11月16日消息：雙十一大促活動(dòng)剛結(jié)束不久，抖音電商今日又公布了雙12好物狂歡季活動(dòng)規(guī)則。根據(jù)規(guī)則，抖音電商雙十二活動(dòng)時(shí)間為2022年12月01日-2022年12月12日，所有符合條件的小店商家、達(dá)人、服務(wù)商、跨境商家均可參與。

本次活動(dòng)特色玩法包括帶貨短視頻任務(wù)賽、好物直播間、直播任務(wù)賽。

其中帶貨短視頻任務(wù)賽獎(jiǎng)勵(lì)為，成功報(bào)名短視頻創(chuàng)作者，在任務(wù)周期內(nèi)通過(guò)發(fā)布帶話題#抖音雙12好物狂歡季 、并掛購(gòu)物車的短視頻，完成各任務(wù)等級(jí)GMV目標(biāo)，即有機(jī)會(huì)獲取獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)以千川優(yōu)惠券形式且以短視頻支付GMV實(shí)際達(dá)成作為排名依據(jù)發(fā)放。

好物直播間則是 雙12活動(dòng)期間平臺(tái)重點(diǎn)扶持玩法，全行業(yè)符合條件的商家/達(dá)人均可參與，不限品類，助力行業(yè)頭部商家/達(dá)人達(dá)成GMV目標(biāo)?；顒?dòng)權(quán)益包括:有機(jī)會(huì)獲得商業(yè)化資源激勵(lì)、有機(jī)會(huì)在主會(huì)場(chǎng)資源位露出。直播任務(wù)賽則采用邀請(qǐng)制，各行業(yè)定向邀請(qǐng)行業(yè)商家與達(dá)人。

在平臺(tái)服務(wù)方面，包括抖音支付、DOU分期都提供了優(yōu)惠活動(dòng)，其中指定商品抖音支付銀行卡新用戶最高可享一分購(gòu)活動(dòng)，指定直播間抖音支付新用戶立減活動(dòng)。

Dou分期為用戶提供的一款“先消費(fèi)，后付款”的在線消費(fèi)金融服務(wù)，用戶可享受“本月花下月還”最長(zhǎng)36天免息特權(quán)，針對(duì)高額訂單可支持3/6/12期分期支付，可提升用戶支付體驗(yàn)，助力場(chǎng)景提升訂單轉(zhuǎn)化率和支付成功率，整體提升GMV。

無(wú)印良品聯(lián)手京東推出中國(guó)首家生鮮復(fù)合店

11月11日，MUJI無(wú)印良品聯(lián)手京東，在上海推出了中國(guó)首家生鮮復(fù)合店。以各類日式雜貨為主要產(chǎn)品的無(wú)印良品跨界生鮮，這在近年來(lái)眾多房地產(chǎn)企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等紛紛跨界“賣菜”的大潮中，倒也顯得不算特別突兀。目前最令人期待的反而是，無(wú)印良品自身所特有的購(gòu)物場(chǎng)景與生鮮零售是否能搭配出別樣效果。

尤其是在注意到這種混搭風(fēng)格與自新零售誕生以來(lái)，圍繞消費(fèi)者產(chǎn)生的場(chǎng)景革新有著異曲同工作用之后，我們也更好奇以消費(fèi)者體驗(yàn)為底層邏輯的新零售，是如何能據(jù)此更加長(zhǎng)久吸引并留住客戶。

01生鮮復(fù)合店

據(jù)悉，此次上海店占地面積超4000平，與2022年無(wú)印良品在日本大阪所開(kāi)設(shè)同類型店鋪大小相仿。不同與大阪店的自營(yíng)模式，上海店是由京東旗下七鮮超市負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，MUJI方僅提供設(shè)計(jì)。此外，大阪店主打高端食材，被稱為MUJI全球最大菜市場(chǎng)，而上海店則產(chǎn)品類目廣泛，除普通MUJI門店貨物外，不僅會(huì)上架蔬菜水果及禽肉水產(chǎn)，還包括一些母嬰用品及部分日本特色物產(chǎn)等。

這種頗具規(guī)模的店鋪與生鮮超市相結(jié)合的新業(yè)態(tài)，令不少消費(fèi)者對(duì)其頗為期待，但有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然這種基于已有品牌跨界生鮮的商業(yè)思路早已有之，其需要面臨的問(wèn)題仍不可謂不多。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)后，本土生鮮零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度便一直居高不下。

