微信小程序直播會是直播的下一個風口嗎？

企業(yè)CEO直播帶貨頗為吸金，董小姐從成交額20萬到3億打了一個漂亮的翻身仗，攜程CEO梁建章直播七場，帶貨總額也突破了2億。

兩者除了同樣為CEO直播帶貨外，還值得注意的就是，董小姐兩次直播分別在抖音、快手，攜程則是選擇了抖音、快手、小程序等平臺。

越來越多不同類型的品牌愿意試水直播營銷，甚至會開始嘗試不同的直播平臺，做品牌直播矩陣。

像抖音、快手都是現(xiàn)在大眾耳熟能詳?shù)闹辈テ脚_了，是品牌直播會優(yōu)先考慮試水的平臺。

反觀，微信小程序直播還處于公測階段，直播流量和直播熱度還是相對弱一些。

與此同時，對于品牌而言，小程序直播還是存在許多“門檻”的。

目前只有擁有自身小程序商城的品牌獲得了直播邀請，才能直播；

小程序直播間需要從后臺進行組建開發(fā)，雖然官方稱比較簡單，但還是需要具備基礎(chǔ)的技術(shù)能力；

另外，小程序直播目前相對“簡陋”，僅有評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，且只開放了18個品類。

不過，早先試水小程序直播的品牌們?nèi)〉昧瞬诲e的成績，比如完美日記在2月份的小程序直播中，其場均觀看人數(shù)環(huán)比增長3-10倍；

茵曼微店在2月21日的首場直播中，即有超過100萬人觀看，收獲了26萬人點贊，直播評論超11萬條,以及近期攜程直播也有超過百萬人觀看。

而且，結(jié)合騰訊剛發(fā)布的2020年Q1財報，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)達12.025億，小程序日活賬戶數(shù)超過4億。不難看出，小程序還是具備一定的用戶流量基礎(chǔ)的。

作為微信生態(tài)下的小程序直播，是否會占據(jù)后發(fā)優(yōu)勢，未來是否是直播的下一個紅利風口，也未可知。

通過體驗對比各大直播平臺，我們發(fā)現(xiàn)，小程序直播和其他直播平臺存在以下幾點不同：

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沒有收到公測邀約的商家也無需著急，從目前進度推測，微信或?qū)⑦M一步擴大公測范圍。

01

流量來源不同

像在頭部直播平臺展開的直播，如果是網(wǎng)紅主播的直播，用戶可以通過直播結(jié)束后預告、微博或者直播平臺的廣告推流等獲取直播動態(tài)信息；

品牌自身直播的話，基本是以品牌自有發(fā)聲渠道為主，比如微博、微信、抖音賬號等。

而小程序直播的動態(tài)信息，會相對窄眾，目前只有定向關(guān)注品牌的，比如公眾號推文內(nèi)鏈、社群、朋友圈或是主動搜索行為的，才會收到品牌小程序直播的信息。

值得一提的是，小程序直播具有開播提醒功能，用戶可以預約觀看。

直播開始時，系統(tǒng)會直接在微信對話框中提醒預約過觀看的用戶，讓用戶能夠“循路”返回直播間，相對于其他平臺，很大程度上降低了用戶流失率。

02

直播策略不同

或許由于小程序本身是依附于微信的環(huán)境下，其流量來源更多是品牌自身流量，主動關(guān)注品牌的消費者為主，所以小程序直播的直播帶貨屬性較弱，對于品牌營銷的幫助更多體現(xiàn)在三個層次：

一是復用品牌官微和社群等用戶流量。

以直播、視頻的方式，幫助品牌激活喚醒粉絲關(guān)注，來吸引、觸發(fā)用戶對品牌產(chǎn)生行為，比如進入品牌直播間，觀看新品展示等；

二是存量用戶運營，維護和運營粉絲。

品牌在小程序直播間也會以優(yōu)惠券、限時福利等形式刺激用戶，其實也是一種日常和消費者之間的互動溝通，是社群運營的一種直播玩法；

三是基于微信的社交屬性，進行直播裂變，吸引更多品牌粉絲，換取更高的曝光。

但主要還是以一二為主。所以小程序直播對于主播依賴的程度不高，大多是為品牌而來的。

03

轉(zhuǎn)化目的不同

小程序直播是品牌搭建私域流量池的一個天然陣地，所以小程序直播不同于其他直播平臺以銷量轉(zhuǎn)化為目的，品牌更多的是希望沉淀消費者，成為品牌的私域流量。

小程序直播如果全面開放后，品牌可以在微信這個公域流量池，導流到自己私域流量池。

并且依靠微信強大的生態(tài)鏈，從微信公眾號推文、小程序再到朋友圈、社群，最后是投放的其他微信廣告，比如大V公眾號植入軟文、朋友圈廣告、公眾號底部廣告等，再到直播間。

品牌可以了解到真實的流量導入，再將直播間來的流量引流到品牌社群，直接為品牌直播導流，形成自身流量閉環(huán)。

（朋友圈廣告-小程序二維碼直接導流直播間）

隨著越來越多的消費者和品牌涌入到直播這個營銷陣地，直播行業(yè)經(jīng)過快速發(fā)展的幾個月，已經(jīng)度過了早期缺流量和關(guān)注度的時點。

我們認為，接下來直播將會面臨三個重要的挑戰(zhàn)：

一是流量的爭奪，流量很大程度上可以決定直播的GMV。

直播前的預熱導流將會鋪的更廣，尤其是大型直播活動，將會滲透到各種場景中，比如植入到綜藝或做線下推廣等，當然現(xiàn)在也是一個互相導流的現(xiàn)象，直播推廣節(jié)目，節(jié)目或許也會反哺直播；

其次，是內(nèi)容。

流量爭奪是靠什么，除了主播粉絲力固有的流量池，還需要靠內(nèi)容，而支持內(nèi)容的卻包含多個因素。

一是內(nèi)容設計，這個需要專業(yè)團隊來支撐，未來直播甚至會像欄目制作一樣非常精細，從埋梗、情緒點、直播高潮到收尾等，環(huán)環(huán)相扣，帶動消費者進入到提前設計好的直播場景中，以此留住消費者，消費者甚至成為直播的“忠實觀眾”，準時守候，就像以前電視機時代，大家都等著電視劇播出；

二是主播個人能力，控場和主播語言風格以及和消費者之間的互動、主播和消費者之間的關(guān)系。

直播已經(jīng)不再是單純的直播帶貨屬性，直播的營銷角色也在逐漸延伸，比如直播帶品牌、消費者運營和管理等。

流量爭奪后就是如何留住受眾，內(nèi)容是留住受眾的第一粘著點，所以會發(fā)現(xiàn)有的直播已經(jīng)愈發(fā)節(jié)目化，具備綜藝感，以內(nèi)容來吸引消費者，沉淀消費者；

最后是轉(zhuǎn)化，除了效果轉(zhuǎn)化，還需要關(guān)注的是品牌轉(zhuǎn)化，就是消費者是否通過直播轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠粉絲，從而會追品牌。

無論品牌用哪一種營銷方式、渠道，品牌營銷的目的除了帶貨以外，終極目的肯定都是希望成就品牌。

而小程序直播具備先天流量優(yōu)勢和私域流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，如果再結(jié)合優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，或許將成為直播的下一個風口，滿足品牌長線的規(guī)劃，從追逐流量走向運營私域流量。

不過，最終能不能實現(xiàn)這個過程，或者這個私域流量過程要用多久，還得看微信的速度了。

***

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