天貓之新,新在哪里?
2022-05-30|10:29|發(fā)布在分類 / 引流推廣| 閱讀:101
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今年618,天貓講了兩個“新”故事。5月19日,《你好新生活》視頻上線,收獲眾多主流媒體及網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)點贊。故事主線以不同時代的新生活場景喚起觀眾共鳴和感動,片中回顧了過去幾十年那些最鮮明的生活記憶和鼓舞人心的瞬間,引出人們一直以來對美好新生活的向往。
80后90后們在片子中不僅看見了上一輩的愛與溫暖,也回憶了自己一路走過的青春。這其中所體現(xiàn)的“新”,新在變化,新在接納,新在包容。
就在大家以為天貓準(zhǔn)備將“情懷”、“回憶殺”進(jìn)行到底的時候,5月31日,《第一個吃螃蟹的人》視頻出街,延續(xù)了上一則TVC電影級的制作水準(zhǔn),以“魔幻大片”的形式大膽嘗新,講述了第二個關(guān)于“新”的故事。片中把“第一個吃螃蟹的人”的故事進(jìn)行創(chuàng)新演繹,借古喻今,表達(dá)生活會獎勵敢于嘗新的人的主題。
不難發(fā)現(xiàn),前后兩則視頻的畫風(fēng)、故事走向、情感基調(diào)截然不同,一個走心溫暖,一個幽默奇幻。但巧妙的地方就在于,觀眾不需要細(xì)細(xì)琢磨便會發(fā)現(xiàn),故事中無處不在的“新”主題。
01“新”故事背后展現(xiàn)“新”深意
如果說第一個故事講述了什么是“新”的生活,那么第二個故事則進(jìn)一步告訴我們“嘗新”意味著什么。
對于消費者來說,街景人群是新的、商品品牌是新的、生活與未來也是新的。為什么“新”很重要?天貓給了大家一個既明晰又具有開放性的回答:因為“新”意味著進(jìn)步、成長,所以勇于嘗新是一種年輕進(jìn)取的生活態(tài)度。
從這個角度再來回看《你好新生活》的創(chuàng)意,雖然故事中穿插了不少過往的生活場景,但其實是在通過溫暖鮮活的畫面,詮釋不同時代的人們對于“新”的追求永不停歇,讓大家明白我們的新生活其來有自,是有根的。
要如何講好這個頗具深意的道理,天貓應(yīng)該費了不少心思。我們知道:一切的新,都是建立在過往基礎(chǔ)之上的再突破。而回顧一下我們過往的經(jīng)歷,品牌的面孔就是很好的證明,因為一個成熟品牌的發(fā)展歷程包含了不同年代的特征,又由千千萬萬的品牌連接起大家的青春、愛和生活記憶。天貓618基于這樣的洞察與思考,在《你好新生活》上線的第二天520,聯(lián)動千家品牌全網(wǎng)表白新生活,將記憶從過去拉回了現(xiàn)在。
而回歸到如何擁抱“新”的議題中,天貓則通過“第一個吃螃蟹的人”這個家喻戶曉的故事,鼓勵大家不要害怕未知,而要保有嘗新的勇氣。人們對于“新”的向往,偶爾也會伴著猶豫,這是自然反應(yīng),但有了第一個吃螃蟹的人的出現(xiàn),似乎有效地鼓舞了大家面對未知的勇氣。
天貓作為國內(nèi)最頭部的電商平臺,在618大促節(jié)點大膽嘗新,講了兩個充滿人文氣息的故事,這本身代表了一種品牌層面的更新升級。而用新方式講好老故事,這恰恰是一種,比一味解釋新東西更高級的情感共鳴途徑。
02喚起情感共鳴能夠帶動新增量
我們所看到的“新”,還體現(xiàn)在品牌的新,即不斷向上增長的品牌新機(jī)遇。表面看,天貓傳達(dá)的是新的品牌,新的人群,新的生活方式。而“新”的背后,其實蘊含著一個被大家廣泛認(rèn)可的邏輯:人們向往美好新生活的情感亙古相通。所以,與其說天貓在講述新故事,不如說是在通過大家對于“新”的情感連接點表達(dá)它的商業(yè)思考:人們接受產(chǎn)品是因為品質(zhì),人們接受品牌,則是因為更深層次的情感共鳴。
