“二選一”反壟斷調查結果公布后，平臺競爭迎來更為寬松的環(huán)境。在整個行業(yè)構建新生態(tài)文明的重要節(jié)點，正在進行的618大促成了新格局的縮影。

面對抖音、快手、京東、拼多多等眾多平臺混戰(zhàn)的局面，天貓在大促發(fā)布會上，把“天貓是618的絕對主場”寫在了PPT首頁。但如今，主場論真的還成立嗎?

億邦動力研究院發(fā)布《2021品牌企業(yè)618大促洞察報告》顯示，今年618期間，參與拼多多、抖音和快手平臺促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長，參與抖音、快手活動的受訪企業(yè)達到了去年的2倍以上。投入方面，半數以上受訪企業(yè)將618預算的30%以上投在了天貓，4成受訪企業(yè)預計618一半以上銷售額來自天貓。

從數據來看，雖然商家們對各類新平臺充滿期待，但商家們似乎依舊愿意把相對成熟的天貓當成生意主戰(zhàn)場。

商家找到生意增量新陣地：短視頻直播平臺

今年以來，原本的短視頻直播平臺在經歷了各自的電商生態(tài)搭建之后，都正式進入了電商戰(zhàn)場。抖音電商明確了自身“興趣電商”的定位，預判2023年賽道總體交易規(guī)模會達到9.5萬億;而快手則堅守“直播電商”的角色，勢要沖擊超過6萬億規(guī)模的市場。

作為新勢力平臺，抖音和快手今年都加入到了年中大促中。5月25日，抖音電商推出“抖音618好物節(jié)”，推出“遇見新國潮”專場、品牌直播間等上萬場直播，活動持續(xù)25天，定金預售、官方補貼、滿減福利貫穿其中?？焓滞瞥隽碎L達1個月的“616品質購物節(jié)”，宣布為商家提供百億流量扶持，通過“會場專屬流量”“商業(yè)化扶持”“新客兌換”三大流量禮包，精準導流直播間。

從去年開始，商家們就幾乎都進入了多平臺經營的狀態(tài)，在保證電商平臺渠道經營的情況下，開始布局抖音、快手等平臺，而這些平臺也確實帶來了客觀的生意增量。

據悉，在快手5月20日到31日的活動期內，海瀾之家自播GMV環(huán)比增長411%、完美日記自播GMV環(huán)比增長181%。其中，海瀾之家在5月31日快手自播直播間人氣峰值達到3000萬，全場總人氣超過110萬，總銷售額115萬，成為快手首個自播銷售破百萬的服飾品牌。

另一邊，雖然抖音電商官方沒有透露618的成績，但根據飛瓜數據，從6月1日到7日之間，抖音太平鳥女裝官方旗艦店的自播銷售額超3000萬成績成為了時間段內服飾品類榜首。

大促是平臺日常能力的爆發(fā)。根據公開數據，過去一年里，諸多新品牌在快手電商生態(tài)里實現(xiàn)了快速成長。如食品品牌口水娃今年1月在快手平臺月GMV就突破6000萬;良品鋪子在入駐快手10天內，官方賬號就漲粉59萬，其在快手的第三次直播，就實現(xiàn)了2300萬的GMV。

據商家調研數據顯示，大量商家入駐抖音電商后有了新的增長機會，在抖音的銷售85%以上是新客。同樣以太平鳥服飾為例，其2022年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝單場直播成交額達2800萬元。

數字是最真實的，短視頻直播平臺已經成為了商家關注的新機會。而這些數字也一度讓行業(yè)揣測，天貓、京東、拼多多的電商三足鼎立之勢或許將被打破。

商家大促走向全域 投入仍以天貓為主

商家在各個平臺亮眼的數據，讓今年的618顯得尤其熱鬧。

根據億邦智庫《2021品牌企業(yè)618大促洞察報告》，相較去年618，今年參與拼多多、抖音和快手平臺促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長。其中，參與抖音、快手活動的受訪企業(yè)分別占比46.6%和24.1%，是去年的2倍以上。在預算方面，有超過1/4企業(yè)將總預算額的20%以上留給抖音。

不過，從報告受訪企業(yè)的反饋中可以看到，在618大促期間，商家還會將生意的主戰(zhàn)場設置在天貓。有這樣一組數據，今年618，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動，參與天貓活動的品牌企業(yè)中有半數以上將年中大促預算的30%以上留給天貓。這其中，有10.6%的企業(yè)在天貓平臺配置的預算超過80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示，今年618半數以上銷售額預計來自天貓。

“天貓和京東用的是同一個商品池，拼多多用的是另一個商品池。比如我們會在天貓和京東賣平均39.9元一份的植物肉撈飯，在拼多多賣19.9元的自熱鍋?！笔称菲放迫杖罩蠓矫姹硎?，現(xiàn)在的生意渠道很多，他們的做法是做分類，比如有些渠道打品牌，有些渠道沖銷量，有些渠道負責營銷，但主要生意還是會放在天貓。

