京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)是什么

在購(gòu)物全流程環(huán)節(jié)，京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)都能準(zhǔn)確提供消費(fèi)者深度洞察及全觸點(diǎn)激活，觸達(dá)京東站內(nèi)外所有流量，覆蓋線上線下各種渠道，以全新“4e營(yíng)銷(xiāo)方法論”全效賦能品牌開(kāi)發(fā)(evoe)營(yíng)銷(xiāo)策略、執(zhí)行(execute)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、衡量(evaluate)營(yíng)銷(xiāo)效果、改進(jìn)(enhance)營(yíng)銷(xiāo)舉措，為品牌提供全消費(fèi)者生命周期，全渠道的一站式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案。mta（多觸點(diǎn)歸因）算法模型，計(jì)算不同觸點(diǎn)對(duì)轉(zhuǎn)化率的貢獻(xiàn)，分階段歸因轉(zhuǎn)化結(jié)果，讓預(yù)算分配更加有據(jù)可依。

打造比較強(qiáng)電商營(yíng)銷(xiāo)矩陣，實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營(yíng)到人的運(yùn)營(yíng)

演講中，胡景賀對(duì)京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)四大賦能階段進(jìn)行了全方位解讀。

evoe：開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略

圍繞從認(rèn)知awareness、吸引appeal，到行動(dòng)action，擁護(hù)advocation覆蓋消費(fèi)者全生命周期4a模型，作為4a品牌消費(fèi)者資產(chǎn)管理平臺(tái)的京東數(shù)坊，以分析洞察為營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)發(fā)起點(diǎn)，不僅能夠監(jiān)測(cè)品牌聲量，并實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者包括4a分布與流轉(zhuǎn)、各類屬性、營(yíng)銷(xiāo)渠道偏好與轉(zhuǎn)化效果等信息全息透視，構(gòu)筑消費(fèi)者立體認(rèn)知，還提供消費(fèi)者資產(chǎn)人群挖掘、觸達(dá)渠道對(duì)接和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)資產(chǎn)復(fù)盤(pán)功能，幫助品牌更好地積累和管理消費(fèi)者資產(chǎn)。

九數(shù)商業(yè)分析平臺(tái)可對(duì)新客拉取、交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售、流失分析等營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景給予策略支持。依據(jù)不同場(chǎng)景，九數(shù)平臺(tái)能夠個(gè)性化滿足數(shù)據(jù)接入與對(duì)接需求，提供大數(shù)據(jù)算法模型助力深度分析，沉淀人群特性，無(wú)縫對(duì)接投放平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)，并將數(shù)據(jù)、算法等能力向合作伙伴開(kāi)放，聯(lián)手打造isv服務(wù)生態(tài)，全面滿足客戶需求。

作為京東內(nèi)部比較全面和的數(shù)據(jù)平臺(tái)，京東商智實(shí)現(xiàn)了涵蓋銷(xiāo)量、用戶、流量、行業(yè)、競(jìng)品五大維度的實(shí)時(shí)及歷史監(jiān)測(cè)，為商家提供專業(yè)、精準(zhǔn)的店鋪運(yùn)營(yíng)分析數(shù)據(jù)，有效幫助商家精細(xì)化店鋪運(yùn)營(yíng)管理，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)決策。

execute:執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

在賦能營(yíng)銷(xiāo)投放方面，京準(zhǔn)通營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)借助“京x計(jì)劃”打通搜索、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)頭部媒體，觸達(dá)幾乎用戶，深度整合用戶在不同媒體的電商、社交、搜索、內(nèi)容等多維數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)引流。并提供一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，滿足品牌推廣、拉新、促銷(xiāo)等多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)目的達(dá)成。

黑瓏開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)則充分發(fā)揮其在全渠道落地能力、流量監(jiān)測(cè)和頻次控制優(yōu)勢(shì)，助力品牌比較大化釋放品牌推廣效能。澳洲旅游局使用九數(shù)針對(duì)其高價(jià)值人群做定向的挖掘之后，在黑瓏平臺(tái)上進(jìn)行投放，人群觸達(dá)精準(zhǔn)率達(dá)到94%，轉(zhuǎn)化率顯著提升140%。

在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程中，京東還推出一站式社交營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放賦能平臺(tái)“社交魔方”。截止目前，社交魔方已有28種社交玩法，為商家提供6種業(yè)務(wù)能力，面向不同層級(jí)的商家提供3種不同開(kāi)放模式。

