天貓618為何造勢(shì)炸場(chǎng)
2022-06-24|11:59|發(fā)布在分類(lèi) / 客服知識(shí)| 閱讀:116
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作者 |蕭玉華
來(lái)源 | 電商營(yíng)銷(xiāo)觀察(id:ec-mkt)
近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,各種網(wǎng)絡(luò)新興節(jié)日接踵而至,就如3月22日“閨蜜節(jié)”、8月3日“男人節(jié)”、十月十日“賣(mài)萌節(jié)”......
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),節(jié)日往往是營(yíng)銷(xiāo)的比較佳時(shí)機(jī),當(dāng)傳統(tǒng)節(jié)日不夠用時(shí),“人造節(jié)日”應(yīng)運(yùn)而生,其中,比較為成功的造節(jié)運(yùn)動(dòng)當(dāng)屬電商界的618和雙十一。
依托這一節(jié)日熱點(diǎn),在臨近“618”之際,作為電商頭部平臺(tái)「天貓」自然不會(huì)閑著,在近日就創(chuàng)意地聯(lián)動(dòng)300+明星進(jìn)行線上直播造勢(shì),意圖在比較大程度上搶奪618熱點(diǎn)的主場(chǎng)地位。
300+明星直播炸場(chǎng)
拉滿關(guān)注度
從某種程度上說(shuō),造節(jié)的關(guān)鍵就在于前期的營(yíng)銷(xiāo)植入,通過(guò)品牌們將“百億補(bǔ)貼”等作為一個(gè)重磅誘惑點(diǎn),吸引消費(fèi)者關(guān)注,進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的目的。
5月26日,天貓618集結(jié)了半個(gè)娛樂(lè)圈來(lái)炸場(chǎng),近百位明星將化身天貓618助燃官,通過(guò)線上直播的方式進(jìn)行“帶貨”,可以說(shuō)是一場(chǎng)空前盛大的地毯式“炮轟”。
據(jù)悉,此次天貓618首批明星直播將邀請(qǐng)到吳亦凡、許光漢、劉濤等300多位明星上線淘寶直播,在此期間,每天會(huì)有至少10個(gè)明星上線淘寶直播。
不僅如此,在形式上,還為朱一龍、歐陽(yáng)娜娜、華晨宇等不少明星設(shè)置了自己的專(zhuān)屬頁(yè)面,用戶只需在站內(nèi)搜索明星的名字即可進(jìn)入直播專(zhuān)場(chǎng)。
可以注意到,邀請(qǐng)300+明星助陣、掀起史上比較大規(guī)模的明星開(kāi)播潮,這其實(shí)是品牌借助明星影響力,獲取用戶關(guān)注度的過(guò)程,旨在618期間,將消費(fèi)者的注意力盡可能地吸引到平臺(tái)身上。
除此之外,借618這一節(jié)點(diǎn),天貓攜手ip天貓全明星計(jì)劃、天貓新番發(fā)起#618當(dāng)燃全星為你#的話題互動(dòng),進(jìn)行線上話題造勢(shì)。
同時(shí),品牌還邀請(qǐng)用戶從5月28日至6月20日,上淘寶、天貓搜索「半個(gè)娛樂(lè)圈」贏取近百位明星送出的簽名同款、見(jiàn)面機(jī)會(huì)等福利,擴(kuò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量。
挖掘流量明星營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
圈粉追星一族
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn),在流程上,品牌清晰地將此次「300+明星直播」?fàn)I銷(xiāo)campaign,分成了前期的“愛(ài)豆陣容大猜想”以及后續(xù)的“618明星陣容集中爆破”等遞進(jìn)式傳播鏈條,而這背后蘊(yùn)含的是強(qiáng)化互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)考量。
就如短片中,“會(huì)打乒乓+錦衣衛(wèi)”的任嘉倫、“冰糖燉雪梨”的張新成、“擊劍+冰箱”的王嘉爾,或是“一毛錢(qián)都不容易”的毛不易。
對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō),這些再清晰不過(guò)的明星身份線索就如同透明紗布一般,一點(diǎn)就破;而品牌則巧妙地運(yùn)用了這些圈層“暗話”,在強(qiáng)化互動(dòng)性的同時(shí),也側(cè)面加深了用戶對(duì)此次明星直播的認(rèn)知度。
