深度解讀：小紅書(shū)重磅新規(guī)-品牌如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易正增長(zhǎng)?-小紅書(shū)推廣小紅書(shū)規(guī)則中心小紅書(shū)千瓜數(shù)據(jù)小紅書(shū)日常運(yùn)營(yíng)

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隨著小紅書(shū)平臺(tái)生態(tài)逐漸變化，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，7月26日，小紅書(shū)開(kāi)始嚴(yán)厲打擊軟廣類(lèi)筆記，并在8月2日正式下線(xiàn)筆記商卡，推出蒲公英信用等級(jí)和“號(hào)店一體”新規(guī)。千瓜數(shù)據(jù)對(duì)此進(jìn)行了全面解讀，幫助品牌達(dá)人了解在小紅書(shū)重磅變革之下，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易的正增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)分析工具：千瓜數(shù)據(jù)

01贊助舉手推動(dòng)方案，規(guī)范廣告推廣，內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化

基于社區(qū)公約中“收到商家提供贊助便利需申明利益相關(guān)”的分享原則，尊重和保護(hù)用戶(hù)的知曉權(quán)，小紅書(shū)社區(qū)平臺(tái)在7月26日正式上線(xiàn)贊助舉手推動(dòng)方案。

方案表明：若博主發(fā)布的筆記存在利益相關(guān)且無(wú)做申明，小紅書(shū)將會(huì)對(duì)相應(yīng)筆記進(jìn)行不推薦，并強(qiáng)提示博主在相應(yīng)筆記內(nèi)加入利益申明。

也就是說(shuō)，小紅書(shū)博主的商業(yè)筆記必須報(bào)備，而如果是簡(jiǎn)單非現(xiàn)金利益交換則可以用“利益申明”，在筆記內(nèi)容開(kāi)頭或文中顯著位置加以申明，例如“感謝XX品牌的贊助”等，否則將會(huì)被小紅書(shū)平臺(tái)判定為軟廣，對(duì)筆記進(jìn)行限流處理。

圖｜小紅書(shū)報(bào)備筆記與利益申明

小紅書(shū)用戶(hù)強(qiáng)大的消費(fèi)能力使平臺(tái)成為各品牌商家營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地，但各種包裝下的軟廣傷害了用戶(hù)體驗(yàn)，使小紅書(shū)筆記的真實(shí)度下降。

為了回歸初心，挽回用戶(hù)好感，小紅書(shū)已不止一次對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行整改，如今年3月，小紅書(shū)就封禁了2371個(gè)存在虛構(gòu)、夸大事實(shí)、炫富等不良價(jià)值觀(guān)的賬號(hào)；6月上線(xiàn)虛假醫(yī)美內(nèi)容治理專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)——“臻美行動(dòng)”，發(fā)現(xiàn)并下架違規(guī)醫(yī)美筆記7626篇，封禁異常賬號(hào)4891個(gè)。

小紅書(shū)一直倡導(dǎo)用戶(hù)分享的內(nèi)容要真誠(chéng)和善意，調(diào)性相符、遵循平臺(tái)規(guī)則的賬號(hào)和筆記才能長(zhǎng)久的生存，獲得平臺(tái)流量推薦和粉絲的正向反應(yīng)。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品牌對(duì)平臺(tái)的規(guī)則最為敏銳，在今年618期間，小紅書(shū)各行業(yè)報(bào)備筆記數(shù)據(jù)中，護(hù)膚行業(yè)的筆記報(bào)備數(shù)量占比高達(dá)34%。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)618報(bào)告

品牌通過(guò)報(bào)備筆記再結(jié)合信息流廣告等形式進(jìn)行投放，一方面能避免被判定為廣告后影響筆記數(shù)據(jù)，導(dǎo)致限流或封殺，另一方面可以更好的優(yōu)化筆記內(nèi)容，利用關(guān)鍵詞布局等技巧突出產(chǎn)品特征，提升搜索曝光。

02下線(xiàn)筆記商卡，取消商品外鏈，提升用戶(hù)體驗(yàn)

8月2日起，小紅書(shū)正式下線(xiàn)筆記商卡，關(guān)閉了帶貨筆記中的外鏈權(quán)限（直播帶貨的外鏈功能保持不變），之前發(fā)布過(guò)的帶貨筆記只要不進(jìn)行重新編輯便不會(huì)受影響。

