抖音吸粉絲淘寶謀生 有人已經賺了幾千萬？

做電商or賣廣告，向來是內容創(chuàng)業(yè)者們變現(xiàn)的兩種路徑。  

《外灘畫報》前主編徐滬生2014年創(chuàng)立的“一條”，用每天在公眾號發(fā)一條視頻，圈住了一批對藝術、生活方式感興趣的讀者，并在2年后摸索出了內容電商。更廣泛的內容變現(xiàn)故事，發(fā)生在微博網紅時代，大批年輕的淘寶模特們依靠穿搭街拍和勵志文字，吸引粉絲走進淘寶店。  

最近5年，圖文時代轉向短視頻時代，注意力的轉向非常顯著了。更多內容創(chuàng)作者依靠抖音和快手抓住觀眾，并希望把他們轉化成消費者。因此，越來越多品牌和賣家開始在短視頻平臺上架商品，開起小店。  

但有一批網紅，并不急著把商品賣給抖音上的用戶，他們在淘寶開起店，希望抖音粉絲們跳轉到自家店鋪買買買。  

請注意一個前提——  

微博網紅的故事離不開微博和淘寶之間順暢的鏈接跳轉，而抖音的電商野心則讓跳轉不那么容易。去年10月起，抖音宣布第三方來源的商品不再支持進入直播間。盡管短視頻依舊可以跳轉第三方鏈接，但這個動作被解讀為抖音打造直播電商閉環(huán)的又一次嘗試，通過拉高部分商家的運營成本，說服他們開起抖音小店。  

互聯(lián)網產品為了降低用戶在頁面跳轉間的流失率，總是致力于搭建交易閉環(huán)，減少跳轉次數(shù)。這些網紅們的做法似乎有悖這個常識，“山長水遠”地將消費者從抖音拉到電商平臺，也似乎無視了平臺鏈接跳轉時需要額外付出的開支。圖什么？  

「電商在線」采訪了幾名在淘寶或天貓開店的抖音網紅：他們中，有很早就投身短視頻制作的日食記，看到廣告天花板后，開始轉做電商；有因一條短視頻就如坐火箭，如今在抖音擁有2000萬抖音粉絲的老飯骨；也有一邊在抖音攢粉，一邊在淘寶開店的萌妹子電工。  

當抖音紅人開始變現(xiàn)  

2022年國慶，一個叫“老飯骨”的賬號，在抖音火了。視頻里，大爺和二爺操著純正的北京腔，配合著做了一桌開國宴。幾個月后，老飯骨就攢了幾百萬抖音粉絲，開始在淘寶賣廚具類產品。  

去年雙11之后，老飯骨又開始銷售菜品，不久便登陸天貓，成為美食界的黑馬品牌。如今，老飯骨在全網的粉絲近2000萬，在淘系年銷幾千萬。  

老飯骨將抖音視為“吸粉利器”，然后在淘寶和天貓完成轉化。  

“這是一個很順暢的鏈路?！逼銫EO胡立文表示，作為營銷場來說，從抖音到淘寶的轉化鏈路很短，轉化用戶的量更好。在抖音提升到老飯骨的人，基本都有淘寶賬號，“他們會去淘寶搜我們的同款產品?！?nbsp; 

同樣因為粉絲頻繁搜索同款，從而打算開淘寶店的日食記，也在2022年，完成了自己的電商變現(xiàn)路徑。  

2013年，日食記開始在社交平臺上，發(fā)布溫暖治愈風格的美食短視頻，最主要的商業(yè)化模式就是接廣告。其負責人竹子回憶，當時，日食記沒有淘寶店，但很多抖音粉絲跑到淘寶去搜索“日食記同款”，于是一些淘寶店開始上架他們的同款廚具。  

同時，自媒體廣告很快遇到了天花板，這讓竹子和團隊在2022年就有了做內容電商的打算，開了間淘寶店，銷售廚具、美食。第二年，又開了天貓旗艦店。竹子認為，這是日食記正式向外界宣告，要非常嚴肅地做一個消費品了，而“發(fā)展品牌，肯定要在天貓。”  

