阿里媽媽CMO：直鉆淘為什么我們還要做這些事

數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)全域營(yíng)銷?4月24日，在“2017新網(wǎng)商營(yíng)銷大會(huì)”上，阿里媽媽CMO沈威分享了阿里媽媽作為全域營(yíng)銷大數(shù)據(jù)中臺(tái)，如何為商家提供滿足消費(fèi)者差異化需求的能力，他表示阿里媽媽提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品彼此之間互相補(bǔ)充和影響，可以幫助企業(yè)在不同環(huán)節(jié)和場(chǎng)景中找到精準(zhǔn)的人群，而電商部門對(duì)于企業(yè)的重要意義則在于，它將會(huì)衍化成一個(gè)支持其他部門日常運(yùn)作的大數(shù)據(jù)部門，成為企業(yè)的“新能源”（賣家淘寶客推廣入門(報(bào)名、標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)置)）。

以下為沈威演講內(nèi)容，經(jīng)我們整理如下：

我們經(jīng)常提一句話，業(yè)務(wù)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)去反哺和驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。今天我站在阿里媽媽的角度上，解讀如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全域營(yíng)銷，完成全域營(yíng)銷的完整的拼圖。

全域營(yíng)銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)是圍繞人的營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)人群的洞察、機(jī)會(huì)的挖掘，以及對(duì)消費(fèi)者人群分層的認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)等等環(huán)節(jié)中得出了全域營(yíng)銷三個(gè)重要模塊：全域策略、全域傳播、全域運(yùn)營(yíng)，阿里媽媽扮演的核心角色是全域傳播。

在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程當(dāng)中，我們看到消費(fèi)者結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，消費(fèi)力在升級(jí)，消費(fèi)品牌也在升級(jí)，意味著我們的品牌需要重新塑造。所以品牌不斷推出新品，卻發(fā)現(xiàn)整個(gè)新品生命周期越來(lái)越短，成功率也不高，為什么?因?yàn)檫^(guò)去的營(yíng)銷廣告是短期的，是圍繞著商品本身進(jìn)行營(yíng)銷的。我們需要有思路的升級(jí)，從短期營(yíng)銷過(guò)渡到圍繞整體企業(yè)生意，長(zhǎng)期長(zhǎng)鏈路的消費(fèi)者數(shù)據(jù)去觀測(cè)、運(yùn)營(yíng)，把短期訴求往長(zhǎng)期目標(biāo)升級(jí)。

滿足差異化的能力

阿里媽媽作為全域營(yíng)銷大數(shù)據(jù)中臺(tái)，必須具備差異化的能力，無(wú)外乎數(shù)據(jù)能力、技術(shù)能力、媒體能力。

第一是數(shù)據(jù)能力，這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：人、廣告、數(shù)據(jù)銀行。“人”有Uni ID，也就是真人大數(shù)據(jù)，因?yàn)槊總€(gè)人每一天都在日常的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，不斷地有客戶端的登陸、訪問(wèn)、體驗(yàn)，被記錄下來(lái)。這些人是一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，我們要把這些人區(qū)別并識(shí)別出來(lái)。正是因?yàn)槲覀冇胸S富的人的交易、人的金融、人的出行、人的娛樂(lè)、人的社交等一系列人的數(shù)據(jù)，所以能夠立體地將這個(gè)人的畫(huà)像動(dòng)態(tài)地勾勒出來(lái)，去幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

另一個(gè)關(guān)鍵詞是廣告數(shù)據(jù)。今年是阿里媽媽十周年，十年中，阿里媽媽沉淀了大量的廣告數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)有助于幫助我們做品牌建立，驅(qū)動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷生意。人的數(shù)據(jù)和廣告數(shù)據(jù)融合之后，通過(guò)數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行交互，當(dāng)我們采集來(lái)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)銀行不斷的磨合，再由數(shù)據(jù)銀行反哺數(shù)據(jù)，即從廣告業(yè)務(wù)當(dāng)中留存數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)銀行當(dāng)中再反哺和提效廣告業(yè)務(wù)。

第二是技術(shù)能力，這里不得不提人工智能、算法、優(yōu)化等一系列關(guān)健詞。在非常同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)需要靠滿足用戶的差異化需求突出重圍。其實(shí)阿里媽媽數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)也是同樣的道理：巨大的、海量的樣本量跟機(jī)器學(xué)習(xí)，決定了它數(shù)據(jù)推進(jìn)的精度。

所以我們透過(guò)了機(jī)器學(xué)習(xí)和算法，將人、貨、場(chǎng)，即人的特征、產(chǎn)品特征、互動(dòng)場(chǎng)景的特征進(jìn)行一一匹配，跟用戶交互，一天幾十億次、上百億次的學(xué)習(xí)，使機(jī)器學(xué)習(xí)和算法達(dá)到精益求精。它體現(xiàn)了千人千面，在商業(yè)產(chǎn)品上體現(xiàn)出非常高效的廣告推介。