上線(xiàn)不足一年的時(shí)間，從官宣聯(lián)手合作到小紅書(shū)此次行動(dòng)，小紅書(shū)開(kāi)放平臺(tái)和電商負(fù)責(zé)人杰斯對(duì)此總結(jié)了當(dāng)筆記帶商品卡片會(huì)引發(fā)的問(wèn)題：

1、用戶(hù)會(huì)覺(jué)得博主不真誠(chéng)，導(dǎo)致互動(dòng)量下降，流量分發(fā)受影響；

2、大部分用戶(hù)不需要商品卡片；

3、對(duì)商家來(lái)說(shuō)，因?yàn)榱髁坎缓?，但卻需要花費(fèi)溝通成本，所以三方都沒(méi)有達(dá)到理想效果。

杰斯表示：希望博主和用戶(hù)之間的溝通是能在一個(gè)真誠(chéng)分享和友好互動(dòng)的情況下，在下線(xiàn)筆記商卡之后，博主能更專(zhuān)注于筆記內(nèi)容的創(chuàng)作，用真誠(chéng)與用戶(hù)互動(dòng)。

平臺(tái)繁榮除了依賴(lài)于用戶(hù)的活躍，廣告與電商則是直接影響平臺(tái)的收益和長(zhǎng)久發(fā)展。據(jù)相關(guān)商業(yè)報(bào)道，2023年小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，為6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收約占總營(yíng)收的15%-20%。

雅詩(shī)蘭黛品牌常年霸占小紅書(shū)商業(yè)投放榜，千瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，雅詩(shī)蘭黛在小紅書(shū)投放商業(yè)筆記數(shù)量為1276篇，預(yù)估投放金額為4065.40萬(wàn)，為小紅書(shū)帶來(lái)了不少的利益分成。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

在不破壞平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的前提下，小紅書(shū)品牌和博主的收益怎么保證？對(duì)此，小紅書(shū)同時(shí)推出了“號(hào)店一體”新規(guī)，幫助眾多商業(yè)個(gè)體在小紅書(shū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)生長(zhǎng)。

03號(hào)店一體，縮短交易鏈路

8月2日，小紅書(shū)正式推行號(hào)店一體機(jī)制，即把商家店鋪和帳號(hào)合并在一起，在進(jìn)到帳戶(hù)主頁(yè)時(shí)就能看到商家店鋪入口。

首先是平臺(tái)賬號(hào)體系的調(diào)整，未來(lái)小紅書(shū)站內(nèi)將只存在專(zhuān)業(yè)號(hào)和非專(zhuān)業(yè)號(hào)兩種身份認(rèn)證體系。在新的賬號(hào)體系之下，所有認(rèn)證為專(zhuān)業(yè)號(hào)的賬號(hào)，均可申請(qǐng)開(kāi)店，沒(méi)有粉絲量的限制，賬號(hào)和店鋪將做強(qiáng)綁定。

小紅書(shū)站內(nèi)的店鋪體系也將完全打通，不再有商城店鋪和薯店的區(qū)分。這意味著，所有店鋪，不論多大體量、背后運(yùn)營(yíng)主體規(guī)模如何，在小紅書(shū)均能獲得平等的流量機(jī)會(huì)。

什么是專(zhuān)業(yè)號(hào)與非專(zhuān)業(yè)號(hào)？

新規(guī)之后，社區(qū)內(nèi)所有賬號(hào)主體均可申請(qǐng)認(rèn)證專(zhuān)業(yè)號(hào)，包含了個(gè)人、企業(yè)到品牌機(jī)構(gòu)等多種需求的身份認(rèn)證。

1、品牌企業(yè)，如美妝品牌、家居品牌等；

2、中小微行業(yè)，如咖啡館、民宿主理人、普拉提工作室、劇本殺等；

3、權(quán)威職業(yè)身份，如醫(yī)生、律師等；

4、興趣類(lèi)身份，如時(shí)尚博主、美食博主等。

圖｜小紅書(shū)

申請(qǐng)專(zhuān)業(yè)號(hào)成功之后，賬號(hào)還可以獲得包括運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、粉絲互動(dòng)、開(kāi)店賣(mài)貨、品牌合作、營(yíng)銷(xiāo)推廣等各種商業(yè)化能力。

