抖音星圖投放結(jié)案報告如何生成?
2023-02-01|15:02|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:60
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抖音星圖投放度量-結(jié)案報告支持將一次營銷活動中的多個達人視頻/直播聚合在一起,形成統(tǒng)一的結(jié)案。
通過從傳播、受眾、轉(zhuǎn)化三個角度,立體呈現(xiàn)一次營銷活動中,達人視頻/直播的營銷價值,并為客戶提供更具參考意義的指標(biāo)解讀,為客戶評估營銷活動效果、后續(xù)達人篩選提供參考。
一、創(chuàng)建方式
投放度量→結(jié)案報告中創(chuàng)建,點擊創(chuàng)建結(jié)案報告即可生成新的結(jié)案報告;支持抖音傳播任務(wù)和直播任務(wù)
抖音傳播任務(wù):支持選擇視頻發(fā)布在最近93天內(nèi),時間寬度不超過31天內(nèi)的抖音傳播任務(wù);創(chuàng)建后第二天可在結(jié)案報告列表查看報告詳情,數(shù)據(jù)T+1更新,在創(chuàng)建45天之后停止更新。
直播任務(wù):支持選擇直播在最近93天內(nèi)任務(wù),不超過50個,創(chuàng)建后可在報告列表查看報告詳情,數(shù)據(jù)T+1更新;
短視頻創(chuàng)建:勾選需要生成報告的短視頻任務(wù)點擊生成;
直播創(chuàng)建:勾選需要生成報告的直播任務(wù)點擊生成;
二、結(jié)案報告各模塊介紹
1、短視頻:
結(jié)案報告分為5大版塊:綜合表現(xiàn)、傳播表現(xiàn)、種草表現(xiàn)、轉(zhuǎn)化表現(xiàn)、觀眾畫像,進入結(jié)案報告頁面,會看到結(jié)案報告基本信息和概覽數(shù)據(jù),可查看總體數(shù)據(jù)、分視頻數(shù)據(jù)。
默認(rèn)展示總體數(shù)據(jù),首先會展示數(shù)據(jù)概覽、視頻榜單
數(shù)據(jù)概覽包括千次播放成本(CPM)、互動成本(CPE,互動包括點贊、評論、分享)、組件點擊率(CTR)、轉(zhuǎn)化成本(APP安裝成本-僅統(tǒng)計安卓端、線索成本、小店GPM成本,成本指標(biāo)支持點擊右側(cè)下拉小箭頭進行切換),為此結(jié)案報告所包含視頻整體的統(tǒng)計結(jié)果。
如所選視頻訂單行業(yè)一致,結(jié)案報告會提供以上指標(biāo)在所屬行業(yè)中所處的水平,便于在行業(yè)內(nèi)評估本次營銷效果;如所選視頻訂單行業(yè)不一致,則不展示所在行業(yè)的營銷效果。
支持從綜合表現(xiàn)、傳播表現(xiàn)、種草表現(xiàn)、轉(zhuǎn)化表現(xiàn),四個角度篩選Top8視頻,查看視頻和達人信息。
繼續(xù)下滑瀏覽會進入到營銷數(shù)據(jù)報告的詳情頁面:
1)綜合表現(xiàn):從傳播表現(xiàn)、種草表現(xiàn)、轉(zhuǎn)化表現(xiàn)三個方面,綜合評估視頻的營銷價值,并將各指標(biāo)通過加權(quán)計算得到綜合表現(xiàn)分,用以評估營銷活動整體效果
對于傳播、種草、轉(zhuǎn)化三方面的具體表現(xiàn),結(jié)案報告分別呈現(xiàn)具體得分及綜合得分。如結(jié)案報告中視頻訂單所屬行業(yè)一致,會同時呈現(xiàn)得分在同行業(yè)內(nèi)的表現(xiàn)水平,給予參考。如視頻訂單所屬行業(yè)不一致,則不再展示行業(yè)內(nèi)的表現(xiàn)水平。
2)傳播表現(xiàn):基于視頻播放、互動、完播、觸達頻次等數(shù)據(jù),評估視頻的傳播價值。
3)種草表現(xiàn):基于視頻觀眾的搜索、評論等數(shù)據(jù),評估視頻的種草價值。
4)轉(zhuǎn)化表現(xiàn):基于轉(zhuǎn)化量、小店成交GMV等數(shù)據(jù),構(gòu)建轉(zhuǎn)化漏斗,評估視頻的轉(zhuǎn)化價值。
5)觀眾畫像:呈現(xiàn)視頻觀眾的地域、性別、年齡、活躍度、設(shè)備和興趣等維度的分布情況,幫助客戶對品牌目標(biāo)受眾做出更全面地判斷與洞察。
2、直播:
結(jié)案報告分為4大版塊:概覽數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)、受眾表現(xiàn)、轉(zhuǎn)化表現(xiàn),進入結(jié)案報告頁面,會看到結(jié)案報告基本信息和概覽數(shù)據(jù),可查看總體數(shù)據(jù)、分直播數(shù)據(jù)。