僅今年上半年生鮮行業(yè)的融資、破產(chǎn)、上市、破發(fā)等事件層出不窮。在這種局面下，即使MUJI方通過(guò)聯(lián)合京東進(jìn)行了所謂的本土化改革，也很難迅速?gòu)浹a(bǔ)其線上線下均無(wú)先手優(yōu)勢(shì)及渠道優(yōu)勢(shì)等痛點(diǎn)。

其次，在原有賽道也面臨巨大壓力的MUJI是否有足夠預(yù)算或決心擠進(jìn)生鮮賽道尚未可知。據(jù)了解，在2019及2020兩年財(cái)報(bào)中，其凈利潤(rùn)及營(yíng)業(yè)額漲幅均不甚樂(lè)觀。而作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌則在國(guó)內(nèi)日益壯大，且或許這也是MUJI意圖進(jìn)入新賽道，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的原因之一。

不過(guò)，MUJI在此次聯(lián)手京東之后，在生鮮復(fù)合店中推出了提供健康、優(yōu)質(zhì)、多元化飲食解決方案的概念，這無(wú)疑契合了新零售以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的運(yùn)營(yíng)思路。且MUJI本就在國(guó)內(nèi)擁有一批具備一定消費(fèi)能力的年輕用戶，這部分消費(fèi)者和其走精品路線的生鮮復(fù)合店用戶群體重合率不低，自然也能吸引相當(dāng)?shù)牧髁?，因而利用這部分對(duì)品牌已有忠誠(chéng)度的用戶擴(kuò)展其品牌形象也不失為一種很好的嘗試策略。

02場(chǎng)景革命

不管是MUJI或是其他生鮮新零售平臺(tái)，在打破傳統(tǒng)交易模式的新零售浪潮中，都面臨如何快速吸引并長(zhǎng)久留住用戶的問(wèn)題。而場(chǎng)景革命通過(guò)提升整體消費(fèi)體驗(yàn)，根據(jù)用戶心理為購(gòu)物流程增加社交、休閑等氛圍標(biāo)簽以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)的大幅提升，保證產(chǎn)品與服務(wù)的一致性，進(jìn)而可解決用戶粘度與流量問(wèn)題。

新零售因消費(fèi)升級(jí)而產(chǎn)生，以消費(fèi)者為中心重新構(gòu)建人、貨、場(chǎng)關(guān)系并打造消費(fèi)場(chǎng)景也就不難理解了。針對(duì)產(chǎn)品而言，單一的某種商品僅有其自身的物品價(jià)值。換言之，對(duì)于消費(fèi)者而言，失去特定場(chǎng)景后商品就只是商品本身而已，除非確實(shí)有需求，否則很難引起購(gòu)買欲，這也是傳統(tǒng)零售就有的情況。

而一旦搭配合適場(chǎng)景，通過(guò)產(chǎn)品會(huì)引申出附加價(jià)值?？Х茸顬榈湫偷睦?，當(dāng)其僅作為提神醒腦的飲品時(shí)，對(duì)多數(shù)人而言速溶即可，并無(wú)更高消費(fèi)意愿。而一旦將其與商務(wù)概念結(jié)合起來(lái)，在消費(fèi)場(chǎng)景中，其價(jià)值就不局限于本身效果了，星巴克、上島咖啡、Costa等連鎖店也因此應(yīng)運(yùn)而生，而被商務(wù)屬性吸引來(lái)的顧客自然而然會(huì)接受相應(yīng)場(chǎng)景下的消費(fèi)活動(dòng)。

以此類推，在閱讀場(chǎng)景、談話場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景等不同氛圍下，搭配咖啡自然會(huì)對(duì)不同群體產(chǎn)生特定的吸引力，且往往這類用戶留存度也很高。