此外京東覆蓋全渠道，全生命周期的dmp平臺(tái)也將整合商家自有用戶信息與京東用戶行為大數(shù)據(jù)，提供數(shù)據(jù)挖掘、智能化及場(chǎng)景化人群篩選和拓展，從而實(shí)現(xiàn)可預(yù)估、精準(zhǔn)化定向投放。

evaluate:衡量營(yíng)銷(xiāo)效果

除了積累并管理消費(fèi)者資產(chǎn)，4a品牌消費(fèi)者資產(chǎn)管理體系也用來(lái)評(píng)估品牌廣告投放在消費(fèi)者生命周期不同階段造成的資產(chǎn)增量，滿足品牌建設(shè)、客戶獲取、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶互動(dòng)，以及從評(píng)估gmv、roi到衡量廣告投放提供的長(zhǎng)期和短期效果等品牌訴求。

為衡量全消費(fèi)旅程的廣告曝光效果，京東還引入mrr（貨幣化廣告價(jià)值回報(bào)率）體系，并打造業(yè)界比較先進(jìn)的jd mta（多觸點(diǎn)歸因）算法模型，計(jì)算不同觸點(diǎn)對(duì)轉(zhuǎn)化率的貢獻(xiàn)，分階段歸因轉(zhuǎn)化結(jié)果，讓預(yù)算分配更加有據(jù)可依。

enhance:改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)舉措

投放后，京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)將通過(guò)ab測(cè)試對(duì)比廣告曝光對(duì)搜索量、訪問(wèn)量、加購(gòu)量等品牌影響力指標(biāo)的影響，衡量購(gòu)物前奏指標(biāo)的相對(duì)提升率。并對(duì)購(gòu)物路徑進(jìn)行分析，用于診斷活動(dòng)成敗原因，以此產(chǎn)出下次活動(dòng)的目標(biāo)路徑人群，幫助品牌改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)舉措，持續(xù)擴(kuò)展品牌廣告曝光的價(jià)值邊界。

精準(zhǔn)洞察智取流量,聯(lián)手品牌打造行業(yè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)范例

論壇現(xiàn)場(chǎng)，京東還帶來(lái)了伊利與某著名運(yùn)動(dòng)品牌京東超級(jí)品牌日的投放案例，以出色的效果數(shù)據(jù)，彰顯了京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)的強(qiáng)大實(shí)力。

伊利電商負(fù)責(zé)人在案例中提到，為滿足伊利品牌曝光、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、拉新增粉營(yíng)銷(xiāo)訴求，京東數(shù)坊4a消費(fèi)者資產(chǎn)管理理念多維助力伊利超品日營(yíng)銷(xiāo)投放全流程。在洞察用戶特征基礎(chǔ)上，深度挖掘潛在用戶畫(huà)像。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者4a生命周期不同環(huán)節(jié)，采取針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行觸達(dá)，促進(jìn)消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀。

廣告投放在活動(dòng)當(dāng)天整體展現(xiàn)達(dá)3.8億，京東快車(chē)roi高達(dá)15.02，4a人群日環(huán)比激增，帶動(dòng)伊利品牌廣告曝光消費(fèi)者資產(chǎn)增幅達(dá)67%。活動(dòng)后根據(jù)不同人群特征發(fā)揮京準(zhǔn)通產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)引導(dǎo)認(rèn)知&吸引人群流量沉淀為品牌新客，并促進(jìn)行動(dòng)&擁護(hù)人群在站內(nèi)外社交裂變，持續(xù)拉動(dòng)新客增長(zhǎng)及老客復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌用戶資產(chǎn)波浪式增長(zhǎng)。

同樣的先進(jìn)模式也運(yùn)用在了某國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌的京東超品日營(yíng)銷(xiāo)投放中。京東集團(tuán)商業(yè)提升事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)于雯在演講中表示，在京準(zhǔn)通投放系統(tǒng)助力下，前期優(yōu)選京東直投進(jìn)行流量覆蓋與品牌聚效差異化定向，以大規(guī)模品牌曝光進(jìn)行站內(nèi)外拉新，人群蓄水；后期則運(yùn)用京東快車(chē)搶占搜索排名及利用品牌聚效二次定向，鎖定高潛人群精準(zhǔn)觸達(dá)，促進(jìn)人群轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)爆發(fā)當(dāng)日整體廣告投放roi高達(dá)38，帶動(dòng)品牌消費(fèi)者資產(chǎn)增長(zhǎng)73%，其中廣告曝光消費(fèi)者資產(chǎn)增幅達(dá)231%，有效拉動(dòng)新客增長(zhǎng)。根據(jù)本次活動(dòng)投放后4a人群變化及特點(diǎn)，京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)還采取差異化投放策略進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)及流量篩選，進(jìn)一步促進(jìn)人群流轉(zhuǎn)及沉淀。

通過(guò)整合京東商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，全新的京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)不僅滿足了品牌生意層面對(duì)gmv與roi的需求，更結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)鏈路歸因分析優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，賦能廣告投放增加和沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)，并促進(jìn)現(xiàn)有資產(chǎn)價(jià)值提升。

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