直播帶貨適合品牌商嗎?直播能給品牌商帶來(lái)價(jià)值增值嗎?-電商直播帶貨電商營(yíng)銷(xiāo)引流

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直播帶貨

作為一種大熱的營(yíng)銷(xiāo)方式，切合科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的需要，那么它真的成為了一種完美的營(yíng)銷(xiāo)方式嗎？對(duì)

品牌商

來(lái)說(shuō)，直播帶貨會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？趕緊跟電商君一起來(lái)看看吧！

一、分清直播帶貨和直播帶品牌的區(qū)別

淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓在多個(gè)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，直播帶貨其實(shí)就是電視購(gòu)物。按照這種說(shuō)法來(lái)看的話(huà)，直播帶貨的本質(zhì)就屬于促銷(xiāo)，它通過(guò)大聲吆喝、降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等方式來(lái)促進(jìn)商品快速銷(xiāo)售。

在電視時(shí)代，電視購(gòu)物當(dāng)然屬于直播帶貨，它用充滿(mǎn)激情的喊叫、夸張的肢體語(yǔ)言、夸大其詞的折扣引導(dǎo)電視機(jī)前消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，一件好幾萬(wàn)的商品，經(jīng)過(guò)幾輪”驚叫”、“跳樓”大減價(jià)往往最終售價(jià)能低至幾百元。

電視購(gòu)物和當(dāng)下的直播帶貨在形式上幾乎是一樣的，激情的叫賣(mài)、夸張的肢體語(yǔ)言、低折扣促銷(xiāo)，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)下單購(gòu)買(mǎi)。這種商業(yè)模式能夠成行，最核心的因素有兩個(gè)。

1、低單價(jià)

商品的價(jià)格不能太高，否則沒(méi)法促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)。薇婭所帶的大部分貨價(jià)格都在19-99之間，少部分在幾百，少有幾千幾萬(wàn)的。之前薇婭帶過(guò)房和車(chē)，基本都沒(méi)啥效果。

2、高折扣

商品必須有高折扣，否則消費(fèi)者也沒(méi)必要在直播的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)了。比如一袋30多塊錢(qián)的薯片，優(yōu)惠十幾元到19.9元，就會(huì)引發(fā)大批用戶(hù)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

如果沒(méi)有這兩個(gè)條件，直播帶貨就起不了什么作用。比如你基本上沒(méi)見(jiàn)過(guò)知名品牌參加電視購(gòu)物，因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)為廣告付出了很高的成本，再打高折扣肯定就要賠本了，所以那些參與電視購(gòu)物的，幾乎都是從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。還有單價(jià)太高的商品，像房、車(chē)等，也基本沒(méi)法通過(guò)這種方式銷(xiāo)售。

那么這些不適合直播帶貨的商品就不能參與這種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式了嗎？

這就要說(shuō)到直播的另外一種方式，這種直播方式不是要快速賣(mài)多少貨，而是為了實(shí)現(xiàn)品牌曝光和推廣，這與廣告的目的差不多，即

“直播帶品牌”

。

前幾年有一些企業(yè)喜歡做一種直播，就是邀請(qǐng)一批KOL和普通消費(fèi)者來(lái)參觀(guān)自己的工廠(chǎng)，像長(zhǎng)城、蒙牛都做過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)。他們通過(guò)直播參觀(guān)工廠(chǎng)并不是要帶貨，而是讓受眾了解自己的工廠(chǎng)是先進(jìn)的，自己制造的產(chǎn)品是安全的，從而提升品牌在消費(fèi)者心中的形象，這就屬于直播帶品牌。

電視購(gòu)物與直播帶貨作用類(lèi)似，更多是為了短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售，一定的差別在于，現(xiàn)今的直播帶貨有一定比例品牌推廣的作用，尤其是對(duì)于像李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的頭部主播來(lái)說(shuō)，品牌推廣的比例還會(huì)更高一些。

直播帶品牌與廣告的作用類(lèi)似，它們不是要通過(guò)單次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大力促進(jìn)銷(xiāo)售，而是通過(guò)這種長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)方式，建立在消費(fèi)者心中的品牌影響，長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

