如何合理利用鉆展推廣布局有效提升ROI？

今天分享的內(nèi)容主要是鉆展的日常布局和合理出價(jià)，是在店鋪有一定的量級(jí)情況下去操作。如果平常你的直通車花費(fèi)很大，我建議可以撥一點(diǎn)預(yù)算給鉆展的，通常ROI都非?？捎^！

分享的內(nèi)容有以下兩個(gè)點(diǎn)：1、鉆展日常推廣布局 2、如何合理的出價(jià)。

1、鉆展日常推廣布局

在講布局之前，我們先來(lái)了解下每個(gè)店鋪所面臨的用戶都有哪些，這有助于指導(dǎo)我們后面DMP圈人建立標(biāo)簽。

我把用戶分為4大類：潛在用戶、認(rèn)知用戶、購(gòu)買用戶、沉默用戶。

潛在用戶：主要取決于產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)容量是個(gè)什么情況等等。

認(rèn)知用戶：分為4個(gè)小類：

1.觸達(dá)用戶：曝光給哪些用戶看

2.興趣用戶：哪些客戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)看了

3.意向用戶：有深度瀏覽，咨詢，收藏加購(gòu)的用戶

4.品牌用戶：聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者用過(guò)這個(gè)品牌的用戶

購(gòu)買用戶：有成交的客戶

沉默用戶：曾經(jīng)有購(gòu)買過(guò)，近期未購(gòu)買（標(biāo)類可忽略這塊），有過(guò)意向未購(gòu)買。

通過(guò)這幾個(gè)人群，我就知道自己要去做的營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵步驟有哪些？

1、鎖定潛在用戶中的精準(zhǔn)人群，用盡可能低的成本，獲取更多的認(rèn)知用戶。

2、將認(rèn)知用戶更多地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶，而不是沉默用戶。

3、提升黏性，降低購(gòu)買用戶向沉默用戶的轉(zhuǎn)化。

所以我鉆展日常推廣的布局：

1、拉新計(jì)劃：主要關(guān)注CPM和CPC，增加廣告展現(xiàn)、進(jìn)店人數(shù)和自然搜索人數(shù)；

2、轉(zhuǎn)化計(jì)劃：主要關(guān)注加購(gòu)物車、轉(zhuǎn)化成交，增加銷售；

3、老客計(jì)劃：主要關(guān)注老客的轉(zhuǎn)化，降低流失，提升復(fù)購(gòu)率。

拉新計(jì)劃的目的是塞選意向用戶，轉(zhuǎn)化計(jì)劃的目的是轉(zhuǎn)化意向用戶。

這是定向的人群。

1、拉新計(jì)劃：適合長(zhǎng)期投放，為店鋪引入新的購(gòu)買力。避開(kāi)官方大促爆發(fā)期，因?yàn)榇藭r(shí)市場(chǎng)CPM、CPC均較高，此時(shí)拉新會(huì)導(dǎo)致店鋪運(yùn)營(yíng)成本增加。抓住淡季機(jī)會(huì)，在春節(jié)、7-8月淡季時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，成本較低，可大力拉新，做好客戶積累，迎接淡季后的旺季。

2、轉(zhuǎn)化計(jì)劃：適合長(zhǎng)期投放，配合店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)；另外，官方近幾年的官方活動(dòng)養(yǎng)成了消費(fèi)者的搶購(gòu)習(xí)慣，建議緊跟官方活動(dòng)，借助大促來(lái)促成轉(zhuǎn)化。

3、老客計(jì)劃：對(duì)于一般類目來(lái)說(shuō)，老客的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)都比新客更高，相同的成本可以換取更高的回報(bào)。在店鋪?zhàn)灾骰顒?dòng)（新品上架、聚劃算等）前重點(diǎn)對(duì)老客進(jìn)行營(yíng)銷，會(huì)取得不錯(cuò)的效果。

此方法適用于絕大部分類目、店鋪，但部分復(fù)購(gòu)率極低的類目比如家具，手機(jī)等標(biāo)類，有些用戶一輩子就買一次。那么我們可以減少或者不投放老客計(jì)劃，將主要預(yù)算放在拉新和轉(zhuǎn)化上。

當(dāng)我們?nèi)巳旱膯?wèn)題解決了，下一個(gè)就是要如何合理的出價(jià)。

2、如何合理的出價(jià)

