近日，小紅書(shū)對(duì)濾鏡景點(diǎn)道歉登上微博熱搜，起因是部分用戶(hù)在平臺(tái)上發(fā)布種草筆記，過(guò)度美化景點(diǎn)，造成濾鏡景點(diǎn)與實(shí)際景點(diǎn)大相徑庭，遭到網(wǎng)民的討伐。隨即，小紅書(shū)發(fā)文道歉，表示將會(huì)嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類(lèi)的產(chǎn)品。

從網(wǎng)絡(luò)主要論調(diào)看，小紅書(shū)此前秉持的“真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀，正備受質(zhì)疑。與此同時(shí)，另一大社交平臺(tái)抖音，于近期測(cè)試了圖文種草功能。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音的這項(xiàng)新功能，或許會(huì)對(duì)小紅書(shū)造成一定的沖擊。

1對(duì)標(biāo)小紅書(shū)?

小紅書(shū)作為生活方式分享平臺(tái)和超級(jí)口碑種草社區(qū)，真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容是社區(qū)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

據(jù)新榜發(fā)布的《2021上半年小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》顯示，小紅書(shū)種草筆記的發(fā)布量從2022年1月的31.5萬(wàn)篇增至6月的54.7萬(wàn)篇，增幅約74%。用戶(hù)發(fā)布大量的種草筆記活躍在平臺(tái)內(nèi)，鑄就了小紅書(shū)的社區(qū)屬性。

在視頻內(nèi)容火爆后，小紅書(shū)加入了視頻功能，豐富其自身的種草模式，同時(shí)也吸引了不少KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)和KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)發(fā)布一系列評(píng)測(cè)或種草視頻。至此，小紅書(shū)融合了圖文和視頻的種草特性。

談及視頻內(nèi)容，抖音無(wú)疑擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但其在圖文種草方面較為薄弱，因此這次測(cè)試圖文種草新功能的舉動(dòng)，就被業(yè)內(nèi)人士視為抖音在補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)邁出的一步。據(jù)“Tech星球”獨(dú)家獲悉，創(chuàng)作者使用圖文種草功能，可以發(fā)布帶有文字的圖文合集，內(nèi)容可以被評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，總體無(wú)異于小紅書(shū)的種草界面。

據(jù)了解，抖音是精于算法的興趣電商，精準(zhǔn)的信息分發(fā)可以盤(pán)活日活6億的流量，能夠?qū)?yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，通過(guò)算法推薦快速增加內(nèi)容曝光，提升用戶(hù)的認(rèn)知。此外，種草內(nèi)容與短視頻之間相互切換的生態(tài)鏈，對(duì)用戶(hù)使用體驗(yàn)影響并不大，但對(duì)于完善電商生態(tài)卻意義重大。

目前來(lái)看，業(yè)界普遍認(rèn)為抖音將以圖文種草功能對(duì)標(biāo)小紅書(shū)，特別是小紅書(shū)近年屢次出現(xiàn)“信任危機(jī)”，這或許是抖音“逆襲”的好機(jī)會(huì)。

2為本地商家、直播電商賦能

據(jù)了解，抖音此次測(cè)試圖文種草功能，圖文內(nèi)容可以添加話(huà)題;同時(shí)，在內(nèi)容界面新增“收藏”功能，使用該功能后，用戶(hù)可以在個(gè)人主頁(yè)中查看收藏過(guò)的內(nèi)容，方便日后使用。如此一來(lái)，無(wú)論是圖文種草或視頻內(nèi)容，都將有跡可循，用戶(hù)翻閱收藏、保存過(guò)的內(nèi)容，也將更為便捷。

這一系列功能的測(cè)試，多指向種草和拔草的鏈路營(yíng)銷(xiāo)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圖文種草功能，意在補(bǔ)全抖音的帶貨方式，打造融合圖文、短視頻、直播三位一體的生態(tài)鏈路，健全抖音電商閉環(huán)，這與其近期一直致力于發(fā)展團(tuán)購(gòu)等本地生活服務(wù)相關(guān)。

據(jù)了解，抖音此前不斷內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”和“團(tuán)購(gòu)帶貨”，前者聯(lián)合各大品牌測(cè)試，后者目前已經(jīng)有優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)。值得注意的是，團(tuán)購(gòu)帶貨功能有一定的門(mén)檻，以致當(dāng)下僅有符合條件的創(chuàng)作者能夠發(fā)布優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)的種草視頻。