如果說(shuō)數(shù)據(jù)是原動(dòng)力，技術(shù)是驅(qū)動(dòng)力，媒體要表現(xiàn)出來(lái)張力，在這個(gè)張力過(guò)程當(dāng)中我們織了一張網(wǎng)，這張網(wǎng)不僅僅有電商媒體，同時(shí)也包括了社交媒體、視頻媒體、搜索類媒體、信息流媒體等。因?yàn)檫@些人群生活在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代的各個(gè)角落當(dāng)中，我們要盡可能不僅僅去獲得這些人口的基數(shù)，更要去獲得人口的市場(chǎng)。

產(chǎn)品要對(duì)癥下藥

圍繞淘系品牌，我們提供直鉆、新品專、新霸屏，以及即將推出的會(huì)員權(quán)益。同時(shí)很多企業(yè)不僅僅在阿里上做生意，不僅僅在淘寶、天貓上做營(yíng)銷、投廣告，面對(duì)全媒體我們也提供了投放中臺(tái)。

接下來(lái)我把這幾個(gè)產(chǎn)品差異講一下。我們提供了七款產(chǎn)品，彼此相互作用、相互關(guān)聯(lián)，在不同場(chǎng)景下進(jìn)行不同影響：需要曝光的時(shí)候可以用新霸屏，做到信息的快速傳遞;當(dāng)我們有了蓄水池，需要和新的消費(fèi)者溝通，可以選擇品牌權(quán)益、會(huì)員權(quán)益。

比如說(shuō)新霸屏，企業(yè)要做營(yíng)銷，確定性事件無(wú)非是兩類，一類是淘寶、天貓主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)類事件，像雙11、雙12等;另一類是企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中所設(shè)定的每年的策略、每年的時(shí)間、每年重要的一些時(shí)間點(diǎn)。當(dāng)平臺(tái)主導(dǎo)的時(shí)候，我們需要用新霸屏為營(yíng)銷質(zhì)量加分;當(dāng)企業(yè)有自己節(jié)奏的時(shí)候，新霸屏可以在有廣度的基礎(chǔ)上獲得確定性流量。

走到了蓄水、互動(dòng)之后我們要去收割意向，收割意向這里是直鉆(直通車和鉆石展位)，直鉆是千人千面的銷售模式，而淘客是分享、推薦，內(nèi)容化的消費(fèi)模式，新品專(品牌專區(qū))是品牌長(zhǎng)期進(jìn)行品牌重塑的陣地。這三種不同的銷售模式，決定了大家在收割品牌意向消費(fèi)者過(guò)程當(dāng)中如何進(jìn)行組合營(yíng)銷。消費(fèi)升級(jí)品牌重構(gòu)不是一蹴而就的，消費(fèi)者類型差異非常大，所以我們要提供不同的產(chǎn)品，相互之間互補(bǔ)，共同成長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)是企業(yè)的“新能源”

阿里媽媽是做自主化廣告營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，直鉆淘大家用的很熟，但為什么我們今天要去做品牌和銷售之間的聯(lián)動(dòng)?因?yàn)檎麄€(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和大平臺(tái)不斷入侵電商生意，我們需要用非廣告的視角，用消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)角度去看待這個(gè)事情。我們匹配了不同產(chǎn)品和媒體觸點(diǎn)，用更開(kāi)放的模式從淘內(nèi)走到了淘外。所以表面看起來(lái)是廣告，但是它的核心不是短周期的廣告，而是長(zhǎng)周期的生意鏈路，最核心的是消費(fèi)者數(shù)據(jù)。最終我們用的是關(guān)于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中去完成數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、觸達(dá)和再運(yùn)用的過(guò)程。

非常多的企業(yè)在電商營(yíng)銷方面有大膽的嘗試。我們過(guò)去看到電商是一個(gè)垂直的部門，它和品牌是獨(dú)立的部門。但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商本身效率很高，因?yàn)樗瑫r(shí)承載了企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中最花錢的幾個(gè)部分，銷售費(fèi)用、廣告費(fèi)用、供應(yīng)鏈費(fèi)用。所以能夠在一個(gè)部門當(dāng)中完成廣告、銷售渠道、交易、用戶流程等一系列過(guò)程，它有機(jī)會(huì)由一個(gè)電商部門成為一個(gè)企業(yè)大數(shù)據(jù)部門。當(dāng)我們有了這些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)相互作用結(jié)果之后，數(shù)據(jù)最豐富的部門就是這個(gè)部門，

所以我認(rèn)為電商最終會(huì)發(fā)展成為支撐企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的大數(shù)據(jù)部門。未來(lái)就不存在所謂電商部門了，它同時(shí)支撐的是營(yíng)銷、廣告、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)等等部門，未來(lái)的企業(yè)比拼的是解讀、運(yùn)用、再利用大數(shù)據(jù)的能力。

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