今年618，天貓講了兩個(gè)“新”故事。5月19日，《你好新生活》視頻上線，收獲眾多主流媒體及網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。故事主線以不同時(shí)代的新生活場(chǎng)景喚起觀眾共鳴和感動(dòng)，片中回顧了過去幾十年那些最鮮明的生活記憶和鼓舞人心的瞬間，引出人們一直以來對(duì)美好新生活的向往。

80后90后們?cè)谄又胁粌H看見了上一輩的愛與溫暖，也回憶了自己一路走過的青春。這其中所體現(xiàn)的“新”，新在變化，新在接納，新在包容。

就在大家以為天貓準(zhǔn)備將“情懷”、“回憶殺”進(jìn)行到底的時(shí)候，5月31日，《第一個(gè)吃螃蟹的人》視頻出街，延續(xù)了上一則TVC電影級(jí)的制作水準(zhǔn)，以“魔幻大片”的形式大膽嘗新，講述了第二個(gè)關(guān)于“新”的故事。片中把“第一個(gè)吃螃蟹的人”的故事進(jìn)行創(chuàng)新演繹，借古喻今，表達(dá)生活會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)敢于嘗新的人的主題。

不難發(fā)現(xiàn)，前后兩則視頻的畫風(fēng)、故事走向、情感基調(diào)截然不同，一個(gè)走心溫暖，一個(gè)幽默奇幻。但巧妙的地方就在于，觀眾不需要細(xì)細(xì)琢磨便會(huì)發(fā)現(xiàn)，故事中無處不在的“新”主題。

01“新”故事背后展現(xiàn)“新”深意

如果說第一個(gè)故事講述了什么是“新”的生活，那么第二個(gè)故事則進(jìn)一步告訴我們“嘗新”意味著什么。

對(duì)于消費(fèi)者來說，街景人群是新的、商品品牌是新的、生活與未來也是新的。為什么“新”很重要?天貓給了大家一個(gè)既明晰又具有開放性的回答：因?yàn)椤靶隆币馕吨M(jìn)步、成長(zhǎng)，所以勇于嘗新是一種年輕進(jìn)取的生活態(tài)度。

從這個(gè)角度再來回看《你好新生活》的創(chuàng)意，雖然故事中穿插了不少過往的生活場(chǎng)景，但其實(shí)是在通過溫暖鮮活的畫面，詮釋不同時(shí)代的人們對(duì)于“新”的追求永不停歇，讓大家明白我們的新生活其來有自，是有根的。

要如何講好這個(gè)頗具深意的道理，天貓應(yīng)該費(fèi)了不少心思。我們知道：一切的新，都是建立在過往基礎(chǔ)之上的再突破。而回顧一下我們過往的經(jīng)歷，品牌的面孔就是很好的證明，因?yàn)橐粋€(gè)成熟品牌的發(fā)展歷程包含了不同年代的特征，又由千千萬萬的品牌連接起大家的青春、愛和生活記憶。天貓618基于這樣的洞察與思考，在《你好新生活》上線的第二天520，聯(lián)動(dòng)千家品牌全網(wǎng)表白新生活，將記憶從過去拉回了現(xiàn)在。

而回歸到如何擁抱“新”的議題中，天貓則通過“第一個(gè)吃螃蟹的人”這個(gè)家喻戶曉的故事，鼓勵(lì)大家不要害怕未知，而要保有嘗新的勇氣。人們對(duì)于“新”的向往，偶爾也會(huì)伴著猶豫，這是自然反應(yīng)，但有了第一個(gè)吃螃蟹的人的出現(xiàn)，似乎有效地鼓舞了大家面對(duì)未知的勇氣。

天貓作為國(guó)內(nèi)最頭部的電商平臺(tái)，在618大促節(jié)點(diǎn)大膽嘗新，講了兩個(gè)充滿人文氣息的故事，這本身代表了一種品牌層面的更新升級(jí)。而用新方式講好老故事，這恰恰是一種，比一味解釋新東西更高級(jí)的情感共鳴途徑。

