反饋給用戶的預(yù)算成了天貓平臺(tái)的收入；

2）權(quán)益采購(gòu)實(shí)際成本中盈利

我們看到商品兌換率為100積分=1元，但是實(shí)際上結(jié)合采購(gòu)成本真的有這么高嗎？

比如天貓超市5元優(yōu)惠券，是需要購(gòu)物88元以上才可使用，那么這張券采購(gòu)價(jià)值確實(shí)需要5元嗎？很明顯是不需要的，相反這部分資源可能都是免費(fèi)乃至于非常低的采購(gòu)費(fèi)用就可以得到。

3）通過(guò)版塊資源位上，讓商家支付本該自己支付的成本

比如積分+錢購(gòu)物的版塊，完全通過(guò)資源位曝光置換的方式，讓商家自愿補(bǔ)貼天貓積分部分費(fèi)用，換取優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)位。

所以天貓積分可能是天貓的主要盈利點(diǎn)之一。即固定收取商家方用戶購(gòu)買商品售價(jià)的0.5%作為收入，通過(guò)低價(jià)采購(gòu)商品&用戶不兌換積分導(dǎo)致積分過(guò)期作為兌換項(xiàng)減少支出，收入與支出的差價(jià)即盈利點(diǎn)。

這也就解釋了，從天貓平臺(tái)中，我們其實(shí)感受不到天貓?jiān)谟梅e分在「運(yùn)營(yíng)」用戶。

我們說(shuō)積分運(yùn)營(yíng)的意義，是通過(guò)積分導(dǎo)向更深層次的商業(yè)行為。

對(duì)于天貓用戶來(lái)說(shuō)，獲取天貓積分的方式基本只有購(gòu)物，也就是為了換購(gòu)商品，需要購(gòu)買該商品200倍價(jià)格的產(chǎn)品…emmmm，再喜歡也不如直接購(gòu)買咯。

所以用戶基本不會(huì)為了獲取積分去完成任務(wù)（購(gòu)物），只是因?yàn)橘?gòu)物獲得了積分，扔了可惜，所以去換換權(quán)益。

所以天貓積分并沒有起到任何的用戶行為導(dǎo)向作用，所以嚴(yán)格意義上不算用“積分”這個(gè)運(yùn)營(yíng)方式去運(yùn)營(yíng)用戶?？赡鼙澈笤蚴且?yàn)槭樟松碳疫@么一個(gè)費(fèi)用，需要有個(gè)看上去的形式給予商家交代吧。

2. 值得我們學(xué)習(xí)的積分運(yùn)營(yíng)策略

但如果單純的作為盈利項(xiàng)，天貓運(yùn)營(yíng)人員直接擺爛，把兌換門檻直接設(shè)置到10000積分以上，就可以達(dá)到更高的盈利目標(biāo)了。但是其實(shí)我們還是看到天貓運(yùn)營(yíng)在盡心的運(yùn)營(yíng)，既要盈利，又要維護(hù)用戶，在商業(yè)利益與用戶體驗(yàn)中不斷的找尋平衡。

因此也可以看出他們從玩法設(shè)計(jì)、商品選擇、兌換門檻選擇等等方面又花了挺多心思，值得我們借鑒與學(xué)習(xí)。

1）根據(jù)目標(biāo)用戶的畫像設(shè)定核心兌換積分值門檻與選品價(jià)格區(qū)間

天貓積分頻道最吸引用戶的就是每日4場(chǎng)限時(shí)限量純積分兌換實(shí)物大額券的模塊。

從我們體驗(yàn)的產(chǎn)品中可看出，天貓?jiān)O(shè)置的實(shí)物兌換最低兌換積分值為3088積分。獲取該部分積分需要在天貓上購(gòu)買普通商品6176元以上，鑒于購(gòu)物積分有效期為1-2年（假設(shè)平均1.5年），相當(dāng)于平均一年消費(fèi)4200元以上的用戶。也就是年均消費(fèi)4200以上的優(yōu)質(zhì)用戶才有資格兌換此部分商品。

而商品兌換積分值的選擇基本集中在3888積分～5888積分之間，代表多數(shù)核心積分反饋對(duì)象的消費(fèi)值是在7776元-11776元之間，鑒于購(gòu)物積分有效期為1-2年（假設(shè)平均1.5年），計(jì)算可得這部分優(yōu)質(zhì)用戶里多數(shù)用戶應(yīng)該年消費(fèi)值在5184元-7850元之間。

從目標(biāo)用戶群體的畫像，對(duì)應(yīng)至其擁有的積分?jǐn)?shù)值。根據(jù)這部分?jǐn)?shù)據(jù)設(shè)定純積分兌換商品的門檻兌換積分值，這個(gè)思路可以幫助我們更有效的把預(yù)算花在核心目標(biāo)用戶身上；而根據(jù)這部分用戶擁有的大概積分區(qū)間選擇對(duì)應(yīng)兌換積分值的商品，也可以讓這部分核心用戶得到更多選擇與更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

