實戰(zhàn):中小賣家的直通車實操指南

                   第一，產(chǎn)品需要符合條件。

一、店里有很多寶貝。我們并不是每一款車型都上車推廣，也不能根據(jù)自己的喜好來決定推廣哪一款。有了市場風格才值得推廣，要推廣的寶貝必須滿足幾個條件，才能開起來不虧。

1.銷量依據(jù):直通車可以做新品引流，但不能做主推。經(jīng)過初步篩選和衡量，決定進一步主推。上車前最好有一定數(shù)量的寶貝。

2.性價比高:寶貝本身必須有一定的優(yōu)勢，賣點、價格、材質(zhì)、品牌至少有一項優(yōu)于你競爭對手的寶貝。你必須給消費者一個選擇你的理由。產(chǎn)品性價比越高，后期直通車推廣利潤越高。

3.利潤率:直通車是付費推廣方式，所以推廣寶貝一定要考慮利潤率。利潤太低，就很難上車做roi。驅(qū)動利潤不是由產(chǎn)品客單價決定的，而是由寶貝利潤決定的。

4.供應(yīng)鏈穩(wěn)定性:要推廣的寶貝需要有一定的庫存深度，要保證后期貨源的穩(wěn)定性。色標要齊全，不可能在促銷的時候一直換寶貝。推廣和培養(yǎng)是需要時間的。如果你推一會兒，你就不能累積嬰兒的重量。

5.季節(jié)性銷售:產(chǎn)品必須是季節(jié)性的。比如現(xiàn)在推廣冬季款肯定是不合適的。這個階段要開始預熱夏季款，保證寶貝促銷的季節(jié)性。而且選的寶貝要有當下的銷售屬性，受眾廣，市場需求大。

6.高匹配:擁有一個適合匹配的寶貝，有助于后期帶動店鋪其他寶貝的流量。推廣一個寶貝的目的是帶動整個店鋪的銷售，所以有很多匹配的寶貝，這樣做出來這個，就可以快速帶動其他寶貝銷售。

二、關(guān)鍵詞優(yōu)化的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞優(yōu)化需要根據(jù)數(shù)據(jù)進行分析判斷。初期計劃中的關(guān)鍵詞很少，可以針對每個關(guān)鍵詞做數(shù)據(jù)分析，看看數(shù)據(jù)趨勢反饋，進行正確調(diào)整，做到關(guān)鍵詞物盡其用。關(guān)鍵詞分析我們可以從點擊率、轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比來判斷，根據(jù)這些維度來優(yōu)化關(guān)鍵詞:

1.點擊率維度點擊率反映寶貝的受歡迎程度。點擊率越高的寶貝越受買家喜歡，后期轉(zhuǎn)化的概率也越高。作為主推，點擊率必須高于行業(yè)平均水平。在投放的關(guān)鍵詞中，點擊率是一個非常重要的依據(jù)。如果高于行業(yè)平均水平，需要保持排名靠前，那么可以適當提高關(guān)鍵詞競價。定期刪除點擊率低的關(guān)鍵詞，看計劃整體點擊率數(shù)據(jù)。不要讓點擊率有下降的趨勢。及時清理不良關(guān)鍵詞?？梢韵冉档透們r，觀察關(guān)鍵詞排名，如果后期點擊率沒有提高，再刪除。

2.轉(zhuǎn)化率維度根據(jù)直通車數(shù)據(jù)報表，查看過去30天的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。我們都是為了轉(zhuǎn)化而驅(qū)動的，不轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞一文不值，所以要根據(jù)情況處理關(guān)鍵詞，控制關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化。如果關(guān)鍵詞的成本在利潤可控范圍內(nèi)，可以根據(jù)利潤情況適當增加關(guān)鍵詞的投入，看關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率的趨勢；如果關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化成本在盈利空間內(nèi)波動，那么競價應(yīng)該先波動10%左右，保留關(guān)鍵詞一段時間，繼續(xù)觀察數(shù)據(jù)反饋；如果轉(zhuǎn)化成本遠高于利潤率，先降價，觀察三天左右。如果沒有轉(zhuǎn)換，刪除關(guān)鍵字。

