今年天貓618有兩點(diǎn)值得關(guān)注。第一是參與商家達(dá)到25萬，是去年的2.5倍;第二是廣告引導(dǎo)的新購買用戶數(shù)同比增長超140%以上。透過這兩點(diǎn)我們可以看到：天貓618對(duì)品牌商家的吸引力在大幅度上升，同時(shí)為其帶來的生意增量在擴(kuò)大。

5月24日至31日，安踏通過阿里媽媽進(jìn)行營銷投放，累計(jì)獲得曝光超1.5億次，同比去年增長37%，為后續(xù)的活動(dòng)爆發(fā)充分蓄能，活動(dòng)開始當(dāng)天銷售總額超去年3天總和;三只松鼠旗下品牌小鹿藍(lán)藍(lán)首日成交近400萬，其中溶豆賣出超2萬件，一舉拿下寶寶零食類目TOP1。

無論新品牌還是頭部品牌，都斬獲頗豐。

這背后阿里媽媽的全域智能營銷功不可沒。全域營銷是最近兩年阿里媽媽業(yè)務(wù)策略的重點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的是商家全網(wǎng)營銷投資的需求。

最近兩年，流量碎片化問題變得愈發(fā)嚴(yán)重，這種碎片化不僅是流量的多元化，還包含用戶注意力分散化。新的大型流量場域正在加速成型，如何多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，成為品牌亟需要解決的問題，阿里媽媽的全域營銷便是應(yīng)此而來，而且在落地層面更加智能化、精準(zhǔn)化和一體化。

01痛點(diǎn)被引爆，市場呼喚新解決方案

站在品牌的角度看，有兩點(diǎn)是永遠(yuǎn)的痛：一是營銷玩法的繁多，二是傳播觸點(diǎn)的日趨多元。這兩點(diǎn)合在一起，就導(dǎo)致的結(jié)果是：品牌大促蓄水難。品牌大促從節(jié)奏上看，有三個(gè)階段：蓄水期、爆發(fā)期和收官期。其最難的是蓄水期，可以說活動(dòng)成敗都在此一舉。

過去蓄水，搞定線下渠道和幾個(gè)主流媒體就行了，但是現(xiàn)在不行，因?yàn)樾铝髁壳蓝嗳缬旰蟠汗S，新流量渠道又帶來了新營銷玩法。隨著短視頻、直播和新社交媒體的出現(xiàn)，這種痛變成了品牌不可承受之重。

從長遠(yuǎn)看，流量碎片化正在呈失控狀態(tài)。

如何辨別流量渠道的有效性，如何將流量與品牌價(jià)值進(jìn)行融合，如何將分散流量整合為一體，如何協(xié)調(diào)不同的營銷玩法發(fā)揮最大作用，成為擺在品牌面前的永恒命題。在種背景下，市場呼喚新解決方案，阿里媽媽給出了新解決方案：化繁為簡，布局全域智能營銷。

全域智能營銷的核心是降本增效，以人為本。阿里巴巴副總裁家洛表示：“全域智能營銷是提升營銷效能的關(guān)鍵?！彼J(rèn)為，數(shù)字時(shí)代的品牌廣告核心是全鏈路數(shù)字化，而阿里媽媽正在從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營，幫助品牌積累最寶貴的消費(fèi)者資產(chǎn)和品牌影響力。

簡化成一句話就是：和品牌站在一起，提供全鏈路的智能營銷。

流量碎片化時(shí)代，品牌對(duì)平臺(tái)正在提出全新的要求，在銷量之外，品牌更需要平臺(tái)與品牌站在一起，一起考慮品牌建設(shè)的成長和未來。具體到業(yè)務(wù)層面上就是：希望平臺(tái)可以和品牌在營銷節(jié)奏上保持一致，為品牌的營銷全流程提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營銷節(jié)奏上的共振。

看到品牌的這些需求，基于滿足這些需求的思考，阿里媽媽開啟了一次深度進(jìn)化，其結(jié)果就是：全新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化廣告會(huì)越來越成為品牌商家，尤其是核心商家自運(yùn)營的抓手。

02需求智投，打造可回流的全網(wǎng)精準(zhǔn)投放

順應(yīng)商家全域營銷的需求，今年618阿里媽媽在產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營玩法和生態(tài)策略等領(lǐng)域進(jìn)行了全面升級(jí)，打出了“需求智投、全域投放、創(chuàng)新工具”組合拳，為商家提供一站式全域智能營銷。

在幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化的同時(shí)，阿里媽媽還可以幫助商家實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)投放數(shù)據(jù)的回流、沉淀和分析，為后續(xù)進(jìn)一步優(yōu)化投放提供策略支持，提升整體營銷鏈路的效能。618期間，相同預(yù)算花費(fèi)下，需求智投的廣告引導(dǎo)成交量平均可以提升21%。

