全網(wǎng)怒罵！這個(gè)營(yíng)銷界最會(huì)講故事的人-終于玩脫了！-行業(yè)資訊電商資訊

本文主題電商行業(yè)觀察,冰淇淋,市場(chǎng)營(yíng)銷,行業(yè)資訊。

這幾天鬧得人盡皆知的“鐘薛高事件”想必大家都聽(tīng)說(shuō)了。

廣大網(wǎng)友震驚地聽(tīng)見(jiàn)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛，接受《艾問(wèn)人物》采訪時(shí)，面不改色心不跳地說(shuō)道：“產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要?！睉嵟木W(wǎng)友們火速把林盛和他的鐘薛高掛上熱搜，幾日內(nèi)，熱度居高不下。

事件持續(xù)發(fā)酵，網(wǎng)友們口誅筆伐，眾多媒體也連忙跟進(jìn)，群起而攻之，輿論迅速呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢(shì)。

眼看著兵臨城下，林盛只是簡(jiǎn)單回應(yīng)：“我們會(huì)很快官方發(fā)布原視頻”。6月16日，《艾問(wèn)人物》公布原視頻，在標(biāo)題中特意強(qiáng)調(diào)“無(wú)刪減”“實(shí)錄”幾個(gè)字。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，原視頻是被有心者惡意剪輯，偷換主體了?！皭?ài)要不要”不是向消費(fèi)者喊話，而是說(shuō)作為雪糕原材料之一的柚子太貴了，鐘薛高作為進(jìn)貨商“愛(ài)要不要”。差之毫厘謬以千里，有心者的斷章取義，有時(shí)真是害人不淺。

但是整起事件里頭，大家沒(méi)聽(tīng)說(shuō)的那部分，我還想再講講。

要知道，這位看起來(lái)年紀(jì)輕輕的CEO，本身就是營(yíng)銷出身，不僅曾親自操盤了紅極一時(shí)的“中街1946”，還幫國(guó)產(chǎn)老字號(hào)雪糕“馬迭爾”，從東北的小巷子搬進(jìn)了北京的南鑼鼓巷。試想，這個(gè)專門做消費(fèi)者生意的“熟手”，會(huì)無(wú)腦到在一個(gè)開(kāi)放媒體上，直接挑釁消費(fèi)者嗎？

況且618之前的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，實(shí)在過(guò)于敏感。若說(shuō)鐘薛高這次不是借勢(shì)營(yíng)銷，恐怕也沒(méi)人相信。

而引發(fā)這場(chǎng)巨大輿論風(fēng)波的關(guān)鍵人物，林盛，的確是一個(gè)名副其實(shí)的“營(yíng)銷老炮兒”。

一、從來(lái)沒(méi)想過(guò)討好所有人

在這場(chǎng)輿論風(fēng)波中，鐘薛高的“貴”飽受抨擊。

鐘薛高貴是事實(shí)，況且也不是最近才貴起來(lái)的，林盛一開(kāi)始就沒(méi)打算賣得便宜。

早在2016年操盤“中街1946”的時(shí)候，林盛的定位就十分明確，將一二線城市的獨(dú)立女性作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，5~28元的定價(jià)，既在她們的可接受范圍內(nèi)，也符合這一女性群體對(duì)于品質(zhì)的追求。

后來(lái)“中街1946”一推出，就以火熱的市場(chǎng)反響，驗(yàn)證了林盛團(tuán)隊(duì)當(dāng)初的構(gòu)想，那就是：國(guó)產(chǎn)雪糕也可以走高端路線。

2023年初，作為已經(jīng)有了兩次成功操盤經(jīng)驗(yàn)的“熟手”，林盛帶著自己的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立了全新品牌“鐘薛高”。

這年的天貓雙11上，66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”驚艷登場(chǎng)。號(hào)稱經(jīng)研發(fā)大師精心調(diào)制，用厄瓜多爾的天然粉色RUBY可可做脆皮，用產(chǎn)量珍稀的日本YUZU檸檬柚做果泥，用陽(yáng)光牧場(chǎng)的高品質(zhì)牛乳制成希臘酸奶，此外，無(wú)糖無(wú)色素，連雪糕棍都是可降解的秸稈。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在由哈根達(dá)斯、和路雪、DQ等洋品牌長(zhǎng)期把持的高端市場(chǎng)，驚雷般出現(xiàn)一個(gè)“匠心制造”的國(guó)產(chǎn)品牌雪糕，使用一大堆的高端原料，再加上之前小紅書、抖音等種草達(dá)人的品牌造勢(shì)，引得消費(fèi)者們紛涌而上，2萬(wàn)支“厄瓜多爾粉鉆”，在15小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空。此后的16個(gè)月，鐘薛高實(shí)現(xiàn)了1億多元的營(yíng)收。