3.投入產(chǎn)出比其實是和轉(zhuǎn)化率掛鉤的。一般來說，如果轉(zhuǎn)化率高，那么投資回報率就會好。所以當關(guān)鍵詞按照roi維度進行優(yōu)化時，可以和轉(zhuǎn)化率維度的調(diào)整保持一致。把這個詞控制在可控的利潤成本之內(nèi)，觀察利潤成本之外的降價。長期虧損的關(guān)鍵詞一定不能手軟。該刪的刪，該留的留。

三、如何有效提高Roi就是直通車交易金額與成本的比值。從計算公式來看，要提高roi，就要提高交易額，降低成本。推廣前期和中期主要是培養(yǎng)計劃，大力推廣寶貝，所以要提高roi，要從提高交易額入手。寶貝推廣后期進入衰退期，需要保證交易額，降低成本，保證roi數(shù)據(jù)。

要增加營業(yè)額，主要有兩種方法來增加銷售額。

一個是增加點擊量，因為足夠的曝光是保證銷量的前提；

二是提高轉(zhuǎn)化率。流量進來了，就要盡可能的把握流量，這樣才能轉(zhuǎn)化。做好這兩點，提升銷量不是問題。

a.增加點擊量點擊量與排名直接相關(guān)。如果寶貝排名靠前，曝光機會會更大，讓更多的消費者看到。首先可以曝光，然后可以抓流量。曝光之后，還要看寶貝的推廣思路能不能吸引買家，買家有興趣就會點開你的寶貝。關(guān)鍵詞的數(shù)量，這里并不是說越多越好，首先要保證的是關(guān)鍵詞與寶寶的相關(guān)性。如果無關(guān)，即使展示，買家也不會形成點擊，不利于寶貝的推廣。需要篩選相關(guān)度高、有一定搜索熱度的關(guān)鍵詞。提高質(zhì)量分，看似與點擊量沒有直接關(guān)系，但質(zhì)量分貫穿整個推廣過程，影響關(guān)鍵詞權(quán)重和排名。

質(zhì)量分高的關(guān)鍵詞會有更高的機會排名。要提高B的轉(zhuǎn)化率，首先要保證直通車引流的精準性。流量越多越好。在精準的前提下，否則，引入的流量會很燒錢。關(guān)鍵詞主要是精準的長尾詞，熱詞匹配方式應(yīng)該是精準匹配。長尾詞可以廣泛搭配。通過對比競爭對手的競爭，了解自己，認識自己。我們不能只優(yōu)化自己的寶寶。不然轉(zhuǎn)型下滑你就不知道問題出在哪里了。競爭對手是影響轉(zhuǎn)型的最大因素。在優(yōu)化自己產(chǎn)品的同時，要注意觀察競品的動態(tài)，讓自己的寶貝在同行競爭中占有優(yōu)勢，或者至少不落后。

另外，要做好關(guān)聯(lián)和詳情頁。聯(lián)想可以保證流量的有效利用，也可以帶動其他寶貝銷售，提高客單價。其次，細節(jié)頁的重要性不用多說，大家都知道，尤其注意無線細節(jié)的制作。

2.降低成本

A.提高質(zhì)量分數(shù)。眾所周知，質(zhì)量分越高，扣分就越低。

為什么前期一定要先提字，才能提高質(zhì)量分？

質(zhì)量分太低就沒有無線展示機會，最重要的是，高ppc會讓你買不起。

B.提高點擊率的影響因素很多，比如關(guān)鍵詞排名、推廣圖片和標題、寶貝的價格、評價等。其中，最重要的是推廣圖片和排名。圖片一定要突出寶貝的賣點，能讓消費者一看就很像；好的關(guān)鍵詞一定要爭取排名靠前。沒有多少消費者有耐心在位置太低的情況下翻很多頁。

四、標題優(yōu)化技巧。無論是直通車推廣標題，還是寶貝自然標題，優(yōu)化都是個技術(shù)活，標題是最直接的流量入口。我們來看看標題優(yōu)化的一些因素:

1.首先要確定標題的核心關(guān)鍵詞，由淘寶下拉框、業(yè)務(wù)人員、直通車系統(tǒng)推薦。這些關(guān)鍵詞都有行業(yè)數(shù)據(jù)。在保證與自己寶貝相關(guān)度的前提下，選擇轉(zhuǎn)化率高、有一定搜索指數(shù)的關(guān)鍵詞作為核心關(guān)鍵詞。注意流量和競爭數(shù)據(jù)的對比分析，計算關(guān)鍵詞的競爭指數(shù)。競爭對手的寶貝太多了，如果有賣的多的，我們很難競爭。所確定的主要搜索關(guān)鍵詞應(yīng)該相對來說競爭力較低。

