抖音入場(chǎng)[全網(wǎng)618]-抖音問(wèn)答電商問(wèn)答

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抖音電商于去年6月正式成立，今年首次加入電商大促，力推國(guó)潮文化和源頭特產(chǎn)，意在通過(guò)興趣電商的形式，讓越來(lái)越多來(lái)自全國(guó)各地的特色好物“被看見(jiàn)”。

這也暗合了眾多區(qū)域達(dá)人的需求。

叢樂(lè)北漂返鄉(xiāng)，選擇做家鄉(xiāng)鮮果生意，從不敢直播到游刃有余只用了短短數(shù)月。去年11月起，他參與了抖音電商的區(qū)域好物賣全國(guó)活動(dòng)，在三個(gè)月內(nèi)賣出了600萬(wàn)元家鄉(xiāng)的丹東草莓。他表示：“喜歡家鄉(xiāng)好貨在直播電商里被看見(jiàn)、被認(rèn)可?！?/p>

來(lái)自湖南的龔紅玉在抖音上叫“湘野紅姐”，她用鏡頭記錄湖南的村鎮(zhèn)和美食，并推銷新化剁椒藠頭等家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，一年賣出了上千萬(wàn)湘貨。人到中年意外成為“網(wǎng)紅”，紅姐欣喜之余還有更廣闊的愿望——“讓村里地道的湖南味道飄散到更遠(yuǎn)的地方”。

像叢樂(lè)和紅姐這樣，因直播電商的存在而受益的普通人還有千千萬(wàn)萬(wàn)，地方特色文化走進(jìn)大眾視野的例子也不止于此。

在這個(gè)聲勢(shì)浩大的全平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，抖音電商的加入無(wú)疑將為這屆618增添不少花樣和看點(diǎn)。

跑步入局

抖音電商的618，開(kāi)始得要更早一些。

5月25日，抖音平臺(tái)宣布推出為期25天的“抖音618好物節(jié)”大促，直至6月18日結(jié)束?；顒?dòng)期間，抖音電商將投入千萬(wàn)元貨品補(bǔ)貼，不僅給予相關(guān)商家流量扶持，而且為用戶提供場(chǎng)景化的互動(dòng)參與感和多種優(yōu)惠。

何為“場(chǎng)景化參與”?即抖音電商結(jié)合短視頻平臺(tái)，通過(guò)推出618專屬表情道具、互動(dòng)城等特色玩法等，營(yíng)造多元興趣電商購(gòu)物場(chǎng)景，用內(nèi)容生態(tài)給予消費(fèi)者實(shí)地“逛”街的代入感。

在抖音短視頻頁(yè)面，用戶可以使用618專屬道具，帶話題#抖音618好物節(jié)#發(fā)布視頻后，即有機(jī)會(huì)獲得電商直減券。另外，抖音品類榜、主題榜等好物榜單將陸續(xù)上線并為用戶提供購(gòu)物參考和建議。

今年618，抖音電商把重心放在“國(guó)潮好物”和“源頭好貨”。

在6月11日上線的“遇見(jiàn)新國(guó)潮”版塊，手工皮雕小圓包、九尾狐王星記扇、印花布漢服、橄欖核雕、苗繡香囊等非遺匠心好物在平臺(tái)陸續(xù)亮相。

多位非遺傳承大師將通過(guò)短視頻和直播展現(xiàn)傳統(tǒng)手藝——曾隨父親6次進(jìn)故宮修文物的“竹木雙修”工藝大師何紅兵;雕刻近10萬(wàn)刀，用126項(xiàng)流程制作出精美國(guó)潮手工皮包的銀川市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人喬雪;將一顆小橄欖雕刻得細(xì)巧精致、栩栩如生的非遺大師宋水官……

一方面，平臺(tái)此番多方位展現(xiàn)非遺文化的窗口，讓消費(fèi)者有了看到并走近“新國(guó)潮”的機(jī)會(huì)，同時(shí)捕捉到抖音電商中眾多原本不為人知的優(yōu)質(zhì)商品;另一方面，用興趣電商幫助地方源頭商家獲取市場(chǎng)新增量，目下不僅幫助更多手藝人變現(xiàn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更推進(jìn)文化傳承與落地。

