干貨：如何讓獲客成本越來越低？

hi，大家好，我是令狐峰，極客增長團(tuán)隊(duì)成員，生財(cái)4期圈友，這篇文章花費(fèi)我和hawli 5天時(shí)間去完成，比較難懂，但是建議認(rèn)真閱讀。

一、增長的復(fù)利系統(tǒng)

華與華的華杉老師曾經(jīng)說過：正常的企業(yè)經(jīng)營，流量成本應(yīng)該是越做越低，否則就是路走歪了。

但是 95%以上的企業(yè)都做不到這流量成本越來越低。

隨著企業(yè)的規(guī)模越來越大，效率也不可避免的開始降低，規(guī)模和效率是天生的對(duì)立面，效率必然開始下降，獲客成本就會(huì)飆升。

比如這個(gè)案例：在抖音上和網(wǎng)紅 kol 合作，你投放一位優(yōu)質(zhì) Kol，周 Roi(投資回報(bào)率) 能達(dá)到 4.0，但是讓你投放 1000 位 Kol，周Roi還能到4.0？平均能夠到 1.3就不錯(cuò)了。

流程的復(fù)雜性、單個(gè)渠道的天花板、新渠道不確定性等諸多因素都會(huì)導(dǎo)致規(guī)模和效率不可兼得。

那么如何解決規(guī)模和效率的沖突問題，從而降低獲客成本？

答案是：在規(guī)模中尋找復(fù)利，通過復(fù)利來撬動(dòng)效率；增長飛輪是實(shí)現(xiàn)復(fù)利的抓手！

關(guān)于什么是增長飛輪，先說一下“飛輪效應(yīng)”：

“飛輪效應(yīng)”是指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推。而達(dá)到某一臨界點(diǎn)后，飛輪的重力和沖力會(huì)成為推動(dòng)力的一部分。這時(shí)你無須再費(fèi)更大的力氣，飛輪依舊會(huì)快速轉(zhuǎn)動(dòng)。可以簡(jiǎn)單想象類比為：騎自行車，想象那個(gè)車輪。

增長飛輪即搭建業(yè)務(wù)增長的增強(qiáng)回路。

本篇文章系統(tǒng)性一共列舉了八個(gè)典型增長飛輪案例，其中六個(gè)案例是我和 hawli 花費(fèi)了 5 天的時(shí)間去研究和推敲出來的，我個(gè)人理解至少搭建三條回路：壁壘回路、增長回路、成本回路，每個(gè)飛輪案例都搭建了三條回路，建議老板們仔細(xì)閱讀。

飛輪的核心本質(zhì)是復(fù)利，一環(huán)驅(qū)動(dòng)一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣。就比如下圖：”因“能夠驅(qū)動(dòng)”果“，”果“也能反過來驅(qū)動(dòng)”因“，形成增強(qiáng)回路，接下來我們看一下亞馬遜的案例。

二、亞馬遜的增長飛輪

亞馬遜是誰？亞馬遜成立于 1994 年，堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，可以簡(jiǎn)單理解為國外版的淘寶。

在 2000 年至 2001 年正值全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，亞馬遜已經(jīng)上市，年虧損高達(dá) 10 億美元，增加現(xiàn)金流、實(shí)現(xiàn)盈利成了亞馬遜當(dāng)時(shí)最重要的事情。

我們先做一個(gè)假設(shè)，假設(shè)你現(xiàn)在是亞馬遜的老板貝索斯，請(qǐng)你先結(jié)合現(xiàn)狀，思考下面的三個(gè)問題：

1.面對(duì)高額虧損，實(shí)現(xiàn)盈利是當(dāng)務(wù)之急，你庫存里面的商品是應(yīng)該漲價(jià)還是不漲價(jià)？請(qǐng)思考 30 秒，并且給出理由，后面會(huì)公布答案。

2.作為堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念的公司？你擔(dān)心開放第三方賣家早期會(huì)破壞你的用戶體驗(yàn)，你是否應(yīng)該要開放供應(yīng)商入駐？請(qǐng)思考 30 秒，并且給出理由，后面會(huì)公布答案。

3.用戶想要“免費(fèi)送貨”服務(wù)，你還沒盈利，股東紛紛要求你盈利，免費(fèi)送貨又意味著虧損？到底應(yīng)該是否免費(fèi)送貨？請(qǐng)思考 30 秒，并且給出理由，后面會(huì)公布答案。

