2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告

2022年開(kāi)始,抖音電商為代表的興趣電商模式不斷走向成熟,內(nèi)容化場(chǎng)景消費(fèi)開(kāi)啟高速增長(zhǎng)。茶行業(yè)在茶文化、茶知識(shí)、茶生活三大內(nèi)容導(dǎo)向的促進(jìn)下,于內(nèi)容構(gòu)成和電商生態(tài)兩方面日益繁榮。

在抖音電商,新渠道、新消費(fèi)、新客群、新模式齊聚,茶行業(yè)內(nèi)容供需雙雙增長(zhǎng),搜索量級(jí)持續(xù)攀升。在商家、創(chuàng)作者、消費(fèi)者的高效互動(dòng)中,七大茶類交易規(guī)模增速亮眼,更多年輕群體成為核心客群,商家通過(guò)品牌化脫穎而出,產(chǎn)地名茶加速跨區(qū)域流轉(zhuǎn),茶陶一體化成為趨勢(shì)。

我們希望通過(guò)本篇報(bào)告,能為茶行業(yè)商家、產(chǎn)業(yè)帶、創(chuàng)作者等主要生態(tài)參與者和消費(fèi)者扼要呈現(xiàn)抖音茶行業(yè)的發(fā)展情況,提供部分參考的同時(shí),也見(jiàn)證并記錄抖音電商在促進(jìn)我國(guó)茶行業(yè)蓬勃發(fā)展中的跬步。

以下帶來(lái)《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》解讀,獲取完整版報(bào)告請(qǐng)關(guān)注“抖音電商營(yíng)銷觀察”公眾號(hào)。

一、茶行業(yè)宏觀環(huán)境分析

茶,是源于中國(guó),風(fēng)靡全球的重要飲品。作為全球茶產(chǎn)業(yè)鏈中的重要構(gòu)成,2022年起,中國(guó)茶行業(yè)也步入了更快的增長(zhǎng)期。

中國(guó)是世界第一產(chǎn)茶大國(guó)。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2017-2022年,全國(guó)18個(gè)主要茶產(chǎn)地的茶園總面積連年增長(zhǎng),5年復(fù)合增速為3.5%;同期,國(guó)內(nèi)茶葉銷量增勢(shì)明顯,2022年全國(guó)茶葉內(nèi)銷總量預(yù)計(jì)將突破230萬(wàn)噸,銷售總額有望躍升至3000億人民幣,5年復(fù)合增速為6.2%。

從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素看,新渠道、新消費(fèi)、新客群、新模式為茶行業(yè)注入全新發(fā)展動(dòng)力,并在抖音電商得以體現(xiàn)。

中國(guó)茶行業(yè)宏觀環(huán)境分析

二、抖音茶行業(yè)內(nèi)容發(fā)展概況

隨著茶行業(yè)發(fā)展?jié)u趨繁榮,越來(lái)越多的茶行業(yè)內(nèi)容在抖音被分享和觀看。2022年,抖音茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量超千億量級(jí);二季度起,短視頻發(fā)布量和播放量均有顯著增長(zhǎng),內(nèi)容生態(tài)日益繁榮。

此外,春茶季(3月-4月中旬)、暑茶季(7月-8月中旬)和秋茶季(9月-10月中旬)三大茶季期間的內(nèi)容需求量級(jí)明顯高于其他月份,三大應(yīng)季需求窗口期蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值值得茶行業(yè)商家和創(chuàng)作者重視。

抖音用戶主動(dòng)獲取茶行業(yè)相關(guān)信息的意愿正不斷加深。在5A模型中,搜索意味著用戶興趣的有效激發(fā),并開(kāi)始形成內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。2022年3-12月,抖音茶行業(yè)內(nèi)容搜索量同比增幅達(dá)98%,增長(zhǎng)顯著。從具體構(gòu)成上看,搜索熱詞不僅包括茶葉本身,對(duì)茶具、茶器等其他相關(guān)內(nèi)容也表現(xiàn)出了較高的關(guān)注度。

抖音茶行業(yè)內(nèi)容發(fā)展概況

2022年3-12月,抖音茶行業(yè)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)超130%。他們或科普茶知識(shí)、或講述茶故事、或傳播茶文化、或分享茶生活,場(chǎng)景從茶館、茶室到茶園、茶山,促進(jìn)了抖音茶行業(yè)相關(guān)內(nèi)容的繁榮與多元化。

茶文化、茶知識(shí)、茶生活成為三大主要內(nèi)容場(chǎng)景。此外,在“與大師同行”活動(dòng)中,中國(guó)制茶大師陳亞忠也在“老茶人”賬號(hào)通過(guò)短視頻和直播,展示工匠精神和制茶工藝。

抖音茶行業(yè)主要內(nèi)容構(gòu)成

三、抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)洞察

2022年,抖音電商茶行業(yè)整體交易規(guī)模大幅增長(zhǎng),3-12月交易規(guī)模同比增幅達(dá)891%。在抖音電商茶行業(yè)二級(jí)類目中,普洱交易規(guī)模及增速雙雙領(lǐng)跑,黃茶、烏龍茶增速亮眼,其余品類穩(wěn)定增長(zhǎng)。