綜合分析可知，抖音此次測(cè)試圖文種草功能，對(duì)本地商家和直播帶貨商家的利好，主要來(lái)自于以下方面：

一方面，囿于短視頻創(chuàng)作門(mén)檻相對(duì)較高，本地商家此前多邀請(qǐng)達(dá)人探店，發(fā)布種草視頻，倘若其自主使用圖文種草功能，將會(huì)便于創(chuàng)作圖文種草內(nèi)容，降低在站內(nèi)獲客的成本。這些豐富的圖文種草內(nèi)容，或許能為抖音本地生活服務(wù)創(chuàng)造新的生意增量。

另一方面，于直播帶貨而言，部分商家在抖音多以圖文拼接成視頻，進(jìn)行商品上新和直播預(yù)熱，視頻質(zhì)量略顯下降，用戶(hù)難以逐一清晰、細(xì)致地瀏覽新品，而圖文種草功能則可以有效修補(bǔ)這一點(diǎn)。此外，圖文和視頻相結(jié)合，更有利于商家發(fā)布的內(nèi)容，能夠既全面、又精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶(hù)。

整體看來(lái)，抖音正在不斷完善電商生態(tài)，且持續(xù)在本地生活服務(wù)上作出探索，試圖開(kāi)辟生意增長(zhǎng)的新渠道。

電商打價(jià)格戰(zhàn)到底能否有利于行業(yè)的發(fā)展？

近日國(guó)美黃光裕批評(píng)了一些電商平臺(tái)利用低價(jià)補(bǔ)貼的政策來(lái)打開(kāi)行業(yè)渠道，之后再漲價(jià)收割用戶(hù)的行為。在他看來(lái)，這種行為對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)的有序發(fā)展是極為不利的。于是我們聯(lián)想到，其實(shí)在電商發(fā)展的過(guò)程中，幾乎后來(lái)者都會(huì)采用這樣的模式來(lái)拓展市場(chǎng)，也就是我們常說(shuō)的價(jià)格戰(zhàn)。

在商業(yè)市場(chǎng)中，打價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常常用的一種手段，比拼的就是你的資金儲(chǔ)備和抗壓能力到底能達(dá)到什么樣的水平。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種情況就發(fā)生得更為頻繁，一方面是有很多初創(chuàng)平臺(tái)背后有大資本的支持，資金實(shí)力很強(qiáng)，花的起錢(qián);另一方面通過(guò)花錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)可以得到大量用戶(hù)拔高平臺(tái)知名度，進(jìn)一步提升平臺(tái)價(jià)值。那么，行業(yè)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)到底是好事還是壞事呢?

打價(jià)格戰(zhàn)是手段，不是目的

電商平臺(tái)一開(kāi)始想要憑借自主運(yùn)營(yíng)獲得大量用戶(hù)是很困難的，這就需要平臺(tái)在供應(yīng)鏈渠道、用戶(hù)經(jīng)營(yíng)以及資金儲(chǔ)備上有著很強(qiáng)的實(shí)力。但是，行業(yè)的發(fā)展往往不像我們預(yù)期的那樣，此前阿里和京東、京東和當(dāng)當(dāng)，再到現(xiàn)在的拼多多和阿里、京東之間，都存著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，誰(shuí)能在用戶(hù)數(shù)據(jù)、營(yíng)業(yè)額、平臺(tái)流量上有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能在行業(yè)內(nèi)獲得主動(dòng)權(quán)。平臺(tái)選擇的多是打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)檫@是最容易操作的一種打壓對(duì)手的方式。

但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，打價(jià)格戰(zhàn)只是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，目的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)將對(duì)手打壓下去。相對(duì)而言，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的優(yōu)惠多，他們就會(huì)傾向于選擇哪一個(gè)平臺(tái)，這樣一來(lái)，平臺(tái)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，用戶(hù)反而成為最大的得利者。從之前的電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的千團(tuán)大戰(zhàn)，到后來(lái)的網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)，再到共享單車(chē)，都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。最后的結(jié)果是顯而易見(jiàn)的，沒(méi)錢(qián)的平臺(tái)出局，資本成為最大的贏家。

當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)再?gòu)牧硪粋€(gè)角度看待這個(gè)問(wèn)題，可能就會(huì)很容易找到其中的癥結(jié)。電商平臺(tái)靠融資吸引了資本入局，然后在資本的推動(dòng)下，將某些平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)看成是成功的標(biāo)志。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在前期無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，于是便干脆反其道而行，放棄盈利這個(gè)最重要的指標(biāo)數(shù)據(jù)，從用戶(hù)、訂單、營(yíng)收等數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)來(lái)凸顯自己的行業(yè)價(jià)值。打價(jià)格戰(zhàn)就是提升這些數(shù)據(jù)最好的手段，投資人的錢(qián)花了，平臺(tái)商業(yè)評(píng)估價(jià)值做起來(lái)了，接盤(pán)俠自然也好找了。

電商價(jià)格戰(zhàn)為何還在持續(xù)?

