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千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出《2021Q1小紅書品牌自運(yùn)營(yíng)&店播營(yíng)銷報(bào)告》，重點(diǎn)圍繞小紅書品牌私域流量池精準(zhǔn)引流策略、行為慣性和峰終定律在品牌店播中的運(yùn)用，深度洞察小紅書品牌號(hào)筆記運(yùn)營(yíng)和品牌店播營(yíng)銷新趨勢(shì)。

01小紅書品牌私域流量池，教程類筆記、短視頻+直播精準(zhǔn)引流

公域流量日趨昂貴，低成本自由多次觸達(dá)的私域流量成為近幾年品牌營(yíng)銷最熱門的話題。但大部分平臺(tái)不出意外的限制、甚至禁止站外引流，為品牌私域冷啟動(dòng)和裂變加大了難度。

與此同時(shí)，小紅書KOL因?yàn)槠脚_(tái)的高度去中心化，相當(dāng)于一個(gè)個(gè)小型私域而得到市場(chǎng)青睞。換言之，品牌商家完全可以成為“KOL”的方式在小紅書建立自己的私域流量池，品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)由此提上議程。

截止2023年底，小紅書入駐品牌超過6.5萬，其中17%的品牌號(hào)粉絲量超過5000，以完美日記（品牌號(hào)粉絲191.78萬）為代表品牌商家紛紛在小紅書構(gòu)建品牌自己的私域流量池。

2023年第1季度，鞋靴箱包等非美妝行業(yè)品牌入駐數(shù)量超過護(hù)膚、時(shí)尚、美妝等小紅書傳統(tǒng)行業(yè)品牌。2023年小紅書全年筆記發(fā)布增長(zhǎng)150%+的情況下，品牌號(hào)發(fā)布筆記占比依然穩(wěn)步上升，品牌號(hào)發(fā)布筆記篇數(shù)占比超過6%。

4月漲粉TOP10品牌號(hào)發(fā)布筆記96.97%為視頻形式，筆記內(nèi)容多為教程類，3個(gè)品牌除了發(fā)布短視頻外幾乎每天直播。教程類筆記、短視頻+直播成為品牌號(hào)精準(zhǔn)引流的有效途徑。

教程類筆記主要圍繞教粉絲如何正確或是更好的使用產(chǎn)品。與小紅書倡導(dǎo)“真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)”的《社區(qū)公約》不謀而合。真誠(chéng)地分享對(duì)用戶有價(jià)值內(nèi)容是小紅書品牌號(hào)（KOL）高效引流的方式之一。

短視頻+直播的引流方式則是帶貨直播風(fēng)口下撬動(dòng)公域流量的有效杠桿。充分借助小紅書平臺(tái)提供的TA的瞬間、直播預(yù)告、視頻筆記、薯?xiàng)l、信息流廣告等多種方式最大程度聚合公私域流量，增強(qiáng)帶貨直播流量的同時(shí)，也為品牌號(hào)留存更多的精準(zhǔn)用戶。

02小紅書品牌店播方法論，行為慣性和峰終定律2大策略

2020是帶貨直播元年，眾多大咖明星紛紛入場(chǎng)。經(jīng)過大浪淘沙，2023年迎來品牌店播的黃金期。

2023年4月-2023年3月，小紅書品牌帶貨店播場(chǎng)次占全部帶貨直播的39.89%，遠(yuǎn)高于小紅書品牌店播場(chǎng)次占全部直播的19.82%。品牌店播積極性高的背后是精準(zhǔn)的品牌曝光和GMV高增長(zhǎng)。

同一周期內(nèi)，小紅書品牌號(hào)帶貨直播預(yù)估銷售額占比為22.99%，以不到參與直播達(dá)人10%數(shù)量的品牌店播瓜分了小紅書帶貨直播五分之一的市場(chǎng)份額，難怪品牌店播趨之如騖。

品牌店播不僅是品宣曝光的重要渠道，而且能夠直接對(duì)話精準(zhǔn)目標(biāo)用戶人群，提高GMV轉(zhuǎn)化的同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)與粉絲之間的情感聯(lián)系，再加上自家供應(yīng)鏈議價(jià)空間和主播成本都具有較大優(yōu)勢(shì)。

2023年第1季度直播20場(chǎng)以上品牌號(hào)直播數(shù)據(jù)顯示，頭部商家和供應(yīng)鏈店播普遍進(jìn)入了每天直播的階段。

固定時(shí)間的常態(tài)化直播，有利于借助消費(fèi)者的行為慣性，提高用戶復(fù)購率。用戶在直播間獲得產(chǎn)品折扣優(yōu)惠、紅包以及情感滿足之后，用戶潛意識(shí)為了強(qiáng)化這個(gè)過程，會(huì)不自覺地再次觀看直播。選擇在用戶活躍的18:00-23:00開播，為用戶行為慣性提供最大的便利。

知名品牌店播的頻率為每周2-4次，更加注重直播過程的節(jié)奏把控。在直播過程中會(huì)有意識(shí)的通過抽獎(jiǎng)紅包、福利贈(zèng)品、折扣優(yōu)惠等進(jìn)行多巴胺刺激。

歐萊雅、薇諾娜和宿系之源充分把握暖場(chǎng)、升溫、高潮、尾聲的直播控場(chǎng)節(jié)奏，單場(chǎng)直播峰值人數(shù)趨勢(shì)長(zhǎng)時(shí)間維持在一個(gè)峰值范圍，甚至呈現(xiàn)45%上升。

峰終定律常見于UX設(shè)計(jì)中，比如WPS會(huì)出現(xiàn)一些功能需要付費(fèi)，當(dāng)你關(guān)閉付費(fèi)界面時(shí)，系統(tǒng)會(huì)彈出限時(shí)75折優(yōu)惠劵，刺激用戶繼續(xù)消費(fèi)。帶貨直播過程中，正是通過這一策略，在用戶產(chǎn)生觀看疲勞時(shí)，通過多樣的促銷手段吸引用戶繼續(xù)觀看。

03小紅書品牌號(hào)營(yíng)銷總結(jié)

小紅書品牌店播是品牌提升GMV的重要輔助途徑。2023年新的店播趨勢(shì)下，品牌商家要注意以下幾點(diǎn)：

打造小紅書品牌私域流量池的有效策略是教程類筆記、短視頻+直播精準(zhǔn)引流。

小紅書品牌店播成為市場(chǎng)共識(shí)，固定時(shí)間的常態(tài)化直播（行為慣性）有利提升用戶復(fù)購率。

把握直播全過程，充分運(yùn)用峰終定律實(shí)現(xiàn)有效的直播控場(chǎng)。

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