直播帶貨解析：電商領(lǐng)域的風(fēng)口

2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，隨著電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播帶貨成為了年度熱詞。前有薇婭、李佳琦分庭抗禮，后有資深段子手老羅直播帶貨還債。電商領(lǐng)域仿佛迎來了一波以直播帶貨為核心的營(yíng)銷浪潮，很多企業(yè)紛紛重金投入押寶，生怕錯(cuò)失這一波流量紅利。但少有人能冷靜下來，真正認(rèn)真思考直播帶貨的意義是什么？它是否能成為拯救電商領(lǐng)域的救命稻草？

提問

直播帶貨為什么能火？

首先，我們來看什么是“直播帶貨”，直播帶貨其實(shí)是一種全新的新零售，將直播和電商完美的進(jìn)行結(jié)合，從人——貨——場(chǎng)3個(gè)角度來說，是一個(gè)非常高效、新零售的風(fēng)口。

>;人：通過直播吸引帶來了更多的流量，從直播平臺(tái)通過主播鏈接了更多的消費(fèi)用戶；

>;貨：除了和電商平臺(tái)、品牌商合作，還有一些直播帶貨直接和原廠地、工廠進(jìn)行深入合作，改造了整個(gè)商品的供應(yīng)鏈模式，比較大限度的實(shí)現(xiàn)了降庫存

>;場(chǎng)：直播就是將原來圖文、短視頻的電商模式，通過實(shí)時(shí)性、可體驗(yàn)、互動(dòng)性的直播形式的打造的新零售的場(chǎng)景。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元。預(yù)計(jì)今年中國(guó)在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。作為去年比較為火熱的新興商業(yè)模式之一，直播電商在防疫期間迎來新的發(fā)展高潮。

一方面是疫情帶來的線下消費(fèi)停滯，另一方面是需求積累之下的線上市場(chǎng)復(fù)蘇，電商直播成為聯(lián)結(jié)“暫停營(yíng)業(yè)”的商家與“足不出戶”消費(fèi)者的核心中樞。直播在時(shí)間和空間上拓展了傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)半徑。許多傳統(tǒng)行業(yè)乘勢(shì)而為，抓住這一機(jī)遇，大大降低因疫情造成的損失，甚至找到了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

防疫期間，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物的安全性與便利性。直播的一個(gè)好處是“所見即所得”，能夠幫助消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)直觀的信任感；同時(shí)，直播把單向購(gòu)買變成雙向互動(dòng)，交流更有溫度和趣味性，增加了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。尤其是當(dāng)前的“直播+助農(nóng)”，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接提供了新模式。

直播電商與傳統(tǒng)電商對(duì)比

相對(duì)于傳統(tǒng)電商模式，直播電商模式在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、時(shí)間成本、社交屬性、購(gòu)物體驗(yàn)感和售賣邏輯多個(gè)維度都具有顯著的優(yōu)勢(shì)。

直播電商三大優(yōu)勢(shì)，一是直播電商以內(nèi)容為介質(zhì)，內(nèi)容營(yíng)銷賦能產(chǎn)品，內(nèi)容創(chuàng)作者能幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)；二是打造新貨架，直播電商通過主播、產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景打造內(nèi)容營(yíng)銷的線上賣場(chǎng)，激發(fā)用戶潛在消費(fèi)需求；三是內(nèi)容鏈接用戶，讓內(nèi)容貫穿客戶關(guān)系管理（crm）全鏈條，打通用戶獲取、促活、管理、轉(zhuǎn)化四個(gè)環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營(yíng)效率。

直播電商的主要形式

電商平臺(tái)+直播、直播平臺(tái)+電商

>;電商平臺(tái)：通過開通直播間，引入內(nèi)容創(chuàng)作者，直播電商是“電商+直播”，例如，淘寶直播、京東直播、網(wǎng)易考拉、蘑菇街、拼多多等。

>;內(nèi)容平臺(tái)：通過接入第三方電商平臺(tái)來布局直播+電商的運(yùn)營(yíng)模式，直播電商是“直播+電商”，例如抖音、快手、虎牙、yy等。

直播電商的用戶分析

>; 直播行業(yè)用戶規(guī)模龐大

中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長(zhǎng)至5.04億人，增長(zhǎng)率為10.6%；預(yù)計(jì)2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.26億人，龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。

>;直播成為一種娛樂消遣方式

約三成直播電商受訪用戶稱，每周會(huì)觀看電商直播四到六次，每周利用碎片時(shí)間觀看電商直播，成了當(dāng)下流行的消遣方式之一，對(duì)于潛在消費(fèi)者來說，觀看直播減少了為選擇商品而花費(fèi)的信息搜尋成本和時(shí)間成本。

>; 直播電商購(gòu)物用戶體驗(yàn)

直播電商比較大特色就是互動(dòng)性和場(chǎng)景性，消費(fèi)者可以充分地融入到購(gòu)物場(chǎng)景中。同時(shí)，在直播中消費(fèi)者可以和主播實(shí)時(shí)溝通。通過情感互動(dòng)，更易激發(fā)其購(gòu)買欲望。

調(diào)查數(shù)據(jù)來源于：艾媒咨詢

直播電商潛在消費(fèi)群體廣、意愿強(qiáng)，選擇通過直播電商購(gòu)物的用戶，表明其原因主要是商品信息更透明、采購(gòu)環(huán)節(jié)更便捷、能夠及時(shí)反饋，然而沒有選擇直播電商的用戶，商品質(zhì)量無保證，售后服務(wù)、配送服務(wù)、支付環(huán)節(jié)沒有保障。

產(chǎn)品是直播帶貨的核心，了解產(chǎn)品是消費(fèi)者核心訴求，也是直播內(nèi)容的重點(diǎn)，能完善購(gòu)物環(huán)節(jié)售后服務(wù)、供應(yīng)鏈等，也是接下來深入用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