非專(zhuān)業(yè)號(hào)則是沒(méi)有進(jìn)行身份認(rèn)證，也就是之前的個(gè)人號(hào)，賬號(hào)權(quán)益基本保持不變。

圖｜小紅書(shū)專(zhuān)業(yè)號(hào)權(quán)益

如何申請(qǐng)專(zhuān)業(yè)號(hào)？

企業(yè)號(hào)需要在2023年8月1日-9月31日之間完成專(zhuān)業(yè)號(hào)認(rèn)證，避免后續(xù)可能會(huì)影響原有企業(yè)號(hào)功能的使用。專(zhuān)業(yè)號(hào)升級(jí)期間原有的企業(yè)號(hào)相關(guān)功能如廣告投放、品牌合作均可正常使用。

已經(jīng)繳納了企業(yè)號(hào)年審費(fèi)用，在升級(jí)選擇身份時(shí)，選擇的是系統(tǒng)推薦的帶有綠“薦”標(biāo)的身份，則無(wú)需付費(fèi)，如果未選擇此類(lèi)身份，可能涉及需要補(bǔ)充相關(guān)資質(zhì)信息，由于資質(zhì)需要人工審核，需繳納一定的審核費(fèi)用。

圖｜小紅書(shū)

企業(yè)/機(jī)構(gòu)/個(gè)體戶(hù)身份認(rèn)證，收費(fèi)600元/年，權(quán)威性身份認(rèn)證，收費(fèi)300/年，均需提供國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的資質(zhì)認(rèn)證；興趣導(dǎo)向的博主類(lèi)型身份認(rèn)證，0費(fèi)用，并且無(wú)需提供任何證明資料。

App端：我-左上角側(cè)邊欄-創(chuàng)作中心-更多服務(wù)-升級(jí)專(zhuān)業(yè)號(hào)

PC端：專(zhuān)業(yè)號(hào)中心（pro.xiaohongshu.com）→升級(jí)專(zhuān)業(yè)號(hào)

圖｜小紅書(shū)

小紅書(shū)店鋪升級(jí)，三大優(yōu)惠政策

本次小紅書(shū)將打通原有的小紅書(shū)商城和個(gè)?薯店體系，統(tǒng)?稱(chēng)為“小紅書(shū)店鋪”，并給出了三大優(yōu)惠政策：

1、所有認(rèn)證為專(zhuān)業(yè)號(hào)的賬號(hào)，均可申請(qǐng)開(kāi)店，沒(méi)有粉絲量的限制；

2、月銷(xiāo)售額1萬(wàn)以下的店鋪免傭金，月銷(xiāo)售額1萬(wàn)以上的部分收取5%傭金；

3、結(jié)算周期從原有的月結(jié)改成T+7。

這對(duì)于想在小紅書(shū)變現(xiàn)的品牌商家和個(gè)體都是利好的條件，一方面，低門(mén)檻方便快速入局，另一方面，則是緩解了眾多中小品牌商家的現(xiàn)金流問(wèn)題，大大降低了商家壓力。

當(dāng)然，雖然平臺(tái)降低了門(mén)檻，但小紅書(shū)對(duì)于品牌和商品都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的把控與審核，要求合格且正規(guī)。

BC直連、高效轉(zhuǎn)化

在賬號(hào)端和店鋪端的革新下，“號(hào)店一體”將對(duì)賬號(hào)和店鋪進(jìn)行強(qiáng)綁定，個(gè)?主頁(yè)將直接顯示店鋪??，商家個(gè)人頁(yè)跟店鋪?合為?，更好地實(shí)現(xiàn)“BC直連”。

小紅書(shū)新增并推薦了以下玩法：

1、鼓勵(lì)博主在種草某個(gè)商品時(shí)使用新增標(biāo)記（@功能），通過(guò)筆記@商家，吸引其他用戶(hù)通過(guò)@標(biāo)簽直接進(jìn)入商家賬號(hào)首頁(yè)；

2、支持商家在自己的圖片/視頻里添加自己店鋪商品的標(biāo)簽（以往只支持在圖片添加標(biāo)簽）。用戶(hù)點(diǎn)擊商品標(biāo)簽即可進(jìn)入商品詳情頁(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

圖｜小紅書(shū)