對(duì)商家而言，全域智能營銷除了渠道選擇，還有兩點(diǎn)困難：一是數(shù)據(jù)監(jiān)測，二是人群回流。數(shù)據(jù)不能監(jiān)測，精準(zhǔn)投放便無從談起，人群不能回流，廣告費(fèi)便會(huì)形成浪費(fèi)。為了解決這些問題，阿里媽媽進(jìn)行了一系列工具創(chuàng)新，UniDesk便是其中一個(gè)非常值得一提的產(chǎn)品。

UniDesk是阿里媽媽全域智能營銷的一款核心產(chǎn)品，目前已覆蓋品牌和品效兩種廣告平臺(tái)，已開放接入字節(jié)跳動(dòng)且正在與快手、騰訊積極溝通。

通過UniDesk，品牌可以快速回流全網(wǎng)的投放數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的有效積累和二次精準(zhǔn)觸達(dá)。群邑中國首席投資官底飛表示，“像UniDesk這樣的產(chǎn)品，可以加速各大數(shù)字平臺(tái)大數(shù)據(jù)能力的相互加持?！睋Q句話說就是：有機(jī)會(huì)打破信息孤島。

阿里媽媽這一系列創(chuàng)新工具，加速了品牌的成長。

以小鹿藍(lán)藍(lán)為例。新品牌上線的第一個(gè)月，小鹿藍(lán)藍(lán)主要依靠三只松鼠導(dǎo)流，一個(gè)月之后便切換到自主流量上來，這個(gè)自主流量的獲取依靠的便是阿里媽媽的這一系列智能投放類產(chǎn)品。

據(jù)小鹿藍(lán)藍(lán)CEO李子明透露：截至到目前(發(fā)稿前)，小鹿藍(lán)藍(lán)在阿里媽媽平臺(tái)預(yù)估總花費(fèi)超過6000萬以上，收獲的總曝光次數(shù)達(dá)到了12億以上，平均ROI達(dá)到了2.5，可謂相當(dāng)可觀。在阿里媽媽的支撐下，小鹿藍(lán)藍(lán)上線僅一年，便提前完成了銷售1個(gè)億的小目標(biāo)。

類似小鹿藍(lán)藍(lán)的品牌還有很多。過去幾年，我們看到了許許多多的新品牌在天貓崛起。他們崛起背后，離不開阿里媽媽的創(chuàng)新。

03全域智能營銷，全網(wǎng)最高效、最確定

結(jié)合各方數(shù)據(jù)看，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的阿里媽媽目前依舊是全網(wǎng)最高效、投入回報(bào)最確定的大營銷平臺(tái)。這種確定性背后是阿里媽媽把品牌的發(fā)展放在第一位，把品牌建設(shè)和品牌銷售放在了同等重要的位置上。

群邑中國首席投資官底飛表示：“618現(xiàn)在不光是一個(gè)生意場，它更多是一個(gè)品牌建設(shè)的場合，在賣貨的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)。”在品牌建設(shè)這一點(diǎn)上，阿里媽媽和群邑、和品牌達(dá)成了共識(shí)。

安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄表示，在安踏看來，阿里不是一個(gè)銷售的電商平臺(tái)，而是一個(gè)營銷平臺(tái)，希望將其融合成為安踏整合營銷的一部分。隨著安踏奧運(yùn)營銷的逐步展開，未來安踏和阿里媽媽之間將會(huì)展開更多品牌方面的合作，利用雙方的力量和資源讓更多人關(guān)注奧運(yùn)。

具體到策略上，阿里媽媽選擇了在細(xì)節(jié)上不斷下功夫。

以直播為例，阿里媽媽為商家提供了精剪服務(wù)。阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，直播中經(jīng)常會(huì)有讓人眼前一亮的瞬間，阿里媽媽于是為商家提供了專門的工具，幫助商家快速將這些精彩瞬間采集出來精剪成為廣告素材，配合正在進(jìn)行中的直播進(jìn)行投放。大大提高了直播的有效性。

這便是阿里媽媽以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營。對(duì)于阿里媽媽來說，除了給品牌帶來高速的線性增長，還要幫助品牌積累最寶貴的消費(fèi)者資產(chǎn)和品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)超線性增長。在各種細(xì)節(jié)上優(yōu)化效率，想品牌之所想，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。

家洛表示，為了更好的幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷和降本增效，未來阿里媽媽將與天貓商家營銷中心雙劍合壁，通過統(tǒng)一策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺(tái)開放等一系列動(dòng)作，率先打造智能化的數(shù)字營銷平臺(tái)體系，實(shí)現(xiàn)全場景、全渠道、全鏈路的品效合一。

