淘寶，抖音，小紅書是如何種草的？

如今傳統(tǒng)的購(gòu)物狂歡節(jié)，已經(jīng)很難再激起剁手黨的購(gòu)買欲了。在此背景下，種草就成為了雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的“新主題”，淘寶、抖音等平臺(tái)也紛紛成為了種草大軍中的一員。隨著電商進(jìn)入了內(nèi)容為王的時(shí)代，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開始向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，種草便成為了電商發(fā)展的必經(jīng)之路。雖然各家轉(zhuǎn)變的理由有所不同，但從底層邏輯上來看，都是將種草和電商進(jìn)行聯(lián)系。

1.淘寶追逐內(nèi)容

如今，內(nèi)容種草早已經(jīng)成為了雙十一淘寶電商促銷的全新手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天有1700萬(wàn)人在淘寶上只逛不買，這讓阿里巴巴看到了潛在的用戶需求。于是淘寶便在今年10月1日上線內(nèi)測(cè)了新功能——種草機(jī)，并在雙十一預(yù)售期之前特別增加了一個(gè)“種草期”，從生態(tài)、營(yíng)銷、貨品等多個(gè)方面將種草的策略落地。

而當(dāng)淘寶用戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由“搜”到“逛”轉(zhuǎn)變，有越來越多的消費(fèi)者開始在淘寶逛逛里種草下單。據(jù)悉，今年雙十一期間淘寶上約三分之一的訂單都來自于內(nèi)容種草，而淘寶逛逛的月活已經(jīng)超過2.5億，已然超越了小紅書，直逼抖音。

2.抖音進(jìn)軍電商

近年來抖音對(duì)電商的布局也變得十分頻繁，除了推出抖音小店、抖音支付等業(yè)務(wù)外，還于前不久在其App內(nèi)測(cè)試了圖文種草功能，企圖在直播種草、短視頻種草之外，實(shí)現(xiàn)更多樣化的種草形式，補(bǔ)全其電商帶貨的短板，打造出一條直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路。

之所以這么做，是因?yàn)槎兑敉ㄟ^內(nèi)容種草，的確帶動(dòng)了多種商品的銷量增加。據(jù)悉，雙十一期間，抖音上爆款榜國(guó)貨的數(shù)量占比高達(dá)87.5%，而在10月27日——11月11日期間，抖音直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)更是達(dá)到了2546萬(wàn)小時(shí)，直播間累計(jì)觀看也高達(dá)395次。

3.小紅書雙向加碼

淘寶和抖音對(duì)內(nèi)容和電商的頻繁加碼，也讓小紅書不得不做出一些新動(dòng)作。比如小紅書一邊繼續(xù)鞏固著自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；一邊則通過種草不斷地強(qiáng)化著自身的電商布局。

具體而言，小紅書的內(nèi)容儲(chǔ)備雖然已經(jīng)十分豐富，但仍堅(jiān)持將內(nèi)容作為中心點(diǎn)，積極保護(hù)著原生博主，并繼續(xù)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，充分保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。另外，這兩年小紅書也在不斷增加商家入駐的比例，將電商往平臺(tái)化方向發(fā)展。不僅如此，小紅書還在不斷向商家及企業(yè)分配流量，進(jìn)一步加強(qiáng)自身的電商布局。

其實(shí)從淘寶、抖音、小紅書的動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，無論是電商平臺(tái)加碼內(nèi)容，還是內(nèi)容平臺(tái)布局電商，最終的落腳點(diǎn)都是內(nèi)容電商，所以即便淘寶、抖音、小紅書的基因有所不同，也終究還是殊途同歸。

巨頭種草各懷心事

根據(jù)克勞銳2022年10月發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》顯示，有74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買過被種草的商品，而超過80%的用戶會(huì)在被種草后一周內(nèi)完成購(gòu)買。而在這一背景下，無論是電商巨頭淘寶，還是互聯(lián)網(wǎng)新貴抖音，亦或是內(nèi)容社區(qū)小紅書，幾乎毋庸置疑地達(dá)成了“種草”的共識(shí)，然而各大平臺(tái)種草的目的雖然一致，原因卻大相徑庭。

1.淘寶難逃流量焦慮

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都或多或少地患上了“流量焦慮癥”。作為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，淘寶的流量焦慮由來已久。前有拼多多異軍突起爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，后有抖音、快手橫空出世搶占用戶時(shí)長(zhǎng)，如今隨著越來越多的諸如京東、B站、抖音、快手等流量平臺(tái)紛紛押注直播電商賽道，面臨巨大威脅的淘寶也不得不開始尋求改變。

而增加內(nèi)容種草玩法，正是其緩解流量焦慮的有效途徑之一。淘寶的流量焦慮無疑是其單一的電商模式和淺薄的內(nèi)容基因所造成的，而在淘寶上增加內(nèi)容種草玩法，制造出一個(gè)實(shí)現(xiàn)自我造血的產(chǎn)品，不僅能打開新的獲客窗口，還能夠極大地增強(qiáng)淘寶的用戶粘性和停留時(shí)間。

2.抖音深陷變現(xiàn)困境

雖然抖音是一個(gè)巨大的流量池，但其收入模式卻十分單一，因此如何利用海量流量衍生出多種變現(xiàn)手段一直都是抖音思考的問題。而如今隨著主營(yíng)的廣告業(yè)務(wù)逐漸陷入增長(zhǎng)瓶頸，抖音也開始陷入商業(yè)化危機(jī)，所以尋找第二增長(zhǎng)曲線就變得更加迫切。