在抖音力推的上萬(wàn)款源頭好物中，地方特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品占比超60%。

臨安小香薯、煙臺(tái)沙瓤西紅柿、吉林黑糯玉米、黑龍江珍珠米、荊州魚(yú)糕、海南金煌芒……品類眾多的區(qū)域性特色好物都將在大促期間推出直播間專享價(jià)。

據(jù)悉，在“618好物節(jié)”期間，抖音電商與湖北潛江政府開(kāi)展合作，線上線下聯(lián)動(dòng)助售潛江小龍蝦，整蝦、蝦尾、蝦球，麻辣口味、十三香口味，冰凍款、即食款等多種類型的潛江小龍蝦產(chǎn)品悉數(shù)上線。

6月11日，在湖北(潛江)龍蝦節(jié)開(kāi)幕式當(dāng)天，抖音電商還在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了線下直播間，邀請(qǐng)抖音生鮮創(chuàng)作者走入原產(chǎn)地開(kāi)播，并分享潛江小龍蝦特色與吃法。

破局傳統(tǒng)電商

抖音玩法讓外界看到內(nèi)容平臺(tái)與電商交易加深融合的趨勢(shì)，作為新消費(fèi)人群的聚集地，抖音慢慢成為眾多商家不愿錯(cuò)過(guò)的獲客渠道。

電商經(jīng)營(yíng)邏輯中，“流量、轉(zhuǎn)化、沉淀”是三大基本要素。

2023年第一季度，抖音(含抖音火山版)日活峰值約7億、平均值超6億?！?020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，日均視頻搜索次數(shù)已經(jīng)突破4億。

抖音短視頻和直播等內(nèi)容匯聚起的流量池，為其提供自然獲客渠道，從內(nèi)容切入電商的變現(xiàn)邏輯相對(duì)更為“感性”，前置從“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品”到“產(chǎn)生興趣”的過(guò)程后，購(gòu)買決策更易于轉(zhuǎn)化并沉淀下來(lái)。

這種模式被抖音定義為“興趣電商”。

抖音電商總裁康澤宇曾解釋道，“興趣電商”是一種基于人們對(duì)美好生活的向往、滿足用戶潛在購(gòu)物興趣、提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

貝恩公司全球合伙人張婧認(rèn)為，如今新用戶消費(fèi)群體的購(gòu)買決策逐步由價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦眚?qū)動(dòng)，從產(chǎn)品功能性需求更多轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行枨?，因此最終決定購(gòu)買哪家商品取決于哪家更能打動(dòng)他們。

“知道商品背后的技藝和產(chǎn)地情況，會(huì)覺(jué)得整體消費(fèi)體驗(yàn)更有質(zhì)感?！笨釔?ài)直播電商購(gòu)物的麗莎看中的是購(gòu)物過(guò)程中的互動(dòng)參與感，她告訴億歐EqualOcean，“像逛實(shí)體店鋪一樣，和商家面對(duì)面溝通確保所見(jiàn)即所得，更加直觀?！?/p>

今年4月16日，抖音電商推出“富域計(jì)劃”，發(fā)揮興趣電商優(yōu)勢(shì)，與各地政府合作，幫助各地好物被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和了解，進(jìn)而賣向全國(guó)。

一方面，抖音結(jié)合自身興趣電商的特點(diǎn)，為品牌和商家提供市場(chǎng)的新增量。這意味著國(guó)潮好物和源頭好貨將被更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，了解產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣并促成交易這個(gè)過(guò)程便顯得容易得多。

33歲回黔創(chuàng)業(yè)的丁浪便是其中的獲益者，從2023年7月起，他開(kāi)始拍攝運(yùn)營(yíng)以72歲的張金秀奶奶做美食為主題的短視頻。在抖音電商“區(qū)域好物賣全國(guó)”的支持下，他的視頻讓家鄉(xiāng)的蕨根粉、青花椒、煙熏臘腸等貴州山貨被全國(guó)網(wǎng)友熟知，半年時(shí)間帶貨GMV超50萬(wàn)元。

