改版聚焦[訂閱]-淘寶的[朋友圈]更好逛了-淘寶行業(yè)資訊

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淘寶改版升級的目標(biāo)：讓買家更好逛淘寶。

你可能沒注意過，淘寶的App更新頻率正在加快。周期從月到周。

每一次更新都足以成為一個觀察窗口，技術(shù)的刷新背后關(guān)聯(lián)著業(yè)務(wù)布局的邏輯，影響著用戶在平臺的體驗，和商家經(jīng)營生意的策略。在梳理了最近幾個月的更新內(nèi)容后，我們發(fā)現(xiàn)，「訂閱」成為近幾輪更新中最核心的板塊，逐步增加了權(quán)益領(lǐng)取和上新提醒的板塊。

「訂閱」真正的亮相要回溯到今年3月份，淘寶正式改版，原“微淘”移至首頁頂部，升級為「訂閱」，與「推薦」并列。

位置變化的背后，是功能與定位的全盤轉(zhuǎn)換。與商家在“微淘”營銷、內(nèi)容兩手都要抓不同，「訂閱」只聚焦于上新、商家直播預(yù)告等營銷向運(yùn)營，成為專注于上架私域運(yùn)營的窗口。而商家內(nèi)容營銷陣地，則遷移到了淘寶首頁底部「逛逛」里，更注重為消費者提供生活靈感，和新奇特的“發(fā)現(xiàn)感”。

淘寶把營銷場與內(nèi)容場做了區(qū)隔，這樣的改變，是為了讓商家的私域運(yùn)營更具針對性和高效率。

相比于「逛逛」作為一個全新的內(nèi)容板塊，更早的被關(guān)注與解讀，這輪頻繁的更新后，才讓改版后的「訂閱」逐漸清晰。無論是上新、直播提醒還是會員權(quán)益的領(lǐng)取，訂閱的目的始終在圍繞貨品和人群兩個抓手，目標(biāo)在于提高進(jìn)店和轉(zhuǎn)化效率。

淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇在年初的商家團(tuán)拜會上，分享了一組數(shù)據(jù)：訂閱整體進(jìn)店效率提升20%，訂閱瀏覽深度提升了70%。

在今年的天貓新策略中，淘系電商管理層就提出：要提升用戶和商家的體驗感。訂閱升級，帶來了商家工具和經(jīng)營陣地效率的提升，反過來，商家在在平臺投入的時間越長，帶給淘系平臺的價值也越高。

一、更加聚焦的「訂閱」

觀察這次「訂閱」改版最直觀變化，形式上很像商家版“朋友圈”，是整個頁面可以有更多店鋪和內(nèi)容的呈現(xiàn)，并且更聚焦。微淘時期的內(nèi)容創(chuàng)作者有著多元的身份，達(dá)人、品牌、直播店鋪以及“聚劃算”等官微，但訂閱中的內(nèi)容發(fā)布者，只有商家和品牌店鋪。

“訂閱是商家自運(yùn)營的陣地，優(yōu)化后內(nèi)容會更加聚焦?！碧韵瞪碳移脚_事業(yè)部訂閱產(chǎn)品小二星兮在接受采訪時提到，商家的經(jīng)營是靠貨品和店鋪的活動來經(jīng)營它的消費者，而種草、營銷的內(nèi)容供給是商家圍繞它的貨品和店鋪動態(tài)去發(fā)布的，所以把“運(yùn)營”和“內(nèi)容”剝離開，以帶來更高的進(jìn)店和轉(zhuǎn)化效率。

媒體發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容標(biāo)簽的呈現(xiàn)上，除了延續(xù)了微淘的買家秀、穿搭、派樣、蓋樓等，「訂閱」更注重對新品發(fā)售和會員身份的突出。比如直播店鋪的頭像會有“紅圈”，上新店鋪也相應(yīng)搭配了“綠圈”，國潮等尖貨發(fā)售會有專門的上新卡片，可以直接跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁，并且在店鋪內(nèi)容的右上角會標(biāo)記身份屬性，突出店鋪會員的心智。

此外，相比之前微淘用戶需要通過點擊內(nèi)容，進(jìn)入店鋪找到商品下單，新版「訂閱」的下單路徑更短，點擊內(nèi)容就可以實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)加購物車。

商家的自選動作變得更多，除了通過身份標(biāo)記來突出會員心智，還能在內(nèi)容中發(fā)放會員專屬優(yōu)惠券、會員優(yōu)先購、會員專享禮等，相當(dāng)于把以往店鋪內(nèi)的會員運(yùn)營前置到訂閱中來，形成又一個店鋪會員運(yùn)營陣地。

而原先商家只有在詳情頁和自己店鋪里才能運(yùn)營會員，整個用戶動線埋得很深，期間任何一個消費決策的變動，都會讓用戶流失，缺少的在前臺一個確定性的場能夠讓商家來觸達(dá)和運(yùn)營會員。

“把上新、會員權(quán)益、直播預(yù)告前置到‘訂閱’里，其實是希望產(chǎn)生聚合效應(yīng)，給商家一個主動觸達(dá)消費者的通道。”星兮表示。此外，訂閱還會上線“周三會員日”的IP，去打造整個會員人群的回訪和權(quán)益心智。

在星兮看來，整個訂閱升級的邏輯體現(xiàn)在2點：1、整個形態(tài)上做剝離，是為了回歸商家的上游供給，通過貨品上新、店鋪活動、會員權(quán)益的邏輯來呈現(xiàn)，在訂閱下形成商家特色的供給；2、追求更高的進(jìn)店效率和轉(zhuǎn)化效率。

二、商家與粉絲的“朋友圈”