2.標題的營銷關(guān)鍵詞。有些營銷詞主要是為了吸引點擊。寶貝目前的促銷信息都顯示在標題上，讓買家對優(yōu)惠一目了然。但是營銷關(guān)鍵詞不要太多，一句話就好，培養(yǎng)權(quán)重的關(guān)鍵詞還是需要核心關(guān)鍵詞。寶貝的屬性，賣點等標題都要涵蓋。每個賣點都能匹配你的產(chǎn)品，增加曝光率。撰寫標題時注意買家的瀏覽習慣和閱讀流暢度，不要拆分核心關(guān)鍵詞。做好題目后，直通車的設(shè)置中還要注意另外幾個細節(jié):發(fā)貨區(qū)域:每個品類消費者聚集的區(qū)域都不一樣，業(yè)務(wù)人員或者直通車后臺都有數(shù)據(jù)。我們只能投放點擊率和轉(zhuǎn)化率前十的區(qū)域，其他區(qū)域不投放，等后期質(zhì)量分出來了再逐步開放。

發(fā)貨時間:時間取決于發(fā)貨平臺。

電腦和無線終端的流量高峰時間是不一樣的。在投放的時候也要根據(jù)規(guī)劃平臺的側(cè)重點來設(shè)置時間折扣，注意在高投放折扣期最好安排客服值班。匹配方法:在沒有大的促銷活動的情況下，一般應(yīng)該選擇精準匹配。如果是長尾詞，可以選擇廣泛匹配。對于熱詞最好不要輕易使用粗放匹配，尤其是在策劃前期，要注意引流的精準性。

5.提高質(zhì)量分數(shù)的技巧

1.選擇單詞以提高質(zhì)量分數(shù)。首先，檢查選詞。這里常用的選詞渠道不多。想必大家都知道，選詞后最好分析數(shù)據(jù)。直通車后臺的流量分析數(shù)據(jù)都是有用的。通過這些行業(yè)數(shù)據(jù)，可以看到關(guān)鍵詞之后的趨勢，找出優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞的重點培育。

2.推廣并設(shè)置投放時間和區(qū)域，是否開啟定向和異地，以及關(guān)鍵詞投放的人群溢價。這些設(shè)置都是為了培養(yǎng)關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞是主體，其他設(shè)置是為了讓關(guān)鍵詞更好的發(fā)揮作用。不變的標桿是引流的精準。

3.在映射計劃的前期，測試寶貝推廣圖片，可以多個計劃分別測試。圖片設(shè)置的核心是產(chǎn)品，推廣圖片更加差異化，做出點擊率高的優(yōu)秀創(chuàng)意。開始用輪播測試畫面效果，后期再用最優(yōu)模式展示更多點擊率高的畫面。

4.競價可以參考行業(yè)趨勢。長尾詞可以出價高于行業(yè)平均水平。競爭度高的一級熱詞不要出價太高，尤其是質(zhì)量分數(shù)低的關(guān)鍵詞。根據(jù)自己的行業(yè)設(shè)定一個心理期望值，不要過度競爭超過這個價格的關(guān)鍵詞。挖掘一些當前暴漲的詞，培養(yǎng)計劃的權(quán)重，不要盲目高價購買熱詞。競價上去了，排名可能上去了，但是你把握不住這些流量，反而會丟分。

5.關(guān)鍵詞優(yōu)化推廣一段時間后的數(shù)據(jù)反饋，要根據(jù)各個關(guān)鍵詞的表現(xiàn)來選擇。點擊率好的關(guān)鍵詞需要足夠的展示和點擊量來支撐，轉(zhuǎn)化率需要點擊率好，roi需要轉(zhuǎn)化率高。每一項數(shù)據(jù)都是相互關(guān)聯(lián)的。分析好的數(shù)據(jù)找出高質(zhì)量的關(guān)鍵詞，完善整體方案數(shù)據(jù)反饋，大膽刪除不好的關(guān)鍵詞，擴充好的關(guān)鍵詞。

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