阿里媽媽的這一系列動(dòng)作之外，我們可以看到，碎片化、孤島化的互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為品牌商家發(fā)展的限制因素之一。未來的平臺(tái)營銷策略必然是走向開放。誰能率先創(chuàng)造一個(gè)開放的世界，幫助品牌沒有阻礙的發(fā)展，誰才有機(jī)會(huì)領(lǐng)先在時(shí)代潮頭。這，或許就是阿里媽媽始終穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先位置的原因吧。

618的“存量博弈”

所謂的“存量博弈”，就是電商平臺(tái)中的商家無奈選擇留下來，然后與平臺(tái)進(jìn)行博弈，以越來越高的成本獲得在幾大電商平臺(tái)之間流動(dòng)的用戶(流量)。

曾幾何時(shí)，將線下的用戶轉(zhuǎn)換至線上成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭增長的新引擎。

無論是微博和微信的二維碼之戰(zhàn)，還是阿里和京東的新零售之戰(zhàn)，都讓我們覺得互聯(lián)網(wǎng)仍然處在巨大的流量紅利期。

和線下結(jié)合創(chuàng)新的商業(yè)模式，如：上門服務(wù)、外賣、共享經(jīng)濟(jì)等，都讓我們覺得擁有無限可能。

以及去中心化、內(nèi)容+算法和下沉市場的結(jié)合，讓我們看到了社交電商、社區(qū)團(tuán)購、今日頭條/抖音、B站、小紅書等激動(dòng)人心的創(chuàng)新商業(yè)模式和獨(dú)角獸。

隨著微信的用戶數(shù)超十億，淘寶和拼多多的用戶數(shù)超八億，我們開始逐漸明白，流量的存量時(shí)代來臨了。

畢竟中國最新的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也就是14億的人口，除了不會(huì)用手機(jī)的小孩和老人，也就是12億多的用戶總規(guī)模了。

美國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過全球化的拓展來維持流量紅利和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的不斷增長，還沒具備全球化的中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看來只能進(jìn)行流量的存量博弈了。

流量的存量博弈最主要的核心在于：

雖然，用戶可以更快地在不同的平臺(tái)切換，但是由于app的孤島模式(數(shù)據(jù)和運(yùn)營體系不聯(lián)通)，app之間無法獲知用戶在其它app的數(shù)據(jù)，更無法通過花錢的高效方式將他們召回到自己的app上。

用戶與用戶之間、用戶與app之間，看起來關(guān)系越來越緊密，但由于新增用戶的減少，用戶都變成了“老司機(jī)”，用戶與app保持著若即若離的關(guān)系。

用戶不忠誠的結(jié)果讓電商平臺(tái)在618這樣的大促時(shí)，顯得左右為難：

首先，拉新拉的只是還沒來自己平臺(tái)注冊(cè)的“新用戶”，而不是新網(wǎng)民。甚至拉新最后都沒有辦法再做了，因?yàn)樗杏脩舳际抢嫌脩簟?/p>

其次，針對(duì)老用戶應(yīng)該做什么?在強(qiáng)大的去中心化的社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)上，觸動(dòng)老用戶的更多是“關(guān)系”和“內(nèi)容”，而不是促銷活動(dòng)!

可大促如期而至，不做顯得電商平臺(tái)要不行了，只好硬著頭皮上，結(jié)果在用戶側(cè)顯得“雷聲小雨點(diǎn)也小”。

不是電商平臺(tái)不想投放廣告，也不是沒錢投放，而是“為什么要投放?”

為了“拉新”還是為了“促活”?

拉新顯然ROI不夠，促活則無須廣告投放，平臺(tái)內(nèi)廣告位，社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)成為合作的首選。

吊詭的是，社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)都是去中心化的，以“信息流”的模式，在這些平臺(tái)投放電商大促的廣告，根本無法形成話題從而驚艷全場。

下圖是京東6月8日在公眾號(hào)文章底部投放出現(xiàn)的廣告，無論如何也看不出是京東，更沒有618的任何字樣。

這樣的廣告投放怎么可能引起哪怕一丁點(diǎn)的618大促的水花呢?

內(nèi)容平臺(tái)像抖音和快手則成為各大電商平臺(tái)爭相合作的香餑餑，而他們很清楚自己的優(yōu)勢和劣勢：

優(yōu)勢在于僅次于微信的日活用戶數(shù)和時(shí)長，劣勢在于電商平臺(tái)的運(yùn)營體系和生態(tài)體系仍在最初級(jí)的階段，而不做電商，收益無法繼續(xù)保持增長，還可能因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的內(nèi)容化導(dǎo)致現(xiàn)有收益受損。

于是抖音借助推薦技術(shù)明確了“興趣電商”的模式，快手則以社交化的“老鐵”模型搭建“信任電商”模式。

內(nèi)容平臺(tái)開始挾用戶以令電商平臺(tái)，使京東、蘇寧易購只能以“供應(yīng)鏈服務(wù)商”的角色成為抖音電商和快手電商的商品庫和物流服務(wù)商。