如今，日食記在電商上的變現(xiàn)，已經遠遠超過廣告經營的收入?！叭ツ?，電商銷售是廣告收入的3-4倍，天貓是主要銷售渠道。”  

“盡管都在抖音小店上架了數(shù)十款商品，”老飯骨和日食記置頂?shù)亩桃曨l里，掛著的商品鏈接，依舊全部指向淘寶。  

“隨著抖音、快手加櫥窗或小黃車，引導粉絲或者用戶跳轉，通過淘寶客中間的對接，我們會多付出7%的成本”，老飯骨對「電商在線」透露。  

盡管需要付出額外成本，但老飯骨們認為跳轉到淘寶值得，“用戶跳到淘系成交之后，抖音粉絲不會流失，還能幫我?guī)碚就饬髁?。這樣淘系會給我權重，讓我的店在沒有買站內推廣時，還能夠突破早期的層級算法，迅速積累我在淘寶天貓體系里的自然權重，算下來還是很劃算。”  

“提升火箭”的，比下單的還多  

陶媛在抖音上有20多萬粉絲，她是網紅，卻不像其他抖音網紅一樣，畫著精致的妝容，在鏡頭前拉風地跳舞。  

在大部分短視頻中，她都以一種反差形象出現(xiàn)：學生頭，一米五的個子，卻穿著工裝迷彩褲，背著工具包，整日穿梭在毛坯房里，三兩下麻利地為房子安好彎彎繞繞的電線，然后站起身，對著鏡頭，跟抖音粉絲分析布線原理、插座里預留多長的電線才合適。  

陶媛出生在一個“電工世家”，她的父親、叔叔，都是湖南邵陽的水電工。在環(huán)境的熏陶下，陶媛長成了一個典型的“工科女”，她數(shù)學、物理成績好，擅長邏輯推算。大學時，她報了水利水電專業(yè)，嫁到廈門后，又在一個家裝建材公司做老板助理，公公還是廈門一家建筑公司的水電總監(jiān)。  

陶媛所在的公司，有自己的淘寶店，也有抖音賬號。陶媛形象好，又有水電基礎知識，自然成為了賬號的女主角。  

在五金店同行里，暫時沒有在抖音和淘寶雙線發(fā)展的?！拔蚁朐诙兑魯U大知名度，然后在淘寶賣貨。”  

為了讓自己更專業(yè)，陶媛跟著一個老師傅學習水電安裝實操，花了一個月入門。在抖音上打造“女電工”的人設，陶媛做得很順暢。起初，她并沒有抱著賣貨的目的拍視頻，所以，除了拍攝日常安裝水電的視頻，她偶爾也會在抖音上賣賣萌，講講搞怪段子。  

初期的短視頻，效果很不錯。不少人給她留言鼓勵，每天早上，她還能收到很多私信。  

于是，陶媛開始考慮投入產出，“既然花時間拍了抖音，就要讓視頻變得有價值?！焙髞砻恳黄谝曨l，陶媛都會掛上公司相關的產品。但大半年過去，收效甚微?！耙粋€月，只能在抖音賣四五百元錢?！边@個銷量，在每天就能成交近一萬的淘寶店面前，顯得有些單薄。  

“粉絲喜歡看我的視頻，但并不代表他們會買我的產品?！碧真路治鲞^，自己的抖音視頻，不能轉化成銷量的原因。她的抖音粉絲幾乎都是30-50歲的中年裝修工，男性占比95%以上。給房子提升墻，裝水管的間隙，提升短視頻便是他們的消遣方式。  

陶媛坦言，她經常會在抖音開直播，但她只要在鏡頭前賣個萌，粉絲為她提升火箭的錢，都會比直播帶貨要強很多。  

“粉絲都是水電工，他們的一個工具包都要背上十幾年，插頭、膠布，螺絲刀這種五金小件，都是買大件的時候，線下五金店送的?！?nbsp; 

