即使[悶燒]發(fā)展-社區(qū)團(tuán)購的暗戰(zhàn)卻從未停止

本文主題社區(qū)團(tuán)購,淘寶團(tuán)購,淘寶問答。

監(jiān)管之下，社區(qū)團(tuán)購正一路暗夜行軍。去年下半年起，美團(tuán)、橙心和多多相繼進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，到年底統(tǒng)一圍攻長沙“光明頂”，戰(zhàn)火即將到達(dá)最高潮。

但到12月，人民日?qǐng)?bào)文章點(diǎn)評(píng)社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)出臺(tái)、六家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被市監(jiān)局約談;一時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購的輿論風(fēng)向跌至谷底。

再到今年3月，國家市場監(jiān)督管理總局對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選和十薈團(tuán)分別處以150萬元“頂格罰款”，對(duì)食享會(huì)處以50萬元罰款。

監(jiān)管紅線在前，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕依^續(xù)錦衣夜行，昨日的“長沙會(huì)戰(zhàn)”，今日的“淞滬會(huì)戰(zhàn)”，戰(zhàn)火均未能熊熊燃燒起來。

社區(qū)團(tuán)購是在“悶燒”發(fā)展。

按兵不動(dòng)

今年5月，剛剛結(jié)束三周年慶的十薈團(tuán)，再次拿到“罰單”。

5月27日，市場監(jiān)管總局對(duì)十薈團(tuán)的不正當(dāng)價(jià)格行為案作出行政處罰決定，合并罰款150萬元，并責(zé)令當(dāng)事人“十薈團(tuán)”平臺(tái)江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3天。

江蘇省一直是十薈團(tuán)發(fā)展華東市場的重鎮(zhèn)之一，而在處罰第二天，江蘇十薈團(tuán)就在團(tuán)長群內(nèi)下發(fā)通知：5月28日到5月30日期間，十薈團(tuán)小程序、十薈團(tuán)App及淘寶買菜因升級(jí)維護(hù)，功能暫停使用。

同時(shí)，在十薈團(tuán)的內(nèi)部規(guī)劃中，上海市場也屬于江蘇區(qū)域，因此上海的十薈團(tuán)團(tuán)長也接到了停業(yè)整頓三日的通知。

另外，在針對(duì)“十薈團(tuán)被罰款”的答記者問上，市場監(jiān)管總局表示，將繼續(xù)對(duì)社區(qū)團(tuán)購市場競爭狀況保持高度關(guān)注，保持監(jiān)管執(zhí)法力度不放松，堅(jiān)決維護(hù)市場價(jià)格秩序。

在6月1日的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，國家市場監(jiān)督管理總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競爭局負(fù)責(zé)人陳志江表示，將規(guī)范平臺(tái)不正當(dāng)價(jià)格行為。

陳志江強(qiáng)調(diào)，“近些年來一些平臺(tái)企業(yè)利用資本、數(shù)據(jù)和技術(shù)的優(yōu)勢進(jìn)行無序擴(kuò)張，嚴(yán)重?fù)p害了中小微企業(yè)和個(gè)體工商戶合法權(quán)益，擠壓了他們生存和發(fā)展空間……不斷蠶食中小微企業(yè)和個(gè)體工商戶的利潤空間?！?/p>

去年12月，人民日?qǐng)?bào)在點(diǎn)評(píng)社區(qū)團(tuán)購時(shí)就提到，平臺(tái)不應(yīng)“只惦記幾捆白菜”，而在各地，小商販、部分供應(yīng)商也出現(xiàn)了抵制社區(qū)團(tuán)購的行為。

監(jiān)管與輿論的風(fēng)向下，社區(qū)團(tuán)購開始低調(diào)前行。

例如上海的美團(tuán)優(yōu)選，曾經(jīng)大量的“一分錢新人商品”，目前價(jià)格均恢復(fù)正常;團(tuán)長經(jīng)常向用戶推薦的“一分錢爆品”，目前也已經(jīng)取消。

同時(shí)，臨近電商618大促，京喜拼拼、盒馬集市分別推出了組合優(yōu)惠券、低價(jià)促銷爆品等活動(dòng)，但截至目前，這類活動(dòng)和優(yōu)惠券均已取消。

