我們研究了11個(gè)品牌案例，終于發(fā)現(xiàn)在抖音降本增效的秘訣

剛剛過去的 2022 年，無數(shù)品牌在抖音獲得了新增量。無論是新銳品牌、商家的快速起盤，還是成熟品牌尋找二次增長(zhǎng)曲線，大家已然達(dá)成共識(shí)——抖音是商家增長(zhǎng)避無可避的重要渠道之一。

因此，巨量引擎旗下的巨量千川等產(chǎn)品，成為商家的必修課。作為全域興趣電商下的一體化營(yíng)銷平臺(tái)，巨量千川是商家和達(dá)人們最常用的工具之一。

可問題是，為什么同樣是在巨量千川投入了大量營(yíng)銷預(yù)算，有的品牌能獲得品效雙重提升，有的品牌卻收獲寥寥?區(qū)別就在于，是把巨量千川當(dāng)成品牌做生意 “營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化平臺(tái)”，還是僅僅把它當(dāng)成廣告投放的工具，更注重短期、單點(diǎn)的回報(bào)。

品牌們需要意識(shí)到一個(gè)事實(shí)：投放只是對(duì)巨量千川最淺層的應(yīng)用。巨量千川的價(jià)值體現(xiàn)在品牌生意經(jīng)營(yíng)的全鏈路上。從人群洞察、貨品策略、內(nèi)容搭建到轉(zhuǎn)化復(fù)購，巨量千川可以幫助品牌重新發(fā)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”。比如品牌可以通過巨量千川投放測(cè)試貨品、素材在直播間和短視頻的效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整貨品組合和目標(biāo)人群畫像。

為了在 2023 年幫助商家培養(yǎng)“營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化”意識(shí)，并提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)與參考，刀法研究所 x 巨量千川與 9 家抖音電商服務(wù)商共創(chuàng)，精心制作了《2023巨量千川開年攻略——營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化方法論&案例》。通過拆解服飾、美妝日化、食飲、3C、家裝、達(dá)人領(lǐng)域的 11 個(gè)品牌案例，呈現(xiàn)如何挖掘巨量千川的價(jià)值，為品牌帶來突破瓶頸的全新可能性。

本文，我們將選取 3 類典型案例詳細(xì)拆解。

01 泛商城如何與直播間聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)?

隨著抖音電商升級(jí)為“全域興趣電商”，傳統(tǒng)的“人找貨”升級(jí)為“貨找人”+“人找貨”，用戶被內(nèi)容觸發(fā)，由興趣產(chǎn)生搜索，進(jìn)而產(chǎn)生購買和復(fù)購。在這個(gè)生態(tài)下，包含商城、搜索、店鋪的“泛商城”流量成為許多品牌的新增量?！抖兑羯坛墙?jīng)營(yíng)通案》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估 2-3 年內(nèi)抖音商城的占比將高達(dá)商家生意的 50% 以上。

如何運(yùn)營(yíng)泛商城，用巨量千川使之與直播間、搜索的流量聯(lián)動(dòng)，形成生意鏈路，已經(jīng)有品牌探索出值得借鑒的路徑——商城運(yùn)營(yíng)、搜索運(yùn)營(yíng)、店鋪運(yùn)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)好泛商城的 3 個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。此外，中心場(chǎng)(商城、搜索)與內(nèi)容場(chǎng)(直播、播視頻)的場(chǎng)域協(xié)同也至關(guān)重要。

舉個(gè)例子，如果品牌想讓“貨找人”，就可以在組貨階段使巨量千川測(cè)試新品，收集精準(zhǔn)人群，并通過不同場(chǎng)次的直播與主播、貨品的搭配，篩選出核心貨品，組成商城和直播的貨盤。

而在搜索策略上，商品卡優(yōu)化、SEO、品專建設(shè)是做好搜索運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。商家可以從巨量云圖、巨量千川、電商羅盤找到潛力詞，選出重合度較高的關(guān)鍵詞重點(diǎn)優(yōu)化。同時(shí)篩選出匹配度高的相關(guān)關(guān)鍵詞，通過看后搜引發(fā)額外搜索增量。然后找到高效轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，確定搜索投放預(yù)算分配，使用搜索品專+巨量千川搜索引流直播間轉(zhuǎn)化。