結(jié)案報告分為4大版塊:概覽數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)、受眾表現(xiàn)、轉(zhuǎn)化表現(xiàn),進入結(jié)案報告頁面,會看到結(jié)案報告基本信息和概覽數(shù)據(jù),可查看總體數(shù)據(jù)、分直播數(shù)據(jù)。
支持從概覽數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)、受眾表現(xiàn)、轉(zhuǎn)化表現(xiàn),四個角度篩選直播,查看直播和達人信息
概覽數(shù)據(jù):數(shù)據(jù)概覽包括直播觀看人數(shù)、互動成本(評論、分享)、組件點擊率(CTR)等相關(guān)數(shù)據(jù),為此結(jié)案報告所包含直播整體的統(tǒng)計結(jié)果
直播數(shù)據(jù):包含本次直播的觀看數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)
受眾表現(xiàn):包含本次直播觀看的受眾活躍度、受眾轉(zhuǎn)化率
轉(zhuǎn)化表現(xiàn):包括本次直播的組件點擊量、組件點擊率水平
四、細(xì)分指標(biāo)介紹
1、傳播表現(xiàn)
基于視頻播放、互動、完播、觸達頻次等數(shù)據(jù),評估視頻的傳播價值。
1.1 傳播數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)指標(biāo):總播放量、總點贊量、總評論量、總分享量
數(shù)據(jù)周期:可以通過在右上角切換時間周期,查看周期內(nèi)分日、累計數(shù)據(jù)情況
選擇查詢時間周期:1)自定義:點擊日期彈出日歷,選擇起止時間;
2)系統(tǒng)默認(rèn):結(jié)案報告中最早視頻發(fā)布時間一周后的數(shù)據(jù)
下載數(shù)據(jù):點擊“下載數(shù)據(jù)”,即可下載所選時間范圍內(nèi)的總播放量、總點贊量、總評論量、總分享量數(shù)據(jù)
指標(biāo)說明:時間坐標(biāo)軸上,有藍(lán)色標(biāo)記點點表示當(dāng)天有視頻發(fā)布,放上鼠標(biāo)可以查看當(dāng)天視頻的發(fā)布數(shù)量。點擊查看全部視頻,可以查看視頻發(fā)布列表
點擊“下載數(shù)據(jù)”,會下載2021.09.25-2021.10.02期間分日的播放量、點贊量、評論量、分享量數(shù)據(jù)。
1.2 觸達頻次
所選時間周期內(nèi),結(jié)案報告包含的視頻總體對觀眾的觸達頻次分布。支持有整體頻控需求的客戶將巨量星圖與其他廣告產(chǎn)品進行聯(lián)動投放,以達到最佳營銷效果。
頻次分布數(shù)據(jù):支持查看對觀眾的觸達頻次分布,包括觸達總?cè)藬?shù)和1-7次的頻次分布人數(shù)和占比。
人群追加:支持圈選視頻觀眾,生成人群包,推送至巨量引擎進行人群追投。
1.3 觸達性價比和內(nèi)容表現(xiàn)
2、種草表現(xiàn)
基于視頻觀眾的搜索、評論等數(shù)據(jù),評估視頻的種草價值。
2.1 搜索指數(shù)
基于視頻觀眾在抖音上的品牌搜索行為加權(quán)計算得出
呈現(xiàn)結(jié)案報告中最早視頻發(fā)布前7日搜索指數(shù)均值與第一個視頻發(fā)布到最后一個視頻發(fā)布的搜索指數(shù)均值對比,呈現(xiàn)達人營銷種草效果。
支持跳轉(zhuǎn)“巨量算數(shù)”查看品牌綜合指數(shù)。如品牌關(guān)鍵詞未被收錄,可通過 trendinsight@bytedance.com 郵件反饋。
2.2 品牌形象
基于評論內(nèi)容,呈現(xiàn)結(jié)案報告中視頻包含視頻的總體評價情況;
評論輿情:呈現(xiàn)評論輿情正負(fù)向總覽;
分類熱評詞:抽取評論中的品牌、產(chǎn)品、角色、場景和賣點四個類目的熱評關(guān)鍵詞,呈現(xiàn)觀眾觀看視頻時討論的內(nèi)容,助力客戶發(fā)掘營銷賣點。
點擊相關(guān)熱評關(guān)鍵詞,右側(cè)會展現(xiàn)具體評論內(nèi)容;
評論內(nèi)容:呈現(xiàn)視頻評論區(qū)的評論內(nèi)容,支持關(guān)鍵詞搜索。
3、轉(zhuǎn)化表現(xiàn)
基于轉(zhuǎn)化量、小店成交GMV等數(shù)據(jù),構(gòu)建轉(zhuǎn)化漏斗,評估視頻的轉(zhuǎn)化價值。