2003 年的貝索斯畫出的 3 條增長飛輪

1.更低的價(jià)格->促進(jìn)客戶體驗(yàn)->更多的流量->更多的供應(yīng)商->更低的價(jià)格?！颈趬鹃]環(huán)】

2.促進(jìn)客戶體驗(yàn)->更多的流量->更多的供應(yīng)商->選品與便利->促進(jìn)客戶體驗(yàn)?！驹鲩L閉環(huán)】

3.用戶增長->更低的成本結(jié)構(gòu)->更低的價(jià)格->促進(jìn)客戶體驗(yàn)->更多的流量->更低的成本結(jié)構(gòu)?！境杀鹃]環(huán)】

結(jié)合亞馬遜的增長飛輪，我們?cè)賮砜匆幌仑愃魉巩?dāng)時(shí)真實(shí)的決策：

請(qǐng)問：倉庫里的商品漲價(jià)還是不漲價(jià)？如果不漲價(jià)咋辦？

貝索斯：堅(jiān)持不漲價(jià)，在當(dāng)時(shí)資金緊張、盈利面臨巨大壓力的情況下，一切無益于“用戶價(jià)值”的業(yè)務(wù)都被砍掉。當(dāng)時(shí)不顧營銷部門高管的反對(duì)，貝佐斯果斷停止了在電視媒體上做廣告宣傳和營銷，轉(zhuǎn)而把有限資金用來提升顧客的體驗(yàn)，贏得顧客的口碑。

理由：客戶體驗(yàn)才能帶來更多的口碑和復(fù)購。如果宣布漲價(jià)，那么轉(zhuǎn)化率降低、口碑、復(fù)購都會(huì)降低，增長飛輪無法運(yùn)轉(zhuǎn)。

再問：作為用戶至上的公司？你擔(dān)心開放第三方賣家早期會(huì)破壞你的用戶體驗(yàn)，你是否應(yīng)該要開放供應(yīng)商入駐？

貝索斯：開放第三方供應(yīng)商入駐，早期雖然會(huì)帶來部分用戶體驗(yàn)的問題，但是可控。關(guān)鍵是供應(yīng)商的入駐，可以帶來更多的 Sku 供用戶選擇，因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈從而帶來更物美價(jià)廉的商品，從而形成增長飛輪。

三問：同年用戶想要“免費(fèi)送貨”服務(wù)，你還沒盈利，股東紛紛要求你盈利，免費(fèi)送貨又意味著虧損？到底應(yīng)該是否免費(fèi)送貨？

貝索斯：2002 年 1 月，亞馬遜推出了“超級(jí)免費(fèi)送貨服務(wù)”，主要針對(duì) 99 美元以上的訂單。這讓亞馬遜和塔吉特百貨、沃爾瑪?shù)绕渌闶凵滔啾扔辛瞬町惢母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也在建立物流壁壘。京東也是在送貨服務(wù)上的差異化去打淘寶的。

解釋：免費(fèi)送貨，能夠給用戶帶來購物量上的便利，會(huì)購買更多的商品，最關(guān)鍵的是形成了差異化，差異化會(huì)慢慢變成壁壘，雖然短期虧損，但是長期會(huì)讓供應(yīng)商賺到更多錢，因此值得做。

三、增長飛輪的反面案例：

在 2014~2018 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高峰期，拿到投資非常容易，尤其在北京的資本聚集地。創(chuàng)業(yè)者一個(gè)想法，一份 Bp 就有可能拿到上百萬美金。

因?yàn)楂@得投資很容易，所以出現(xiàn)了一批面向 Vc 的創(chuàng)業(yè)者，他們通過不斷去沖用戶量，去沖 Gmv，通過做高估值，從而拿到更多 Vc 的錢。但是這種所謂的增長飛輪是不可持續(xù)的，等到市場(chǎng)冷靜下來，Vc 不再投錢，就會(huì)出現(xiàn)大量的公司死亡。

核心失敗點(diǎn)在于：搭建了非良性的增長循環(huán)，具體可以參見下圖。

四、六個(gè)增長飛輪案例

案例 1：流媒體平臺(tái) 奈飛（Netflix）

推薦理由：奈飛是流媒體內(nèi)容的鼻祖：在研究完奈飛之后，發(fā)現(xiàn)奈飛是因?yàn)閭€(gè)性化推送的準(zhǔn)確率，使得用戶的粘性超高，續(xù)費(fèi)率能夠達(dá)到 90%以上，并且頻出爆款。