由此,這次天貓的新故事,在本質(zhì)上是帶動天貓本身以及一系列品牌,在情感連接層面?zhèn)鬟f了自己的品牌主張和理念。當(dāng)人們被情感層面的共鳴所打動,想要深入體驗的時候,天貓平臺也能承接這種新需求。而在這個“輸出與承接”的過程中,商業(yè)上的新增量就潛移默化地建立起來了。
天貓作為每年催生新品牌、新品類、新產(chǎn)品最多的平臺,對于品牌與商家而言,會帶來生意上的新增量,有新的增量,品牌和市場才有新的驅(qū)動力。從這個意義而言,天貓的“新”不僅是一種情感上的共鳴,更是代表著對其商業(yè)價值的思考。
03營銷語言講得好,離不開業(yè)務(wù)承接“新”效應(yīng)
當(dāng)品牌與消費者的情感連接已然建立,營銷轉(zhuǎn)化將逐漸產(chǎn)生效果,這時候離不開堅實的業(yè)務(wù)承接能力作為后備基礎(chǔ)。而天貓,正是最有承接“新體驗”“新生活”能力的平臺。
對于消費者而言,天貓上有成千上萬的新商品,給生活帶來了新的體驗。據(jù)了解,今年有25萬品牌參加天貓618,這一水平達(dá)到了去年同期的2.5倍。而在商品數(shù)上,618期間將有1300萬款商品上架天貓,其中140萬款將是首次面世的新品,不僅帶來實實在在的優(yōu)惠,還有超出預(yù)期的新供給。
對于品牌而言,天貓能帶來新增長、新客群、新機(jī)會。海量品牌選擇在天貓618發(fā)售新品的原因,也是因為在天貓,新品上市即引爆成為了常態(tài)。僅今年6月1日當(dāng)天,就有755個新品牌首日成交額超過一百萬元,增長潛力可見一斑。
不僅是創(chuàng)業(yè)品牌,一些來自80后90后記憶中的品牌,也出現(xiàn)了創(chuàng)新基因。比如馬應(yīng)龍口紅、大白兔聯(lián)名款香水等網(wǎng)紅新品通過天貓實現(xiàn)出圈。老牌巨頭上海家化和與天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠2.0,讓新品創(chuàng)新的鏈路深入到研發(fā)和工廠端。
如果說上述提到的還是技術(shù)層面的創(chuàng)新,那么從由阿里開啟的直播帶貨模式,就是創(chuàng)造了新的銷售模式,在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)了新趨勢?!靶切屈c點”,再到如今的行業(yè)標(biāo)配,越來越多的普通人、明星、官方品牌或機(jī)構(gòu)在天貓開啟了直播之旅。
如此再看天貓618“生活總有新驚喜”的主題,就能深刻理解一個底層邏輯:天貓能夠很好地滿足大家的新需求,更能幫助品牌創(chuàng)造新增量、帶來新機(jī)遇,讓商業(yè)與生活在更大更深的范疇里融合創(chuàng)新。
這才是“新”的核心價值。
2022年2月,淘寶特價版2.0正式推出,主打小商品折扣特賣。起初的淘特,在供應(yīng)鏈上和淘寶并沒有較大差別,淘特只是作為淘寶商家銷售折扣商品的補(bǔ)充;在運營方面,淘寶特價版由淘寶事業(yè)群的“天天特賣” 團(tuán)隊運營,負(fù)責(zé)人是唐宋,向蔣凡匯報;戰(zhàn)略上,雖然淘特的目標(biāo)指向是拼多多,但在當(dāng)時并沒有引起內(nèi)部重視。
從某種程度上來說,淘特今天的地位,和阿里電商策略導(dǎo)向是分不開的。
隨著下沉市場被證明,淘特開始從不受待見的“淘寶的丑弟弟”,正式被推向前臺,與每次升級伴生的是逐步完善的平臺頻道和活動,新眸觀察到,淘特在短短的三年的時間里,通過版本更新,大致可以分為三個階段:
第一是內(nèi)測階段(從2022年2月2.0版本上線起,到2022年3月正式推出“淘寶特價版”)。