搜索品?？梢愿咝Ы孬@ TOP 品牌詞和品牌商品詞，引導(dǎo)產(chǎn)生搜索興趣的用戶進(jìn)入品牌店鋪和直播間。而使用巨量千川搜索，針對(duì)行業(yè) A3 人群和品牌 A3 人群投放搜索廣告，能夠精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化大促期間品牌相關(guān)的搜索用戶。此外，聯(lián)動(dòng)品牌“搜索紅包”活動(dòng)，釋放利益點(diǎn)引導(dǎo)用戶搜索，培養(yǎng)其成為 A3 人群，進(jìn)一步助力后續(xù)轉(zhuǎn)化。

店鋪運(yùn)營(yíng)包括店鋪預(yù)售、店鋪人群、店鋪裝修等。經(jīng)過前兩步獲得更好的貨品、更多的流量之后，做好店鋪運(yùn)營(yíng)，就能形成增長(zhǎng)飛輪，持續(xù)完善購買鏈路，獲取平臺(tái)流量。最后，通過商城、搜索、內(nèi)容、直播的場(chǎng)域協(xié)同，達(dá)到過大曝光、放大流量、提升轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

比如戶外品牌 The North Face ，使用巨量千川轉(zhuǎn)化、搜索攔截、品牌廣告破圈等多產(chǎn)品，利用泛商城引流直播間，人貨場(chǎng)聯(lián)動(dòng)提升轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn) 2022 年雙11 大促累計(jì)成交額躍居運(yùn)動(dòng)戶外-戶外類目品牌商家 TOP 1。

為了在泛商城盡可能多地獲取新增流量，The North Face 分階段設(shè)定預(yù)算，觸達(dá)不同人群，并基于人群轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整策略。預(yù)熱階段定制精選頁主題、時(shí)間、活動(dòng)透出，營(yíng)造大促活動(dòng)氛圍。針對(duì)會(huì)員粉絲搭建專享頁面，提前準(zhǔn)備優(yōu)惠券，讓會(huì)員可以邊逛邊領(lǐng)券，打下轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。

到了雙 11 大促主戰(zhàn)場(chǎng)，The North Face 在 10 月 15 日、 10 月 31 日、 11 月 11 日分別設(shè)置了三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。第一波對(duì)標(biāo)平臺(tái)預(yù)售鎖定人群，第二波雙11 正式開搶上線尖貨，第三波大促當(dāng)日收尾爆發(fā)。通過主戰(zhàn)場(chǎng)爆款跨店滿減活動(dòng)，配合頻道細(xì)分活動(dòng)，充分觸達(dá)各渠道用戶，將生意增量最大化。

02 巨量千川+小藍(lán)詞，如何形成種拔草新鏈路?

將巨量千川與巨量星圖、巨量云圖等產(chǎn)品配合使用形成合力，形成種草、轉(zhuǎn)化的健康模式，能夠幫助品牌突破 GMV 增長(zhǎng)瓶頸，長(zhǎng)期提升電商營(yíng)銷效率。比如巨量千川結(jié)合巨量云圖，可以提升種草人群觸達(dá)的精準(zhǔn)度，助力品牌破圈，提升轉(zhuǎn)化率;巨量千川結(jié)合內(nèi)容熱推，可以提升品牌內(nèi)容熱度，提升人群覆蓋。

而在“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)化中，品牌容易陷入種草到拔草鏈路斷層的困境。對(duì)此，巨量千川+小藍(lán)詞提供了解決方案。為了減少品牌無效種草，將小藍(lán)詞作為催化劑，使用戶能邊看邊搜，縮短種拔草路徑，從而提升自然搜索熱度和直播間轉(zhuǎn)化率。

商家在巨量星圖達(dá)人投放階段，可以篩選達(dá)人組成 KOC + KOL 矩陣。視頻內(nèi)容可以不掛車，以達(dá)到更加原生的效果。但可以在底 BAR 以產(chǎn)品為核心配置多組小藍(lán)詞，鏈接巨量星圖近期熱門內(nèi)容或者新下單 KOL ，實(shí)現(xiàn)有效種草，同時(shí)配合投放搜索品牌專區(qū)，提升熱度和轉(zhuǎn)化。