人設號帶來的粉絲不夠精準，這是不少抖音網紅們都會面臨的商業(yè)化困境。  

有意思的人設會吸引來男女老少各個年齡層的粉絲，漲粉速度往往比定位帶貨的賬號要快，但成交轉化效率低。更何況，那些奔著漂亮姑娘跳舞或賣萌而來的男粉們，根本就不會成為店鋪的客戶。  

今年4月的抖音電商大會上，抖音電商總裁康澤宇拋出了一個興趣電商的概念。簡單表述，就是抖音憑借大數(shù)據(jù)和算法，將內容推送給感興趣的用戶，順便完成產品推薦。但通過“興趣”集結起來的用戶，有時并不一定是最合適的消費者。  

陶媛這類，在抖音擁有幾十萬抖音粉絲的網紅，變現(xiàn)路徑與老飯骨、日食記有所不同?！巴ㄟ^淘寶搜索我的粉絲不會很多，因此，我要對比兩個平臺的成交額，再決定自己的運營重心?！彼踔翛]有在淘寶店打自己的人設，可是，淘寶店的日銷，卻是抖音小店的幾百倍。  

在陶媛看來，淘寶像一個線下的大型超市，進去的人，一般都有購物需求?！耙部梢韵裙涔洳毁I，就像夏天的大爺大媽進去乘涼?！倍兑?，更像是廣場，這里有豐富的娛樂化內容，大部分人抱著消遣的目的提升抖音。他們首先要判斷視頻是否夠吸引人，再判斷視頻里的產品是否符合自己的需求，最后再猶豫是否該下單。“等真正想買的時候，可能還是會去淘寶搜索?！?nbsp; 

老飯骨也認識到了內容場和交易場之間的差異。盡管從抖音起家，也在抖音、京東等平臺上參加了年中大促，但老飯骨還是將此次618的經營重點放在了天貓：不光在直通車和鉆展等淘寶常用的營銷工具上砸下了預算，也打算進入雪梨、林依輪等大主播的直播間里，“平臺也給了一些流量扶持”，其電商運營總監(jiān)張叢林對「電商在線」表示。6月1日至3日預售期，淘系電商為老飯骨貢獻了60萬銷售額，高于其它平臺。  

做內容出身的老飯骨，過去常出現(xiàn)在短視頻這樣的內容場或直播這樣的營銷場。它擅長通過短視頻帶貨，也多次嘗試過直播——老飯骨大爺就在抖音直播中露過幾次臉，但“目的都是為了和抖音粉絲交流，不是為了賣貨而播”。而這次618，大爺將作為“總裁”參與他的天貓直播首秀。同時，老飯骨還打算把一系列新品醬汁放到“天天特賣”首發(fā)，每袋均價10元，比它們過往的其他產品都要便宜——淘寶APP中，這個頻道往往和工廠貨掛鉤，也被視為銷售爆發(fā)的場子。老飯骨這么做，是為了讓品牌擴散到更廣泛的圈層中。    

內容變現(xiàn)路徑變短  

對于品牌方來講，不論是在抖音，還是在淘寶，都能獲得不錯的流量。平臺間的差異化就體現(xiàn)在，“內容的變現(xiàn)，是消耗行為，還是積蓄行為?！?nbsp; 

老飯骨在抖音有1000多萬粉絲，每次直播，會有40萬人次觀看，每次做直播，抖音小店的銷量就會特別高?！暗绻蛔鲋辈ィ诙炀屯耆珱]有銷量了?！?nbsp; 

同理，一個短視頻如果很火，那么這條視頻會帶來可觀的銷售額。不火的視頻，在銷量上的貢獻是悄無聲息的。這讓胡立文發(fā)愁，他認為，是視頻內容決定了流量，從而決定了銷量。  

通過短視頻購買的粉絲，是沖動消費，這一瞬間的信任、興趣、感動，就能成交一個訂單，其帶來的爆發(fā)力很強。但如果沒有優(yōu)質內容的持續(xù)輸出，很快就會被抖音粉絲遺忘。  