2）通過(guò)不同的玩法配置結(jié)合，兼顧不同積分值人群

積分的優(yōu)勢(shì)就是顆?；梢蕴貏e細(xì)，可以通過(guò)整合至各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景中對(duì)不同的用戶行為進(jìn)行激勵(lì)。因此對(duì)于產(chǎn)品而言，幾乎每個(gè)用戶都擁有積分，只是多與少的區(qū)別。

而企業(yè)的預(yù)算是優(yōu)先，我們需要把預(yù)算重點(diǎn)花在核心用戶身上，但也不能拋棄普通用戶。所以我們需要在玩法設(shè)計(jì)上適配不同積分值用戶的訴求，這就涉及玩法搭配。

從天貓的配置中我們可以看出，天貓將積分消耗分成三個(gè)梯度：第一梯隊(duì)為積分抽獎(jiǎng)，最低參與門檻，用戶只需88積分即可參與；第二梯隊(duì)為積分+錢換購(gòu)，用戶需要200-3000積分可參與該模塊；第三梯隊(duì)是純積分兌換大額實(shí)物券，用戶需要3000以上的積分才可兌換。

通過(guò)不同玩法的搭配組合，匹配不同的參與積分門檻，將預(yù)算花在目標(biāo)用戶身上的同時(shí)也兼顧了不同積分值用戶的體驗(yàn)。

3）選擇以「日用百貨類」商品為主要兌換商品/換購(gòu)商品的選品策略

縱觀天貓積分商城，大部分選品都是日用百貨品類的商品。這其實(shí)不是隨便選擇，而是因?yàn)槿沼冒儇浧奉愒诜e分商城這個(gè)場(chǎng)景里是非常合適的。

• 低價(jià)格?！鄶?shù)企業(yè)預(yù)算有限，可承擔(dān)積分成本也相對(duì)有限，低價(jià)格商品可以讓企業(yè)設(shè)置低門檻兌換積分吸引更多用戶；而高價(jià)格注定兌換門檻高，可兌換用戶少，對(duì)于大眾用戶難以夠到。
• 受眾寬泛，不會(huì)太區(qū)分用戶的年齡、性別，屬于大眾消費(fèi)品。 ——適合用戶特性不那么明顯的企業(yè)。
• 保質(zhì)期長(zhǎng)，可囤貨；— 就算家里有也可以兌換，用戶下單/兌換顧慮小。
• 沒有多尺碼問(wèn)題，相對(duì)來(lái)說(shuō)不容易被退貨，因退貨問(wèn)題導(dǎo)致的積分相關(guān)糾紛。 —對(duì)企業(yè)而言，積分運(yùn)營(yíng)一般對(duì)應(yīng)的人力成本有限，無(wú)力處理過(guò)多退貨退積分問(wèn)題，因此選擇退貨率低的品類是比較關(guān)鍵的。
• 相對(duì)于數(shù)碼品類，日用品更加安全。—理由同第4點(diǎn)，無(wú)需處理關(guān)于安全的問(wèn)題，承擔(dān)安全類風(fēng)險(xiǎn)。

四、本文小結(jié)

其實(shí)在最開始計(jì)劃做產(chǎn)品分析的時(shí)候，也糾結(jié)過(guò)是否要選擇天貓積分作為分析對(duì)象。因?yàn)樘熵埛e分商城相對(duì)于其他產(chǎn)品的積分商城，看起來(lái)那么普通，或者說(shuō)平平無(wú)奇。

但換了個(gè)角度，這么會(huì)搞花樣的阿里，為什么反而在天貓積分的策略設(shè)計(jì)上設(shè)計(jì)的這么寡淡呢？可能背后有一定的因素。

這個(gè)反向思考很有趣，也最終促使我去做了產(chǎn)品調(diào)研并產(chǎn)出這篇文章內(nèi)容。

總結(jié)一下：天貓積分其實(shí)并不像我們市場(chǎng)上常見的積分體系：企業(yè)規(guī)劃一定的預(yù)算給到積分體系，通過(guò)積分這個(gè)手段去運(yùn)營(yíng)用戶，達(dá)到用戶激活、用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化、用戶自傳播的目的。

而是將積分作為商業(yè)盈利點(diǎn)，通過(guò)積分激勵(lì)名義從商家預(yù)收費(fèi)用，然后通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)策略整合減少/把控積分支出，中間的差價(jià)部分作為商業(yè)盈利。

但賺取商業(yè)盈利的同時(shí)，天貓運(yùn)營(yíng)還是花了很多心思去平衡用戶體驗(yàn)，這些值得我們學(xué)習(xí)。

比如根據(jù)目標(biāo)用戶的畫像設(shè)定核心兌換積分值門檻與選品價(jià)格區(qū)間；比如通過(guò)不同的玩法配置結(jié)合，兼顧不同積分值人群；再比如選擇以「日用百貨類」商品為主要兌換商品/換購(gòu)商品的選品策略。

作為商業(yè)運(yùn)營(yíng)的我們，現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景又何嘗不是這樣既要又要呢，這就是所謂的戴著鐐銬跳舞，方方面面需要思考與兼顧。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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