不僅如此,在玩法上,粉絲可以在活動(dòng)期間完成站內(nèi)互動(dòng)任務(wù),以此幫愛(ài)豆們打call,贏取明星簽名禮盒、見(jiàn)面機(jī)會(huì)、限量周邊等福利,無(wú)形中將明星作為一個(gè)“中間媒介”,提升了用戶參與度。
然而,對(duì)于天貓來(lái)說(shuō),這一挖掘明星營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的方式可以說(shuō)是“習(xí)以為常”,就如去年7月,天貓就曾借易烊千璽之手在微博上曬出了一張「放飛單」,向天貓請(qǐng)假去過(guò)假期生活,瞬間吸引了廣大粉絲的注意。
亦或是在3.8節(jié)期間,天貓攜鄧倫、華晨宇、朱一龍等7位流量男星代言人組成「明星暖友團(tuán)」,為女性群體帶去“暖心問(wèn)候”短片。
從本質(zhì)上說(shuō),這其實(shí)就是品牌利用流量明星這一資源,通過(guò)花式的營(yíng)銷(xiāo)手法,比較大程度上制造品牌與用戶之間的互動(dòng)橋梁,以強(qiáng)互動(dòng)的方式間接地將營(yíng)銷(xiāo)信息植入進(jìn)消費(fèi)者腦海中。
另外,在受眾層面,品牌則將用戶瞄準(zhǔn)在了追星一族上,一方面借明星影響力擴(kuò)大此次天貓618的營(yíng)銷(xiāo)聲量,另一方面也聚焦平臺(tái)自身用戶,達(dá)成了一波受眾上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
618熱點(diǎn)爭(zhēng)奪
占領(lǐng)消費(fèi)者心智
可以說(shuō),品牌挖掘流量明星營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,圈粉追星一族只是其一,為了將618這一熱點(diǎn)與品牌進(jìn)行深度捆綁,并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。
5月26日,天貓、淘寶直播等阿里系官微組團(tuán)發(fā)布300+明星開(kāi)淘寶直播信息,釋出#618當(dāng)燃全星為你#話題,而用戶可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)打call的方式,獲取品牌所給出的明星盲盒等相應(yīng)福利。
從營(yíng)銷(xiāo)層面上看,要說(shuō)此次品牌邀請(qǐng)300+明星直播造勢(shì)只是一次單純的挖掘流量明星營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的過(guò)程,不如說(shuō)是以全明星陣容擴(kuò)大聲量、進(jìn)一步搶占618主場(chǎng)地位的營(yíng)銷(xiāo)意圖。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),消費(fèi)旺季、節(jié)日熱點(diǎn)都是品牌的一個(gè)重要“契機(jī)”,這種集中式的大消費(fèi),一天的效益就可能超過(guò)幾個(gè)季度的總和。
可以注意到,不僅僅是天貓?jiān)?18期間所釋出的“大動(dòng)作”,同屬于電商平臺(tái)的京東也在前段時(shí)間進(jìn)行品牌升級(jí)、推出“超級(jí)百億補(bǔ)貼”,讓用戶可享受到躲在消費(fèi)權(quán)益。
這一方式無(wú)非就是在受眾心智中進(jìn)行深度植入,以搶占618主場(chǎng)地位;就如當(dāng)人們提到雙十一,就自然想到天貓?zhí)詫氁粯樱瑢⒐?jié)日熱點(diǎn)與品牌進(jìn)行強(qiáng)捆綁。
新奇的是,“618”這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)更像一個(gè)“戰(zhàn)略要地”,占據(jù)上半年結(jié)尾,而雙十一則負(fù)責(zé)下半年和全年的收尾。
換句話說(shuō),各大電商平臺(tái)在此期間的營(yíng)銷(xiāo)“廝殺”,一方面是為了將“618”這一節(jié)點(diǎn),打造成為下一個(gè)雙十一,另一方面則是借助“百億補(bǔ)貼”亦或是線上明星組團(tuán)造勢(shì),進(jìn)一步占據(jù)消費(fèi)者心智,以獲取節(jié)日熱點(diǎn)上的主導(dǎo)權(quán)。
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