二、不是所有品牌都適合直播帶貨

想要直播帶貨的品牌需要滿(mǎn)足低單價(jià)和高折扣的條件，直播帶貨并非百利而無(wú)一害的營(yíng)銷(xiāo)方式，一些不具備直播帶貨條件的品牌如果強(qiáng)行帶貨，那會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。

◢低價(jià)效應(yīng)降低品牌力

直播帶貨建立了商品低價(jià)、高折扣的印象，幾乎每一個(gè)看直播的人都會(huì)沖著低價(jià)而來(lái)。如果你的商品平時(shí)很少降價(jià)，參加直播后卻給出了比較大的降價(jià)幅度，那它就向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)信號(hào)：平時(shí)你的商品價(jià)格過(guò)高，直播間的價(jià)格才值這個(gè)價(jià)。

一旦直播的商品給消費(fèi)者留下了低價(jià)的印象，再想讓品牌力上探，是非常困難的。老羅在4月1日直播帶貨中，小米10基本是原價(jià)銷(xiāo)售，這個(gè)選擇還是比較明智的，小米10剛推出不久，如果這次打折銷(xiāo)售，那么消費(fèi)者下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)永遠(yuǎn)會(huì)等到低于這個(gè)價(jià)格時(shí)再購(gòu)買(mǎi)。

同樣道理，高端商品比如奢侈品是絕對(duì)不適合直播帶貨的，奢侈品是品牌力最強(qiáng)的品類(lèi)之一，一旦其為了直播帶貨降價(jià)銷(xiāo)售，其高利潤(rùn)的品牌力根基將會(huì)被動(dòng)搖。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的一定是獲取利潤(rùn)，如果降價(jià)的直播帶貨無(wú)法讓商品獲取利潤(rùn)，反而降低了品牌力，那這種方式顯然是得不償失的。

◢夸張、夸大帶來(lái)翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)

直播是一個(gè)放大器，它能讓商品迅速擴(kuò)大曝光度，迅速實(shí)現(xiàn)大量銷(xiāo)售，也能讓商品的缺陷最大程度地暴露。不少主播在直播時(shí)免不了會(huì)夸張、夸大產(chǎn)品的功效，就拿化妝品來(lái)說(shuō)，大部分播主在直播的時(shí)候是會(huì)開(kāi)美顏濾鏡的，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的所謂美顏美白效果，有幾分真？

同時(shí)，不少播主在直播的時(shí)候任意亂用故事和數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者信以為真，等東西真到手了，發(fā)現(xiàn)與播主說(shuō)的相去甚遠(yuǎn)，不免對(duì)品牌形成負(fù)面印象。還有一些尚未建立完整供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系的新品牌，在準(zhǔn)備不充分的時(shí)候上直播，可能會(huì)帶來(lái)發(fā)貨慢、商品有殘次等問(wèn)題，影響商品在消費(fèi)者心中的影響。

商品每一次與消費(fèi)者接觸就是一次機(jī)會(huì)，好的接觸會(huì)讓消費(fèi)者成為粉絲，而不好的接觸可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌一生黑。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》中顯示有，37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，一些消費(fèi)者認(rèn)為“夸大其詞”、“假貨太多”、“魚(yú)龍混雜”、“貨不對(duì)板”等問(wèn)題較為嚴(yán)重。

◢大部分直播不能帶來(lái)品牌忠誠(chéng)

直播能帶來(lái)品牌忠誠(chéng)度嗎？很難。

一個(gè)本來(lái)比較知名的品牌，即便不直播你也會(huì)經(jīng)常買(mǎi)它的商品，一個(gè)不知名的品牌，很多人都是沖著便宜消費(fèi)的，一旦它在直播后恢復(fù)了日常價(jià)，就不會(huì)再有吸引力。薇婭、李佳琦一年要帶幾千種貨，除了本來(lái)你就知道的品牌，現(xiàn)在你還能記住的并且還會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有幾種？