淘寶因?yàn)橹辈ツＪ降念I(lǐng)先地位，暫時(shí)與內(nèi)容平臺(tái)們保持著微妙的關(guān)系，這種關(guān)系就是：我是你的競爭對(duì)手，不會(huì)成為你的商品庫和服務(wù)商，但你也不一定能競爭過我的態(tài)勢。

這個(gè)態(tài)勢能保持多久，淘寶自己心里同樣沒底，在內(nèi)容平臺(tái)的努力上，淘寶顯然還在屢敗屢戰(zhàn)的階段……

這和618這樣的電商大促有什么關(guān)系呢?

內(nèi)容平臺(tái)的電商化讓618這樣的電商大促加速了“存量博弈”，它們的目的很明確：保收益求增長。

內(nèi)容平臺(tái)外部推廣的訴求不高，以幾個(gè)億的日活用戶和百萬級(jí)的主播數(shù)量，僅在站內(nèi)就可以進(jìn)行主播和用戶的轉(zhuǎn)化，通過直播電商在集中的時(shí)段實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

于是乎，內(nèi)容平臺(tái)的電商化和電商平臺(tái)在618這樣的大促上，又是一場“存量博弈”：畢竟電商平臺(tái)在內(nèi)容平臺(tái)里，已經(jīng)妥協(xié)成為了商品庫和服務(wù)商。

用戶與用戶、用戶與平臺(tái)、平臺(tái)與平臺(tái)，全部進(jìn)入到“存量博弈”的狀態(tài)時(shí)，讓商家如何選擇?

商家原來只要選擇銷量最大的平臺(tái)在大促期間進(jìn)行投入，一年的銷量618和雙11就承包了。

反壟斷風(fēng)暴，讓商家有了更多的選擇，帶來的同樣是更多的煩惱。

京東強(qiáng)勢的自營渠道必然是精選的頭部品牌，大促的銷售增長主力軍，無論是庫存周轉(zhuǎn)率還是財(cái)報(bào)的營收體現(xiàn)，必然都是自營做主角。

此次618發(fā)布會(huì)上，京東對(duì)外宣布的是將有25萬商家參與。試問自營的比重是多少?又有多少商家能夠擠進(jìn)“自營”的門檻獲得大促的短期爆發(fā)式銷量增長?

如果無法進(jìn)入京東的自營體系，商家們?cè)撊绾卧诰〇|的開放平臺(tái)獲得大促的銷售增量?

大平臺(tái)拼的是生態(tài)體系，商家只是其中的一部分，還是能夠不斷“新陳代謝”的帶來廣告投放的那部分。

在京東和天貓的體系里，非TOP的占大多數(shù)的商家，實(shí)際上都是弱勢群體!

TOP商家曾在二選一的泥塘里左右為難，現(xiàn)在在ROI里叫苦不迭。

每個(gè)商家都不得不精打細(xì)算，畢竟“存量時(shí)代找增量”是核心經(jīng)營思路。

商家無法改變電商平臺(tái)，那只能自己找出路。

把折扣和優(yōu)惠讓給自己真正的客戶，而不是平臺(tái)的“流量”，成為商家日常經(jīng)營的常態(tài)。

于是，微信群、公眾號(hào)、企業(yè)微信、視頻號(hào)及直播、抖音號(hào)及直播、小程序直播、小紅書種草才是商家們真正的促銷戰(zhàn)場。

畢竟二選一的時(shí)代雖然結(jié)束了，但在618和雙11的電商大促中仍然無法從京東、天貓得到公平的博弈機(jī)會(huì)。

私域電商已得商家心。

以微信為主戰(zhàn)場的私域電商，通過社交產(chǎn)品將商家和用戶直接做了連接，這種連接讓微信官方并不需要刻意去學(xué)電商平臺(tái)，無須組織商家做618或雙11的大促就可以獲得不斷增長的GMV。

不僅是商家，連新興電商平臺(tái)同樣視私域電商為超車成熟電商平臺(tái)的彎道!

阿里啟動(dòng)了SAAS項(xiàng)目公開明確帶著商家擁抱微信，京東的“京騰計(jì)劃”和開普勒小程序早在幾年前就幫助商家在微信獲取流量和搭建小程序，成為微信的小程序技術(shù)和物流服務(wù)商。

商家們當(dāng)感知到成熟電商平臺(tái)向私域電商俯首的過程，那么，在這場“存量博弈”的過程中，商家更是“身在曹營心在漢”。

與其參加618和雙11為京東和天貓做嫁衣裳，不如經(jīng)營好自己的私域用戶來得實(shí)在!

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