疫情最壞評(píng)估：電商大盤年增速不低10%

作者：湛廣（老高電商管理學(xué)院院長(zhǎng)）

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一個(gè)學(xué)員跟我講，他們公司每個(gè)月開支70~80萬(wàn)，去年賬面盈利1000余萬(wàn)，但是缺乏現(xiàn)金，主要因?yàn)楣究焖贁U(kuò)張，資金都投入到供應(yīng)鏈建設(shè)與庫(kù)存上了。年前給員工發(fā)完工資和獎(jiǎng)金，還有2個(gè)合伙人分紅沒有兌現(xiàn)，賬上就所剩無(wú)幾了。原以為開年就能快速周轉(zhuǎn)起來(lái)的，但是這次疫情打亂了計(jì)劃。如果公司一兩個(gè)月不能恢復(fù)正常，那么就無(wú)法支撐了……

這個(gè)案例很具有代表性，電商公司是一個(gè)現(xiàn)金高速周轉(zhuǎn)的行業(yè)，賬期很短，所以大部分電商公司并不重視現(xiàn)金流的儲(chǔ)備，疫情給快速周轉(zhuǎn)的電商突然踩了剎車，立馬就發(fā)現(xiàn)所有問題接踵而來(lái)。

01

疫情會(huì)促進(jìn)電商發(fā)展嗎？

觀點(diǎn)1：2003年的非典帶來(lái)了電商行業(yè)的騰飛，顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)，因此這次新冠肺炎對(duì)于電商發(fā)展是有利的。

分析：這個(gè)觀點(diǎn)站不住腳。實(shí)際上，非典是2003年4月到6月肆虐，7月結(jié)束。淘寶商城成立于2003年5月，支付寶第一筆交易發(fā)生在2003年10月，而淘寶的真正興盛是在2008年之后。因此，淘寶的發(fā)展跟非典沒有直接關(guān)系。

再看京東商城，成立于2004年1月，直到2005年劉強(qiáng)東才決定關(guān)閉線下門店，全面轉(zhuǎn)型電商。因此，京東全力做電商，實(shí)際上是非典發(fā)生之后2年的事情了。當(dāng)時(shí)全國(guó)只有一家有點(diǎn)規(guī)模的電商公司，叫做易趣網(wǎng)。但是，易趣網(wǎng)在非典期間做得并不好，2003年6月被ebay全資收購(gòu)。

總之，既然2003年的電商還沒有起來(lái)，也談不上顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)。不過(guò)，有一點(diǎn)可以肯定：相對(duì)于線下服務(wù)業(yè)和零售業(yè)，電商受到的影響肯定小很多，并且恢復(fù)也快。從這個(gè)角度來(lái)看，電商人都是幸運(yùn)的。

02

傳統(tǒng)企業(yè)興起電商熱、促進(jìn)新零售？

觀點(diǎn)2：新冠肺炎疫情對(duì)線下零售和服務(wù)業(yè)打擊很大，因此將促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)紛紛向電商或新零售轉(zhuǎn)型。

分析：疫情期間，以盒馬鮮生為代表的o2o到家服務(wù)火爆起來(lái)了。疫情之后，線下實(shí)體連鎖企業(yè)是否能夠通過(guò)o2o和新零售模式殺出了一條血路？還有待觀察。因?yàn)榍皫啄觋P(guān)于新零售的探索，先烈眾多，成功者寥寥。

2016年11月馬云說(shuō)過(guò)，電商已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。流量紅利逐漸消失，新用戶的增長(zhǎng)越來(lái)越少。同時(shí)，電商經(jīng)過(guò)10多年的高速發(fā)展，已經(jīng)帶動(dòng)了幾乎所有傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型線上，純粹的線下傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)很少了。

疫情之后，電商行業(yè)無(wú)論是供應(yīng)端還是需求端，都不會(huì)有太大的變化。主要變化是線下零售與連鎖企業(yè)將強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)，導(dǎo)致電商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

03

疫情將促進(jìn)社交電商大爆發(fā)？

觀點(diǎn)3：疫情將大家禁足在家，大把時(shí)間富余，因此促進(jìn)抖音、快手、淘寶直播及社交電商等大爆發(fā)。

分析：由于“宅家抗疫”，音視頻網(wǎng)站的活躍用戶暴增3倍。但是，疫情之后是否能夠保持這個(gè)高位？當(dāng)然不太可能，因?yàn)榇蠹业臅r(shí)間資源會(huì)被其他工作稀釋掉。

首先，社交電商，本質(zhì)上還是通過(guò)電商模式變現(xiàn)。疫情期間，如果傳統(tǒng)電商發(fā)不了貨，社交電商同樣不能發(fā)貨（精神娛樂產(chǎn)品除外）。其次，如今新媒體滲透率已經(jīng)非常高，存量市場(chǎng)大于增量市場(chǎng)，內(nèi)容增長(zhǎng)高于觀眾增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。社交電商整體上還會(huì)持續(xù)大幅增長(zhǎng)，但是疫情期間的大爆發(fā)難以保持。