關(guān)鍵要素：視頻內(nèi)容、個(gè)性化推送、客戶體驗(yàn)、流量、爆款內(nèi)容、全球化、邊際成本

1.更多視頻內(nèi)容->個(gè)性化推送準(zhǔn)確性->促進(jìn)客戶體驗(yàn)->更多流量->更多視頻內(nèi)容【壁壘閉環(huán)】

2.更多視頻內(nèi)容->更多爆款內(nèi)容->促進(jìn)客戶體驗(yàn)->更多流量->更多視頻內(nèi)容【增長閉環(huán)】

3.增長全球化->更低的邊際成本->更多視頻內(nèi)容->更多爆款內(nèi)容【成本閉環(huán)】

備注：通過累計(jì)的視頻數(shù)量和質(zhì)量來形成業(yè)務(wù)壁壘；通過爆款內(nèi)容打通增長閉環(huán)；通過全球化擴(kuò)張攤平購買內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)和自制視頻費(fèi)用。

案例 2：電商平臺(tái) 拼多多

推薦理由：拼多多能夠在電商的紅海中殺出來，實(shí)屬不易，是增長界的標(biāo)桿。

關(guān)鍵要素：供應(yīng)商、供應(yīng)鏈、價(jià)格、客戶體驗(yàn)、流量、補(bǔ)貼、游戲化裂變

1.更多供應(yīng)商->供應(yīng)鏈改革->更低價(jià)格->促進(jìn)客戶體驗(yàn)->更多流量->更多供應(yīng)商【壁壘閉環(huán)】

2.補(bǔ)貼->更低價(jià)格->促進(jìn)客戶體驗(yàn)->更多流量->游戲化裂變->補(bǔ)貼【增長閉環(huán)】

3.更多的流量->游戲化裂變->更多的流量【成本閉環(huán)】

備注：通過供應(yīng)側(cè)改革來形成更低的價(jià)格；通過補(bǔ)貼帶來用戶增長；通過游戲化裂變降低獲客成本。

案例 3：餐飲界 海底撈

推薦理由：海底撈在餐飲界算是天花板，在門店擴(kuò)張、服務(wù)搭建、人員培養(yǎng)上均算得上是天花板

關(guān)鍵要素：門店數(shù)量、店長、服務(wù)體系、客戶體驗(yàn)、品牌、流量、低成本結(jié)構(gòu)

1.更多門店->店長->更好服務(wù)->品牌知名度->更多流量->更多門店【壁壘閉環(huán)】

2.更好服務(wù)->品牌知名度->更多流量->更多門店->更好服務(wù)【增長閉環(huán)】

3.更低成本結(jié)構(gòu)->更好服務(wù)->品牌知名度->更多流量【成本閉環(huán)】

備注：通過獨(dú)特人力體系，培養(yǎng)出大量?jī)?yōu)質(zhì)店長形成壁壘；通過服務(wù)打響品牌獲得增長閉環(huán)；通過規(guī)?；档统杀窘Y(jié)構(gòu)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

案例 4 互聯(lián)網(wǎng)+ 迪士尼

推薦理由：迪士尼是線上衍生到線下的代表，具備海量?jī)?yōu)質(zhì) Ip，迪士尼電影本身帶來的收入，只占到總收入的 10%左右，剩下 90%都來于各種各樣的線下衍生品。

關(guān)鍵要素：影視作品、Ip 數(shù)量、線下游樂場(chǎng)、周邊產(chǎn)品、流量、游玩體驗(yàn)、品牌、游玩項(xiàng)目

1.更多流量->更多影視作品->更多 Ip 數(shù)量->品牌->更多周邊產(chǎn)品->更多流量【壁壘閉環(huán)】

2.更多游玩項(xiàng)目->更好游玩體驗(yàn)->品牌->更多流量->更多游玩項(xiàng)目【增長閉環(huán)】

3.更多流量->更多線下游樂場(chǎng)->更多周邊->品牌->更多流量【成本閉環(huán)】

備注：通過打造更多 Ip、品牌、周邊形成壁壘；通過較好的游玩體驗(yàn)形成增長閉環(huán)；通過更多線下游樂場(chǎng)、周邊、品牌來平攤獲客成本。

案例 5 APP 抖音、Tik Tok

推薦理由：抖音算是互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)品體驗(yàn)、算法驅(qū)動(dòng)增長的天花板關(guān)鍵要素：視頻數(shù)量、算法、創(chuàng)作者數(shù)量、流量、用戶體驗(yàn)、個(gè)性化推送、爆款視頻