另一個(gè)原因是，本身有強(qiáng)品牌意識(shí)的商品不需要靠一次直播來(lái)提升品牌，而缺乏品牌意識(shí)的商品即便直播短時(shí)間內(nèi)獲得大的曝光，后續(xù)也不大會(huì)做提升品牌的事，沒(méi)有品牌就根本談不上品牌忠誠(chéng)。

直播帶貨帶不來(lái)品牌忠誠(chéng)度，帶來(lái)的是主播忠誠(chéng)度，大部分用戶(hù)都知道在李佳琦、薇婭那買(mǎi)東西便宜，是他們的粉絲，但并不是他們所帶商品的粉絲。這就像每年雙11，最大的贏(yíng)家不是任何一個(gè)商家而是淘寶平臺(tái)自身。

◢沒(méi)法解決持續(xù)性流量

安迪沃霍爾說(shuō)，每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)15分鐘的名人或許不難，難的是當(dāng)更長(zhǎng)時(shí)間的名人。一個(gè)不知名品牌，上了網(wǎng)紅的直播，就像當(dāng)了15分鐘的名人。在這15分鐘內(nèi)，品牌大幅曝光，銷(xiāo)量大幅上漲，這就像一劑興奮劑，讓人迅速達(dá)到巔峰，但是藥效過(guò)了呢？如果你沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，沒(méi)有對(duì)于品牌的打造去讓消費(fèi)者記住，那你就很難讓銷(xiāo)售持續(xù)下去，一次直播帶貨給你帶來(lái)的結(jié)果就是“本以為是開(kāi)始，沒(méi)想到是巔峰”。

三、直播帶品牌才是常規(guī)操作

直播帶貨并不適合所有品牌，但直播帶品牌幾乎適合所有品牌。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+5G即將到來(lái)的今天，直播帶品牌應(yīng)該算是營(yíng)銷(xiāo)的一種常規(guī)操作。比如海底撈的后廚直播計(jì)劃，任何人在吃飯前都可以通過(guò)直播看到廚房的環(huán)境、食材以及制作，通過(guò)這種直播，海底撈在消費(fèi)者心中建立的是安全、衛(wèi)生、信任的品牌形象。

小米是疫情后第一個(gè)進(jìn)行線(xiàn)上發(fā)布會(huì)的，小米10通過(guò)線(xiàn)上直播的方式進(jìn)行發(fā)布，這也是典型的直播帶品牌，這種方式很可能在未來(lái)越來(lái)越成為主流。

前段時(shí)間，LV進(jìn)行了一場(chǎng)直播，其土味直播的風(fēng)格被不少網(wǎng)友吐槽，這與其與生俱來(lái)的高級(jí)感格格不入，也與奢侈品品牌的定位背道而馳。從品牌角度來(lái)看，這場(chǎng)直播對(duì)于品牌印象的打擊是不小的。

但如果LV將這次直播換為品牌直播，搭建一個(gè)高大上的直播臺(tái)，做一次高級(jí)的產(chǎn)品展，那即便當(dāng)場(chǎng)沒(méi)有太大銷(xiāo)售，其對(duì)品牌的幫助也一定是巨大的?，F(xiàn)今，如果你打開(kāi)淘寶，進(jìn)入一家比較有知名度的旗艦店，你會(huì)在右上角看到“掌柜在播”，點(diǎn)進(jìn)去的確會(huì)看到掌柜主播正在直播商品（實(shí)際上是錄播），但是價(jià)格并沒(méi)有便宜。

這種方式不算直播帶貨，而屬于直播帶品牌，消費(fèi)者通過(guò)直播了解產(chǎn)品、了解品牌，覺(jué)得合適后最終購(gòu)買(mǎi)，這種方式在當(dāng)下算是一種常規(guī)品牌營(yíng)銷(xiāo)，是每個(gè)品牌都應(yīng)該做的。每個(gè)品牌每當(dāng)有新品或有新活動(dòng)的時(shí)候，都應(yīng)該進(jìn)行這樣的直播。這也代表了電商常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的改變，最早旗艦店只有圖文，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)是常規(guī)操作，逐漸地，越來(lái)越多品牌開(kāi)始使用直播。

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