而選擇內(nèi)容種草就是抖音當(dāng)下解決變現(xiàn)困境最快速的方法之一。如今的抖音已經(jīng)基本構(gòu)建了電商直播閉環(huán)，所以對(duì)抖音而言，相較于其他變現(xiàn)途徑，從電商打造增量的業(yè)務(wù)場(chǎng)景會(huì)更加容易。畢竟，抖音想要發(fā)展的“興趣電商 ”與內(nèi)容種草高度契合，抖音完全可以依托種草實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

3.小紅書艱難防守護(hù)城河

由于當(dāng)代消費(fèi)主力軍趨于“精致”“有度”“實(shí)用”“理性”的消費(fèi)觀念，剛好與小紅書與生俱來的種草屬性不謀而合，于是為了迎合消費(fèi)者的喜好和需求，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛打算再造一個(gè)小紅書。

淘寶和抖音便開始想方設(shè)法地彌補(bǔ)自己基因的不足，并分別借助自身在電商和內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，圍繞“種草”對(duì)小紅書展開了進(jìn)攻。也正是因?yàn)樘詫?、抖音侵入了小紅書的領(lǐng)地，對(duì)其種草業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重的威脅，作為種草界鼻祖的小紅書也不得不通過鞏固內(nèi)容、加碼電商來進(jìn)行防御。

種草之爭(zhēng)，難分伯仲

對(duì)于種草，淘寶、抖音、小紅書都有著不得不做的理由，種草的受歡迎程度可謂是有目共睹。而隨著種草的逐漸深入，各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，為了能與對(duì)手一較高下，淘寶、抖音、小紅書紛紛開始顯現(xiàn)出自己在種草上的優(yōu)勢(shì)。

就淘寶而言，淘寶內(nèi)容種草的鏈路短、效率高。淘寶逛逛的升級(jí)，使內(nèi)容種草成為了淘寶消費(fèi)鏈路中舉足輕重的一環(huán)，而淘寶也因此走上了從種草到銷售的交易路線，開始由原來的“貨找人”變?yōu)榱恕叭苏邑洝?。淘寶通過逛逛種草打造了一個(gè)集“看、逛、買”于一體的消費(fèi)鏈路，縮短了交易閉環(huán)，從而在很大程度上提高了種草和拔草的效率。

另外，淘寶的高活躍度和高用戶粘性很適合發(fā)展內(nèi)容社區(qū)。據(jù)悉，天貓雙十一總交易額為5403億，同比增長(zhǎng)了8%?？梢娂幢闶请p十一已經(jīng)進(jìn)行到第13個(gè)年頭，仍然吸引了歷屆最多的商家參與，消費(fèi)者也仍然對(duì)其保有極大的熱情，并為其創(chuàng)造了巨大的交易額。而淘寶的內(nèi)容社區(qū)最早就是來源于商家和消費(fèi)者，在如此高活躍的用戶數(shù)下，淘寶內(nèi)容社區(qū)文化只會(huì)更加充實(shí)。

與淘寶不同的是，抖音的算法機(jī)制十分先進(jìn)。背靠字節(jié)跳動(dòng)的抖音，有著極其強(qiáng)大的算法機(jī)制。通過對(duì)這一算法的優(yōu)化，抖音可以將不同的商品信息聚合起來，在人群、時(shí)間、空間等不同維度做出人貨匹配，并將曾經(jīng)喜歡、點(diǎn)贊、互動(dòng)、分享過的商品展現(xiàn)給消費(fèi)者，而且推薦分享機(jī)制，還能夠幫助關(guān)聯(lián)商品更好地觸達(dá)消費(fèi)者，使其有機(jī)會(huì)看到更多感興趣的商品。

不僅如此，抖音制作爆款的能力也十分強(qiáng)大。在海量泛娛樂化內(nèi)容、短平快的演示節(jié)奏、高沉浸感的觀看體驗(yàn)下，抖音用戶的意識(shí)會(huì)逐漸放松，防范心理也會(huì)有所下降。正是由于這一特性，用戶在“消磨時(shí)間”的過程中，如果意外發(fā)現(xiàn)了感興趣的商品內(nèi)容，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，從而被不知不覺地種草，因此淘寶上“抖音同款”的關(guān)鍵詞才會(huì)頻頻出現(xiàn)。

而相較于淘寶和抖音，小紅書種草卻有著無與倫比的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)最先種草的平臺(tái)，小紅書的種草屬性已經(jīng)給用戶留下了十分深刻的印象。如今的小紅書是最受年輕消費(fèi)者喜愛的“種草地”，因此跨界種草的平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)恐怕難以與其媲美。據(jù)悉截止2022年10月，小紅書月活已達(dá)2.82億，同比增速56.0%，人均每日啟動(dòng)次數(shù)同比提升了0.8次，每日時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了5分鐘，用戶粘性較之前有了明顯增強(qiáng)。

得益于時(shí)間的積淀，小紅書種草的也有著更強(qiáng)的專業(yè)性。憑借專業(yè)優(yōu)質(zhì)的PUGC和數(shù)量龐大的UGC，小紅書已經(jīng)成為了筆記最全、種草最多的社區(qū)。而隨著“種草社區(qū)”的標(biāo)簽越來越深入人心，小紅書的內(nèi)容已經(jīng)十分豐富，不僅在女性美妝、時(shí)尚潮流等領(lǐng)域積累了大批極具影響力的KOL，還引入了更多垂類原創(chuàng)內(nèi)容。據(jù)悉，小紅書平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)超過了4300萬(wàn)，筆記的發(fā)布量也超過了3億篇。

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