小藍(lán)詞的展現(xiàn)形式主要有三種，一是在視頻底部出現(xiàn)品牌相關(guān)搜索詞“xxx”，二是評(píng)論區(qū)頂部配置吸頂詞“大家都在搜xxx”，此外而可以直接在用戶評(píng)論區(qū)添加飄藍(lán)評(píng)論。

那么如何配置小藍(lán)詞才能最大限度發(fā)揮鏈接種草/轉(zhuǎn)化的作用?經(jīng)過數(shù)據(jù)驗(yàn)證，主品牌詞+品牌核心詞/商品詞是比較有效的搭配。匹配達(dá)人方面，垂類達(dá)人更易激發(fā)用戶搜索，頭腰部達(dá)人更能有效帶動(dòng)看后搜 PV 。內(nèi)容選擇上，測(cè)評(píng)和話題分享類更易引發(fā)用戶評(píng)論，與近期合作達(dá)人共創(chuàng)有機(jī)會(huì)二次觸發(fā)種草內(nèi)容。

巨量星圖持續(xù)種草的同時(shí)，商家還可通過優(yōu)化巨量千川素材類型、直播間話術(shù)、背景、大促機(jī)制，提高對(duì)巨量星圖、小藍(lán)詞、搜索鏈路的流量承接效率，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。此外，巨量千川競(jìng)品詞搜索有效攔截廣告，幫助品牌獲取更多自然流量，提升直播間互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率。

2022 年，御泥坊推出新品 V800 玻尿酸次拋精華。品牌選擇聚焦抖音平臺(tái)，使用小藍(lán)詞催化劑，縮短種草-搜索-轉(zhuǎn)化鏈路。御泥坊以產(chǎn)品為核心配置小藍(lán)詞，鏈接巨量星圖近期熱門內(nèi)容以及新下單的 KOL 進(jìn)行種草，在產(chǎn)品上新期過后持續(xù)提升搜索熱度和轉(zhuǎn)化率。最終，搜索 PV 提升 400% ，品牌自播 GMV 提升 221%。

03 高客單品牌如何打造爆品?

高客單產(chǎn)品通常決策周期長(zhǎng)，復(fù)購率低，但在抖音全域興趣電商生態(tài)下，大疆、追覓等 3C 品牌均在抖音獲得快速增長(zhǎng)，并打造出“爆品”。

相較于其他行業(yè)，3C 品牌不僅客單價(jià)高，男性用戶占比也更高，需要重新定位“人貨場(chǎng)”。品牌可以從巨量千川過往的投放數(shù)據(jù)中洞察新目標(biāo)人群，觀察短視頻內(nèi)容在不同性別、年齡段人群的完播率、商品點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)，挖掘以往投放預(yù)算少，但互動(dòng)率較高的人群作為新目標(biāo)人群。

說到“場(chǎng)”，巨量千川的數(shù)據(jù)中隱藏著一個(gè)杠桿——大促&情感節(jié)點(diǎn)。在雙11 、情人節(jié)、父親節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)和重要節(jié)日，加大精準(zhǔn)投放和直播力度，更新貨品組合，組成新的“人貨場(chǎng)”配置，可大幅提升轉(zhuǎn)化效率。

具體操作層面，巨量千川的人群定向功能可以幫助品牌精準(zhǔn)抓取目標(biāo)人群，并優(yōu)先滲透核心人群。在大促節(jié)點(diǎn)來臨前，篩選粉絲群體和目標(biāo)人群重合度高的達(dá)人，通過達(dá)人營(yíng)銷和短視頻投放持續(xù)種草，生成不同貨品的專屬人群包，同時(shí)保持穩(wěn)定的自播頻率，讓品牌店鋪積累穩(wěn)定的人群模型。大促期間，針對(duì)前期積累的人群包精準(zhǔn)投放，并對(duì)直播間精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使品牌矩陣號(hào)進(jìn)一步細(xì)分人群。

確定“人”后，商家即可根據(jù)不同產(chǎn)品投放反饋的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶停留時(shí)間等數(shù)據(jù)選擇主推產(chǎn)品。比如高客單價(jià)產(chǎn)品可在主推款售罄后轉(zhuǎn)推低價(jià)引流款，根據(jù)不同節(jié)日對(duì)應(yīng)的人群特點(diǎn)，推出節(jié)日限定禮盒。

