抖音公布《電商創(chuàng)作者管理總則》治理成果-超7000達人因違規(guī)判罰-抖音行業(yè)資訊

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抖音近日發(fā)布了關(guān)于抖音電商創(chuàng)作者管理總則的治理成果公告，公告顯示超7000名抖音帶貨達人因違規(guī)被判罰。下面一起來和幕思城看看詳細的內(nèi)容吧~

618年中大促剛剛落下帷幕，直播電商強勢入場，成為各大電商平臺拉動交易增長的“重要利器”。

據(jù)星圖2023年6月1日00：00-2023年6月18日24：00全網(wǎng)銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年“618”大促期間，全網(wǎng)交易總額為5784.8億元人民幣，同比增長26.5%，其中直播帶貨總額高達645億元。

從各大電商平臺618戰(zhàn)績來看，天貓品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%；京東直播累計帶貨同比增長161%；快手平臺86個國貨品牌自播GMV環(huán)比增長115%；抖音電商直播間時長累計達2852萬小時。

與此同時，隨著直播電商這一新型商業(yè)模式的興起，相關(guān)的消費者投訴案例也與日俱增。

2023年底，中消協(xié)發(fā)布報告顯示，雙十一期間，有關(guān)“直播帶貨”類負面信息已達33.41萬條，日均在1.24萬條左右，虛假宣傳、售后服務差成為消費者吐槽的高頻關(guān)鍵詞，直播帶貨風口下的行業(yè)亂象逐漸顯現(xiàn)。

今年2月份，在中消協(xié)發(fā)布的2023年消費者投訴熱點問題中，“直播帶貨問題多”再次上榜?！安糠种鞑ゴ嬖诳浯蠡蛱摷傩麄鳌?、“低價推銷劣質(zhì)商品”、“銷售商品貨不對板”、“不承擔售后服務”等問題成為消費者投訴的焦點，且往往在后期維權(quán)中陷入被動。

在此背景下，社會各界呼吁直播平臺、帶貨主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者等各方主體應依法落實相應義務，切實承擔對消費者的責任。

直播電商如何為消費者營造一個健康、規(guī)范、可信賴的生態(tài)環(huán)境，如何界定直播電商各方參與者的權(quán)利、義務和責任，成為行業(yè)亟待解決的問題。

今年5月，由國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》正式實施?！掇k法》明確了直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權(quán)益保護責任等提出明確要求。

其中特別指出，直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報；直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權(quán)益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

就在前不久，抖音電商結(jié)合平臺實際情況制定的《電商創(chuàng)作者管理總則》上線，并于5月20日正式生效，其中對電商創(chuàng)作者（帶貨達人）的角色定位、準入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作、行為規(guī)范，以及其在整個內(nèi)容電商交易鏈路中的責任和義務，都以平臺規(guī)則的形式給予了明確定義。

6月25日，抖音電商公布《電商創(chuàng)作者管理總則》階段治理成果。數(shù)據(jù)顯示，有78176名帶貨達人因違規(guī)被平臺判罰，其中百萬粉絲以上的達人有2223人。針對部分內(nèi)容創(chuàng)作者“虛假宣傳”、“賣慘直播帶貨”、“虛假承諾消費者”等干擾用戶正常消費決策的行為給予重點處罰。

抖音電商相關(guān)負責人表示，優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)需要平臺治理做加持，對電商創(chuàng)作者進行規(guī)范管理，是為了更好地讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在抖音電商內(nèi)成長，將興趣電商的購物氛圍打造得更有品質(zhì)，防止劣幣驅(qū)逐良幣。

場景多元化，內(nèi)容電商面臨平臺治理新挑戰(zhàn)

“電商平臺治理”是行業(yè)的永恒命題，以短視頻、直播帶貨為特征的內(nèi)容電商尤其特殊。

一般而言，傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺對于入駐方的定位，通常是“商家”或“社區(qū)用戶”，針對“商家”或者“社區(qū)用戶”在平臺的行為活動，有一套較為明確的管理規(guī)范。