轉(zhuǎn)化類型:目前支持APP安裝完成(僅安卓端)、線索、小店訂單等轉(zhuǎn)化類型。
以上轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)只統(tǒng)計星圖平臺能采集到的數(shù)據(jù),可能與客戶后臺監(jiān)控不一致
指標(biāo):包括點擊率(CTR,總體組件點擊量/總體組件展現(xiàn)量)、轉(zhuǎn)化率(CVR,總體APP安裝完成量、總體線索量、總體訂單量三種之一 /總體組件點擊量)、展現(xiàn)轉(zhuǎn)化率(PVR,總體APP安裝完成量、總體線索量、總體訂單量三種之一 /總體組件展現(xiàn)量)
4、觀眾畫像
呈現(xiàn)結(jié)案報告中所有視頻觀眾的地域、性別、年齡、活躍度、設(shè)備和興趣等維度的分布情況,幫助客戶對品牌TA做出更全面地判斷與洞察。
用戶行為篩選:播放、點贊、評論、分享。
五、下載數(shù)據(jù)報告
視頻發(fā)布1天后,可下載營銷數(shù)據(jù)報告,支持圖片、文檔下載
六、常見問題
Q1、報告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、成本與我后臺統(tǒng)計的不一致是什么原因?
轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化成本等是基于巨量星圖平臺能采集到的數(shù)據(jù)統(tǒng)計計算得出,可能與客戶后臺監(jiān)控不一致。比如APP安裝完成量只統(tǒng)計平臺可采集的安卓端APP安裝完成量,訂單量平臺只統(tǒng)計抖音小店成單量。
為了可以更好的做好抖音星圖,其實也有人想要去了解抖音星圖到底是扣多少錢的手續(xù)費,另外也想要知道抖音星圖是否賺錢。
在抖音巨量星圖直播帶貨,如果產(chǎn)品鏈接的來源是第三方電子商務(wù)平臺,則星圖收取達人直播小時費用總額的5%作為平臺服務(wù)費;
如果商品鏈接來自小店, 星圖則抽取GMV的1%作為服務(wù)費。非小店鏈接的美妝商品必須通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單才能掛載, 小店鏈接則可以直接掛載。
任務(wù)完成后,客戶按照底價+有效播放*萬次播放價格為達人支付。
下單時,系統(tǒng)會凍結(jié)一個費用上限,作為預(yù)付任務(wù)金額,如果播放量未達預(yù)估值,費用未消耗完的部分,未消耗的金額將退回到客戶的賬戶余額中。
客戶凍結(jié)金額=底價+預(yù)估最高有效播放/10000*萬次播放價格+服務(wù)費。
賺錢嗎?
星圖平臺是抖音的官方推廣任務(wù)接單平臺。星圖平臺與微博微任務(wù)以及快手快接單功能類似,主打功能都是為品牌主、MCN公司和明星/達人提供廣告任務(wù)撮合服務(wù)并從中收取分成或附加費用。
星圖平臺可實現(xiàn)訂單接收、簽約達人管理、項目匯總、數(shù)據(jù)查看等功能,實現(xiàn)內(nèi)容交易過程中多重交易角色的連接與溝通。抖音已經(jīng)通過競標(biāo)選出了4家機構(gòu)作為星圖平臺首批官方服務(wù)商。
相比微博等平臺,抖音最大的好處是不用花錢買資源包。換句話說,在抖音只要MCN或者內(nèi)容生產(chǎn)者能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,平臺會免費提供流量,而在微博平臺則需要購買推廣使用的資源包。
進入2023年以來,抖音用戶迎來爆發(fā)性增長,截止今年6月,抖音國內(nèi)日活突破1.5億,月活用戶超過3億。流量的爆發(fā)與大批百萬千萬級紅人的出現(xiàn)讓很多機構(gòu)都開始涌入抖音尋求達人合作。
所有的廣告商都需要在星圖平臺下單,未經(jīng)過星圖平臺下單、審核的廣告將會被下架。
根據(jù)抖音官方描述,品牌主可以在星圖平看到3個維度的數(shù)據(jù):一是KOL管理,抖音達人會有自己的排名和標(biāo)簽;
二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容管理,方便企業(yè)主借鑒熱點內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;三是內(nèi)容自動化管理,包括內(nèi)容模塊工具,落地頁生產(chǎn)和監(jiān)測工具。這些都是變現(xiàn)的依據(jù)。
和大多數(shù)人一樣,但通過對抖音平臺的深入了。
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