淘寶直通車如何帶動搜索？雙十一爆款起款背后的邏輯原理！

今年起款挺容易，分析原因可能是去年疫情以后大家都有種報復(fù)性消費的心理，買家如此，賣家亦如此。所以去年市場很火熱，競爭也很激烈。反而今年以來，這股熱情都冷卻了，再加上疫情一直斷斷續(xù)續(xù)，很多類目的商家選擇了短暫性暫停店鋪推廣，先觀望，于是競爭小了，起款反倒容易了。

所以很多時候不要覺得自己聰明，大部分人的思維模式其實差不多。很多超前的思維和標(biāo)新立異的思維都來源于觀察和思考，而不是簡單的“聰明”。相比較于頭腦，我更相信一分耕耘一分收獲。

接下來即將迎來一年一度的雙十一了。這個時期也是秋冬季產(chǎn)品的起款售賣階段。大型品牌有實力很早就開始售賣推廣秋冬季產(chǎn)品，而普通的中小商家我認(rèn)為沒有必要過早開始，現(xiàn)在開始挺好的。

接下來我們來看一個近期優(yōu)化提升的產(chǎn)品實操講解。

這個產(chǎn)品接手過來通過分析我發(fā)現(xiàn)，自然搜索停滯住沒有什么增長，偶爾波動還會下滑。轉(zhuǎn)化率就在一個行業(yè)平均水平。直通車想要帶動搜索，有狠狠暴力燒了一波，但是對搜索的增長幾乎沒作用。賣家認(rèn)識到直通車肯定操作有問題，所以找到了我。

通過分析，我發(fā)現(xiàn)直通車的問題主要出在轉(zhuǎn)化率和關(guān)鍵詞上。

很多人認(rèn)為直通車燒的越多，日限額保持增長，就是做到了遞增，店鋪搜索就能增長。一般這么認(rèn)為的人過一段時間會認(rèn)為，直通車在搶自然搜索的流量，系統(tǒng)給的直通車流量其實本來就是自然搜索可以獲取的流量，被直通車付費卡位搶去了，虧的更多了。

這樣去理解其實很不對，首先良性遞增一定要建立在直通車轉(zhuǎn)化率優(yōu)于自然搜索的轉(zhuǎn)化率這個前提下，同時要保證關(guān)鍵詞和人群的持續(xù)性精準(zhǔn)擴列。后者也是有效獲取拉新的前提。因為自然搜索沒有增長就說明產(chǎn)品的關(guān)鍵詞搜索展現(xiàn)位置沒有提升，直通車將關(guān)鍵詞的展現(xiàn)位置通過付費卡位強行提升到前幾以后，就是一種拉新，獲取的用戶是之前展現(xiàn)位置獲取不到的，而且展現(xiàn)排名越好獲取的用戶轉(zhuǎn)化率就越高，這是符合市場運算規(guī)律的。

在實際的分析和優(yōu)化中我又是如何做的呢？

首先分析近期直通車數(shù)據(jù)報表和計劃詳情。

整理出直通車的直接成交，間接成交，加購率，收藏率，轉(zhuǎn)化率。

與自然搜索幾個率做比對。

效果不好的直通車轉(zhuǎn)化率一般是低于自然搜索的，這個產(chǎn)品便是如此。再分析關(guān)鍵詞和人群，就發(fā)現(xiàn)店鋪直通車訪客關(guān)鍵詞有很多不精準(zhǔn)的詞，人群主要來源是同行競爭人群和拉新人群，其他人群要么沒有做要么沒有多少數(shù)據(jù)。關(guān)鍵詞和人群的問題都很大，直通車的數(shù)據(jù)又怎么會好呢？

核心關(guān)鍵詞分析

直通車關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)，顯而易見能發(fā)現(xiàn)的肯定是跟產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的詞，但是跟產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的詞有沒有問題呢？其實就要去做關(guān)鍵詞分析。

分析的渠道有幾個，直通車關(guān)鍵詞分析是其一，生意參謀店鋪來源細分來源是其二，生意參謀市場下的搜索排行是其三。通過這幾者研究出產(chǎn)品自然搜索和直通車主要關(guān)鍵詞是哪些，這些詞的上限（搜索人氣，指數(shù)，支付轉(zhuǎn)化率等），就知道關(guān)鍵詞有沒有問題了。

如果現(xiàn)階段的詞人氣很低，進一步衍生的長尾詞沒有市場搜索，轉(zhuǎn)化率還可以。那么這種詞可以用在直通車?yán)?，但不要期望它能帶動自然搜索，投產(chǎn)能保證利潤的產(chǎn)品可以使用這種詞。

如果現(xiàn)階段的詞人氣不錯，進一步衍生的長尾詞也有足夠的市場搜索，且大體上匹配于產(chǎn)品。那么這種詞就是好詞，有足夠的空間帶動自然搜索。

生意參謀中的人氣指數(shù)這些不是直接代表的搜索人數(shù)，需要我們轉(zhuǎn)換一下，很多工具都有這個免費功能。換算下來以后，大類目幾百的搜索人數(shù)肯定是不夠的，小類目也不要強求搜索人數(shù)非常大，這一部分也要根據(jù)產(chǎn)品的市場情況來區(qū)分。