1.更多創(chuàng)作者->更多視頻數(shù)量->更加精準(zhǔn)的算法->促進(jìn)用戶體驗(yàn)->更多的流量->更多創(chuàng)作者【壁壘閉環(huán)】

2.更多視頻數(shù)量->更多爆款視頻->促進(jìn)用戶體驗(yàn)->更多流量->更多視頻數(shù)量【增長閉環(huán)】

3.更多視頻數(shù)量->更多爆款視頻->促進(jìn)用戶體驗(yàn)->更多流量->更多的創(chuàng)作者->更多視頻數(shù)量【成本閉環(huán)】

備注：通過算法和用戶體驗(yàn)來吸引大量的創(chuàng)作者形成壁壘；通過用戶體驗(yàn)來帶增長閉環(huán)；通過創(chuàng)作者來獲取更多視頻數(shù)量，平臺(tái)從而降低獲取視頻的成本。

案例 6：社群 生財(cái)有術(shù)

推薦理由：運(yùn)營社群的天花板，擁有最全的商業(yè)項(xiàng)目庫。

關(guān)鍵要素：精華內(nèi)容、項(xiàng)目庫、航海計(jì)劃、客戶體驗(yàn)、流量、個(gè)性化推送、龍珠圈友、更多深度鏈接

1.項(xiàng)目庫->更多航海計(jì)劃->促進(jìn)客戶體驗(yàn)->更多的流量->更多精華內(nèi)容->項(xiàng)目庫【壁壘閉環(huán)】

​2.更多精華內(nèi)容->個(gè)性化推送->促進(jìn)客戶體驗(yàn)->更多流量->更多精華內(nèi)容【增長閉環(huán)】

3.更多精華內(nèi)容->更多龍珠圈友->更多相互鏈接->促進(jìn)客戶體驗(yàn)->更多的流量->更多精華內(nèi)容【成本閉環(huán)】

備注：通過精華內(nèi)容、項(xiàng)目庫、航海計(jì)劃來滿足不同差異化的人群，形成壁壘；通過精華內(nèi)容數(shù)量和個(gè)性化推送促進(jìn)客戶體驗(yàn)形成增長閉環(huán)；通過挖掘、創(chuàng)造更多龍珠圈友推動(dòng)更多精華內(nèi)容形成壁壘。

個(gè)人給生財(cái)?shù)慕ㄗh：應(yīng)該要挖掘、創(chuàng)造、甚至是輔導(dǎo)更多有結(jié)果的人來寫精華帖，并且對(duì)精華帖進(jìn)行打標(biāo)簽，然后通過技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化推送(類比前面奈飛的案例)，形成最佳客戶體驗(yàn)，又通過精華內(nèi)容提煉出更多項(xiàng)目庫，并且發(fā)起更多的航海計(jì)劃，又反向推動(dòng)更多精華帖。精華帖的數(shù)量應(yīng)該成為生財(cái)?shù)谋睒O星指標(biāo)。僅供參考。

五、何時(shí)搭建增長飛輪：

搭建業(yè)務(wù)的增長飛輪是一件長期工程，是搭建業(yè)務(wù)的護(hù)城河，需要?jiǎng)?chuàng)始人有耐心、有財(cái)力，是一件長期任務(wù)，那么什么時(shí)間去搭建增長飛輪比較合適？我們先看一下產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段

產(chǎn)品生命周期階段：

萌芽期：快速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù) mvp 的閉環(huán)

成長期：找到了市場(chǎng)與產(chǎn)品的最佳契合點(diǎn)，即 PMF

成熟期：實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、高速增長

衰退期：用戶開始停滯增長，甚至負(fù)增長

先說一下我的結(jié)論：應(yīng)該在萌芽期開始有意識(shí)的去思考業(yè)務(wù)的增長閉環(huán)，在業(yè)務(wù)成長期開始搭建自己的增長飛輪。

如何判斷業(yè)務(wù)進(jìn)入成長期？關(guān)鍵指標(biāo)是 PMF。

PMF 是 Product Market Fit 的簡(jiǎn)寫，是指產(chǎn)品和市場(chǎng)達(dá)到最佳的契合點(diǎn)，你所提供的產(chǎn)品正好滿足市場(chǎng)的需求，令客戶滿意。