林盛深知，消費(fèi)者的新鮮感，來(lái)得快去得也快。在2023年9月，暑氣還尚未消散的蘇州城里，他拉著品牌部和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)閉門開(kāi)了兩天的討論會(huì)，議題就一個(gè)：鐘薛高未來(lái)到底該朝哪里走？

“突破自己很難，兩天討論最多的是，我們應(yīng)不應(yīng)主動(dòng)打破自己。鐘薛高不能一輩子在瓦片上打轉(zhuǎn)，用戶缺乏新鮮感后，就會(huì)被一腳踹到泳池里，索性今天我們自己勇敢的跳進(jìn)泳池里?！绷质⒅毖?。

于是，今年3月30日，新品“鐘薛高的糕”面世了，不僅從外形上打破原先的“瓦片”形狀，在容量上也做成了2~3人的分享裝。林盛此番的目的，是讓鐘薛高的產(chǎn)品線擴(kuò)展到雪糕以外的甜品領(lǐng)域，同時(shí)顛覆大眾對(duì)于雪糕的固有認(rèn)知。

包括后來(lái)和瀘州老窖合作推出「斷片」雪糕，以及2023年9月15日上線“理象國(guó)”天貓店鋪，轉(zhuǎn)而去賣速食速凍食品，與雪糕形成淡旺季互補(bǔ)，都是林盛團(tuán)隊(duì)主動(dòng)求新求變的體現(xiàn)。

“當(dāng)鐘薛高開(kāi)始被廣大用戶認(rèn)可以后，我們認(rèn)為可以去做我們的冰箱擴(kuò)容工作了，所以我們就往外邁了一步，推出了理象國(guó)，理象國(guó)可能會(huì)包括速凍包子餃子面點(diǎn)等等，它不只是餃子。”至此，林盛團(tuán)隊(duì)在用戶的冰箱中又多占了一格。

圍繞冰品、速凍食品打造產(chǎn)品矩陣，成為消費(fèi)者心中的品類代表，是林盛團(tuán)隊(duì)目前的發(fā)展方向。

二、好的創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會(huì)講故事

這么多網(wǎng)紅雪糕，為什么是鐘薛高發(fā)展起來(lái)了？因?yàn)殓娧Ω卟恢购腿苏劤?，還要和人談文化，一言以蔽之，鐘薛高不一樣。

林盛本人是學(xué)歷史出身的，似乎因此特別的會(huì)講故事，而一個(gè)好的產(chǎn)品也往往離不開(kāi)一個(gè)好的故事。

在鐘薛高成立前，他去國(guó)外做了一次考察，期間被人追問(wèn)“中國(guó)有好冰淇淋嗎？”，林盛心里很不是滋味，回國(guó)后，他就取了寓意“中國(guó)雪糕”的品牌名，想要做出中國(guó)最好的雪糕。

和“中街1946”一樣，林盛從一開(kāi)始，就給“鐘薛高”定下了“新中式雪糕”的路子。品牌名中的“鐘”“薛”“高”取自三個(gè)中國(guó)姓氏，LOGO也是用傳統(tǒng)書法寫出，雪糕造型上以傳統(tǒng)中式屋檐瓦片為靈感，在頂端設(shè)計(jì)出寓意回歸本位的“回”字形紋路。

之后的產(chǎn)品命名，也一脈相承，“杏余年”“芝玫龍荔”“梨花落”“手煮茉莉”“清煮箬葉”，都帶有濃重的中國(guó)風(fēng)色彩。2023年1月，更是把國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——朱仙鎮(zhèn)木版年畫搬上了冰淇淋杯，從而賦予了鐘薛高更多的附加意義。

這些做法，展現(xiàn)了鐘薛高在中高端雪糕市場(chǎng)的定價(jià)空間和品牌調(diào)性，豎起了一面國(guó)產(chǎn)雪糕的大旗，擊中了國(guó)人無(wú)所不在的文化認(rèn)同感，更抓住了“新消費(fèi)時(shí)代”的命門。