與之相比，電商內(nèi)容創(chuàng)作者是介于“商家”和純“社區(qū)用戶”之間的存在，相較于傳統(tǒng)貨架電商，內(nèi)容電商的違規(guī)場景更加多樣，消費者如何有效維權(quán)，也一直是行業(yè)的痛點問題。

面對消費者投訴，帶貨達人、商家、平臺等直播營銷活動的參與者之間責任該如何界定？達人到底要為產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)承擔多大的責任？這些問題一直屬于行業(yè)的模糊地帶。

此前，億邦動力曾就此一系列問題與行業(yè)律師、品牌商家、帶貨達人有過廣泛探討。

有法律人士將網(wǎng)紅帶貨主播分為兩種類型，一是經(jīng)營類主播，二是推廣類主播。具體來說，兩種類型的帶貨主播所承擔的責任有所不同：

經(jīng)營類主播實際上承擔的是銷售者角色，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實際上是一種銷售行為。因此，應該按照《消費者權(quán)益保護法》的要求承擔相應的法律責任，包括假一賠三、假一賠十等。

而推廣類主播在直播間的營銷活動，雖然相對商品銷售者的法律責任較輕，但仍然對于所代言的產(chǎn)品負有初步審查的責任，如果不能證明，則也要承擔連帶責任。

此外，專業(yè)法律人士還強調(diào)，根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也應按照《電子商務法》規(guī)定履行電子商務平臺經(jīng)營者的責任和義務?！凹赐簧碳叶啻纬霈F(xiàn)消費者投訴，平臺也需要承擔一定的責任，包括要求商家賠償消費者損失，對店鋪采取罰款、整頓、清退等措施?！鄙鲜龇扇耸勘硎?。

億邦動力通過與多位行業(yè)從業(yè)者交流后了解到，目前，大部分主播機構(gòu)的選品機制主要依據(jù)商家提供的企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)、商品質(zhì)檢報告、商品在主流電商平臺的銷售口碑、選品團隊親自試用或試吃等方式完成。

此外，不少直播機構(gòu)還會把“是否有明星、頭部主播在直播間推廣過這款產(chǎn)品”作為考慮因素之一。中腰部主播機構(gòu)通常默認頭部主播所屬MCN機構(gòu)有更嚴格的招商選品標準。

某MCN機構(gòu)市場負責人告訴億邦動力，對于主播機構(gòu)來說，如果已經(jīng)做到了一定的體量，那么不管是自營產(chǎn)品，還是第三方產(chǎn)品，很多環(huán)節(jié)還是要做到親力親為。具體來說，自營產(chǎn)品要做好從原材料到生產(chǎn)、銷售、售后全鏈條；第三方產(chǎn)品也需要執(zhí)行溯源、質(zhì)檢等流程，主動加強服務能力，為用戶的體驗兜底。

而對于行業(yè)標準模糊的品類，更應該引入專家審核機制，確認商品賣點的合規(guī)性。此外，直播機構(gòu)還應與市場監(jiān)督管理部門加強互動，強化對相關(guān)法律知識的學習和認知。

關(guān)于直播電商行業(yè)規(guī)范的行業(yè)討論仍在持續(xù)，快速發(fā)展的新業(yè)態(tài)也為各大內(nèi)容電商平臺的綜合治理能力提出了更高的要求。

目前，抖音電商上線的《電商創(chuàng)作者管理總則》已正式生效并取得階段性的治理成果，這一套平臺治理思路和方法論不僅有利于完善自身生態(tài)建設(shè)，也將為行業(yè)帶來借鑒和參考價值。

從關(guān)注貨到關(guān)注人，是內(nèi)容形態(tài)和流量邏輯發(fā)生了變化，體現(xiàn)在抖音電商上則更加重視以用戶體驗為重，也讓關(guān)注人有了堅實的基礎(chǔ)。