雖然國(guó)內(nèi)三大電商平臺(tái)已經(jīng)形成了三足鼎立的格局，可是三家大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)卻是一直都在持續(xù)。阿里系平臺(tái)商家眾多，產(chǎn)品SKU更豐富;京東推出的自營(yíng)模式深得人心，其自營(yíng)物流也成為競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)服務(wù);拼多多主打下沉消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略構(gòu)想，同時(shí)在抄阿里和京東的底，這幾年的口碑也逐漸扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了，它在培養(yǎng)了大量的用戶(hù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、用戶(hù)的快速增長(zhǎng)。

阿里為了與京東競(jìng)爭(zhēng)，建立了菜鳥(niǎo)物流，入股投資國(guó)內(nèi)物流行業(yè)內(nèi)的幾個(gè)大平臺(tái)，主張以數(shù)據(jù)推動(dòng)服務(wù);拼多多出來(lái)之后，阿里和京東很快便推出了拼購(gòu)模式，對(duì)拼多多進(jìn)行狙擊，可為時(shí)已晚。為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壓力，平臺(tái)之間很快便又進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，以此來(lái)拉攏用戶(hù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也再次進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

然而，因?yàn)橐咔榈挠绊?，直播帶貨火爆了起?lái)，成為各大直播平臺(tái)的主推業(yè)務(wù)，這也對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)造成了巨大的沖擊。雖然各大電商平臺(tái)應(yīng)用內(nèi)也有直播的功能，可是因?yàn)榉劢z聚合度并不高，平臺(tái)內(nèi)主播影響力不足等問(wèn)題的限制，導(dǎo)致電商平臺(tái)不得不花費(fèi)大精力在業(yè)務(wù)層面采取一定的措施。打價(jià)格戰(zhàn)、搞促銷(xiāo)，就成為其最行之有效的手段。

電商平臺(tái)有限的流量和潛力

其實(shí)電商平臺(tái)是依托于互聯(lián)網(wǎng)Web頁(yè)面和手機(jī)App頁(yè)面存在的，用戶(hù)打開(kāi)該平臺(tái)應(yīng)用之后，需要瀏覽頁(yè)面內(nèi)的內(nèi)容，而在一定時(shí)限內(nèi)，用戶(hù)流量是一定的，那么到底該為這個(gè)用戶(hù)展現(xiàn)哪個(gè)商家的商品呢?這就要說(shuō)到平臺(tái)的商品推薦算法。用戶(hù)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索出來(lái)的結(jié)果是根據(jù)一定的規(guī)則來(lái)進(jìn)行排列的，誰(shuí)靠前誰(shuí)靠后也都是按照算法來(lái)操作的。所以，要想將這個(gè)有限的流量用戶(hù)價(jià)值最大化，就要為他展現(xiàn)最有可能成交的商品。

而如果你一旦陷入這個(gè)邏輯內(nèi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)好像被禁錮在這個(gè)頁(yè)面內(nèi)一般，體驗(yàn)度是很差的。如果他沒(méi)有繼續(xù)瀏覽下去的欲望，那么這個(gè)流量就會(huì)白白浪費(fèi)掉。我們?cè)賮?lái)看電商價(jià)格戰(zhàn)，他是利用預(yù)先設(shè)定好的優(yōu)惠補(bǔ)貼來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)，目的就是為了提升平臺(tái)的訂單和營(yíng)收，然后再通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)來(lái)持續(xù)吃用戶(hù)帶來(lái)的紅利。

反過(guò)來(lái)講，用戶(hù)看中的不過(guò)是你這個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠券而已，如果平臺(tái)服務(wù)和體驗(yàn)度不能滿(mǎn)足他們的需求，就算是你投入再多的補(bǔ)貼，也不能將用戶(hù)留存在平臺(tái)，最終吃虧的還是平臺(tái)自己。然而，從行業(yè)的角度來(lái)看，恰恰是這種花錢(qián)補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)，很可能會(huì)將那些沒(méi)有資金實(shí)力的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)排除在外，影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

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