“每天晚上都有1700萬(wàn)人逛淘寶但是什么東西都不買(mǎi)?！碧詫氃?jīng)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，人們刷淘寶已經(jīng)不是目的明確地購(gòu)物，而是像逛商場(chǎng)一樣自然而然的“逛街”行為。

當(dāng)逛淘寶成為一種習(xí)慣，內(nèi)容種草便成為了拉動(dòng)消費(fèi)的形式。近年來(lái)，淘寶也在不斷發(fā)力內(nèi)容種草領(lǐng)域，從“猜你喜歡”到微淘、短視頻、淘寶頭條等，去年12月份，淘寶上多出了一個(gè)小功能——淘寶逛逛，原來(lái)只是單純的“買(mǎi)家秀”社區(qū)，現(xiàn)在成了只做內(nèi)容種草的平臺(tái)，無(wú)論是買(mǎi)家還是賣(mài)家，或者是內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以在逛逛里發(fā)布內(nèi)容，這種圖文發(fā)布的模式，和小紅書(shū)如出一轍。

4月21日，淘寶在上海召開(kāi)了第一屆淘寶逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會(huì)，也公布了第一份成績(jī)單：目前淘寶逛逛已積累了超過(guò)200萬(wàn)的普通用戶(hù)創(chuàng)作者，引入超過(guò)30萬(wàn)的專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者，超過(guò)450萬(wàn)的種草商品數(shù)。

構(gòu)建內(nèi)容電商，淘寶可謂大手筆。先是拿出了10億作為“創(chuàng)作成長(zhǎng)激勵(lì)”，隨后又掏出3億作為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)金”，邀請(qǐng)b站各大up主簽約入駐，此外淘寶推出了對(duì)接創(chuàng)作者和商家的綜合服務(wù)平臺(tái)——光合平臺(tái)。

如此大動(dòng)干戈構(gòu)建內(nèi)容種草平臺(tái)，淘寶逛逛承載了阿里未來(lái)電商布局的什么使命?在流量分散蠶食的當(dāng)下，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)能夠?yàn)樘詫殠?lái)新的活力，成為抗衡外界壓力，新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)?

01

淘寶也想分“內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)”一杯羹

早在2016年3月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就曾公開(kāi)表示，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來(lái)的三大方向。

從布局上來(lái)看，淘寶一直在內(nèi)容化方向上奔走。無(wú)論是在淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻還是淘寶頭條上的布局，都說(shuō)明淘寶一直在構(gòu)建自身的內(nèi)容生態(tài)。

去年11月底，淘寶宣布微淘將升級(jí)為“訂閱”，買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)為“逛逛”。如今，從手淘客戶(hù)端上可以看到，淘寶逛逛的位置在底部的項(xiàng)目欄中第二個(gè)，在手淘APP上有著強(qiáng)烈的“存在感”。

今年1月，淘寶直播宣布升級(jí)，孵化了“點(diǎn)淘”APP，對(duì)此，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示：“2022年，淘系的一個(gè)大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容，逛逛和新發(fā)布的點(diǎn)淘App，也會(huì)作為整個(gè)淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個(gè)核心場(chǎng)。”

事實(shí)證明，押注內(nèi)容，淘寶初獲成功?！懊吭掠谐^(guò)一半的用戶(hù)在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)了，超1/3的時(shí)長(zhǎng)都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草規(guī)模越來(lái)越大，有1/3的訂單是通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)?！碧詫殐?nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌分享說(shuō)。

“以前更多是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、短視頻、社區(qū)、社交媒體等平臺(tái)來(lái)種草、營(yíng)銷(xiāo)，淘寶最終只是一個(gè)交易的場(chǎng)所，現(xiàn)在他想自己建立一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，讓用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)能夠通過(guò)內(nèi)容來(lái)做消費(fèi)的決策，提高用戶(hù)粘性，也讓商家可以在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行更多的帶貨營(yíng)銷(xiāo)行為?！币子^電商行業(yè)高級(jí)分析師何懿軒分析說(shuō)。

但從淘寶逛逛上線(xiàn)伊始，質(zhì)疑的聲音就沒(méi)有斷過(guò)，其中最大的聲音就是在說(shuō)淘寶逛逛和小紅書(shū)的雷同。在種草平臺(tái)領(lǐng)域，小紅書(shū)已經(jīng)稱(chēng)得上是鼻祖，根據(jù)小紅書(shū)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至到2022年10月，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)過(guò)億，其中70%用戶(hù)是90后。