爆款茶商品多來(lái)自知名品牌及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū),商家入駐快速增長(zhǎng),直播收效顯著,動(dòng)銷能力大幅提升。2022年,抖音電商茶行業(yè)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)103%,直播看播人次更是實(shí)現(xiàn)了585%的同比增長(zhǎng)。

從商家和達(dá)人角度看,重視場(chǎng)景、高辨識(shí)度、高品質(zhì)的商家更容易提高消費(fèi)者粘性;重視體驗(yàn)、高性價(jià)比、個(gè)人魅力強(qiáng)的達(dá)人更容易受到消費(fèi)者追捧。

抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)概況

從人口屬性上看,男性是抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)者的主力軍,31-40歲的80后消費(fèi)者占比最高。城市等級(jí)分布上,經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活休閑相對(duì)平衡的新一線、二線及三線城市消費(fèi)者占比更高。在地域分布上,廣東、江蘇、浙江三省的消費(fèi)者最為集中,山東、河南、安徽等人口大省緊隨其后。消費(fèi)者占比TOP10省份均擁有悠久的茶葉消費(fèi)習(xí)慣和在知名的茶葉品種產(chǎn)出。

性別、年齡、地域、品類偏好的結(jié)合讓茶葉消費(fèi)者畫像更加鮮明。除31-40歲的男性人群這一抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)主力外,我們還基于暢銷品類和消費(fèi)者特征,發(fā)現(xiàn)了五大特色消費(fèi)群體。

從內(nèi)容興趣分布上看,抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容既覆蓋美食、探店等與生活直接關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景,也包含日常舞蹈、萌寵等趣味性強(qiáng),豐富多元的內(nèi)容。他們廣泛的興趣愛(ài)好為茶行業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)更多內(nèi)容創(chuàng)新的可能。

抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)者畫像

四、抖音電商茶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前瞻

在抖音電商,茶行業(yè)呈現(xiàn)出了以下五大發(fā)展趨勢(shì):

? 在抖音電商,茶行業(yè)有品類、無(wú)品牌的局面正逐漸改變。通過(guò)更直接的消費(fèi)者溝通模式和產(chǎn)區(qū)-消費(fèi)者直連,抖音電商已成為茶品牌打造的重要陣地。無(wú)論是已具備品牌價(jià)值基礎(chǔ)的老字號(hào)茶葉品牌,還是新興茶行業(yè)商家,都能在抖音電商持續(xù)提升或建立品牌影響力。

? 年輕客群已成為抖音電商茶行業(yè)的增長(zhǎng)極。2022年,抖音茶行業(yè)18-30歲消費(fèi)者規(guī)模增速迅猛,年輕消費(fèi)群體以花草茶等代用茶為消費(fèi)入口,并向?yàn)觚埐?、紅茶、普洱等品類延展。部分品牌憑借差異化的定位,吸引了一眾年輕擁躉。

? 產(chǎn)地名茶正加速跨區(qū)域流轉(zhuǎn),走近更多消費(fèi)者。抖音電商提升了各優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)茶葉全國(guó)范圍內(nèi)的流轉(zhuǎn)效率,幫助商家和品牌擴(kuò)大聲量、打開(kāi)銷路。以福建的白毫銀針為例,該白茶品種已遠(yuǎn)銷河南、陜西等中西部省份,獲得消費(fèi)者青睞。

? 跨品類消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),茶陶一體化成為趨勢(shì)。茶葉與茶器的緊密聯(lián)系,使得抖音電商茶品類與陶瓷品類消費(fèi)者畫像高度重合,且茶品類消費(fèi)者與陶瓷品類消費(fèi)者的分布特征高度相關(guān),且茶陶產(chǎn)品交叉購(gòu)買消費(fèi)者規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

?“泛商城”覆蓋多場(chǎng)景、多入口,助力茶行業(yè)商家經(jīng)營(yíng)提效。對(duì)熟悉貨架電商模式的商家來(lái)說(shuō),他們擁有在貨架電商模式下的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),商城式的場(chǎng)景與入口能幫助他們發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。對(duì)起步期商家而言,在前期內(nèi)容沉淀有限時(shí),他們能獲得更直接的轉(zhuǎn)化路徑,幫助商家生意的快速啟航。

抖音電商茶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

五、抖音電商春茶季相關(guān)活動(dòng)回顧

2月開(kāi)始,全國(guó)茶園陸續(xù)開(kāi)采。在適宜的溫度和充分的雨量下,優(yōu)質(zhì)的春茶廣受茶友喜愛(ài)。抖音電商圍繞“都來(lái)飲茶館”IP,接連推出“早茶巡鮮季”“春茶巡游季”等一系列活動(dòng),幫助茶行業(yè)在春茶季期間獲得更快增長(zhǎng)。

讓我們隨著春茶的腳步,來(lái)看看部分典型春茶品類的內(nèi)容表現(xiàn)和典型內(nèi)容案例。

抖音商家春茶季相關(guān)活動(dòng)回顧

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