擁有400多萬客戶的阿里媽媽在與商家塑造著怎樣的關(guān)系?-阿里媽媽電商營銷

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天貓618大促已經(jīng)過半，部分數(shù)據(jù)也開始浮出水面。據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，6月1日0點至1點，超過1700個品牌的成交額在一小時內(nèi)超過去年同期全天；直播開場一小時，整體成交超過去年全天。此外，阿里巴巴副總裁家洛表示，618期間，阿里媽媽為店鋪引導(dǎo)新增購買用戶數(shù)增長超過140%。

上個月的2021天貓618啟動會上，天貓事業(yè)群副總裁吹雪就曾表示，今年共有25萬品牌參與天貓618，是去年的2.5倍；同時，共有1300萬個商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發(fā)。此外，還有8200個新品牌在天貓618期間集體亮相。

如何在大促期間幫助品牌在“品牌戰(zhàn)”中突出重圍，提高其營銷效率，對于阿里媽媽來說也是一次大考。

家洛表示，全域智能營銷是品牌提升營銷效能的關(guān)鍵，阿里媽媽正在從流量運營轉(zhuǎn)向以人為核心的消費者運營。以此次618大促為例，阿里媽媽通過一站式全域智能營銷，在幫助商家進行精準消費人群轉(zhuǎn)化的同時，還實現(xiàn)了全網(wǎng)投放數(shù)據(jù)的回流沉淀。“618期間，相同預(yù)算花費下，需求智投的廣告引導(dǎo)成交量平均提升21%?！彼嘎?。

家洛判斷，未來，數(shù)字化廣告會成為商家，尤其是核心商家的自運營抓手。

今年618大促，商家投放廣告時在關(guān)注什么？

資料顯示，阿里媽媽是阿里巴巴旗下的大數(shù)據(jù)營銷平臺，目前阿里媽媽正在進行方向轉(zhuǎn)型。

家洛告訴億邦動力，今年，阿里媽媽開始從流量運營向以人為核心的消費者運營轉(zhuǎn)變。相比于短期的流量獲取，數(shù)字化營銷和人群資產(chǎn)的沉淀需要長期積累。而對于品牌來說，從原有的生命階段進階到新的高度時，需要這種積累的力量?！鞍⒗飲寢尩淖饔镁褪怯秘S富的廣告產(chǎn)品積累品牌數(shù)字資產(chǎn)，幫助品牌實現(xiàn)跨越式的增長?！彼偨Y(jié)道。

家洛看到，今年以來，商家更注重廣告投入在618大促中發(fā)揮的價值。這其中包括，廣告投入能否對直接交易引導(dǎo)起到確定性的作用；同時，是否可以有效影響到全域的消費者。

當下電商平臺、社交平臺、內(nèi)容平臺眾多，營銷陣地分散，同時消費者粘性不高。作為廣告平臺，則需要為品牌提供更專業(yè)和多元的營銷打法?！鞍⒗飲寢尵褪前凑者@個方向來建設(shè)的。”家洛表示，今年，阿里媽媽不僅專注淘系內(nèi)部的商業(yè)廣告產(chǎn)品，還在關(guān)注外部的平臺。

具體來看，除了淘寶平臺，商家還可以在字節(jié)跳動、快手、騰訊系等平臺進行投放，此外還包括高德、優(yōu)酷、閑魚、菜鳥裹裹等端口。在此過程中，商家可以精準觸達目標用戶。同時，通過對回流數(shù)據(jù)的挖掘和轉(zhuǎn)化，商家可以再次觸達目標消費者。例如，通過沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，商家可以分析如何拓展新客戶、怎樣將新客戶轉(zhuǎn)化為興趣人群，同時判斷從原來的專業(yè)賽道越級到新細分賽道的可能性。

據(jù)介紹，阿里媽媽今年還借助了如數(shù)據(jù)銀行、達摩盤等產(chǎn)品，來提升平臺內(nèi)鏈路的數(shù)字化人群觸達能力；超級直播，數(shù)據(jù)中臺升級，創(chuàng)意平臺等一系列工具的上線，也是阿里媽媽今年重點升級的方向之一。

