拼多多如何通過縣域電商做發(fā)展-拼多多問答電商問答

本文主題拼多多,拼多多農(nóng)產(chǎn)品,拼多多問答。

拼多多似乎找到了自己的發(fā)展渠道，他們通過以農(nóng)村為主的縣域電商市場做推廣，讓自己能夠避開那些傳統(tǒng)電商的大城市備貨渠道，讓自己更好的做推廣的渠道發(fā)展，感興趣的可以來跟幕思城電商看一看。

日前，中央農(nóng)村工作會議在北京召開，會議明確提出堅決如期完成脫貧攻堅任務(wù)，堅決補(bǔ)上全面小康‘三農(nóng)’領(lǐng)域短板，切實發(fā)揮好‘三農(nóng)’壓艙石作用”。2023年是全面建成小康社會收官之年，是實施鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵之年。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略離不開縣域電商，其中，下沉市場電商與農(nóng)產(chǎn)品上行是縣域電商的重要組成部分，也是拼多多的重要戰(zhàn)略市場。本期，幕思城電商將以縣域電商發(fā)展視角，解讀拼多多如何三招致勝。

1.社交模式打通縣域網(wǎng)購消費市場

傳統(tǒng)電商平臺主要通過代理模式打通以農(nóng)村為主的縣域電商市場，利用既有村級電子商務(wù)服務(wù)站或新建服務(wù)站，雇傭合伙人”解決農(nóng)村群眾沒接觸過網(wǎng)購、不信任網(wǎng)購、不會網(wǎng)購的問題。該模式具有投入成本低、獲客量穩(wěn)定、持續(xù)教育用戶、增加農(nóng)村就業(yè)崗位等優(yōu)勢，配合農(nóng)村地區(qū)物流體系逐漸優(yōu)化，在一定程度上起到了打通農(nóng)村電商市場的作用。

然而在實際應(yīng)用中，代理模式遇到諸多問題。一是傭金低，由于商品銷售的利潤主體屬于賣家，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購客單價低，合伙人每成一單的傭金只有1到2元甚至更低;二是單量少，在尚未對網(wǎng)購產(chǎn)生普遍信任的農(nóng)村地區(qū)，反復(fù)咨詢、四處比價、貨比三家是常態(tài)，成單效率低下，成單量少;三是前景不明，農(nóng)村用戶的網(wǎng)購習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，網(wǎng)購技能逐漸熟練，對合伙人依賴度會越來越低。

受上述因素及年輕人出村務(wù)工等因素影響，不少村級電子商務(wù)服務(wù)站合伙人年齡上升，電商應(yīng)用能力較弱，服務(wù)水平降低，功能上逐漸類似于傳統(tǒng)供銷社。加之部分站點選址不科學(xué)，人氣不足，沒能發(fā)揮服務(wù)站的功能和作用，開始出現(xiàn)無人站”閑人站”等現(xiàn)象。

拼多多沒有選擇代理模式與服務(wù)站這一物理載體，而是充分利用農(nóng)村地區(qū)群眾喜好聚在一起”的特點，通過社交建立人與人的連接，培養(yǎng)用戶在線消費習(xí)慣，打通縣域網(wǎng)購消費市場。

(1)交互創(chuàng)新培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣

農(nóng)村地區(qū)個人電腦普及率遠(yuǎn)低于智能手機(jī)，消費者跳過了PC時代，直接通過智能手機(jī)接觸網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)購。傳統(tǒng)電商平臺移動化后依然延續(xù)了PC時代大目錄、多類別的商品類目結(jié)構(gòu)，依靠搜索欄作為第一入口，頁面結(jié)構(gòu)深，網(wǎng)購流程復(fù)雜，對新接觸網(wǎng)購的消費者學(xué)習(xí)成本較高。拼多多在用戶交互方面的創(chuàng)新可以幫助用戶養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣。不同于傳統(tǒng)電商App，拼多多雖然存在分類目錄，但瀑布流式的推薦才是其商品展示的主要形式。通過分析瀏覽記錄、停留時長等信息，不斷完善用戶畫像，精準(zhǔn)展示對應(yīng)商品，用戶無需經(jīng)過繁瑣的查找、搜索與橫向?qū)Ρ燃纯砂l(fā)現(xiàn)需要的商品，降低了網(wǎng)購門檻。拼多多不存在購物車，用戶看到心儀的商品后要么直接下單，要么放棄購買，購物沖動沒有了購物車作為情緒緩沖，提高了成單率。此外，拼多多通過多多果園”等擁有實物獎勵的小游戲，調(diào)動農(nóng)閑時節(jié)農(nóng)村用戶積極性，增強(qiáng)其對平臺的信任與依賴。