02喚起情感共鳴能夠帶動(dòng)新增量

我們所看到的“新”，還體現(xiàn)在品牌的新，即不斷向上增長(zhǎng)的品牌新機(jī)遇。表面看，天貓傳達(dá)的是新的品牌，新的人群，新的生活方式。而“新”的背后，其實(shí)蘊(yùn)含著一個(gè)被大家廣泛認(rèn)可的邏輯：人們向往美好新生活的情感亙古相通。所以，與其說天貓?jiān)谥v述新故事，不如說是在通過大家對(duì)于“新”的情感連接點(diǎn)表達(dá)它的商業(yè)思考：人們接受產(chǎn)品是因?yàn)槠焚|(zhì)，人們接受品牌，則是因?yàn)楦顚哟蔚那楦泄缠Q。

由此，這次天貓的新故事，在本質(zhì)上是帶動(dòng)天貓本身以及一系列品牌，在情感連接層面?zhèn)鬟f了自己的品牌主張和理念。當(dāng)人們被情感層面的共鳴所打動(dòng)，想要深入體驗(yàn)的時(shí)候，天貓平臺(tái)也能承接這種新需求。而在這個(gè)“輸出與承接”的過程中，商業(yè)上的新增量就潛移默化地建立起來了。

天貓作為每年催生新品牌、新品類、新產(chǎn)品最多的平臺(tái)，對(duì)于品牌與商家而言，會(huì)帶來生意上的新增量，有新的增量，品牌和市場(chǎng)才有新的驅(qū)動(dòng)力。從這個(gè)意義而言，天貓的“新”不僅是一種情感上的共鳴，更是代表著對(duì)其商業(yè)價(jià)值的思考。

03營(yíng)銷語言講得好，離不開業(yè)務(wù)承接“新”效應(yīng)

當(dāng)品牌與消費(fèi)者的情感連接已然建立，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化將逐漸產(chǎn)生效果，這時(shí)候離不開堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)承接能力作為后備基礎(chǔ)。而天貓，正是最有承接“新體驗(yàn)”“新生活”能力的平臺(tái)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，天貓上有成千上萬的新商品，給生活帶來了新的體驗(yàn)。據(jù)了解，今年有25萬品牌參加天貓618，這一水平達(dá)到了去年同期的2.5倍。而在商品數(shù)上，618期間將有1300萬款商品上架天貓，其中140萬款將是首次面世的新品，不僅帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，還有超出預(yù)期的新供給。

對(duì)于品牌而言，天貓能帶來新增長(zhǎng)、新客群、新機(jī)會(huì)。海量品牌選擇在天貓618發(fā)售新品的原因，也是因?yàn)樵谔熵垼缕飞鲜屑匆蔀榱顺B(tài)。僅今年6月1日當(dāng)天，就有755個(gè)新品牌首日成交額超過一百萬元，增長(zhǎng)潛力可見一斑。

不僅是創(chuàng)業(yè)品牌，一些來自80后90后記憶中的品牌，也出現(xiàn)了創(chuàng)新基因。比如馬應(yīng)龍口紅、大白兔聯(lián)名款香水等網(wǎng)紅新品通過天貓實(shí)現(xiàn)出圈。老牌巨頭上海家化和與天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠2.0，讓新品創(chuàng)新的鏈路深入到研發(fā)和工廠端。

如果說上述提到的還是技術(shù)層面的創(chuàng)新，那么從由阿里開啟的直播帶貨模式，就是創(chuàng)造了新的銷售模式，在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)了新趨勢(shì)?！靶切屈c(diǎn)點(diǎn)”，再到如今的行業(yè)標(biāo)配，越來越多的普通人、明星、官方品牌或機(jī)構(gòu)在天貓開啟了直播之旅。

如此再看天貓618“生活總有新驚喜”的主題，就能深刻理解一個(gè)底層邏輯：天貓能夠很好地滿足大家的新需求，更能幫助品牌創(chuàng)造新增量、帶來新機(jī)遇，讓商業(yè)與生活在更大更深的范疇里融合創(chuàng)新。

這才是“新”的核心價(jià)值。

淘寶下沉路線發(fā)展史

2022年2月，淘寶特價(jià)版2.0正式推出，主打小商品折扣特賣。起初的淘特，在供應(yīng)鏈上和淘寶并沒有較大差別，淘特只是作為淘寶商家銷售折扣商品的補(bǔ)充;在運(yùn)營(yíng)方面，淘寶特價(jià)版由淘寶事業(yè)群的“天天特賣” 團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)人是唐宋，向蔣凡匯報(bào);戰(zhàn)略上，雖然淘特的目標(biāo)指向是拼多多，但在當(dāng)時(shí)并沒有引起內(nèi)部重視。