而小紅書(shū)更多是作為內(nèi)容分享平臺(tái)，自身導(dǎo)購(gòu)能力較差。小紅書(shū)上的種草除了一部分是引流到平臺(tái)商場(chǎng)，其余的都是分流到各個(gè)平臺(tái)，淘寶、京東、拼多多甚至是微商，在平臺(tái)的切換過(guò)程中就已經(jīng)損失一部分流量了。對(duì)于淘寶而言，內(nèi)容種草和商品購(gòu)物之間可以無(wú)縫銜接，避免了流量分散，轉(zhuǎn)化率更勝一籌。

從淘寶商家這邊來(lái)看，利用逛逛進(jìn)行發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，可以拉近與消費(fèi)者之間的距離。從消費(fèi)者來(lái)看，內(nèi)容社區(qū)種草多了一份真實(shí)，購(gòu)買(mǎi)方式更快捷。

值得一提的是，淘寶逛逛不扛商業(yè)化“KPI”，這也看出了淘寶進(jìn)軍內(nèi)容平臺(tái)的決心。魏萌表示，在逛逛場(chǎng)里已經(jīng)有超過(guò)三分之一的內(nèi)容是不帶商品的。“我們流量機(jī)制、分發(fā)機(jī)制，也會(huì)往好的內(nèi)容去傾斜，并不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，而真正在做我們認(rèn)可的內(nèi)容場(chǎng)景?！?/p>

02

淘寶逛逛能否后來(lái)居上?

《QuestMobile電商粉絲經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》提到，年輕用戶(hù)，特別是90后、00后購(gòu)物越來(lái)越看重商品以外的附加價(jià)值：商品背后的人格屬性，購(gòu)物過(guò)程中的娛樂(lè)性、互動(dòng)性，在購(gòu)物中通過(guò)明星/KOL引導(dǎo)，能夠很好地滿(mǎn)足這些需求。

內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)是一門(mén)好生意，也是龍?bào)椿⒕嶂亍?/p>

最近幾年，市面上類(lèi)似的種草平臺(tái)漸漸地多了起來(lái)，知乎、微博、快手、抖音都在瓜分著最后的流量紅利，快手抖音利用短視頻種草導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行的風(fēng)生水起，另一邊拼多多也在去年上線(xiàn)了好物種草平臺(tái)“多多比優(yōu)”。

相比于2013年成立，如今擁有過(guò)一億年輕用戶(hù)的小紅書(shū)，以及微博種草起家，已經(jīng)上市的平臺(tái)什么值得買(mǎi)等內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，淘寶逛逛入局的有些遲。先前的內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的大量時(shí)間，占領(lǐng)了很多消費(fèi)者的心智，并形成了一定的用戶(hù)粘性。

另外，從淘寶逛逛多次加大內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度來(lái)看，淘寶逛逛對(duì)KOL依然有很強(qiáng)的需求。而KOL是內(nèi)容的生產(chǎn)者和潮流、文化的引領(lǐng)者，是平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

市面上對(duì)于KOL的爭(zhēng)奪早已白熱化，淘寶無(wú)疑成為了加入競(jìng)爭(zhēng)的新巨頭。去年11月，就有消息稱(chēng)，淘寶目前正在邀請(qǐng)B站UP主入駐淘寶最新開(kāi)辟的內(nèi)容板塊“淘寶逛逛”。如何將引進(jìn)KOL與淘寶內(nèi)容相匹配，以及保持對(duì)淘寶逛逛的忠誠(chéng)度，或許成為淘寶逛逛的新難題。

對(duì)此，淘寶生態(tài)似乎不吝惜金錢(qián)和資源的投入。在峰會(huì)上，魏萌表示，淘寶逛逛將在有光計(jì)劃的基礎(chǔ)上推出“百人大咖”項(xiàng)目，將重點(diǎn)孵化100個(gè)百萬(wàn)粉絲的頭部創(chuàng)作者，進(jìn)入百人大咖項(xiàng)目的創(chuàng)作者將享受平臺(tái)商業(yè)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣、流量浮現(xiàn)上的頂級(jí)資源。

另外，淘寶逛逛發(fā)布的“淘寶光合平臺(tái)”，為創(chuàng)作者提供了內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)變現(xiàn)及持續(xù)激勵(lì)一站式解決方案。據(jù)介紹，在今年雙11之前，淘寶逛逛計(jì)劃重點(diǎn)孵化100個(gè)年收入100萬(wàn)的頭部“種草官”，重點(diǎn)打造1000個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目。