(2)社交裂變降低用戶教育成本

縣域市場相比一、二線市場，用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更加復(fù)雜，一方面，親友更多且走動頻繁，鄰里街坊關(guān)系相對緊密;另一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的時令性讓縣域市場用戶有了更多農(nóng)閑時間，增加了人們花在社交活動上的時間和精力。拼多多主打的拼團(tuán)模式能夠深入滲透用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，由已經(jīng)養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣的用戶發(fā)起的拼團(tuán)，加以簡單指點，便可以輕松影響其周邊十余位甚至數(shù)十位用戶，在教育用戶方面的效率遠(yuǎn)高于縣域電商傳統(tǒng)的代理模式，同時激發(fā)隱藏在龐大社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的潛在消費需求。

(3)信用背書提升用戶品牌感知

在我國，多數(shù)品牌營銷尚未深入以農(nóng)村地區(qū)為主的縣域市場，加之山寨品牌、假冒商品長期占據(jù)，讓縣域市場用戶的品牌感知相對較弱，價格仍是影響商品銷售的最主要因素。拼多多平臺上除了入駐知名品牌外，還擁有一批性價比更高的新銳品牌，通過品牌特賣和拼團(tuán)的折價后，在縣域市場用戶中受到青睞。同時，縣域市場用戶的從眾心理更強(qiáng)，消費者對某一品牌的購買決策往往會影響到鄰居和親友，使其選擇商品的考慮因素由價格因素轉(zhuǎn)變?yōu)樾庞帽硶?，逐漸產(chǎn)生對品牌的感知力。

2.構(gòu)建多維度的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷渠道

農(nóng)產(chǎn)品上行始終是縣域電商的重點難點，2023年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額僅占全國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的3.3%，生鮮產(chǎn)品線上滲透率僅為3%。傳統(tǒng)電商平臺較高的進(jìn)駐門檻與競價排名模式并不適合以家庭為主要生產(chǎn)單元的農(nóng)村商戶。同時，農(nóng)產(chǎn)品供需平衡不易穩(wěn)定，一方面，潮流產(chǎn)品熱賣時，產(chǎn)區(qū)分散的供應(yīng)方式難以滿足電商平臺的龐大需求;另一方面，季節(jié)性較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品往往不宜存放，未及時售出容易發(fā)生滯銷，使農(nóng)戶遭受損失。對于此類商品，需要多渠道打通線上市場。

(4)打造促銷節(jié)慶避免農(nóng)品滯銷

造節(jié)是電商平臺成熟的營銷手段之一，拼多多通過在6·18”組織廣西豐收節(jié)”秭歸臍橙豐收節(jié)”等活動，為時令農(nóng)產(chǎn)品鋪開銷售通路。以水果大省廣西為例，拼多多在廣西每月舉辦一次豐收節(jié)，臺芒、百香果、紅心火龍果等特色水果應(yīng)季而銷，吸引來自全國各地的商戶大量采購，一定程度上避免了滯銷情況的發(fā)生。同時，基于拼多多穩(wěn)定的消費端需求，很多商戶會在豐收節(jié)上預(yù)訂來年訂單，并預(yù)付定金，使百香果等水果能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的計劃性生產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，僅在2023年6月的豐收節(jié)，拼多多水果生鮮及農(nóng)副產(chǎn)品的訂單總額便超過67億元。

(5)試水電商直播拓寬銷售通路

針對農(nóng)產(chǎn)品知名度低、信息不透明等問題，拼多多利用直播為本地原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品注入流量，實現(xiàn)信息精準(zhǔn)傳遞。一方面，直播的商品展示方式更多元、更直接，商家與消費者在直播中直接互動，將農(nóng)產(chǎn)品的外形與特征進(jìn)行無縫展示，為消費者種草”，農(nóng)產(chǎn)品的拼單情況會即時在直播頁面中滾動顯示，消費者點擊即可拼單，完成拔草”;另一方面，直播受平臺大規(guī)模流量支持，觀看用戶多，成單效率高，與農(nóng)產(chǎn)品按季節(jié)大規(guī)模上市的特點相契合，是時令農(nóng)產(chǎn)品的有效銷售通路。