04

疫情將重創(chuàng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)嗎？

觀點(diǎn)4：疫情將導(dǎo)致大批中小企業(yè)倒閉，帶來(lái)失業(yè)潮和消費(fèi)降級(jí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)。

分析：這個(gè)可以參考非典時(shí)期的數(shù)據(jù)。2003年gdp第一季度同比增長(zhǎng)11.1%，第二季度受到疫情影響，回落2個(gè)百分點(diǎn)，為9.1%，第三季度又逐漸恢復(fù)了。非典對(duì)2003全年gdp增長(zhǎng)率的影響，學(xué)術(shù)界的觀點(diǎn)并不完全統(tǒng)一，從0.5到1.5個(gè)百分點(diǎn)的都有。我們可以取中位數(shù)，即減少1個(gè)百分點(diǎn)是有的。

當(dāng)然，這樣分析還是比較粗略，所示，非典對(duì)不同產(chǎn)業(yè)影響大小不同。第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）不受影響，第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）在第三季度快速回升，第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）受影響比較大，到了第四季度末還沒有完全恢復(fù)元?dú)狻?/p>

我們?cè)倏戳硗庖唤M數(shù)據(jù)：2003年非典肆虐的4-6月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額大幅回落，這也影響了全年的零售增速。2002年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率為11.8%，2003年為9.1%，2004年為13.3%?？梢怨浪愠?，2003年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率大約比預(yù)計(jì)縮水3.45個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，不能拿2003年情況直接套用在2020年。在2003年，一二三產(chǎn)業(yè)對(duì)gdp增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為3.1%、57.9%、39%；到了2019年，這三大產(chǎn)業(yè)對(duì)gdp增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為3.8%、36.8%、59.4%。

由此可見，2020年，對(duì)疫情敏感的第三產(chǎn)業(yè)占比接近60%，比如旅游、酒店、餐飲、電影、交通等行業(yè)受到沉重打擊。同時(shí)，勞動(dòng)密集的制造業(yè)也受到很大影響。并且整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境都處于下行通道，大隔離也進(jìn)一步抑制了剛需消費(fèi)，所以新冠肺炎對(duì)經(jīng)濟(jì)的整體影響要比非典大得多。

比較壞的估計(jì)是，第一季度gdp負(fù)增長(zhǎng)，后續(xù)三個(gè)季度緩慢恢復(fù)，假設(shè)2020年gdp預(yù)期增長(zhǎng)6%，那么實(shí)際有可能降低到4%左右，經(jīng)過(guò)國(guó)家大力投資刺激，可能保持在5%以上。同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速?gòu)?%的預(yù)期，有可能會(huì)降到5%左右，如果國(guó)家干預(yù)，刺激消費(fèi)，可能提升到6%以上。

05

疫情對(duì)電商影響有多大？

我們?cè)賮?lái)看電商，隨著2月10日起快遞公司逐漸恢復(fù)配送，到2月下旬，大部分電商公司都會(huì)逐漸恢復(fù)運(yùn)行。接下來(lái)，比較大的變數(shù)還是疫情結(jié)束的時(shí)間，以及上游生產(chǎn)恢復(fù)的時(shí)間。電商的庫(kù)存很快就會(huì)賣完，由于各地封城和封村，上游生產(chǎn)不一定快速恢復(fù)，會(huì)導(dǎo)致部分商品供應(yīng)鏈斷檔。

綜合前面的分析，電商作為社會(huì)零售的主力軍，有三股力量相互疊加影響：第一，受到消費(fèi)大環(huán)境下滑的影響，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速也會(huì)相應(yīng)降低2-3個(gè)百分點(diǎn)；第二，由于線下消費(fèi)的抑制，會(huì)給電商帶來(lái)補(bǔ)償效應(yīng)，第二季度后面會(huì)帶來(lái)一定的消費(fèi)反彈。第三，電商行業(yè)本身仍舊保持增長(zhǎng)，只是隨著基數(shù)變大，增長(zhǎng)率逐年降低，。

千萬(wàn)不要小看大盤只有10來(lái)個(gè)點(diǎn)的增速，只要大盤在增長(zhǎng)，大家都有機(jī)會(huì)。因?yàn)榇箢惸吭谑?，但是?xì)分類目在崛起。例如益智玩具的增速為29.6%，就比母嬰大類目增速高得多；男士美妝年增速140%，就比傳統(tǒng)美妝類目的增速高很多……

小結(jié)：

1、以上三個(gè)影響因素相互疊加與對(duì)沖，我們認(rèn)為電商大盤增速會(huì)減緩，但是仍舊有望保住10%以上的增速。

2、很多細(xì)分類目的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于大盤；層級(jí)較高的店鋪，也會(huì)跑贏大盤；排名靠前的商家，都會(huì)跑贏大盤。

3、不論如何，電商增長(zhǎng)仍舊是大勢(shì)所趨，不管現(xiàn)在多么困難，只要挺過(guò)去了，前景仍舊光明。

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