魏萌表示，這個(gè)平臺(tái)的推出，其實(shí)還包含淘寶內(nèi)部管理體系的進(jìn)化。“我們還重新升級(jí)了電商行業(yè)的組織架構(gòu)，如今內(nèi)容運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為了內(nèi)部工作協(xié)同的方式和外部電商組織的標(biāo)配，很多行業(yè)大促都與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)緊緊綁定在一起?！?/p>

當(dāng)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為“云逛街”的方式，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)便成為了各大電商爭(zhēng)奪流量的方式，無(wú)論是直播賣(mài)貨還是短視頻、圖文種草，都是內(nèi)容種草的方式，消費(fèi)者在云逛的同時(shí)也是品牌們見(jiàn)縫插針導(dǎo)購(gòu)的機(jī)會(huì)。小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)讓品牌商們嘗到了甜頭，電商巨頭淘寶的入局便是內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙燃起的信號(hào)。

寶能系布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

疫情雖然影響了大部分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是也有行業(yè)在疫情中逆勢(shì)生長(zhǎng)，零售業(yè)就是其一。零售業(yè)的崛起少不了美團(tuán)、滴滴、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了兵家必爭(zhēng)之地，實(shí)業(yè)起家的寶能系也于去年成立了寶能生鮮，以迅雷不及掩耳之勢(shì)殺入賽道，布局線(xiàn)下門(mén)店和生鮮網(wǎng)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，并在全國(guó)百城迅速鋪設(shè)了千家門(mén)店。

寶能系布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，高執(zhí)行力業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)

“持續(xù)升級(jí)、行動(dòng)果斷”是業(yè)內(nèi)對(duì)寶能生鮮的普遍評(píng)價(jià)。自2022年成立寶能零售以來(lái)，寶能在生鮮的賽道上持續(xù)發(fā)力，從東市西市倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、精品超市再到生鮮便利店，不斷豐富產(chǎn)業(yè)版圖。

2022年，“寶能生鮮”品牌正式成立，布局線(xiàn)下門(mén)店和生鮮網(wǎng)購(gòu)配送業(yè)務(wù)。寶能生鮮人士介紹，寶能生鮮最早在南京“上線(xiàn)”，為當(dāng)時(shí)還受到小區(qū)封閉、買(mǎi)菜不便的顧客提供生鮮網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，業(yè)務(wù)上線(xiàn)一周后，日最高訂單量突破一千單。

官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月底，寶能生鮮已經(jīng)在全國(guó)100個(gè)城市開(kāi)設(shè)中心倉(cāng)，到家社區(qū)店的數(shù)量也將近二千家。其開(kāi)店的速度和終端鋪設(shè)的執(zhí)行力可謂業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)。

寶能系堅(jiān)持完善供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，科技驅(qū)動(dòng)發(fā)展

跨界生鮮的寶能得以在短時(shí)間內(nèi)異軍突起，很大程度得益于其在物流領(lǐng)域的全域布局和完善的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以及在零售領(lǐng)域的早期摸索與多年試水經(jīng)歷。此前，聚焦便利店、精選店和倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店三大零售業(yè)態(tài)，分別打造了萬(wàn)麥、悠寶利、東市西市等三大品牌。

其中，萬(wàn)麥便利店定位為“一家有腔調(diào)但不貴的便利店”，強(qiáng)調(diào)商品腔調(diào)以及強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn);萬(wàn)麥會(huì)員制折扣店，憑借高端+性?xún)r(jià)比的定位，大受都市白領(lǐng)歡迎;東市西市倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，覆蓋7000+精選SKU。2022年，寶能零售將原有三大零售業(yè)態(tài)進(jìn)行重新整合，開(kāi)展品牌升級(jí)，打造了更加具有辨識(shí)性、更加凸顯品牌認(rèn)知的“萬(wàn)麥會(huì)員制折扣店”。

寶能系始終堅(jiān)持民生版塊的發(fā)展，零售產(chǎn)業(yè)便是一次大膽的探索，其社會(huì)價(jià)值在于能夠帶動(dòng)面向城鄉(xiāng)居民的實(shí)物電商發(fā)展，更能帶動(dòng)下沉市場(chǎng)活力，在消費(fèi)端可以解決農(nóng)村居民難買(mǎi)問(wèn)題，在供給端農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品上行渠道解決的則是難賣(mài)的問(wèn)題。在全國(guó)實(shí)現(xiàn)脫貧后的新起點(diǎn)，相信寶能系在生鮮零售板塊的嘗試，將助推行業(yè)的正向發(fā)展，也將為推動(dòng)農(nóng)村振興帶來(lái)新希望。

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