胡立文也發(fā)現(xiàn)，在抖音下單的粉絲，很少會復購?！爸匾氖牵脚_也不會引導粉絲進行復購，因為他們是來消費內容的。”所以在抖音上，老飯骨的日銷量起伏特別明顯。  

而開天貓店則是另一個邏輯，“有平銷，畢竟店鋪基礎擺在那里?！?nbsp; 

所以，胡立文所做的，是想辦法將這群沖動購買的人，請到店內，成為長久粉絲。“當抖音粉絲上淘寶搜索我們的品牌，不論他是否下單，都是在無形中，增加我們店鋪的權重，權重上漲后，流量配比增加，會給我們帶來新的機會。”  

要怎么讓天貓店的粉絲留下來呢？答案還是內容。不論是老飯骨，還是日食記的店里，短視頻都是重要的引流及引導下單的工具。  

在日食記的天貓店產品鏈接里，幾乎都配上了食物制作過程的短視頻。以前，消費者在抖音看到視頻，再到淘寶下單，而現(xiàn)在，直接在天貓店，就能完成種草到下單的過程。在配了視頻的鏈接里，不乏月銷幾千、上萬的商品。  

陶媛也嘗試在淘寶生產內容，今年，淘寶逛逛正式上線后，陶媛將自己拍的有趣視頻，都搬上了上去，初期取得了不錯的觀看量。  

她也嘗試在淘寶直播帶貨，“和抖音直播不一樣，淘寶直播里，進來的人，都是有購買意向的?！眲傞_始，陶媛每次只播2-3個小時，加上賬號還沒有培養(yǎng)起來，進直播間的人才100多個。  

但她沒有放棄，沒有外出拍攝時，她會將手機全程架在工位上，對著自己，一天播近十個小時?！坝腥诉M來了，我就打招呼，跟他們介紹產品，人越攢越多?！?nbsp; 

在陶媛堅持不懈的直播下，現(xiàn)在，播一天能有1000多個觀眾，成交量越來越高。距離她接手淘寶店有大半年了，店鋪粉絲翻了一倍。  

電商平臺開始做內容，內容平臺開始提升齊電商基礎設施，其實都離不開反壟斷這個大背景。賣家們自然希望盡可能多地鋪設渠道，不放過任何一個可能會帶來增量的平臺。但商家有限的精力和資源，消費者/用戶對各個平臺的認知與期待，以及平臺自身的產品和能力，是否能帶來穩(wěn)定持續(xù)的經營，其實都決定了品牌的經營重心會放在哪里。  

今年開始，淘系電商除了提出降本增效的舉措以外，還從產品端做出了相當多的改變。譬如占據(jù)平臺30%流量的入口「搜索」，過去，當你在淘寶搜索一件商品，搜索結果會按照銷量、好評等綜合排序排名。但現(xiàn)在，搜索結果的排序還加入了一項權重：商家給平臺帶來的價值，包括它是不是能從其他平臺帶來流量，或者是不是一些長尾有特色的商品，給平臺的商品供給帶來差異化。簡單理解，就是兩個商家同樣帶來100塊銷售額時，誰能給平臺帶來增量，誰在搜索中的比重更大。  

無論是曾經的微博圖文、如今的抖音快手的短視頻還是直播，其實都被統(tǒng)稱為“內容”。它們之間不存在進化關系，而是此消彼長，體現(xiàn)了平臺的流量變遷史，以及吸引注意力的方式變化。無論是打造品牌的日食記、老飯骨，還是電工小姐姐陶媛，他們都只是千萬在淘寶開店的內容創(chuàng)作者之一，最后殊途同歸成為淘寶店主。他們都明白自己的優(yōu)勢所在，也懂得如何用內容吸引流量，但流量不是最終目的，如何把充滿不確定性的流量，變成確定性可以實現(xiàn)轉化的收益，是內容創(chuàng)作者得以良性生存的法則。  

淘寶內容生態(tài)的日益成熟，正在消弭內容生產者和帶貨博主之間的邊界，讓商家找到更短的變現(xiàn)路徑，“畢竟鏈路越短，抖音粉絲流走的幾率就越小，成交的概率也越大?！碧真抡f。

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