抖音電商先行一步，明確帶貨達人責任認定

在今年4月8日舉辦的抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

對于抖音的“興趣電商”來說，商家除了在平臺進行商品方面的運營之外，還會有“內(nèi)容”方面的創(chuàng)作和運營，與用戶形成了“多維”關(guān)系。

抖音發(fā)展“興趣電商”的核心優(yōu)勢之一在于，平臺上活躍著大量優(yōu)秀短視頻和直播創(chuàng)作者，這些內(nèi)容創(chuàng)作者使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過更好的內(nèi)容形態(tài)被展示，商家也有了更多機會通過創(chuàng)作者觸達到他們的粉絲。

在興趣電商的運營邏輯下，用戶將基于優(yōu)質(zhì)的“種草內(nèi)容”進行購物決策，因此，平臺創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容的真實性就顯得尤為重要。如果內(nèi)容本身存在夸大宣傳甚至虛假宣傳，用戶不僅會對創(chuàng)作者失去信任，同時也會對平臺治理能力提出質(zhì)疑。

基于此，抖音電商在制定《電商創(chuàng)作者管理總則》時，率先以平臺規(guī)則形式，將電商創(chuàng)作者明確定義為“新型內(nèi)容營銷主體”，并開創(chuàng)性地提出“應知明知責任”。

即電商創(chuàng)作者必須為其宣傳內(nèi)容的真實性負責，應知明知商品真實情況仍虛假宣傳，或未盡到應盡的義務，負有賠償責任。而“應知明知商品真實情況”包括商品本身明確標注的信息、商詳頁信息，以及在合理場景下即可得知的信息。

億邦動力發(fā)現(xiàn)，在抖音電商發(fā)布的《電商創(chuàng)作者管理總則》中，對于創(chuàng)作者責任及義務都有詳盡的描述，其中規(guī)定：

用戶知道或應當知道所推廣的商品或服務不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權(quán)益的情形，仍予推廣的，或者因用戶虛假夸大描述、發(fā)布不實信息以及實施其他虛假宣傳行為而引發(fā)消費者投訴、售后問題的，用戶應當與提供該商品或服務的商家向消費者承擔連帶責任。

平臺治理的核心在于制定平臺規(guī)則來約束商家行為和保障用戶權(quán)益。例如，在準入資質(zhì)方面，該總則規(guī)定，個人帳號開通商品分享功能（即帶貨權(quán)限），必須實名認證。對于提交虛假身份信息、冒用他人信息的用戶，平臺有權(quán)拒絕其開通申請，或?qū)σ验_通的帳號停止服務。出于對未成年人保護考慮，該總則明文禁止未成年人使用商品分享功能。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，部分創(chuàng)作者利用用博眼球的方式獲取用戶注意力來促進轉(zhuǎn)化，利用“家庭或團隊矛盾”、“重病籌款”、宣揚奇葩價值觀等形式，進行賣慘直播帶貨和情感營銷，嚴重干擾用戶的消費決策。

抖音電商對此進行了充分的違規(guī)前置識別，和事中事后判罰，嚴禁“違反公序良俗的表演炒作”等13種違規(guī)營銷場景、5種內(nèi)容侵權(quán)情況、2種無資質(zhì)發(fā)布專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，以及7種其他違規(guī)內(nèi)容。

在行為規(guī)范方面，由于直播場景具有強互動屬性，容易促成交易轉(zhuǎn)化，部分帶貨達人通過虛假承諾，如“點贊送手機”、“評論666可1元秒冰箱”等，誘導用戶與其互動，對消費者權(quán)益造成了嚴重侵害。對此，抖音電商一直在有針對性的提升其管控策略和處罰力度。

由此可見，該總則通過定義帶貨達人在“內(nèi)容出單-消費者買單-商家履單”這一交易鏈路中的責任和義務，使得消費者的維權(quán)路徑更加明確，也進一步完善了內(nèi)容電商場景下的消費者交易保障機制。