提問

直播帶貨能否成為電商的救命稻草？

直播帶貨還能火多久？

2020年各行業(yè)紛紛入場(chǎng)直播電商，從大宗商品消費(fèi)，房地產(chǎn)、保險(xiǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、家居行業(yè)，到小宗商品，衣、食、用等。

大部分品牌遇到的共同的困境：

>;品牌的用戶沉淀難，互聯(lián)網(wǎng)品牌中三只松鼠花了多年時(shí)間積累出一批忠實(shí)用戶；

>;品牌獲取流量成本越來越高；

>;品牌粉絲黏度不高。除了少數(shù)自有ip屬性的大品牌，能被粉絲追捧的品牌很少。

直播間信息維度豐富、利于消費(fèi)者融入購(gòu)物場(chǎng)景，同時(shí)作為一種社交體驗(yàn)，粉絲粘度高，積累一批忠實(shí)的粉絲用戶為產(chǎn)品買單；主播從用戶的角度去分析產(chǎn)品刺激消費(fèi)，價(jià)格+信任也是關(guān)鍵，比較后直播平臺(tái)大流量和龐大的直播用戶能降低流量獲取成本，很好的為品牌困境破局。

未來“直播+”的商業(yè)模式將繼續(xù)發(fā)展完善，在線直播平臺(tái)將更加注重精細(xì)化與專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，通過產(chǎn)品、形式與內(nèi)容的創(chuàng)新塑造和強(qiáng)化自身差異化優(yōu)勢(shì)，并通過技術(shù)賦能提升用戶體驗(yàn)，布局更多業(yè)務(wù)和內(nèi)容模塊，贏得在線直播行業(yè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)。

批發(fā)電商的發(fā)展、直播平臺(tái)成熟機(jī)制、明星名人加碼、技術(shù)革命加碼等推動(dòng)直播電商行業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展。精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)是制勝關(guān)鍵，降低成本，增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶體驗(yàn)，互動(dòng)形式擴(kuò)展、直播產(chǎn)品多元化是直播電商致勝的關(guān)鍵點(diǎn)。

直播帶貨能否成為電商領(lǐng)域的救命稻草？

為什么直播電商會(huì)被人們關(guān)注？會(huì)爆火？其中一個(gè)很重要的原因或許還是在于它能賣貨，能帶貨，它可以轉(zhuǎn)化用戶。從本質(zhì)上來看，直播電商就是一個(gè)轉(zhuǎn)化流量的過程。

但是，如果僅僅只是賣貨和帶貨，忽略了對(duì)商品的升級(jí)和改造，盡管電商的前面加上了“直播”兩個(gè)字，但是，依然無法逃出電商的發(fā)展怪圈，電商的本質(zhì)并未發(fā)生改變。

說到底，直播電商還是一筆流量的買賣，一旦流量紅利不再，直播電商必然會(huì)走向落幕。

>;首先，直播電商不能真正解決行業(yè)痛點(diǎn)

電商行業(yè)之所以遭遇困境的一個(gè)根本原因在于行業(yè)上下游的供給與需求之間的不對(duì)等所導(dǎo)致的。真正破解電商的發(fā)展困境，必然需要重塑上下游的供給和需求關(guān)系。

直播電商帶貨主導(dǎo)的發(fā)展模式是基于現(xiàn)有的商品生產(chǎn)和供應(yīng)邏輯延伸而來的，并沒有真正深入到商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)過程中，這就決定了它只是在電商的天空下嘗試突破?？梢钥闯觯幢闶侵辈ル娚淘儆心Я?，始終都跳不出電商的天際線。

>;其次，直播電商的目標(biāo)對(duì)象還是c端用戶

無論直播電商的主場(chǎng)在哪，他們的目標(biāo)對(duì)象其實(shí)都是c端用戶。當(dāng)c端用戶的行為習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已發(fā)生深刻改變的當(dāng)下，如果我們還把c端用戶看成是改造對(duì)象，勢(shì)必?zé)o法獲得真正意義上的發(fā)展紅利。將發(fā)展的目光從c端轉(zhuǎn)移到b端，才能找到新的藍(lán)海，在這片藍(lán)海里才能真正明白水大魚大的深刻含義。

相對(duì)于c端市場(chǎng)的人們殺紅了眼，b端市場(chǎng)卻猶如一片尚未被開墾的處女地。只有真正把b端用戶的生產(chǎn)行為和習(xí)慣進(jìn)行顛覆性的改造，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的供求平衡。從這個(gè)角度來看，直播電商以c端用戶為主的發(fā)展模式，同樣是一個(gè)過客，而不是一種狀態(tài)。

>;第三，直播電商并未真正實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一

直播電商的關(guān)注點(diǎn)在線上。須知，線上不是的，它只能提升供求兩端的信息對(duì)接問題，無法改變用戶消費(fèi)升級(jí)的痛點(diǎn)。

我們需要真正通過建構(gòu)一個(gè)線上和線下統(tǒng)一的生態(tài)體系來實(shí)現(xiàn)的用戶需求的滿足。

直播帶貨其實(shí)是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，是流量浪潮的產(chǎn)物。在新的更高效的轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷工具出來之前，直播帶貨將成為淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的標(biāo)配工具。

在一個(gè)新的模式興起的初期政策和配套的措施都會(huì)相對(duì)欠缺，怎么保證消費(fèi)者用戶、主播以及品牌商店鋪的權(quán)益，合理的利用它，使整個(gè)生態(tài)往正向的方向發(fā)展，這將是直播帶貨模式能不能走的更遠(yuǎn)的一個(gè)挑戰(zhàn)。

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