最后，在節(jié)點(diǎn)通過直播間裝飾、高價(jià)值獎(jiǎng)品營(yíng)造節(jié)日氛圍，提互動(dòng)率、高成交率和客單價(jià)。直播間話術(shù)可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技感，針對(duì)不同人群描繪生活場(chǎng)景，與用戶共情。

此外，商家在大促直播后還可對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)素材重新剪輯，制作達(dá)人混剪、產(chǎn)品展示、微劇情等短視頻投放素材，小預(yù)算測(cè)試不同節(jié)點(diǎn)合適的內(nèi)容類型，使用巨量千川定向投放功能，復(fù)投高潛力人群，利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)人群破圈，品效雙增長(zhǎng)。

專注個(gè)人護(hù)理的小家電品牌飛科 2022 年七夕大促期間( 7 月 24 日- 7 月 30 日)總 GMV 1.08 億+，抖音商城成交破 620 萬，BIGDAY 當(dāng)天登頂品牌榜/商品榜 TOP 1;爆款太空小飛碟剃須刀七夕禮盒 FS891 爆賣 40 萬件+。同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量突破、人群破圈和品牌力提升，在抖音平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)深度種草和落地轉(zhuǎn)化。

飛科在抖音擁有賬號(hào)矩陣，但 10 余個(gè)賬號(hào)頭部分化明顯，面臨著復(fù)購率低，人群不聚焦、新賬號(hào)難搶流量等挑戰(zhàn)。此外，由于之前節(jié)點(diǎn)提前拔草，已經(jīng)消耗了一部分人群，導(dǎo)致人群消費(fèi)意愿整體較低。飛科迅速調(diào)整貨品策略，采用禮贈(zèng)+限定禮盒貨品營(yíng)造節(jié)日氛圍，調(diào)整直播話術(shù)，提供抽獎(jiǎng)福利，刺激用戶購買意愿。區(qū)分產(chǎn)品對(duì)應(yīng)人群，想要送禮的女性用戶以小飛碟(價(jià)格 199 元)為主;男生自用性價(jià)比高的以 901 型號(hào)(價(jià)格 169 元)為主。

飛科一方面通過巨量千川直投+搜索提升流量觸達(dá)范圍，再利用人群包排除 520、七夕已轉(zhuǎn)化的人群，飛科優(yōu)先觸達(dá)已種草但未拔草的大促高潛力人群，配合支付 ROI+人群包+直播托管-成本穩(wěn)投等產(chǎn)品組合使用，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以提升轉(zhuǎn)化率。

04 分析師點(diǎn)評(píng)

研究了數(shù)十個(gè)品牌案例后，我們發(fā)現(xiàn)，能夠在抖音獲得持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，基本都具備“營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化”意識(shí)。于商家們而言，抖音的作用不僅是提升銷量，更重要的是作為產(chǎn)品的測(cè)試場(chǎng)、用戶溝通的渠道，得以塑造品牌形象、觸達(dá)更多人群，從而實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化”。

降本增效趨勢(shì)下，商家們都在尋求小成本撬動(dòng)大流量的方式。有的商家選擇縮減預(yù)算，減少投入，有的卻逆勢(shì)加大投入，積極尋找新增量。

過去一年，于商家們而言不可謂不艱難，但我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，依然有許多商家勇于創(chuàng)新，在寒冬中迸發(fā)出生命力。相比減少投放，在有限的營(yíng)銷預(yù)算內(nèi)，將效果最大化，才是真正意義上的降本增效。

巨量千川作為抖音運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的必備工具，與其猶豫要不要投?投多少?不如思考怎么投?如何從中挖掘更多價(jià)值?營(yíng)銷預(yù)算的浪費(fèi)不在于投放多少，大多是因?yàn)榘胪径鴱U。

上述 11 個(gè)品牌案例，體現(xiàn)出一個(gè)共識(shí)：巨量千川不是一個(gè)簡(jiǎn)單的投放工具，而是全域興趣電商下的一體化營(yíng)銷平臺(tái)。如果只用巨量千川投流，只在乎短期收益，而忽視其對(duì)于品牌內(nèi)容、生意經(jīng)營(yíng)的整體幫助，將是對(duì)品牌營(yíng)銷預(yù)算嚴(yán)重的浪費(fèi)。

生意經(jīng)營(yíng)是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，只有立足“營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化”意識(shí)，著眼生意增長(zhǎng)全鏈路，才能獲得持續(xù)、有效的增長(zhǎng)。

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