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    網(wǎng)紅帶貨的門檻現(xiàn)下如何

    2022-06-15|10:27|發(fā)布在分類 / 引流推廣| 閱讀:114

    Morketing了解到相當(dāng)一部分國(guó)際美妝品牌找網(wǎng)紅帶貨,他們的側(cè)重點(diǎn)不再是品牌層面,而是直指ROI銷量。他們更多是希望利用KOL的人格背書和其所營(yíng)造的信任感場(chǎng)景,來(lái)對(duì)品牌宣傳產(chǎn)生積極影響,從而讓網(wǎng)紅影響力向產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。



    網(wǎng)紅帶貨的門檻正在提高,品牌產(chǎn)品、平臺(tái)規(guī)則、網(wǎng)紅本身,這些因素都在讓整個(gè)帶貨過(guò)程并不簡(jiǎn)單。

    一、網(wǎng)紅直播帶貨翻車、明星帶貨不帶量

    “頂流”李佳琦在一次直播帶貨中,極力推薦一款號(hào)稱不粘鍋產(chǎn)品,在演示煎雞蛋的環(huán)節(jié),雞蛋牢牢粘住了鍋底。

    李佳琦反復(fù)強(qiáng)調(diào)“它不粘哦,它是不粘的”——但雞蛋仍躺在那,一動(dòng)不動(dòng)。而觀看他直播的粉絲們,則紛紛不留情面地留言說(shuō),“這次垮了吧。”徹底翻車了,隨后關(guān)于李佳琦這次的帶貨翻車事件也登上了熱搜榜。

    品牌讓網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品極容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,這是源于網(wǎng)紅本身是有產(chǎn)品抽成的,可能在30%左右,加之用來(lái)帶貨的產(chǎn)品需要讓利給消費(fèi)者20%左右,企業(yè)再需要盈利,產(chǎn)品質(zhì)量在很多時(shí)候往往堪憂。

    愛(ài)點(diǎn)擊創(chuàng)新院向Morketing表示,特別在小紅書的平臺(tái)上,如果網(wǎng)紅達(dá)人帶貨出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,一方面平臺(tái)用戶會(huì)第一時(shí)間出來(lái)反饋傳播,這是基于小紅書本身的平臺(tái)屬性的,另一方面平臺(tái)本身會(huì)作出相應(yīng)的懲罰措施的。

    從愛(ài)點(diǎn)擊公布的榜單上,我們也可以看出已經(jīng)有很多明星也涉足帶貨領(lǐng)域,比如在11月份,趙露思、Angelababy、鐘欣潼這三位明星的筆記曝光量均超過(guò)850萬(wàn)。

    哪怕是明星帶貨,也有不理想的時(shí)候。前段時(shí)間,李湘在直播間開始了新一輪的帶貨,這次直播的“戰(zhàn)績(jī)”并不好,其中銷量最差的是某品牌奶粉和一件貂毛外套。

    明星帶貨和網(wǎng)紅帶貨是有相當(dāng)大區(qū)別的,網(wǎng)紅更懂消費(fèi)者,明星更具影響力,品牌主應(yīng)該因地制宜的區(qū)分出適合網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品與明星帶貨的產(chǎn)品。

    二、小紅書的的準(zhǔn)入門檻變高

    除此之外,還必須考慮平臺(tái)的屬性。小紅書出臺(tái)了一系列新的平臺(tái)政策,其中包括《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》以及《小紅書合作機(jī)構(gòu)管理細(xì)則》。

    目的在于提高M(jìn)CN機(jī)構(gòu)門檻,本質(zhì)還是在于完善健康社區(qū)生態(tài),并提高創(chuàng)作產(chǎn)出的質(zhì)量。一些美妝MCN機(jī)構(gòu)需要拿出一定的保證金,才能保證正平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)。

    提高準(zhǔn)入門檻之后,平臺(tái)可以清晰的知道品牌與網(wǎng)紅達(dá)人的合作情況。比如11月KOL合作流量榜的前三位分別是:Effie愛(ài)妃、安娜貝爾史密斯、Yyumu,可以看到除宅大圣外其余均為1篇筆記的爆量。

    也可以看到平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作情況,如宅大圣與透蜜合作的《性價(jià)高的粉底液!打造高級(jí)霧面紙妝》,獲得了千萬(wàn)級(jí)的筆記曝光次數(shù)。

    三、MCN機(jī)構(gòu)泛濫,網(wǎng)紅真假難辨

    當(dāng)品牌選擇網(wǎng)紅帶貨的時(shí)候,會(huì)遇到“選擇困難癥”,這是源于MCN機(jī)構(gòu)泛濫,導(dǎo)致很多網(wǎng)紅真假難辨,這直接影響到最終的帶貨效果。

    據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì),截至2022年12月,機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5000家,并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

    市場(chǎng)MCN公司眾多,網(wǎng)紅質(zhì)量魚龍混雜,類似甲方控訴網(wǎng)紅帶貨數(shù)據(jù)提升量問(wèn)題嚴(yán)重,品牌方需要練就辨別真假的能力。

    產(chǎn)品之外,

    品牌還需修煉內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)功力

    美妝、護(hù)膚品牌在小紅書平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)紅達(dá)人帶貨,第一要素是自身的產(chǎn)品過(guò)硬,這是營(yíng)銷帶貨的基礎(chǔ)屬性;其次,品牌還需要修煉其他方面的能力。

    愛(ài)點(diǎn)擊創(chuàng)新院向Morketing表示,當(dāng)前美妝、護(hù)膚品牌在小紅書上進(jìn)行達(dá)人帶貨,內(nèi)容是根基,并不是一般的圖文、短視頻就能讓消費(fèi)者“種草”,還需要結(jié)合數(shù)據(jù)和技術(shù)。

    愛(ài)點(diǎn)擊一直在探索小紅書的營(yíng)銷法則,提出“品牌種草方法論”從挖痛點(diǎn)、做內(nèi)容、精渠道、造爆款4個(gè)維度全面影響消費(fèi)者。

    總結(jié)

    小紅書種草營(yíng)銷的火熱,正符合當(dāng)下美妝、護(hù)膚等品牌流量紅利見頂?shù)膶?shí)際情況,大家對(duì)新流量渠道的渴望,小紅書的網(wǎng)紅達(dá)人帶貨模式給品牌們帶來(lái)新希望,但網(wǎng)紅帶貨模式的門檻正在提高,也需要品牌們持續(xù)不斷修煉內(nèi)功。

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