因此，小紅書(shū)專(zhuān)業(yè)賬號(hào)的內(nèi)容打磨將更加重要，當(dāng)用戶(hù)通過(guò)博主的@進(jìn)入品牌專(zhuān)業(yè)賬號(hào)主頁(yè)時(shí)，內(nèi)容所展示的風(fēng)格和品牌調(diào)性，能直接影響用戶(hù)感知體驗(yàn)和消費(fèi)決策。

杰斯表示：同時(shí)如果用戶(hù)喜歡品牌的內(nèi)容還可以順手關(guān)注，形成和商家的長(zhǎng)期連接，完善交易體驗(yàn)、縮短交易鏈路的同時(shí)更利于品牌的私域轉(zhuǎn)化。

圖｜小紅書(shū)

這也是小紅書(shū)開(kāi)設(shè)“號(hào)店一體”的初衷，鼓勵(lì)和幫助用心做好內(nèi)容的品牌/商家獲得更多口碑和交易，以及服務(wù)更多類(lèi)型的商家。

04小紅書(shū)蒲公英信用等級(jí)，規(guī)范交易流程與廣告生態(tài)

蒲公英平臺(tái)是品牌方與小紅書(shū)博主進(jìn)行合作、交易的平臺(tái)。

為了維護(hù)博主的利益，建設(shè)健康、良性的品牌合作交易環(huán)境，小紅書(shū)對(duì)小紅書(shū)博主進(jìn)行了蒲公英信用等級(jí)進(jìn)行劃分，共分五檔【Lv0、Lv1、Lv2、Lv3、Lv3+】，不同信用等級(jí)的小紅書(shū)博主所享受的商業(yè)權(quán)益各不相同。

五大衡量指標(biāo)：內(nèi)容健康度、商業(yè)健康度、商業(yè)服務(wù)力、營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比和粉絲影響力。

基于博主筆記是否符合社區(qū)公約、是否發(fā)布軟廣、是否過(guò)度接單、接單后的表現(xiàn)、推廣效果、粉絲質(zhì)量等數(shù)據(jù)綜合得出，如有異議可以進(jìn)行申訴。

小紅書(shū)蒲公英等級(jí)查看入口：

1、登錄蒲公英平臺(tái)PC端：https://pgy.xiaohongshu.com/，點(diǎn)擊【我的】—【信用等級(jí)】

2、登錄小紅書(shū)手機(jī)APP端：點(diǎn)擊【我】—【創(chuàng)作中心】—【品牌合作】—【我的設(shè)置】—【信用等級(jí)】

圖｜小紅書(shū)—信用等級(jí)

蒲公英信用體系的上線(xiàn)，意味著信用等級(jí)將成為品牌篩選博主的一大評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，小紅書(shū)博主們需要更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，才能更好、更快地成長(zhǎng)，從而獲得更多收益。

05新發(fā)展、新機(jī)會(huì)，品牌：交易閉環(huán)與私域增長(zhǎng)

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，“號(hào)店一體”能將用戶(hù)從種草——拔草一鍵打通，形成品牌在小紅書(shū)的交易閉環(huán)。

同時(shí)減弱達(dá)人與品牌商家之間的強(qiáng)綁定，當(dāng)達(dá)人@品牌之后，品牌專(zhuān)業(yè)號(hào)的內(nèi)容若能精準(zhǔn)的向用戶(hù)傳遞出品牌價(jià)值觀(guān)與理念之時(shí)，便能更快的收割用戶(hù)，形成品牌私域增長(zhǎng)。

此次新規(guī)最大的一個(gè)利好，便是小紅書(shū)看到了眾多中小品牌商家的需求。在過(guò)去，由于預(yù)算不足等原因，他們無(wú)法投放多個(gè)KOL，聲量鋪開(kāi)難，難以帶來(lái)成交，而現(xiàn)在門(mén)檻和條件放寬之后，中小品牌可以通過(guò)自己輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品，收獲用戶(hù)口碑與交易轉(zhuǎn)化。

圖｜小紅書(shū)—帕雅古木

帕雅古木是一個(gè)創(chuàng)立于西雙版納的古木改造家具品牌，2023年進(jìn)入小紅書(shū)做內(nèi)容和店鋪運(yùn)營(yíng)。帕雅古木創(chuàng)始人介紹，小紅書(shū)賬號(hào)的內(nèi)容基本都由他自己負(fù)責(zé)，主要講述侘寂美學(xué)、輸出古木知識(shí)或是記錄家具制作過(guò)程。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，帕雅古木近30天相關(guān)筆記評(píng)論詞云中，“怎么買(mǎi)”的出現(xiàn)頻次最高，占比為20.34%，用戶(hù)種草度高。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人筆記評(píng)論詞云

