跨境電商Tophatter如何做到四年大幅增長(zhǎng)-跨境電商問答電商問答

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Tophatter，這是一家做拍賣網(wǎng)站的跨境電商，雖然現(xiàn)在，一提到跨境拍賣電商，首先想到的肯定是eBay，但是，可能大家都想不到，這家拍賣網(wǎng)站卻實(shí)現(xiàn)了四年100%的增長(zhǎng)，他們是如何做到的？跟幕思城電商一起來看看。

談及拍賣網(wǎng)站，美國(guó)的eBay往往是被第一時(shí)間聯(lián)想到的，雖然這種模式已不算新鮮，卻仍有一些玩家通過微創(chuàng)新挖掘出了它更大的潛力?？缇畴娚唐脚_(tái)Tophatter便采用平均90秒限時(shí)拍賣”的模式，把購(gòu)物與玩游戲結(jié)合起來，每日商品曝光量超過3億次，并做到連續(xù)4年增長(zhǎng)率超過100%。

據(jù)悉，創(chuàng)立于2012年的Tophatter目前擁有超3000萬注冊(cè)用戶，平均成功銷售率可達(dá)到85%。

中國(guó)賣家跨境新藍(lán)海?

據(jù)悉，目前Tophatter主要市場(chǎng)為美國(guó)，其平臺(tái)的商品主要分為新品與二手商品兩類，其中新品為主流商品，占總量的90%，并且做到了連續(xù)4年增長(zhǎng)率超過100%。對(duì)此，Tophatter大中華區(qū)總經(jīng)理Helena向億邦動(dòng)力總結(jié)為三個(gè)原因。

首先，美國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物趨勢(shì)的快速增長(zhǎng)。移動(dòng)的誕生讓更多的美國(guó)消費(fèi)者快速直接從PC切換到移動(dòng)電商市場(chǎng)。據(jù)美國(guó)一組公開數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)已經(jīng)有超過一半的互聯(lián)網(wǎng)流量來自于移動(dòng)端，并且，美國(guó)剁手黨也更多的將時(shí)間投入在手機(jī)端的各類電商購(gòu)物app上。

其次，消費(fèi)者購(gòu)物觀念的變化。當(dāng)下的消費(fèi)者不再局限于線上購(gòu)物帶來的便利性，而是更想利用其碎片化時(shí)間尋求精神或娛樂層面的滿足。比如，有的用戶可能就是在擠地鐵或等人這些碎片化時(shí)間，拿出手機(jī)刷一下，在看到合適的商品時(shí)便進(jìn)行購(gòu)買。而Tophatter的游戲化電商場(chǎng)景正好切中了消費(fèi)者的這一需求，還能觸發(fā)他們進(jìn)行自發(fā)分享，這也是我們快速增長(zhǎng)的主要原因之一?！?/p>

最后，中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈加入，為平臺(tái)用戶提供了更為豐富的商品選擇。Tophatter連續(xù)四年超100%的增長(zhǎng)，中國(guó)供應(yīng)鏈強(qiáng)有力的支撐功不可沒?！?/p>

與此同時(shí)，Helena也表示，2016年Tophatter便正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年最先入駐的許多中國(guó)商家都淘到第一桶金。

而今年，Tophatter再次進(jìn)行商家端的調(diào)整，給予商家更大的測(cè)試權(quán)和控制權(quán)。新玩法會(huì)帶來新機(jī)遇，因此，當(dāng)下會(huì)成為商家淘金的第二個(gè)黃金時(shí)間窗口，也是跨境的又一新藍(lán)海?！?/p>

據(jù)悉，今年年初Tophatter便把以往商品以1美元起拍的玩法轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳易栽O(shè)起拍價(jià)，并且賦能商家通過設(shè)置流量競(jìng)拍價(jià)的方式，讓他們自行決定拍賣哪些產(chǎn)品與設(shè)置拍賣時(shí)段。這不同于之前Tophatter體系中，平臺(tái)會(huì)基于大數(shù)據(jù)去篩選和決定哪些消費(fèi)者在某段時(shí)間內(nèi)被推薦什么樣的拍賣產(chǎn)品。