國內(nèi)首家電商直播研究機構(gòu)廣州直播電商研究院院長、中山大學教授張志安評價認為，抖音電商發(fā)布創(chuàng)作管理總則，體現(xiàn)出平臺在電商業(yè)務規(guī)范化過程中具有“守土有責”的意識，主動按照國家相關(guān)監(jiān)管態(tài)勢，厘清平臺上電商運營者的責任邊界。

“這樣既有利于強化帶貨達人的自我規(guī)范意識，也有利于推動直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，其行業(yè)示范價值值得肯定。”張志安表示。

將平臺治理提到最高優(yōu)先級，堅持有質(zhì)量的GMV

今年618期間，抖音電商依然表現(xiàn)不俗。自5月25日-6月18日的"抖音618好物節(jié)"期間，抖音電商直播間時長累計達2852萬小時，累計看播人次372億，直播間總點贊數(shù)769億次，總評論數(shù)40億次。

盡管抖音電商正處在高速發(fā)展期，但康澤宇一直強調(diào)，GMV并不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標。

“有質(zhì)量的GMV才是核心指標，當前，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗是抖音電商的重中之重。只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價好物才是抖音電商。”康澤宇表示。

2023年6月，電商部門正式拆分，字節(jié)跳動開始系統(tǒng)構(gòu)建抖音電商系統(tǒng)?？禎捎钍紫让鞔_抖音電商的定位是什么，用戶最關(guān)心的是什么，最后他們確定平臺治理是第一要務，這也成為他接手電商業(yè)務后的第一個OKR。

康澤宇稱，他負責抖音電商后做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級。據(jù)了解，抖音電商抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)和運營骨干加入治理團隊，全面加強對商家、商品的治理管控。

今年3月1日，抖音電商發(fā)布《2020抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》，報告中，抖音電商公布了其在保護消費者權(quán)益上的組合拳：通過內(nèi)容治理、商家治理、商品治理、完善售后能力等方面，升級消費者權(quán)益保護體系，提升治理能力。

此外，在2023年，抖音電商投入了3000萬元專項經(jīng)費，對平臺商品進行多維檢測；為了更好地完善售后能力，該平臺先期投入了1.6億元，啟動成立消費者權(quán)益保障基金，幫助消費者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。

在電商平臺治理過程中，如何權(quán)衡商家、帶貨達人和消費者之間的利益也是一個需要長期探索的問題。

抖音電商平臺治理相關(guān)負責人告訴億邦動力，在最初的平臺治理過程中，“用戶被安撫之后，商家的抱怨聲卻反彈，他們覺得，平臺一邊倒地照顧用戶，對商家的處罰太過嚴苛?！?/p>

針對商家反饋，字節(jié)電商治理團隊緊接著開始改善營商環(huán)境，“商家體驗同樣重要，企業(yè)經(jīng)營輕松有序，用戶感受也正向。”上述人士表示。

經(jīng)過與監(jiān)管角色、商家和內(nèi)部團隊討論研究之后，抖音電商規(guī)則逐漸明晰：達人核心定位是宣傳推廣，前端直播要負導購全責，但要附加承擔對應商品服務履約的部分職責。

落實到執(zhí)行層面，達人和商家互相綁定，分別有相應的評分體系。假如商家在履約過程中，出現(xiàn)虛假發(fā)貨或物流等問題，商家扣分，達人扣分。如果前端宣傳翻車，達人減分，商家也減分。

此外，字節(jié)電商的平臺治理還涉及抖音大生態(tài)里的內(nèi)容端、商業(yè)化端和電商端，每個端口都有相應的相應的要求和標準，交集部分又該認定和處理呢？抖音給出的解決方案是“三端聯(lián)動取最嚴”。具體來說，團隊內(nèi)部要保證審核標準對齊，治理能力對齊。

康澤宇曾對內(nèi)部表示，電商是一項長期工程，不能只看眼前，“我們裝好剎車再上路”。而近期針對電商創(chuàng)作者的管理也只是平臺治理體系中的一個環(huán)節(jié)，抖音電商將循序漸進，將平臺生態(tài)治理工作不斷深入推進。

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