帕雅古木創(chuàng)始人透露，「去年10月開(kāi)始，發(fā)了兩個(gè)月筆記后突然開(kāi)始漲粉，陸續(xù)就有客人來(lái)咨詢(xún)、下單。現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)?！?/p>

博主：賬號(hào)穩(wěn)定、更多的變現(xiàn)渠道

小紅書(shū)博主在新規(guī)之后，能有更多的時(shí)間和精力去創(chuàng)作內(nèi)容，平臺(tái)建議創(chuàng)作者們的商業(yè)筆記占比不要超過(guò)20%，少而精致的推廣內(nèi)容更利于賬號(hào)穩(wěn)定，也能提升用戶(hù)體驗(yàn)。

現(xiàn)在，博主除了沿用之前的變現(xiàn)渠道，包括品牌合作、直播帶貨、小清單之外，還能自己開(kāi)店，擁有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

用戶(hù)：更真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)

用戶(hù)是整個(gè)平臺(tái)發(fā)展的核心，了解用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)喜好，給予他們更真實(shí)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)，對(duì)于整個(gè)小紅書(shū)生態(tài)鏈都能產(chǎn)生良好的結(jié)果導(dǎo)向。

1、讓品牌獲得精準(zhǔn)客戶(hù)的青睞；

2、加強(qiáng)博主的粉絲粘性；

3、利于平臺(tái)生態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌用戶(hù)畫(huà)像

MCN與代運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容沉淀與更豐富的盈利模式

日后，MCN機(jī)構(gòu)擔(dān)任的不再只是一個(gè)中間人的角色，關(guān)注博主的內(nèi)容創(chuàng)作，為品牌和達(dá)人提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與發(fā)展方向，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏(yíng)得一席之地。

小紅書(shū)代運(yùn)營(yíng)也擁有了更豐富的盈利模式，從賬號(hào)到店鋪的運(yùn)營(yíng)全包服務(wù)，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)的發(fā)展方向。

小紅書(shū)平臺(tái)：破圈時(shí)的生態(tài)可持續(xù)

隨著小紅書(shū)平臺(tái)的生態(tài)內(nèi)容越來(lái)越多元化，眾多不同品類(lèi)的大中小商家涌入，而無(wú)論是達(dá)人種草和直播帶貨，平臺(tái)需要解決的早已不是品牌早期或短期的問(wèn)題。

新規(guī)之下，從品牌商家到小紅書(shū)博主，他們對(duì)內(nèi)容的打造都會(huì)越來(lái)越精細(xì)化、個(gè)性化，更利于小紅書(shū)用戶(hù)體驗(yàn)與平臺(tái)價(jià)值構(gòu)建。

圖｜小紅書(shū)

“號(hào)店一體”的推動(dòng)，在幫助每一個(gè)真誠(chéng)的商業(yè)個(gè)體在小紅書(shū)“生于內(nèi)容、長(zhǎng)于交易”之時(shí)，也將為平臺(tái)破圈和可持續(xù)發(fā)展蓄力，形成雙贏(yíng)局面。

06總結(jié)

小紅書(shū)強(qiáng)勢(shì)新規(guī)，對(duì)于品牌商家和小紅書(shū)博主來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，理清平臺(tái)規(guī)則，用心沉淀內(nèi)容，才能更快的適應(yīng)平臺(tái)發(fā)展，贏(yíng)得增長(zhǎng)先機(jī)。

平臺(tái)廣告推廣逐漸抓緊，達(dá)人發(fā)表相應(yīng)筆記時(shí)應(yīng)提前做利益申明，避免限流。

下線(xiàn)筆記商卡后，無(wú)論品牌還是達(dá)人，都需要更專(zhuān)注于內(nèi)容的打磨，真誠(chéng)的分享更容易打動(dòng)用戶(hù)。

號(hào)店一體打通了品牌交易閉環(huán)，利于私域沉淀，新的政策優(yōu)勢(shì)給眾多中小品牌帶來(lái)了利好的機(jī)會(huì)。

蒲公英信用等級(jí)劃分后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為博主獲得品牌方青睞的重要途徑。

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