今日探討，淘寶成“流量孤島”了嗎？

抖音、快手挑戰(zhàn)電商霸主地位？

近日，快手宣布自2022年3月1日起，徹底禁止在平臺內(nèi)發(fā)布淘寶聯(lián)盟商品鏈接。而此前，小紅書在去年8月份，宣布切斷平臺內(nèi)筆記和短視頻的所有外鏈；抖音在2022年10月，關(guān)閉平臺內(nèi)直播間的所有電商外鏈，包括淘系平臺。

一時之間，淘系平臺似乎正在一步步淪為“流量孤島”。那么對于身處其中的品牌來說，又會有哪些機遇和挑戰(zhàn)？

一、抖音、快手、小紅書，挑戰(zhàn)淘系平臺的電商霸主之位？

無論是抖音、快手，還是小紅書，其切斷電商外鏈的主要目的，還是希望壯大自己的電商力量。

以往，在抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺種草，然后在淘寶、京東等電商平臺拔草，是很多品牌的常規(guī)營銷操作。但近一兩年，內(nèi)容平臺們已經(jīng)回過神來，心想為什么不能把種草和拔草都握在自己手里，于是紛紛開始做電商。

但要想改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣也并不是一件容易的事情，而最便捷的方法是切斷原有鏈接平臺內(nèi)種草和平臺外拔草的商品外鏈，讓拔草環(huán)節(jié)也在平臺內(nèi)進(jìn)行。事實證明，這種方法非常有效。

據(jù)抖音電商副總裁木青透露，2022年1-9月，抖音電商GMV比2022年同期切斷外鏈前，增長了7.9倍。這也讓快手和小紅書看到了切斷外鏈對于自身電商發(fā)展的效果，紛紛效仿。

而這些平臺在電商領(lǐng)域的快速發(fā)展，也讓淘系平臺感受到一定的壓力，尤其是在美妝領(lǐng)域。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年淘系美妝類目全年的成交額為2543.18億元，同比下滑了8.72%；與之相對應(yīng)的是，抖音電商美妝類目在2022年完成了578億元的總成交額，并且一直保持高速的增長，其中在2022年1月，其增長幅度甚至達(dá)到了364.53%。

但如果從總成交額來看，無論是抖音，還是快手，目前依然無法影響到淘系平臺的霸主之位。

據(jù)相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘系平臺在2022年依然以超過一半的市場占有率，穩(wěn)居電商平臺第一位。而抖音和快手的市場占有率分別只有5%和4%，和淘系平臺還不是一個量級的。

但從增長幅度來看，淘系平臺在2022年的總成交額只增長了21%，遠(yuǎn)低于抖音的60%和快手的71%。因此在目前階段，抖音和快手還只能算是電商霸主地位的潛在競爭者。

二、淘系平臺是否遇到流量危機？

那么回到另一個問題，在內(nèi)容平臺紛紛斬斷電商外鏈的大背景下，淘系平臺是否遭遇流量危機？

作為一個電商平臺，流量是淘系平臺的根基，其來源一部分是平臺自身的流量，另一部分則要依靠外部平臺的引流。

其中淘系平臺自身的引流近幾年主要依靠兩塊：一是，雙十一、618這樣的大促活動；二是，淘寶直播。但這兩塊的流量目前都遇到了一定瓶頸。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年淘系平臺雙十一的成交額僅增長8.5%，遠(yuǎn)低于前一年的85.6%，同時也是十年以來的最低增速；而在直播領(lǐng)域，薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播近期都因為偷逃稅款而被封號，再加上整個直播電商的增速減緩，因此淘系平臺在該領(lǐng)域內(nèi)也并不好過。

在自身引流能力下滑的情況下，淘系平臺本可以依靠外部平臺來彌提升，但卻遇到抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺試圖切斷其與淘系平臺的流量通道。

由此可見，淘系平臺現(xiàn)在確實應(yīng)該為淘寶流量而焦慮。不過好消息是，相關(guān)部門已經(jīng)在嘗試阻止任意切斷外鏈的行為發(fā)生。

據(jù)悉，自2022年7月起，國家工信部就針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)展開了一項專項整治行為，重點就是要整治擾亂市場秩序的惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接。不過截止到目前，各平臺相互屏蔽外鏈的行為依然十分普遍。

三、對品牌有利，還是有弊？

在內(nèi)容平臺屏蔽外鏈后，有品牌擔(dān)心流量無法變現(xiàn)。但實際上，流量變現(xiàn)的通道依然敞開，只不過換了一個變現(xiàn)平臺，而且交易的路徑更短。與此同時，還有可能帶給品牌新的機會。

比如在美妝品類，目前淘系平臺基本由外資品牌占主導(dǎo)，本土品牌機會并不多。但如果抖音電商崛起，那么對于本土品牌將是又一次巨大的流量紅利。并且已經(jīng)有品牌看到了其中的機會。

據(jù)悉，上美集團已將抖音作為極其重要的渠道來經(jīng)營，并且其2022年在抖音平臺的月成交額已經(jīng)達(dá)到了1.6億元。若按此計算，光這一個平臺2022年就為其貢獻(xiàn)了19.2億元的營收。另外像珀萊雅、歐詩漫等本土品牌去年在抖音都有不錯的表現(xiàn)。

另外抖音、快手等電商平臺的崛起，也能夠進(jìn)一步打破淘系平臺的壟斷地位，避免出現(xiàn)“店大欺客”的情況，為更多新品牌的崛起創(chuàng)造有利條件。

由此可見，屏蔽外鏈的行為看似有些不地道，但對于抖音、快手等新生電商平臺來說，在自身電商實力還不夠的情況，是一種能夠快速實現(xiàn)彎道超車的有效手段；而對于品牌來說，它能夠一定程度改變目前電商領(lǐng)域被淘系、京東等幾大平臺壟斷的局面，并帶來新的機會。

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