隨后，Tophatter還進(jìn)一步與推出了虛擬產(chǎn)品玩法，即優(yōu)惠券的拍賣。我們目前與提供大量?jī)?yōu)惠券的美國(guó)返利網(wǎng)站Ebate合作進(jìn)行測(cè)試，很多美國(guó)當(dāng)?shù)仄放瓶梢酝ㄟ^我們發(fā)布優(yōu)惠券來將線上流量導(dǎo)入線下門店，當(dāng)用戶拍下品牌的優(yōu)惠券后便可以在其實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。另外，除了優(yōu)惠券以外，品牌也可以通過我們做一些新品拍賣、限量拍賣等試水?！盚elena表示，這對(duì)于門店出海，分銷商出海的中國(guó)品牌來說，也是一個(gè)很好的引流渠道?！?/p>

除此之外，Tophatter也在今年增加了一口價(jià)成交”的模塊和櫥窗，并正在與各類品牌商進(jìn)行C2M測(cè)試，通過收集與分析品牌商在平臺(tái)上發(fā)放的調(diào)查問卷，以幫助他們更好地理解市場(chǎng)與平臺(tái)用戶消費(fèi)習(xí)慣，反向定制相關(guān)產(chǎn)品，并通過拍賣引流，一口價(jià)跑量的方式進(jìn)行銷售。

對(duì)此，億邦動(dòng)力了解到，在今年之前主要專注天貓平臺(tái)的某3C電子賣家，選擇Tophatter來試水跨境電商市場(chǎng)，在基于Tophatter提供的相關(guān)數(shù)據(jù)與目標(biāo)人群分析后，這個(gè)賣家反向定制和生產(chǎn)了匹配用戶的產(chǎn)品以及找到了準(zhǔn)確的價(jià)格區(qū)間，三個(gè)月內(nèi)達(dá)到日出千單的規(guī)模。

令人沖動(dòng)消費(fèi)的90秒限時(shí)拍賣

‘平均90秒限時(shí)拍賣’銷售模式是我們與eBay這類傳統(tǒng)拍賣網(wǎng)站最大的不同?！盚elena表示，eBay的拍賣通常要幾天，甚至幾周才能成交，而移動(dòng)端的消費(fèi)者是不會(huì)有耐心去等待的。于是，我們把之前歷時(shí)較久的拍賣通過移動(dòng)端進(jìn)行加速，讓用戶在移動(dòng)端碎片的時(shí)間中能快速實(shí)現(xiàn)其競(jìng)拍樂趣，并成功購(gòu)買到心儀產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)了解，Tophatter的限時(shí)拍賣結(jié)合了平臺(tái)大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)推薦相關(guān)商品，可實(shí)現(xiàn)種商品從開始競(jìng)拍到最終成交平均用時(shí)僅為90秒。用戶需要在商品下發(fā)快速消失的倒數(shù)條結(jié)束之前參與競(jìng)拍，與線下拍賣一樣，會(huì)叫價(jià)兩次，最后價(jià)高者得。每次的倒數(shù)條會(huì)持續(xù)數(shù)十秒，當(dāng)有人出價(jià)時(shí)，倒數(shù)條便會(huì)重新計(jì)時(shí)，直到叫價(jià)兩次后，沒有最新競(jìng)拍價(jià)格出現(xiàn)為止?！盚elena補(bǔ)充道。

Tophatter最終形成目前的模式也是經(jīng)過幾次的產(chǎn)品迭代和演化。據(jù)Helena介紹，最初Tophatter的競(jìng)拍模式是基于Facebook這一平臺(tái)，每天會(huì)在Facebook上發(fā)布拍賣商品與時(shí)間，然后商家與用戶會(huì)進(jìn)入當(dāng)天建立的群組來參與競(jìng)拍?！?/p>

隨后，在擁有大量忠實(shí)用戶后，Tophatter開始思考如何讓商品更為豐富、競(jìng)拍時(shí)長(zhǎng)更久以及讓更多的用戶參其中。于是結(jié)合移動(dòng)端特點(diǎn)，Tophatter推出了第一代App，讓商品直接呈現(xiàn)在移動(dòng)端，并做到24小時(shí)不間斷的更新。

其實(shí)Tophatter最開始的app是將線下的拍賣場(chǎng)景直接搬到線上，我們會(huì)有拍賣師在app里組織用戶競(jìng)拍。但為了讓拍賣過程更貼合移動(dòng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更快的速度和效率，我們也取消了人工拍賣師這種場(chǎng)景，逐漸迭代為現(xiàn)在的閃拍模式玩法?！?/p>