從某種程度上來說，淘特今天的地位，和阿里電商策略導(dǎo)向是分不開的。

隨著下沉市場(chǎng)被證明，淘特開始從不受待見的“淘寶的丑弟弟”，正式被推向前臺(tái)，與每次升級(jí)伴生的是逐步完善的平臺(tái)頻道和活動(dòng)，新眸觀察到，淘特在短短的三年的時(shí)間里，通過版本更新，大致可以分為三個(gè)階段：

第一是內(nèi)測(cè)階段(從2022年2月2.0版本上線起，到2022年3月正式推出“淘寶特價(jià)版”)。

淘特通過十余次版本升級(jí)逐步增加了“9.9元包郵買服裝、買百貨、買生鮮食品”、“買就返紅包”、“話費(fèi)充值”、等玩法和頻道，并在2022年國(guó)慶節(jié)之前的版本中，增加了“工廠店”這一板塊。

這一時(shí)期，淘特主打的“紅包優(yōu)惠功能”，沒有其他更具有特色的業(yè)務(wù)板塊，比如給新注冊(cè)用戶發(fā)放10元的紅包，商品標(biāo)價(jià)17.99元，使用紅包后顯示是7.99元，如果在淘寶搜索該商品，會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶店的實(shí)際價(jià)格也就在8元左右。

第二是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)階段(從2022年3月推出淘寶特價(jià)版，到今年5月將淘寶特價(jià)版升級(jí)為淘特)。淘寶除了維持紅包優(yōu)惠的玩法外，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變成了C2M(Customer-to-Manufactory)即顧客直接對(duì)接工廠。

這一時(shí)期，淘寶對(duì)拼多多的戰(zhàn)術(shù)上是乏力的，拼多多成長(zhǎng)為全球最大的電子商務(wù)，淘寶也意識(shí)到問題的關(guān)鍵所在，正式推出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的淘特來對(duì)位拼多多。淘寶的C2M戰(zhàn)略的核心是淘特，同步推出“超級(jí)工廠計(jì)劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”，目的是未來三年，要幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過億的“超級(jí)工廠”，在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群，為這些產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單。

在這個(gè)階段，淘特的動(dòng)作更加密集，通過人人可領(lǐng)20元紅包的“6·18官方補(bǔ)貼”、包郵的 “1元更香節(jié)”、“廠貨狂歡節(jié)”、“年貨節(jié)”大促，主打力度更大的紅包優(yōu)惠，涵蓋10月、11月、春節(jié)前年貨置辦的“1元包郵”直買廠貨，讓它得到了規(guī)模性的增長(zhǎng)。

根據(jù)阿里的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，目前淘寶特價(jià)版年活達(dá)到1.5億，月活達(dá)到1.3億，活躍比約87%。與此同時(shí)，汪海也從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)開始接手淘特，擔(dān)任C2M事業(yè)部總經(jīng)理。

第三是正式對(duì)位階段，今年5月，阿里方面將品牌升級(jí)為淘特，上線了“官方補(bǔ)貼”頻道，從實(shí)際體驗(yàn)看，有點(diǎn)類似于拼多多的“百億補(bǔ)貼”，并且在首頁“猜你喜歡”上方擁有一級(jí)入口。

再聯(lián)想到淘特一周年發(fā)布會(huì)上汪海透露淘特已上線食品生鮮產(chǎn)品，將采用原采地直銷進(jìn)行銷售供貨，這標(biāo)志著淘特正式挺進(jìn)拼多多腹地。汪海還透露淘寶特價(jià)版目前已接入10000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地，并在全國(guó)擁有1000個(gè)縣域中心倉及超過3萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共配點(diǎn)。

店寶寶電商研究院負(fù)責(zé)人張斌表示，下沉市場(chǎng)覆蓋不足、淘寶平臺(tái)增長(zhǎng)放緩、拼多多來勢(shì)洶洶，承壓的淘寶選擇將淘特進(jìn)行品牌升級(jí)，也就不難理解了。不難看出，淘特想復(fù)制拼多多的成長(zhǎng)路徑，從阿里歷次針對(duì)平臺(tái)升級(jí)，比如“淘寶拼團(tuán)”升級(jí)為聚劃算、“淘寶商城”升級(jí)為天貓，此次淘寶特價(jià)版升級(jí)為淘特，是阿里電商平臺(tái)板塊中戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的提升。

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