“本質原因是，短視頻平臺處在起步階段，基礎設施不完善，作為電商交易場來說，天貓的跳轉鏈路、能力、轉化用戶的量更好。而且如果在抖音系統(tǒng)要重新建一套支付系統(tǒng)，對我們來說門檻很高?！绷碛忻朗承落J品牌負責人告訴億邦動力。

一位服飾品牌運營負責人告訴億邦動力，現(xiàn)在品牌對于以直播為載體的平臺，定位還是銷貨?！叭绻^察你可以看到，內容平臺每場直播基本就在反復說那幾個款，可以想象那里產生的都是沖動的一次性消費，沒法做沉淀。所以起碼現(xiàn)階段，不可能成為生意的主戰(zhàn)場。”

“一個很簡單的道理是，品牌方會看在哪些平臺做生意是消耗行為，在哪里是積蓄行為。”上述負責人如是說。

“商家競爭激烈，流量越來越貴，商家會覺得天貓的增量到達瓶頸了，到短視頻直播平臺尋求快速增長是必然的。但需要理性地看帶這些平臺中的紅利，現(xiàn)在資本在助推，這些平臺的流量成本還很低，但是隨著時間的推移，成本終究會變高的，高到是否能被接受還不確定?！币晃唤袠I(yè)多年的觀察者表示，在追求快速增長的時候，要想想這些增長到底能不能轉化成穩(wěn)定的消費。

“降本增效”是平臺抓住商家的核心

互聯(lián)網整體流量見頂，加之經歷過疫情的考驗，如今的商家顯然已經變得更加理性，更想追求長效經營。于是，降低經營成本，提升經營和流量的效率成了他們最大的需求。

“我們在選擇電商平臺的時候，不能單純?yōu)榱肆髁?。數字經濟已經要進入下半場了，上半場增量快的時候很多問題都可以被掩蓋，但當爆發(fā)式增長退去的時候，我們更需要穩(wěn)定的生意增量?！庇忻缞y品牌電商渠道負責人稱，這也是他把主要生意放在天貓的原因。

“內容平臺起初投入轉化真的很高，不過后期我們還會權衡一下。因為有些流量打到天貓之后，平臺能反哺，比如搜索場和推薦場以及很多活動場。但內容平臺目前還是一次性收益，最多能沉淀些關注，但關注之后用戶運營也還比較弱?！鄙鲜鲐撠熑搜a充道。

據了解，今年3月開始，天貓高頻更新了多項和商家經營相關的政策，比如商家可以通過試運營計劃便捷開店，有7個月試營期可以接受官方的培訓和指導;調運費險費率，取消參聚險，免費開放生意參謀標準版、數據銀行等經營工具;專門成立1號專線，保證所有商家能直接對接到小二，解決商家遇到的個性化問題。通過這些政策和開放能力，天貓可以輔助商家完成從商品開發(fā)，到品牌成長，再到長期的“全周期”經營。

數字經濟智庫首席研究員胡麒牧指出，在當下，電商平臺之間除了流量之外，拼的是能否幫商家做全聲明周期的運營?！澳壳笆忻嫔嫌辛髁康钠脚_很多，但鮮有平臺有非常全面的工具，包括數據，可以提供市場信號幫助商家調整長期經營的?！?/p>

“給商家的體驗或許不完美，但會很實在。”阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪曾表示，“我們想做的是幫商家做生意綜合能力最優(yōu)的企業(yè)。”吹雪坦言，面對常年以來的常態(tài)競爭，天貓和他都從未焦慮。未來，天貓最大的增長將來自在技術跟產品能力：服務用戶全生命周期，服務商品(品牌)的全生命周期，最終不斷產生新的品牌，不斷擴大品牌服務商家的能力，真正實現(xiàn)“雙輪驅動”。

抖音入場“全網618”

抖音電商于去年6月正式成立，今年首次加入電商大促，力推國潮文化和源頭特產，意在通過興趣電商的形式，讓越來越多來自全國各地的特色好物“被看見”。

這也暗合了眾多區(qū)域達人的需求。

叢樂北漂返鄉(xiāng)，選擇做家鄉(xiāng)鮮果生意，從不敢直播到游刃有余只用了短短數月。去年11月起，他參與了抖音電商的區(qū)域好物賣全國活動，在三個月內賣出了600萬元家鄉(xiāng)的丹東草莓。他表示：“喜歡家鄉(xiāng)好貨在直播電商里被看見、被認可?！?/p>