業(yè)務(wù)達(dá)成 PMF 三個(gè)特點(diǎn)：“來錢快”

1.來：老用戶是否主動(dòng)愿意推薦新用戶。

2.錢：用戶是否有對(duì)產(chǎn)品付費(fèi)的意愿和可能性。

3.快：付費(fèi)用戶的每周自增長率是否連續(xù)在提升。

六、如何搭建增長飛輪：

在研究了數(shù)十個(gè)增長飛輪的案例，而結(jié)合自己理解，給出了獨(dú)家搭建增長飛輪的觀點(diǎn)：

步驟一：找出 10+個(gè)影響業(yè)務(wù)關(guān)鍵要素。創(chuàng)始人先根據(jù)公司業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，盡可能去收集不低于 10 個(gè)的關(guān)鍵要素，比如：用戶增長、低成本結(jié)構(gòu)、客戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)算法、品牌、稀缺性資源、與市場(chǎng)的差異化、供應(yīng)商&渠道商等等。

步驟二：分析要素之間因果關(guān)系。關(guān)鍵要素的因果關(guān)系：客戶體驗(yàn)->用戶增長->賣家增多，因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)好了，老客戶愿意帶新客戶，客戶多了，流量多了，會(huì)帶來更多賣家，其中關(guān)鍵要素可以多次指向同一個(gè)，A->C,B->C。

步驟三：使用要素到 4~6 個(gè)，嘗試畫成閉環(huán)。選擇要素的中 4~6 個(gè)，嘗試畫出第一個(gè)閉環(huán)，然后再選擇 4~6 個(gè)要素，畫出第二個(gè)閉環(huán)，一共要畫成三個(gè)閉環(huán)：壁壘構(gòu)建閉環(huán)、用戶增長閉環(huán)、成本結(jié)構(gòu)閉環(huán)。

步驟四：針對(duì)每個(gè)要素，要寫出關(guān)鍵性影響因素。比如對(duì)于用戶增長盡可能多的去列出影響用戶增長的手段和方法：品牌定位：復(fù)用已經(jīng)在客戶腦海中的心智獲客：內(nèi)容獲客、投放獲客、渠道獲客、門店獲客轉(zhuǎn)化：私域、朋友圈營銷。

步驟五：至少找到 1 名外部行業(yè)增長專家，共同研究確認(rèn)增長飛輪可行性。單個(gè)人的視野存在很多局限性，有坐井觀天的可能性，要找到有過經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)專家去給出不同的視角。

七、結(jié)束語

曾經(jīng)聽劉大貓老師說過：創(chuàng)業(yè)者要做土匪中的正規(guī)軍，正規(guī)軍中的土匪，打出差異化。

相信很多創(chuàng)業(yè)者和我一樣，非科班出身，過去都在摸著石頭過河，當(dāng)了很久的”土匪“，

一直在憑著本能去創(chuàng)業(yè)，做增長。

不知道何為增長飛輪，也不知道如何搭建、何時(shí)搭建、如何落地？

但是搭建增長飛輪會(huì)有諸多好處：

1.創(chuàng)業(yè)者會(huì)擁有全局視野，能關(guān)注多個(gè)要素，看的更遠(yuǎn)，不在乎一城一地之得失

2.創(chuàng)業(yè)者能夠提高關(guān)鍵決策的正確率，有所依據(jù)，避免發(fā)生連鎖失敗反應(yīng)

3.搭建核心復(fù)利系統(tǒng)，因果環(huán)環(huán)相扣，互相促進(jìn)，構(gòu)建長期價(jià)值

4.公司業(yè)務(wù)會(huì)形成壁壘，并且擁有具備抵抗時(shí)間的力量

希望本篇文章，讓大家對(duì)增長飛輪形成框架概念，有框架意識(shí)。

但是真正的落地增長飛輪，需要?jiǎng)?chuàng)始人的認(rèn)知、決心、耐心、金錢、長期主義，以及組織成員全體的共同努力，但是要做難而正確的事情。

還記得那個(gè)場(chǎng)景么？使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推。而達(dá)到某一臨界點(diǎn)后，飛輪的重力和沖力會(huì)成為推動(dòng)力的一部分，飛輪會(huì)快速轉(zhuǎn)動(dòng)。

共勉。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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