盒馬集市在團(tuán)長群內(nèi)發(fā)布通知稱：618消費(fèi)者優(yōu)惠券活動(dòng)有所調(diào)整，新活動(dòng)政策以平臺(tái)頁面為準(zhǔn)。而盒馬集市、京喜拼拼的團(tuán)長均反映稱：“價(jià)格基本都回歸原價(jià)，優(yōu)惠券也停發(fā)了?！?/p>

一位湖北社區(qū)團(tuán)購行業(yè)人士也表示，“目前當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團(tuán)購的價(jià)格，基本回歸原價(jià)，618活動(dòng)也全部下線?！?/p>

錦衣夜行、補(bǔ)貼“剎車”，但社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火并未偃旗息鼓，各路玩家在“悶燒”之中低調(diào)行軍，社區(qū)團(tuán)購也因此變?yōu)橐粓觥伴L線戰(zhàn)役”。

長線戰(zhàn)役

監(jiān)管政策“降溫”社區(qū)團(tuán)購，將對(duì)原有競爭態(tài)勢帶來巨大變化。

社區(qū)團(tuán)購?fù)婕摇翱焖贈(zèng)Q勝”的火苗被撲滅，閃電戰(zhàn)役轉(zhuǎn)為長期競爭，伴隨MDP全國“千城計(jì)劃”的成功落地，各路玩家也逐漸轉(zhuǎn)入更為艱深的運(yùn)營階段。

商品價(jià)格從補(bǔ)貼價(jià)回歸正常區(qū)間，但平臺(tái)為調(diào)動(dòng)用戶繼續(xù)下單，在團(tuán)長端打出了新一輪小高潮。

在南京，盒馬集市推出團(tuán)長端“五日沖單”限定活動(dòng)，在活動(dòng)期間，對(duì)于日單量超過200單的團(tuán)長，平臺(tái)在10%的傭金之外，還給予銷售額20%的特別提成獎(jiǎng)勵(lì)。

上海，多多買菜推出“團(tuán)長拉新”活動(dòng)，團(tuán)長每邀請(qǐng)一位新團(tuán)長，上線團(tuán)長能獲得新團(tuán)長交易流水的20%，作為特別獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)額度最高666元。

顯然，各路玩家以不同路徑調(diào)動(dòng)團(tuán)長積極性，一切皆為提升活躍度和單量。

山東地區(qū)，橙心優(yōu)選也推出了下單人數(shù)與銷售額組合獎(jiǎng)，例如近七日成交1-19單的團(tuán)長，將獲得128元的特別獎(jiǎng)勵(lì)，而獎(jiǎng)勵(lì)按梯度劃分，最高可以達(dá)到368元。

與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)正在各個(gè)維度深入展開運(yùn)營，美團(tuán)優(yōu)選開始招募專職負(fù)責(zé)C端拉新的BD;多多買菜面向團(tuán)長推出“砍價(jià)免費(fèi)送冰箱”活動(dòng);橙心優(yōu)選開始大力扶持頭部團(tuán)長，BD甚至親自幫“大團(tuán)長”拉新……

剝開商品“補(bǔ)貼低價(jià)”的外衣，社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營持續(xù)深入的過程中，平臺(tái)繼續(xù)在供應(yīng)鏈上做文章，強(qiáng)化產(chǎn)地直采能力，改造流通環(huán)節(jié)。

前端商品價(jià)格變化的背后，社區(qū)團(tuán)購一直在履約、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)展開暗戰(zhàn)，而這些鏈路作為支撐社區(qū)團(tuán)購可持續(xù)發(fā)展的重要因素，平臺(tái)將對(duì)此進(jìn)行長期發(fā)力。

況且，社區(qū)團(tuán)購的競爭勝負(fù)未決，字節(jié)跳動(dòng)、百度等新老巨頭還未展開全面動(dòng)作，監(jiān)管適時(shí)進(jìn)行“降溫”，或許也意味著，社區(qū)團(tuán)購終將是一場持久戰(zhàn)。

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