東方樹葉更換“0”標簽廣告語能收割更大市場嗎

農夫山泉旗下的無糖茶飲產(chǎn)品東方樹葉上市十周年了。近日，其十周年品牌廣告在全國多地的電梯廣告終端進行輪播，電梯海報也同步上線。在這一系列的廣告中，農夫山泉除打出“東方樹葉·十周年”的字樣之外，還著重強調了東方樹葉的五零概念——“0糖·0卡·0脂0香精·0防腐劑”。

元気森林炒火了“0”概念，如今東方樹葉也打出了鮮明的“0”標簽。更換了廣告語的東方樹葉，能贏得更多消費者的心、收割更大市場嗎？

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“神奇的東方樹葉”

2011年，農夫山泉推出無糖茶飲料東方樹葉，一上市就引發(fā)了極大關注，其營養(yǎng)成分表上一連串的“0”，讓不少消費者困惑不已。

推出這款產(chǎn)品時，農夫山泉還同步上線了一支品牌廣告片，這支廣告片采用動畫片的形式，以中國茶文化在傳播為主線，比較后落點在“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”上。

這支廣告片中的手繪動畫元素與產(chǎn)品包裝基本保持一致，現(xiàn)在再看，中國風插畫、傳統(tǒng)剪紙、美輪美奐的中國韻味，頗有些“國潮”意味。

從產(chǎn)品內涵、顏值、品牌概念等多個維度來看，東方樹葉確實堪稱“具有超前意識的產(chǎn)品”——這是業(yè)界對這款產(chǎn)品的評價，然而，這句話的前半句是“不賺錢”。

2011年，有糖茶飲大行其道，統(tǒng)一、康師傅、王老吉、三得利、雀巢等企業(yè)的市場占有率達到九成左右，東方樹葉上市后處境艱難。當時，消費者的健康意識遠不及現(xiàn)在強烈，原湯、本味的東方樹葉并不能讓消費者買賬，甚至被部分消費者評為“全國比較難喝飲料top5”。

對于這個頭銜，農夫山泉表示不服，在其微信正面回應了這個問題，稱“東方樹葉茶清味遠”，是“上等的茶葉萃取”，有了這款產(chǎn)品后“嗜茶如命的老板”都很少泡茶了，“直接加熱東方樹葉，喝得不亦樂乎”。

東方樹葉贏得了老板的心，卻沒能贏得消費者的心。根據(jù)農夫山泉向香港證券交易所披露的招股說明書，其旗下茶飲料產(chǎn)品2017~2019年年營收分別為25.97億元、30.36億元、31.38億元。相關數(shù)據(jù)顯示，2018年，農夫山泉旗下另一款茶飲料產(chǎn)品茶π銷量突破了30億，東方樹葉的銷售情況不言而喻。

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搶占“0”風口的東方樹葉

2016年，元気森林橫空出世，旗下燃茶、氣泡水憑借“0糖·0脂·0卡”的核心賣點迅速“出圈兒”，借勢便利店渠道輔以精準營銷，元気森林迅速駛入發(fā)展快車道，成為行業(yè)矚目的新星。

2016~2019年，“0”賽道成為飲品行業(yè)的大熱風口，無數(shù)企業(yè)跟風入局，紛紛推出無糖產(chǎn)品。聚焦于茶飲料品類，統(tǒng)一茶里王、三得利烏龍茶、元気森林燃茶、怡寶佐味茶事、維他無糖茶……康師傅也于今年6月回歸無糖茶，推出了茉莉花茶和冷泡綠茶兩款無糖茶飲。大品牌、新勢力匯集一堂，紛紛打出“無糖”、“0卡路里”等標簽，分羹市場。

而這三年，農夫山泉似乎將更多的資源放在了有糖產(chǎn)品茶π上，東方樹葉在產(chǎn)品煥新和營銷推廣層面上幾乎沒有特別大的動作。

2017年，農夫山泉公布了東方樹葉一組全新宣傳海報，一改往日漢風的“高冷”，以卡通俏皮的形象示人，突出品牌的年輕活力。

東方樹葉2017年宣傳海報

這組海報沒掀起太大的浪花，東方樹葉此時強調的產(chǎn)品賣點為“真正茶葉制作”、“0卡路里”、“不含糖”。

直到2019年10月，東方樹葉推出335ml的口袋裝，口袋裝作為東方樹葉補充規(guī)格，主打“暖茶”系列，被放置于便利店、公司暖柜中作為暖飲售賣，這也是東方樹葉在產(chǎn)品層面的推新。11月，口袋裝與知名現(xiàn)制茶飲品牌樂樂茶聯(lián)名推出限量飲品，引發(fā)關注。

此時，東方樹葉在宣傳時強調的是產(chǎn)品“0糖0卡”的屬性，直到近日的品牌廣告片上線，東方樹葉提出“0糖·0卡·0脂0香精·0防腐劑”的五零概念，在全國范圍內的電梯廣告推廣，向“0”賽道發(fā)起猛烈攻勢。

或許，在無糖茶飲的競爭紅海中，僅有“無糖”的營銷標簽已經(jīng)不夠靈了，東方樹葉為進一步搶占市場份額，才將slogan升級，為產(chǎn)品打上了更加鮮明、更符合當下潮流的“0”標簽。

但在元気森林的帶動下，“0糖·0脂·0卡”已經(jīng)成為近兩年比較火爆的概念之一，瞄準這一概念的企業(yè)不在少數(shù)，市場上的產(chǎn)品琳瑯滿目。東方樹葉打上了“0”標簽，能收割更大市場嗎？相信農夫山泉上市后，年度財報會給我們答案。

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