淘特通過十余次版本升級逐步增加了“9.9元包郵買服裝、買百貨、買生鮮食品”、“買就返紅包”、“話費充值”、等玩法和頻道,并在2022年國慶節(jié)之前的版本中,增加了“工廠店”這一板塊。
這一時期,淘特主打的“紅包優(yōu)惠功能”,沒有其他更具有特色的業(yè)務(wù)板塊,比如給新注冊用戶發(fā)放10元的紅包,商品標(biāo)價17.99元,使用紅包后顯示是7.99元,如果在淘寶搜索該商品,會發(fā)現(xiàn)淘寶店的實際價格也就在8元左右。
第二是獨立運營階段(從2022年3月推出淘寶特價版,到今年5月將淘寶特價版升級為淘特)。淘寶除了維持紅包優(yōu)惠的玩法外,差異化競爭優(yōu)勢變成了C2M(Customer-to-Manufactory)即顧客直接對接工廠。
這一時期,淘寶對拼多多的戰(zhàn)術(shù)上是乏力的,拼多多成長為全球最大的電子商務(wù),淘寶也意識到問題的關(guān)鍵所在,正式推出獨立運營的淘特來對位拼多多。淘寶的C2M戰(zhàn)略的核心是淘特,同步推出“超級工廠計劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計劃”,目的是未來三年,要幫助1000個產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為產(chǎn)值過億的“超級工廠”,在全國范圍內(nèi)重點打造10個產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群,為這些產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單。
在這個階段,淘特的動作更加密集,通過人人可領(lǐng)20元紅包的“6·18官方補(bǔ)貼”、包郵的 “1元更香節(jié)”、“廠貨狂歡節(jié)”、“年貨節(jié)”大促,主打力度更大的紅包優(yōu)惠,涵蓋10月、11月、春節(jié)前年貨置辦的“1元包郵”直買廠貨,讓它得到了規(guī)模性的增長。
根據(jù)阿里的最新財報數(shù)據(jù),目前淘寶特價版年活達(dá)到1.5億,月活達(dá)到1.3億,活躍比約87%。與此同時,汪海也從獨立運營開始接手淘特,擔(dān)任C2M事業(yè)部總經(jīng)理。
第三是正式對位階段,今年5月,阿里方面將品牌升級為淘特,上線了“官方補(bǔ)貼”頻道,從實際體驗看,有點類似于拼多多的“百億補(bǔ)貼”,并且在首頁“猜你喜歡”上方擁有一級入口。
再聯(lián)想到淘特一周年發(fā)布會上汪海透露淘特已上線食品生鮮產(chǎn)品,將采用原采地直銷進(jìn)行銷售供貨,這標(biāo)志著淘特正式挺進(jìn)拼多多腹地。汪海還透露淘寶特價版目前已接入10000個農(nóng)產(chǎn)品直采基地,并在全國擁有1000個縣域中心倉及超過3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)共配點。
店寶寶電商研究院負(fù)責(zé)人張斌表示,下沉市場覆蓋不足、淘寶平臺增長放緩、拼多多來勢洶洶,承壓的淘寶選擇將淘特進(jìn)行品牌升級,也就不難理解了。不難看出,淘特想復(fù)制拼多多的成長路徑,從阿里歷次針對平臺升級,比如“淘寶拼團(tuán)”升級為聚劃算、“淘寶商城”升級為天貓,此次淘寶特價版升級為淘特,是阿里電商平臺板塊中戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的提升。
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