來自湖南的龔紅玉在抖音上叫“湘野紅姐”，她用鏡頭記錄湖南的村鎮(zhèn)和美食，并推銷新化剁椒藠頭等家鄉(xiāng)農產品，一年賣出了上千萬湘貨。人到中年意外成為“網紅”，紅姐欣喜之余還有更廣闊的愿望——“讓村里地道的湖南味道飄散到更遠的地方”。

像叢樂和紅姐這樣，因直播電商的存在而受益的普通人還有千千萬萬，地方特色文化走進大眾視野的例子也不止于此。

在這個聲勢浩大的全平臺營銷節(jié)點，抖音電商的加入無疑將為這屆618增添不少花樣和看點。

跑步入局

抖音電商的618，開始得要更早一些。

5月25日，抖音平臺宣布推出為期25天的“抖音618好物節(jié)”大促，直至6月18日結束?；顒悠陂g，抖音電商將投入千萬元貨品補貼，不僅給予相關商家流量扶持，而且為用戶提供場景化的互動參與感和多種優(yōu)惠。

何為“場景化參與”?即抖音電商結合短視頻平臺，通過推出618專屬表情道具、互動城等特色玩法等，營造多元興趣電商購物場景，用內容生態(tài)給予消費者實地“逛”街的代入感。

在抖音短視頻頁面，用戶可以使用618專屬道具，帶話題#抖音618好物節(jié)#發(fā)布視頻后，即有機會獲得電商直減券。另外，抖音品類榜、主題榜等好物榜單將陸續(xù)上線并為用戶提供購物參考和建議。

今年618，抖音電商把重心放在“國潮好物”和“源頭好貨”。

在6月11日上線的“遇見新國潮”版塊，手工皮雕小圓包、九尾狐王星記扇、印花布漢服、橄欖核雕、苗繡香囊等非遺匠心好物在平臺陸續(xù)亮相。

多位非遺傳承大師將通過短視頻和直播展現(xiàn)傳統(tǒng)手藝——曾隨父親6次進故宮修文物的“竹木雙修”工藝大師何紅兵;雕刻近10萬刀，用126項流程制作出精美國潮手工皮包的銀川市非物質文化遺產傳承人喬雪;將一顆小橄欖雕刻得細巧精致、栩栩如生的非遺大師宋水官……

一方面，平臺此番多方位展現(xiàn)非遺文化的窗口，讓消費者有了看到并走近“新國潮”的機會，同時捕捉到抖音電商中眾多原本不為人知的優(yōu)質商品;另一方面，用興趣電商幫助地方源頭商家獲取市場新增量，目下不僅幫助更多手藝人變現(xiàn)，長遠來看更推進文化傳承與落地。

在抖音力推的上萬款源頭好物中，地方特色農產品和農副產品占比超60%。

臨安小香薯、煙臺沙瓤西紅柿、吉林黑糯玉米、黑龍江珍珠米、荊州魚糕、海南金煌芒……品類眾多的區(qū)域性特色好物都將在大促期間推出直播間專享價。

據悉，在“618好物節(jié)”期間，抖音電商與湖北潛江政府開展合作，線上線下聯(lián)動助售潛江小龍蝦，整蝦、蝦尾、蝦球，麻辣口味、十三香口味，冰凍款、即食款等多種類型的潛江小龍蝦產品悉數上線。

6月11日，在湖北(潛江)龍蝦節(jié)開幕式當天，抖音電商還在當地設立了線下直播間，邀請抖音生鮮創(chuàng)作者走入原產地開播，并分享潛江小龍蝦特色與吃法。

破局傳統(tǒng)電商

抖音玩法讓外界看到內容平臺與電商交易加深融合的趨勢，作為新消費人群的聚集地，抖音慢慢成為眾多商家不愿錯過的獲客渠道。

電商經營邏輯中，“流量、轉化、沉淀”是三大基本要素。

2022年第一季度，抖音(含抖音火山版)日活峰值約7億、平均值超6億?！?020抖音數據報告》數據顯示，截至2022年12月，日均視頻搜索次數已經突破4億。

抖音短視頻和直播等內容匯聚起的流量池，為其提供自然獲客渠道，從內容切入電商的變現(xiàn)邏輯相對更為“感性”，前置從“發(fā)現(xiàn)產品”到“產生興趣”的過程后，購買決策更易于轉化并沉淀下來。

這種模式被抖音定義為“興趣電商”。

抖音電商總裁康澤宇曾解釋道，“興趣電商”是一種基于人們對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質的電商。

貝恩公司全球合伙人張婧認為，如今新用戶消費群體的購買決策逐步由價格驅動轉變?yōu)樾睦眚寗?，從產品功能性需求更多轉變?yōu)榍楦行枨?，因此最終決定購買哪家商品取決于哪家更能打動他們。