多維度的營銷打法，需要深層次的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)化能力做支撐

“每年有400多萬名商家和客戶在阿里媽媽的平臺上進行廣告投放?！奔衣灞硎荆@其中的投放策略有細分性，不同類型的品牌與平臺的結(jié)合深度不同。

對于新品牌來說，廣告投放時更注重對品牌核心人群的精準打擊。

三只松鼠旗下的嬰童零食品牌小鹿藍藍成立于2023年6月，CEO李子明認為，從當下新消費品牌的發(fā)展狀況來看，能夠更快、更多的獲取新用戶的品牌，在接下來的競爭中就占據(jù)了更大的優(yōu)勢。據(jù)介紹，小鹿藍藍的新客占比在天貓達到了60%以上。

在品牌的成長階段，全域營銷及廣告投放方面的效率，直接決定著品牌整體的發(fā)展速度。三只松鼠作為早年的淘品牌，已經(jīng)將淘系內(nèi)的流量端口打通。據(jù)介紹，小鹿藍藍上線最初的一個月，通過三只松鼠來進行流量導(dǎo)入，隨后開始通過廣告投放獲取自主流量?！敖刂聊壳?，小鹿藍藍在阿里媽媽平臺預(yù)估的總花費超過6000萬以上，總曝光次數(shù)達到12億以上，平均ROI達到2.5以上?！崩钭用鞅硎荆瑢τ谛缕放贫?，這些數(shù)據(jù)是非?？捎^的。

據(jù)悉，自2023年9月至今年5月，小鹿藍藍連續(xù)9個月占據(jù)全網(wǎng)寶寶零食銷量第一的位置；同時小鹿藍藍僅用218天，就實現(xiàn)了全渠道銷售額破億的目標。

而成立于1991年的運動品牌安踏在阿里媽媽平臺上的訴求，已經(jīng)從簡單的促成交易，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平ㄔO(shè)。這其中包括品牌的影響力和美譽度；獲得更大的消費人群、粉絲人群和會員人群；以及新品能否引發(fā)進一步的跨越式增長等。

安踏品牌副總裁及CMO朱晨曄告訴億邦動力，對于安踏來說，淘寶不僅是售賣渠道，更多的是品牌內(nèi)容宣傳渠道。安踏目前正在與中國奧委會合作，未來1至2年，奧運營銷是其品牌營銷的核心。據(jù)透露，2022年北京冬奧會的大節(jié)點，安踏也會與阿里媽媽進行營銷合作。

據(jù)悉，5月24日-31日期間，安踏通過在阿里媽媽站內(nèi)渠道的千萬級投放，累計曝光超過1.5億次，同比去年增長37%；6月1日的銷量超過去年3天總銷量。

家洛向億邦動力表示，多維度的戰(zhàn)略化營銷打法，需要深層次的營銷產(chǎn)品和策略以及數(shù)據(jù)化能力做支撐。

“阿里巴巴與商家的關(guān)系如拉鏈一樣的緊密”

“過去十年，阿里巴巴集團通過幫助商家生意增長，與其形成了較為緊密的關(guān)系”家洛表示，近幾年，淘系開始涵蓋淘寶、天貓、阿里媽媽等業(yè)務(wù)，隨之而來的是與商家建立起了更多維的生意關(guān)系。即從以交易增長為目標，到開始與商家討論品牌如何增長、新品如何研發(fā)與發(fā)售、用戶如何細分、供應(yīng)鏈怎樣優(yōu)化以及營銷的多元打法等。

“阿里巴巴與商家從一個接觸點擴展到了十個接觸點，這其中的關(guān)系像拉鏈一樣，把彼此之間緊密的粘合在一起。這種緊密關(guān)系是既深入又強烈的?！倍唧w到阿里媽媽平臺，他認為，在大營銷的概念之下，營銷關(guān)系最緊密且最值得細分。“阿里媽媽事業(yè)群里的廣告業(yè)務(wù)，對單一品牌可以拆分出十條賽道?！奔衣甯嬖V億邦動力。

阿里巴巴2021財年第四季度及全年財報顯示，截至2023年3月31日，阿里巴巴中國年度活躍消費者為8.11億。而反觀單一的品牌，粉絲數(shù)過百萬的店鋪只是一小部分。“在阿里巴巴這個場域中，商家未來可以獲得的增長空間依然是巨大的?！奔衣灞硎?，阿里媽媽首先要做的，就是在現(xiàn)有場域中幫助商家進行人群的精準觸達和精準轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，接下來，阿里媽媽將與天貓商家營銷中心通過統(tǒng)一策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺開放等一系列動作，形成智能化的數(shù)字營銷平臺體系。

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