除店內(nèi)的場(chǎng)景外，購(gòu)物場(chǎng)所以外自然也有相應(yīng)場(chǎng)景概念。例如近年熱度高居不下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其依賴的正是社群與社區(qū)場(chǎng)景。仍然基于消費(fèi)者為核心的底層邏輯，其本身具有的社會(huì)關(guān)系成為天然的宣傳網(wǎng)絡(luò)，在此場(chǎng)景下，親朋好友間將現(xiàn)身說(shuō)法，利用人與人之間的關(guān)系感情構(gòu)建極具信任感及真實(shí)貼近生活的商品場(chǎng)景。在這類場(chǎng)景中，對(duì)應(yīng)商品會(huì)自然吸引目標(biāo)群體，自動(dòng)發(fā)散宣傳并自行拓展范圍，效果良好。

而類似MUJI通過(guò)復(fù)合店業(yè)態(tài)，利用原有品牌發(fā)展生鮮零售的方式，亦是一種場(chǎng)景構(gòu)造。其普通門店產(chǎn)品種類繁多且一貫以冷淡、簡(jiǎn)約風(fēng)格吸引消費(fèi)者，并據(jù)此產(chǎn)生了有效場(chǎng)景組合，例如普通門店中某類產(chǎn)品可用于飯菜烹飪過(guò)程，自然有消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮蔬菜后選擇一起購(gòu)買這類產(chǎn)品。

另外，其品牌本身圈定一批高忠誠(chéng)度用戶后，可針對(duì)這部分群體的喜好風(fēng)格來(lái)打造產(chǎn)品，而新產(chǎn)品又會(huì)反過(guò)來(lái)繼續(xù)強(qiáng)化品牌場(chǎng)景，長(zhǎng)此以往用戶于商家都能獲得消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的高度認(rèn)同感。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)需要尋找與自身契合的目標(biāo)群體，并及時(shí)將其核心概念標(biāo)簽化、場(chǎng)景化，掌握該群體真實(shí)需求后便可據(jù)此在線上線下進(jìn)行引流，增加其購(gòu)物時(shí)間，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感便水到渠成了。

03從食品上限談新零售

消費(fèi)場(chǎng)景大舉革新的前提，自然很難離得開(kāi)我國(guó)相關(guān)行業(yè)的整體升級(jí)。早在2022年，美國(guó)《時(shí)代》雜志便提到，世界魚子醬產(chǎn)量的35%來(lái)自我國(guó)，其中千島湖魚子醬更是把巴黎26家米其林三星餐廳霸占了21家。而我國(guó)的鰻魚質(zhì)量也超越日本，甚至用于壽司的紫菜也因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)良幾乎被中國(guó)壟斷。

此外，我國(guó)的牛油果、冬蟲夏草、各種菌類以及泡菜等也都因?yàn)閮?yōu)質(zhì)而被世界廣泛認(rèn)可，其中泡菜尤為明顯，韓國(guó)市場(chǎng)上90%以上均來(lái)自我國(guó)，足見(jiàn)國(guó)內(nèi)食品品牌及行業(yè)發(fā)展之快。

但行業(yè)上限的提高卻也帶來(lái)了不少問(wèn)題。高端商品大比例流向海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)眾多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)難分難舍，卻貌似很難有效被消費(fèi)者接受。業(yè)內(nèi)人士表示，一方面目前相當(dāng)一部分平臺(tái)線上投放海量廣告，但其線下實(shí)際產(chǎn)品與廣告偏差明顯，因而其線上的場(chǎng)景化手段完全失效，很容易流失用戶。

此外，相當(dāng)一部分平臺(tái)仍在盲目吸引流量，沒(méi)能堅(jiān)持消費(fèi)者中心化的商業(yè)思路，或產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，或監(jiān)控渠道松懈，很容易對(duì)消費(fèi)者造成無(wú)售后體驗(yàn)的惡劣觀感。同樣的，只有企業(yè)明確市場(chǎng)定位，將受眾群體精細(xì)劃分再輔以冷鏈物流等的快速發(fā)展，線上信任度與線下體驗(yàn)度才能快速提升。

此外，隨著行業(yè)上下游信息不對(duì)稱現(xiàn)象被逐漸化解，高端商品的流通也將愈發(fā)順利，而這也將反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷扁平化，產(chǎn)業(yè)鏈透明化等變革，最終消費(fèi)者需求通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景與商品得以無(wú)縫對(duì)接?？偠灾?，新零售之新不該僅停留在消費(fèi)者初次體驗(yàn)的瞬間，而更應(yīng)該存在于其長(zhǎng)期的體驗(yàn)之中。

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