人群分析

做完關(guān)鍵詞取舍，就要來做人群分析。生意參謀流量訪客分析中的訪客對比，以及市場下的搜索人群能看到店鋪自然搜索的人群特點和市場的人群特點。結(jié)合這幾者，我們在直通車中就可以加入合適的組合自定義人群，以及合適的系統(tǒng)人群，溢價可以優(yōu)先按照建議溢價來設(shè)置，如果獲取流量較少較慢，陸續(xù)可以加大人群溢價，以獲取數(shù)據(jù)并進行優(yōu)化刪選。

核心解決點

關(guān)鍵詞優(yōu)化和人群優(yōu)化以后，目的是為了提升直通車的轉(zhuǎn)化率，直通車成交關(guān)鍵詞權(quán)重提升，用以帶動關(guān)鍵詞及其衍生詞自然搜索增長。產(chǎn)品在價位和款式上處于市場平均水平及以上就可以采取人為干預(yù)，低于市場平均水平也可以做，但就不建議過多人為干預(yù)了。

為什么要人為干預(yù)？

因為主要訪客來源的關(guān)鍵詞優(yōu)化，相當(dāng)于店鋪整體搜索及人群的詞路更改，這個改變不會無緣無故生成，系統(tǒng)也不會因為你改變了直通車的關(guān)鍵詞就馬上給你相應(yīng)的自然搜索流量。過去的關(guān)鍵詞小眾，搜索的上漲就會很難，因為上限在那里。但是同時小眾的詞競爭壓力小，所以自然搜索以該詞為主就容易獲取權(quán)重，這也是為什么穩(wěn)定有一定的搜索在那里的原因。

但是店鋪和產(chǎn)品想進一步上去更高的層次。就得改變核心關(guān)鍵詞方向，不破不立。產(chǎn)品市場中搜索較大的詞競爭就會比較激烈，純以真實數(shù)據(jù)前期權(quán)重上漲會比較慢，而且直通車的花費需要很大，不一定適合所有的中小商家。這個階段邊補新詞邊開車，s單不用刻意從直通車進店，但是肯定會有一部分是直通車進店，這樣就能比較真實的提升直通車關(guān)鍵詞權(quán)重，也可以相應(yīng)的提升自然搜索轉(zhuǎn)化率。

因為我所做的產(chǎn)品是大類目，這套方法就很適合。如果看文章的你所做的產(chǎn)品比較小眾，不要盲目跟風(fēng)，但是同樣要邊補邊開車，只是兩者的量都要控制好，穩(wěn)定小眾產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞坑產(chǎn)就好。不需要強行尋找新詞，市場搜索中有新詞大詞出現(xiàn)，再做不遲。

那么新詞的選擇我們從哪里下手，首先是優(yōu)秀競品分析，再是市場搜索排行，沒有精準(zhǔn)賣點和市場容積的產(chǎn)品任何大力氣去做都是死胡同！

重新制定精準(zhǔn)賣點和關(guān)鍵詞后，如果人為干預(yù)配合直通車真實數(shù)據(jù)以后，產(chǎn)品的自然搜索路徑產(chǎn)生了變化，但是出現(xiàn)了很多細分的碎片化長尾詞，這種情況流量會有短期的增長，但要分析產(chǎn)品的搜索上限情況，如果核心大詞搜索人氣沒問題，就說明競爭大，需求的坑產(chǎn)很大，這個階段就可以開始發(fā)力做大s單和直通車的數(shù)據(jù)遞增了，也就是說方向找對了。如果核心大詞搜索人氣只是一般，直通車就沒有必要繼續(xù)暴力遞增，而是轉(zhuǎn)攻低ppc高投產(chǎn)，先盈利再繼續(xù)想辦法累計攻克核心大詞。

最后我再根據(jù)最近做的幾個店鋪產(chǎn)品情況來給大家分析一下產(chǎn)品搜索的思考。

賣點和核心關(guān)鍵詞隨著市場需求變化的產(chǎn)品，比如季節(jié)性產(chǎn)品，天氣氣溫的變化，搜索就不能拉升，對應(yīng)的操作就要變化。（降低人工干預(yù)和直通車投入）

涉及到主要出售區(qū)域，跟產(chǎn)地息息相關(guān)的產(chǎn)品。比如旅游類目，地區(qū)性食品和服裝類目，出售區(qū)域和產(chǎn)地疫情變化，搜索就會下降，甚至影響轉(zhuǎn)化率和退貨率，這些產(chǎn)品的商家要及時關(guān)注最新消息，跟緊實事。最好提前或者及時控制搜索的拉升，減少不必要的損失，也要跟緊實事，及時優(yōu)先恢復(fù)搜索的拉升，搶占市場恢復(fù)后的先機。

最后曬一曬這個案例中的店鋪，搜索的增長和直通車的精準(zhǔn)變化。

產(chǎn)品千千萬，選對適合的方法實在是太重要了。做店鋪離不開搜索，而分析清楚自己所做產(chǎn)品的市場搜索，一定是最優(yōu)先最關(guān)鍵的一步，這樣后續(xù)才能有合適的推廣方案和預(yù)算去操作。

希望這篇文章能對直通車操作中有問題，以及想提升店鋪自然搜索，但是還沒有摸著頭腦的中小商家朋友們一些幫助，最后回到開頭那里，有好產(chǎn)品好想法不要等待，接下來的旺季，尤其是今年，其實真該好好把握下。

我是電商三毛，我們下期再會！

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