“知道商品背后的技藝和產地情況，會覺得整體消費體驗更有質感?！笨釔壑辈ル娚藤徫锏柠惿粗械氖琴徫镞^程中的互動參與感，她告訴億歐EqualOcean，“像逛實體店鋪一樣，和商家面對面溝通確保所見即所得，更加直觀。”

今年4月16日，抖音電商推出“富域計劃”，發(fā)揮興趣電商優(yōu)勢，與各地政府合作，幫助各地好物被消費者發(fā)現(xiàn)和了解，進而賣向全國。

一方面，抖音結合自身興趣電商的特點，為品牌和商家提供市場的新增量。這意味著國潮好物和源頭好貨將被更多消費者發(fā)現(xiàn)，了解產品、產生興趣并促成交易這個過程便顯得容易得多。

33歲回黔創(chuàng)業(yè)的丁浪便是其中的獲益者，從2022年7月起，他開始拍攝運營以72歲的張金秀奶奶做美食為主題的短視頻。在抖音電商“區(qū)域好物賣全國”的支持下，他的視頻讓家鄉(xiāng)的蕨根粉、青花椒、煙熏臘腸等貴州山貨被全國網友熟知，半年時間帶貨GMV超50萬元。

另一方面，抖音將商品轉化和用戶沉淀數據加入推薦。基于用戶對內容產生的互動、關注、加購、復購等動作的分析，幫助商品內容被推薦并觸達到更多潛在消費者，激發(fā)觀眾對地方特色文化的興趣。

基于深度學習的成熟推薦模型在其中功不可沒。不同于傳統(tǒng)電商“流量、轉化、沉淀”環(huán)環(huán)相扣的單向增長，抖音推薦技術和算法能夠讓三者實現(xiàn)有機融合和雙向促活。

用戶方面，推薦機制能夠突破“人找貨”邏輯，根據使用習慣記住用戶偏好、推薦相似內容，基于”貨找人“的算法推薦邏輯來高效推動交易轉化;商家方面，用戶規(guī)模和交易數據的積累，能夠撬動抖音更多的流量分發(fā)，為商家獲取更大量的潛在消費者，讓“雪球式增長”成為可能。

“油炸玫瑰花”背后

興趣電商不僅吸引了眾多潛在消費者，也激發(fā)著眾多創(chuàng)作者和創(chuàng)業(yè)者。

擁有747萬抖音粉絲的云南女孩馬玲敏，與抖音電商緣起于無意拍攝的“油炸玫瑰花”視頻。

“油炸玫瑰花”是一道云南特色美食，馬玲敏沒有想到上傳發(fā)布后一夜?jié)q粉5萬，“當地習以為常的食物與鄉(xiāng)貨在外人眼里竟然這么新奇”。初步體驗到直播的影響力后，她決心做短視頻和直播，讓家鄉(xiāng)特產被全國人民看見。

一年之內，馬玲敏走了上萬公里路，探訪了30多個云南村莊，賣出當地特有的沃柑、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌類等，全年抖音賣貨總銷售額達123萬元，訂單量超2.5萬件。而三年前，她只是一個在朋友中最先玩起抖音的普通女孩。

抖音電商為內容與消費的對接提供了順暢的“界面”，也為無數個馬玲敏這樣的青年提供了創(chuàng)業(yè)舞臺。

新品牌、新業(yè)態(tài)的激發(fā)為各地帶來了本地化的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機會，越來越多年輕人逆流回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為縣域經濟戰(zhàn)略轉型的人才基礎。

清華大學社會科學學院副教授、縣域治理研究中心主任何曉斌指出，以抖音為代表的平臺通過短視頻和直播的方式，既提升縣域生產集聚程度，又為培養(yǎng)更多年輕縣域人才提供空間。

中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合抖音發(fā)布的《短視頻、直播助力新型縣域經濟發(fā)展研究報告》指出，抖音電商促進了縣域商品的流通、服務了縣域品牌的打造，是縣域經濟朝著產業(yè)化、融合化方向創(chuàng)新發(fā)展的基礎。

中國人民大學公共管理學院教授馬亮表示，縣域經濟是國民經濟的基礎單元，大力發(fā)展縣域經濟的意義重大。

在2022年這個特殊的年份，抖音發(fā)起援鄂復蘇行動等活動助力線上經濟。據官方數據披露，去年全年有42779家湖北商家在抖音帶貨，銷售額達41億元;全國縣城獲贊TOP10榜中，安徽金寨縣、湖南新化縣、四川南部縣、安徽霍邱縣4個貧困縣在今年已全部脫貧。

寫在最后

互聯(lián)網的存在，為多元文化創(chuàng)造融合共生的環(huán)境。靈感和創(chuàng)作自由生長的條件下，以興趣和個性為驅動，內容和電商的交匯將給未來無限想象。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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