在相同或極度相近的環(huán)境（時(shí)段、定向人群、資源位、創(chuàng)意圖片）下，用不同的出價(jià)來(lái)測(cè)試PV、CTR、CPC等數(shù)據(jù)，確定合理的出價(jià)。

測(cè)試過(guò)程：

1、根據(jù)系統(tǒng)建議價(jià)，確定階梯出價(jià)

系統(tǒng)建議價(jià)為17.36元，因此測(cè)試的三個(gè)出價(jià)分別為：22元，17元，14元（在系統(tǒng)建議價(jià)基礎(chǔ)上，上下浮動(dòng)即可）。

2、創(chuàng)建測(cè)試計(jì)劃

測(cè)試計(jì)劃下設(shè)置三個(gè)單元，定向、資源位、創(chuàng)意素材全部一致，僅有出價(jià)不同。

投放后，對(duì)比三個(gè)單元的投放數(shù)據(jù)，確定最適合的出價(jià)。

出價(jià)越高，你獲得人群會(huì)越好。但是吧，也有個(gè)閾值，不是高到?jīng)]譜。

按照這樣方法測(cè)試幾輪就出來(lái)了，這個(gè)人群你適合什么樣的價(jià)格。

我們看單元1，流量最多，CPC還行。

我們看單元2，能拿到流量，CPC不錯(cuò)。

我們看單元3，雖然CPC最低，但幾乎搶不到流量。

假設(shè)我的產(chǎn)品是上升期在打造款式，或者測(cè)款的時(shí)候，需要流量，我會(huì)出22元。因?yàn)楦嗟牧髁?，能更快的給予產(chǎn)品加權(quán)（數(shù)據(jù)不爛的情況下），能讓你更節(jié)省時(shí)間去測(cè)款，對(duì)于非標(biāo)類來(lái)講，節(jié)奏真的很重要，慢一拍，這個(gè)季度就很累，只能提前布局下一個(gè)季度。等這個(gè)產(chǎn)品是開(kāi)始收割的時(shí)候我會(huì)選擇17元，以ROI為導(dǎo)向優(yōu)化計(jì)劃。

操作注意事項(xiàng)：

1、測(cè)試計(jì)劃盡量簡(jiǎn)單，不要放置過(guò)多的定向和資源位，能把一個(gè)問(wèn)題測(cè)清楚即可；

2、鉆展會(huì)在每個(gè)小時(shí)結(jié)束時(shí)過(guò)濾掉一些無(wú)效PV，因此請(qǐng)?jiān)谕斗藕笾辽俚?個(gè)時(shí)段再查看數(shù)據(jù)；

3、測(cè)試計(jì)劃的預(yù)算根據(jù)CPM來(lái)逆推，比如：CPM≈50，每個(gè)單元都需要5000PV，則每個(gè)單元的消耗≈5000/1000*50=250元，因此計(jì)劃總預(yù)算不能低于750元；

4、當(dāng)三個(gè)單元同時(shí)開(kāi)啟時(shí)，因定向人群、資源位完全一致，三個(gè)單元存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，出價(jià)低的單元可能無(wú)法獲取流量。

解決方案：觀察實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，當(dāng)單元1投放了一定PV后，暫停單元1，讓單元2、3得到展現(xiàn)機(jī)會(huì)；同樣的，當(dāng)單元2投放了一定PV后，暫停單元2，讓單元3得到展現(xiàn)機(jī)會(huì)。以此類推，盡量使每個(gè)單元的PV都達(dá)到5000以上（低于5000PV的話，CTR可能不準(zhǔn)確，不推薦）。

5、測(cè)試計(jì)劃推薦使用盡快投放，并關(guān)注實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。如果操作人員不能實(shí)時(shí)觀測(cè)數(shù)據(jù)，建議拆成三個(gè)計(jì)劃（確保每個(gè)計(jì)劃都有展現(xiàn)），再對(duì)比三個(gè)計(jì)劃的數(shù)據(jù)。

6、出價(jià)不同，獲取到的流量質(zhì)量不同，CTR也會(huì)不同，屬于正常現(xiàn)象；最佳的出價(jià)是既可以拿到流量、CPC也合適的那一個(gè)出價(jià)，流量和效果必須同時(shí)考慮，才能達(dá)到為店鋪引流的效果。

今天就分享到這里了，大家有關(guān)于鉆展的疑問(wèn)或者思路也可以留言討論。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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