另一方面，抖音將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦?；谟脩魧?duì)內(nèi)容產(chǎn)生的互動(dòng)、關(guān)注、加購(gòu)、復(fù)購(gòu)等動(dòng)作的分析，幫助商品內(nèi)容被推薦并觸達(dá)到更多潛在消費(fèi)者，激發(fā)觀眾對(duì)地方特色文化的興趣。

基于深度學(xué)習(xí)的成熟推薦模型在其中功不可沒(méi)。不同于傳統(tǒng)電商“流量、轉(zhuǎn)化、沉淀”環(huán)環(huán)相扣的單向增長(zhǎng)，抖音推薦技術(shù)和算法能夠讓三者實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合和雙向促活。

用戶方面，推薦機(jī)制能夠突破“人找貨”邏輯，根據(jù)使用習(xí)慣記住用戶偏好、推薦相似內(nèi)容，基于”貨找人“的算法推薦邏輯來(lái)高效推動(dòng)交易轉(zhuǎn)化;商家方面，用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的積累，能夠撬動(dòng)抖音更多的流量分發(fā)，為商家獲取更大量的潛在消費(fèi)者，讓“雪球式增長(zhǎng)”成為可能。

“油炸玫瑰花”背后

興趣電商不僅吸引了眾多潛在消費(fèi)者，也激發(fā)著眾多創(chuàng)作者和創(chuàng)業(yè)者。

擁有747萬(wàn)抖音粉絲的云南女孩馬玲敏，與抖音電商緣起于無(wú)意拍攝的“油炸玫瑰花”視頻。

“油炸玫瑰花”是一道云南特色美食，馬玲敏沒(méi)有想到上傳發(fā)布后一夜?jié)q粉5萬(wàn)，“當(dāng)?shù)亓?xí)以為常的食物與鄉(xiāng)貨在外人眼里竟然這么新奇”。初步體驗(yàn)到直播的影響力后，她決心做短視頻和直播，讓家鄉(xiāng)特產(chǎn)被全國(guó)人民看見(jiàn)。

一年之內(nèi)，馬玲敏走了上萬(wàn)公里路，探訪了30多個(gè)云南村莊，賣出當(dāng)?shù)靥赜械奈指?、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌類等，全年抖音賣貨總銷售額達(dá)123萬(wàn)元，訂單量超2.5萬(wàn)件。而三年前，她只是一個(gè)在朋友中最先玩起抖音的普通女孩。

抖音電商為內(nèi)容與消費(fèi)的對(duì)接提供了順暢的“界面”，也為無(wú)數(shù)個(gè)馬玲敏這樣的青年提供了創(chuàng)業(yè)舞臺(tái)。

新品牌、新業(yè)態(tài)的激發(fā)為各地帶來(lái)了本地化的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機(jī)會(huì)，越來(lái)越多年輕人逆流回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為縣域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的人才基礎(chǔ)。

清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院副教授、縣域治理研究中心主任何曉斌指出，以抖音為代表的平臺(tái)通過(guò)短視頻和直播的方式，既提升縣域生產(chǎn)集聚程度，又為培養(yǎng)更多年輕縣域人才提供空間。

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合抖音發(fā)布的《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》指出，抖音電商促進(jìn)了縣域商品的流通、服務(wù)了縣域品牌的打造，是縣域經(jīng)濟(jì)朝著產(chǎn)業(yè)化、融合化方向創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)。

中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授馬亮表示，縣域經(jīng)濟(jì)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)單元，大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的意義重大。

在2023年這個(gè)特殊的年份，抖音發(fā)起援鄂復(fù)蘇行動(dòng)等活動(dòng)助力線上經(jīng)濟(jì)。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，去年全年有42779家湖北商家在抖音帶貨，銷售額達(dá)41億元;全國(guó)縣城獲贊TOP10榜中，安徽金寨縣、湖南新化縣、四川南部縣、安徽霍邱縣4個(gè)貧困縣在今年已全部脫貧。

寫在最后

互聯(lián)網(wǎng)的存在，為多元文化創(chuàng)造融合共生的環(huán)境。靈感和創(chuàng)作自由生長(zhǎng)的條件下，以興趣和個(gè)性為驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容和電商的交匯將給未來(lái)無(wú)限想象。

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