對(duì)于當(dāng)下的閃拍模式，Helena表示，Tophatter結(jié)合移動(dòng)用戶流量碎片化，用戶行為短平快的特點(diǎn)，打造了一個(gè)天然的營(yíng)銷場(chǎng)景，迫使用戶必須在當(dāng)下短暫的時(shí)間里和高競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境中做出購(gòu)買決策。

因?yàn)檫@種虛擬競(jìng)拍讓消費(fèi)者突破時(shí)空限制，多人同時(shí)在線快速搶拍，有點(diǎn)類似沖動(dòng)消費(fèi)，一方面，增加了買家購(gòu)物的樂趣;另一方面，也加快商品的銷售速度，能有效提升商家爆款產(chǎn)品的庫存周轉(zhuǎn)率?！?/p>

另類私域流量打法

其實(shí)，Tophatter的閃拍平臺(tái)模式在中國(guó)屬于比較新穎的那一類?！盚elena談到。為此，Tophatter對(duì)于入駐平臺(tái)的商家會(huì)圍繞平臺(tái)模式理解、系統(tǒng)操作等方面，進(jìn)行線上線下的課程培訓(xùn)，并盡可能多的開放后臺(tái)數(shù)據(jù)與信息給到商家，例如：商品拍賣次數(shù)、拍賣轉(zhuǎn)化率、成交率、客單價(jià)以及各個(gè)品類的趨勢(shì)數(shù)據(jù)等。

目前，Tophatte平臺(tái)上的用戶年齡主要分布在35-55歲，相比于其他年齡群體，她們屬于收入穩(wěn)定，且有時(shí)間、也愿意消費(fèi)的用戶類型。并且，平臺(tái)上60%為女性用戶，這其中家庭主婦占比最大?！盚elena表示，我們希望商家能基于平臺(tái)的用戶畫像，更準(zhǔn)確的了解其用戶群體與用戶分層，從而選擇合適的商品進(jìn)行競(jìng)拍。”

值得注意的是，Tophatter正在計(jì)劃幫助商家構(gòu)建私域流量，讓商家能自己運(yùn)營(yíng)已成交商品的買家群，并提升復(fù)購(gòu)率。據(jù)悉，目前平臺(tái)已通過郵件和一口價(jià)的方式進(jìn)行初步測(cè)試。Helena舉例平臺(tái)某3C電子類商家向其成交過的用戶群發(fā)了一款產(chǎn)品的促銷郵件，在郵件發(fā)出后，該商家便短時(shí)間成功交易了100多個(gè)訂單。

我們構(gòu)建私域流量的邏輯可能不同于國(guó)內(nèi)淘寶或者微信的玩法，目前不會(huì)直接打造商家的店鋪頁面，而是以產(chǎn)品和已成交人群的維度，圈出潛在復(fù)購(gòu)人群，幫助賣家進(jìn)行生命周期節(jié)點(diǎn)的定點(diǎn)私域運(yùn)營(yíng)?！?/p>

與此同時(shí)，Tophatter對(duì)于新入駐的商家也特別開放了多次測(cè)試途徑，允許商家針對(duì)同一款產(chǎn)品以不同的主圖、不同的起拍價(jià)進(jìn)行重復(fù)刊登。這將有助于新商家深入了解用戶喜好，快速知清楚哪類商品適合在平臺(tái)上競(jìng)拍，以及用怎樣的競(jìng)拍價(jià)能達(dá)到理想成交期望。”Helena指出。

另外，2023年Tophatter在美國(guó)以外的國(guó)家銷售總額也達(dá)到60%的增長(zhǎng)。Helena也表示，明年Tophatter將繼續(xù)加大市場(chǎng)全球化，準(zhǔn)備進(jìn)入歐洲一些國(guó)家與澳洲市場(chǎng)，未來也會(huì)考慮布局印度、中東以及非洲等新興市場(chǎng)。

我們覺得有些傳統(tǒng)電商玩法已經(jīng)過時(shí)了，電商的新世界可以比現(xiàn)在更有趣、更好玩。而Tophatter就想做那個(gè)傳統(tǒng)電商的攪局者，緊跟移動(dòng)發(fā)展，結(jié)合游戲和社交，把線下購(gòu)物的樂趣帶回到線上，打造一個(gè)移動(dòng)購(gòu)物的新世界。”Helena說道。

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