「訂閱」在淘寶APP已經(jīng)屬于一級入口，接下來，它還會在淘系電商中占據(jù)相當(dāng)重要的分量。

在很多商家看來，訂閱更像是與粉絲人群交流的窗口?！白尶蛻糁牢覀冇惺裁礀|西”、“讓客戶了解我們的優(yōu)惠”，這是在訂閱發(fā)生的最直接表達(dá)。

“訂閱是我們與消費者對話的窗口?！鞭敝Z娜電商策劃丟丟說，在思考訂閱的內(nèi)容時，是想要對話客戶，告訴他們我們店內(nèi)有什么東西、店鋪在做什么、有什么玩法。

不同行業(yè)的不同品牌，也會相應(yīng)形成一套“對話”機(jī)制。丟丟總結(jié)發(fā)現(xiàn)，每日更新5-7條數(shù)據(jù)是效果最好的，“買家秀”內(nèi)容比較受歡迎，并且訂閱內(nèi)容要圖片夠大，文字直接表達(dá)主題，并且不要過長……

這也與「逛逛」更純粹的內(nèi)容定位形成區(qū)隔，在商家看來，逛逛以短視頻內(nèi)容為主，多半是情景帶入，圖文在逛逛不是主要呈現(xiàn)方式，但9宮格和4宮格的圖文是訂閱主要的展現(xiàn)方式，因為圖文會更偏種草向，用適用的場景圖來介紹商品和展現(xiàn)權(quán)益。

“轉(zhuǎn)化率對比微淘剛改版的時候，從1%到了最近兩周的2.78%，好的時候可以做到單日5%?！?/p>

觸達(dá)+召回的價值在會員日這種優(yōu)惠“爆發(fā)期”尤為凸顯。丟丟介紹道，前期通過入會禮、分享裂變等豐富玩法蓄水入會，爆發(fā)期結(jié)合通過訂閱首頁的入口召回+賬號區(qū)定坑投放，實現(xiàn)近50%粉會觸達(dá)率，粉會觸達(dá)效果更好，整體進(jìn)店提升3.4倍。

實際上，一些運(yùn)動鞋服品牌，在訂閱里發(fā)布新品內(nèi)容，從種草蓄水到新品成交，帶來的精準(zhǔn)運(yùn)營的心智更強(qiáng)。

NewBalance天貓旗艦店電商運(yùn)營嘉子告訴媒體，在品牌重磅新品首發(fā)時，會通過品牌站外投放，到訂閱內(nèi)用新品首發(fā)承接，以預(yù)約功能引導(dǎo)粉絲提前預(yù)約，實現(xiàn)新品首發(fā)強(qiáng)蓄水，開售時再對粉絲召回，達(dá)成成交目標(biāo)。

從數(shù)據(jù)來看，在訂閱內(nèi)三條新品首發(fā)內(nèi)容合計曝光100萬+，單條內(nèi)容日均曝光10萬+，日均單條引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)環(huán)比提升170%?；顒赢?dāng)日訂閱粉絲觸達(dá)率46%。

“訂閱是更加精準(zhǔn)的一種人群化運(yùn)營”，NB品牌天貓旗艦店運(yùn)營嘉子指出，站外的種草和上新提醒更像是在“公域”運(yùn)營，面向的人群可能只是對品牌有認(rèn)知，是一種拉新動作，但訂閱首先面對的就是對品牌有認(rèn)知度且感興趣的粉絲們，這意味著更高的轉(zhuǎn)化率。

三、提升運(yùn)營的確定性

在淘寶3月份的重大改版后，建立了兩條軌道，“逛逛”代表著純內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，用內(nèi)容補(bǔ)充交易信任，豐富整個ShoppingMall；“訂閱”則是私域能力建設(shè)的一環(huán)，提供給商家更純粹的運(yùn)營陣地。

平疇在采訪中提到，首頁是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來人往的場子；訂閱是給了商家中心化的運(yùn)營陣地，未來商家對粉絲做分層運(yùn)營的效率會更高。這也是平臺所要實現(xiàn)的：讓運(yùn)營的歸運(yùn)營，內(nèi)容的歸內(nèi)容。

當(dāng)短視頻、直播平臺從娛樂性的“殺時間”利器，逐漸轉(zhuǎn)為以興趣驅(qū)動的電商平臺，實際上是整個電商運(yùn)營的邏輯在發(fā)生變化。公域的流量場成為算法+特色貨品的舞臺，商家不缺少做生意的場子，而是需要找到適合自己生意模型的平臺。

商家生意的確定性，來自于公域+私域的結(jié)合，無論對于平臺還是商家來說，外部流量的紅利期已逝，如何不斷提高用戶的粘性和復(fù)購是維持生意增長的重要指標(biāo)，平臺能否提供足夠有效的私域工具，決定著商家的選擇。

按照平疇的規(guī)劃，訂閱將承擔(dān)起兩個作用：1、歸攏上新等運(yùn)營信息；2、將內(nèi)容場、搜索場和推薦場連為一體。

“從站外種草拉回站內(nèi)有損耗，并且拉回的人不知道在淘系是哪些人，無法對他進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營?，F(xiàn)在通過內(nèi)容場的種草，你會知道誰看了你的內(nèi)容，看到了你的新品種草以及整體的希望試用結(jié)果，有多少人因此進(jìn)了你的店，多少人關(guān)注了你的賬號，淘內(nèi)整體的意見領(lǐng)袖以及意見領(lǐng)先的消費者也會通過新品的使用、新品傳播為你建立起新品趨勢的一個整體發(fā)現(xiàn)場?！逼疆犝f。

而這個“發(fā)現(xiàn)場”代表的，其實是淘系底層關(guān)系的新鏈路，也影響著用戶逛平臺的爽感，商家經(jīng)營的重心。

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