在內(nèi)部，林盛還把他的營(yíng)銷思維，灌輸?shù)疆a(chǎn)品研銷的各個(gè)階段。他要求各部門同事以佛家六絕——眼、耳、鼻、舌、身、意，建立一個(gè)產(chǎn)品的大觀。

“簡(jiǎn)單理解的話，眼，就是看到的你是什么樣子；耳，是用戶聽(tīng)說(shuō)的你是什么樣子；食品領(lǐng)域的話，勢(shì)必還涉及到嗅覺(jué)問(wèn)題（鼻），它是否可以給用戶帶來(lái)愉悅的氣味；舌就是品嘗到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)能不能讓用戶感覺(jué)很好；身指的是用戶跟這個(gè)產(chǎn)品近距離接觸時(shí)（也可以理解為外包裝）能夠給他們帶來(lái)什么樣的感覺(jué)”

最終向消費(fèi)者傳達(dá)出的，是一種綜合印象，即大觀中的“意”。當(dāng)一個(gè)商人開(kāi)始在情感層面和內(nèi)容層面玩兒創(chuàng)新，鮮少有消費(fèi)者不心甘情愿為它買單的。

可以說(shuō)，林盛是從雪糕上，點(diǎn)出了中國(guó)消費(fèi)者在文化上的“鄉(xiāng)愁”，這些“中式符號(hào)”相互組合，似乎能見(jiàn)出一些道地的傳統(tǒng)中國(guó)韻味來(lái)。因而，短短兩年內(nèi)，鐘薛高便吸引了一批忠實(shí)的擁躉者，逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)標(biāo)桿。

這種賦予事物以意義的聯(lián)想，正是人類特有的思維方式。同時(shí)人們也總是相信，產(chǎn)品的附加價(jià)值可以通過(guò)交易這個(gè)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)移到自己身上。雙方各取所需，樂(lè)此不疲。

林盛只是巧妙的利用了這一點(diǎn)，為鐘薛高包裝了一個(gè)故事。

三、無(wú)營(yíng)銷，不產(chǎn)品

林盛深諳品牌營(yíng)銷的玩法。

他對(duì)于“新生代主流消費(fèi)群體”的特征及消費(fèi)心理，抓得很準(zhǔn)。假如一個(gè)產(chǎn)品寂寂無(wú)名，是不會(huì)有消費(fèi)者為其買單的。

可以說(shuō)，營(yíng)銷的初衷是由消費(fèi)者需求決定的，營(yíng)銷后的結(jié)果，也理所當(dāng)然的會(huì)落回到消費(fèi)者身上。從這個(gè)意義上看，品牌的生存和增長(zhǎng)空間是消費(fèi)者愿意看到的，是消費(fèi)者在主動(dòng)的為高額營(yíng)銷費(fèi)用買單。

為此，他總結(jié)了創(chuàng)造流行的三個(gè)步驟：第一步創(chuàng)造出一般人不太接受的產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注；

第二步在全網(wǎng)營(yíng)造一個(gè)話題，讓它在全網(wǎng)裂變；第三步外圍造勢(shì)，找一些大的網(wǎng)紅、跨界品牌來(lái)背書。

按照這個(gè)步驟，林盛先是帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，打造出了小眾口味的冰淇淋，“我們的產(chǎn)品不是討好所有人，每個(gè)產(chǎn)品背后都有一群重度消費(fèi)者，比如鐘薛高的抹茶口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一般抹茶苦，70%用戶可能不習(xí)慣，但30%的重度抹茶愛(ài)好者會(huì)認(rèn)為這才是正宗的抹茶?！?/p>

推出“配貨”的售賣方式，可以稱得上是林盛的第二步。以“系列”套餐形式捆綁售賣雪糕，消費(fèi)者想要嘗到一盒新品，必須得“配貨”幾件基礎(chǔ)款雪糕才行?！把└饨鐞?ài)馬仕”的叫法不脛而走，話題熱度持續(xù)升溫，盡管普通消費(fèi)者吐槽越來(lái)越吃不起鐘薛高，但這并不妨礙目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望，甚至這部分用戶的購(gòu)買欲望有增無(wú)減。