(6)通過數(shù)據(jù)匹配實現(xiàn)以銷定采

拼多多的農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”在上游對覆蓋農(nóng)產(chǎn)區(qū)的地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期、生長情況等信息進(jìn)行有效歸集，在下游通過大數(shù)據(jù)分析整理消費者需求，二者經(jīng)過充分融合與精密計算，實現(xiàn)了海量供給與海量需求的精準(zhǔn)匹配。系統(tǒng)根據(jù)運算結(jié)果將農(nóng)產(chǎn)品的采購數(shù)量反饋給平臺，并指導(dǎo)農(nóng)戶應(yīng)采取的種植規(guī)模，農(nóng)戶做到生產(chǎn)規(guī)模化的同時，避免了供給過剩的發(fā)生。

3.探索縣域電商人才與物流服務(wù)體系

(7)開展培訓(xùn)服務(wù)助力人才升級

縣域電商需要既懂農(nóng)產(chǎn)品供需市場，又懂信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)管理的復(fù)合型人才，但目前縣域電商人才水平依然不高。不少電子商務(wù)專業(yè)村的網(wǎng)店以家庭自營為主，產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站維護(hù)、美圖設(shè)計等環(huán)節(jié)的人手不足，限制了其經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大。懂電商的青年人稀缺，較為依賴外地客商，很難形成該地區(qū)的內(nèi)生動力”。為此，拼多多于2023年底全面踐行新農(nóng)人本地化、利益本地化”策略，并通過多多大學(xué)”和新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”，帶動有能力的、特別是受過高等教育的青年人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。2023年，平臺累計帶動18390名新農(nóng)人，其中超過11000名為返鄉(xiāng)人才。過去三年，拼多多已累計帶動62000余名新農(nóng)人，基本實現(xiàn)覆蓋中國各大主要農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

(8)新物流”技術(shù)平臺的展望

目前，各大物流快遞服務(wù)企業(yè)爭先布局農(nóng)村地區(qū)和縣域電商市場，但農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和供應(yīng)的不穩(wěn)定性極易造成固定投入的大規(guī)模閑置，采收季物流訂單飽和，農(nóng)閑季收件量極低，造成資源浪費?？h域電商需要更高效、更彈性的物流體系。拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢在第二季度財報電話會議上曾透露，拼多多正在開發(fā)新物流”技術(shù)平臺，并將采用輕資產(chǎn)、開放的模式，專注于通過技術(shù)為商家和用戶提供解決方案。該平臺雖然尚未落地，但開放”顯然是拼多多為縣域電商準(zhǔn)備的物流解決方案。一方面，拼多多集聚了大量農(nóng)產(chǎn)品商戶，基本實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模供應(yīng)，一定程度上抹平了農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)波動;另一方面，拼多多成熟的農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”可以根據(jù)平臺上各地農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)情況與物流資源做數(shù)據(jù)匹配，如果新物流”技術(shù)平臺落地，加盟的物流服務(wù)商將根據(jù)自身服務(wù)能力提供彈性的物流服務(wù)，形成技術(shù)驅(qū)動，平臺調(diào)配，末端加盟的物流解決方案。

結(jié)語

在縣域電商領(lǐng)域，拼多多已經(jīng)沖在了前線，并且打了一場漂亮仗。在傳統(tǒng)模式打不到的下沉消費市場，拼多多用社交開路占據(jù)了先機(jī);在巨頭沒有啃下的農(nóng)產(chǎn)品上行領(lǐng)域，拼多多構(gòu)建了多維度渠道;針對縣域電商的服務(wù)體系短板，拼多多也在不斷積極探索。盡管與成熟完善的一、二線城市市場相比，縣域電商還有很長的路要走，但拼多多的解決方案，已經(jīng)縣域電商的發(fā)展提供了全新的思路，也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施注入了新的活力。

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