第三步是外圍造勢(shì)。作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的常規(guī)操作，林盛也選擇則了與小紅書、抖音、微博的KOL，以及羅永浩、薇婭、李佳琪等頭部主播合作，進(jìn)行品牌的宣傳營(yíng)銷，提升品牌知名度和認(rèn)可度。

沒(méi)有品牌勢(shì)能，就沒(méi)有用戶，深諳此道的林盛，三年多來(lái)，在聯(lián)名的路上忙不迭的跑著，瀘州老窖、小仙燉、五芳齋、三只松鼠、奈雪的茶、盒馬、哇哈哈、飛亞達(dá)、小米……收割了大批跨領(lǐng)域粉絲。

并且，這些聯(lián)名款雪糕，都是限時(shí)限量發(fā)售，引得一眾消費(fèi)者垂涎欲滴。網(wǎng)友還爆料，林盛在內(nèi)部規(guī)定，長(zhǎng)期售賣的雪糕不超過(guò)15種，產(chǎn)品可以循環(huán)存在，但不能同時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

這個(gè)老道的營(yíng)銷鬼才，曾透露這其中的營(yíng)銷技巧：“推到市場(chǎng)的產(chǎn)品如果有30種左右，那里面有20種要么是限銷限量的話題款產(chǎn)品，就賣一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季，都是短期產(chǎn)品，以后很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)再生產(chǎn)。”

可以說(shuō)，林盛是深得“饑餓營(yíng)銷”的精髓。

四、“品質(zhì)和克制”

林盛有一次談到，鐘薛高之所以定位高端，是因?yàn)椤皻v史上，但凡能穿越不同經(jīng)濟(jì)周期一路走下來(lái)的品牌，沒(méi)有一家是做性價(jià)比的。性價(jià)比是一種運(yùn)營(yíng)能力，但可能不應(yīng)該算是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

他想要筑起一道品牌的護(hù)城河，這未為不可，消費(fèi)者也樂(lè)于見(jiàn)到鐘薛高制造出更高品質(zhì)的雪糕，來(lái)?yè)Q取自己手中的溢價(jià)。

但是當(dāng)他談到，做好雪糕生意，最關(guān)鍵的是“品質(zhì)”和“克制”時(shí)，也要做好被消費(fèi)者們揪住問(wèn)：2023年鐘薛高進(jìn)行虛假宣傳，被相關(guān)部門罰款的事。

當(dāng)年聲稱采用特級(jí)紅提的雪糕，實(shí)際上是散裝/一級(jí)；宣傳只選用日本藪北茶的雪糕，實(shí)際上采用鳩坑、龍井、藪北樹(shù)等多種品種的茶樹(shù)鮮葉制成；宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”的產(chǎn)品，配料表中明確標(biāo)注了飲用水成分……

而忙于“營(yíng)銷”的林盛，一直未在官方渠道上進(jìn)行公開(kāi)回應(yīng)。直到近日，輿論的聲討始料未及的來(lái)勢(shì)洶洶，才在官方微博貼出一紙聲明。

為文化和情懷買賬，可以。但是“掛羊頭賣狗肉”的事兒，最為消費(fèi)者所不能容忍。這次，廣大網(wǎng)友對(duì)林盛和鐘薛高的圍攻，看似是向著價(jià)格去的，其實(shí)不然，消費(fèi)者更為看重的是“值不值？”，以及“態(tài)度是否端正？”的問(wèn)題。

面對(duì)已拿下11枚被譽(yù)為“舌尖上奧斯卡”的比利時(shí)ITI頂級(jí)風(fēng)味獎(jiǎng)?wù)碌溺娧Ω?，林盛需要有更多的沉淀與耐心。

中國(guó)雪糕市場(chǎng)不缺網(wǎng)紅，更不歡迎徒有虛火的網(wǎng)紅雪糕。要想實(shí)現(xiàn)持久的盈利，唯有名副其實(shí)，在品質(zhì)上做到符合甚至超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期。

在表達(dá)對(duì)于2023年的看法時(shí)，林盛如此說(shuō)道：對(duì)我而言最重要的觀察就是，消費(fèi)品領(lǐng)域迎來(lái)了創(chuàng)造力時(shí)代，新品牌層出不窮，不再只是拼價(jià)格，而是拼審美、拼價(jià)值。

“水能載舟，亦能覆舟”，但愿林盛能夠做到承諾給消費(fèi)者的審美與價(jià)值，否則只會(huì)聰明反被聰明誤。

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