快手加速進(jìn)入[第二增長(zhǎng)曲線]-快手問答電商問答

本文主題快手,快手方法論,快手問答。

一直以來，許多人都對(duì)快手的認(rèn)識(shí)上存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為平臺(tái)重視打造主播獨(dú)特人設(shè)定位，是達(dá)人帶貨主播的“天堂”，卻不適合做品牌自播。但是，據(jù)快手發(fā)布的2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，快手主應(yīng)用平均日活為2.95億，其龐大的用戶規(guī)模已經(jīng)吸引了不少擁有敏銳嗅覺的品牌紛紛涌入，尋找屬于自己的營(yíng)銷和銷量增長(zhǎng)突破點(diǎn)。

據(jù)悉，快手為應(yīng)對(duì)品牌自播的“風(fēng)口”，于2023年的616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，開展百大品牌自播爭(zhēng)霸賽活動(dòng)，主要分為三個(gè)階段：5月20日-31日為第一階段，6月1日-14日為第二階段，6月15日-20日為第三階段。此次活動(dòng)不僅誕生了不少黑馬品牌，也讓快手平臺(tái)越來越受品牌方的重視。

1快手加速進(jìn)入“第二增長(zhǎng)曲線”

如今，品牌自播儼然成為新消費(fèi)時(shí)代新品牌崛起的重要抓手。自進(jìn)入2023年后，“品牌”和“信任”作為快手的第二增長(zhǎng)曲線，正進(jìn)入加速期。

據(jù)了解，在此次快手舉辦的百大品牌自播爭(zhēng)霸賽中，第一階段共有86個(gè)品牌在快手開啟自播，GMV(商品交易總額)環(huán)比增長(zhǎng)115%。其中，海瀾之家和韓都衣舍分別實(shí)現(xiàn)了411%和208%的環(huán)比增長(zhǎng)。

在第二階段，小米、中國(guó)珠寶、海瀾之家等品牌位列榜單TOP10，整體品牌自播GMV環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)148%。其中，海瀾之家自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)576%，小米和OPPO自播GMV分別環(huán)比增長(zhǎng)212%和468%。

中國(guó)珠寶在爭(zhēng)霸賽的兩個(gè)階段中都有亮眼表現(xiàn)，成為黑馬品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在第一階段結(jié)束后，中國(guó)珠寶自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到21519%;第二階段更上一層樓，其活動(dòng)期內(nèi)自播GMV超700萬元，環(huán)比增長(zhǎng)430501%，并實(shí)現(xiàn)了自播GMV多日突破百萬的好成績(jī)。

值得注意的是，2023年5月中旬，“中國(guó)珠寶官方旗艦店”快手官方賬號(hào)正式誕生，僅一個(gè)月時(shí)間里，其粉絲量就達(dá)到了14萬，并坐上了百大品牌自播爭(zhēng)霸賽的冠軍寶座。

快手一直都很注重下沉市場(chǎng)，“老鐵文化”已深入人心。因此，對(duì)于這種粘性更強(qiáng)的社區(qū)，對(duì)品牌自播的要求也相對(duì)更高。在快手上做品牌自播，最重要的就是盡力消除與粉絲之間的距離感，要和“老鐵”們打成一片，建立信任感。

對(duì)此，在百大品牌自播爭(zhēng)霸賽第二階段位于榜單TOP2的國(guó)貨彩妝品牌韓熙貞，其在做品牌自播的過程中，就以品牌創(chuàng)始人打造“老板娘”人設(shè)，與粉絲建立信任感，提升粉絲粘性。品牌通過這種方式，搭建了一個(gè)雙向溝通的橋梁，不僅可以讓消費(fèi)者了解品牌的理念內(nèi)核，品牌也可以更及時(shí)地收到消費(fèi)者的反饋。

2自成一派的STEPS經(jīng)營(yíng)方法論

自從品牌自播成為“新風(fēng)口”以來，已然成為各大平臺(tái)重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。隨著越來越多的品牌選擇在快手試水自播模式，快手也逐漸發(fā)展出一套成熟的體系和方法論，即STEPS經(jīng)營(yíng)方法論。

對(duì)此，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人曾作出解釋，在快手上做自播，品牌首先要基于自身定位做人設(shè)，隨后通過公域流量的運(yùn)營(yíng)和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步，再與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索品牌在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)，然后基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)，最后進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。

簡(jiǎn)單來說，就是針對(duì)各品牌特性，快手平臺(tái)提供一套完整的解決方案，在一定程度上降低了無經(jīng)驗(yàn)品牌做自播的門檻。

中國(guó)珠寶能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此大的突破，軍功章上的名字不能沒有快手。據(jù)品牌方透露，2023年5月14日，其店鋪官方賬號(hào)在快手開啟首播，賬號(hào)吸引的粉絲不足300人。但是，隨后品牌通過投快手粉條，引入平臺(tái)的公域流量，不僅實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)粉絲呈倍數(shù)增長(zhǎng)，其自播增長(zhǎng)成績(jī)也遠(yuǎn)超其他品牌。

此外，男裝品牌海瀾之家也借助STEPS經(jīng)營(yíng)方法論，打破了品牌自播增長(zhǎng)緩慢的困境。據(jù)悉，海瀾之家與快手商業(yè)化產(chǎn)品“磁力金?！焙献?，并在“磁力金?！钡闹ο?，于2023年5月31日進(jìn)一步推進(jìn)了品牌BigDay規(guī)劃，海瀾之家的快手賬號(hào)粉絲數(shù)當(dāng)天增長(zhǎng)超21萬，單日GMV超115萬，對(duì)比此前制定的30萬GMV目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期目標(biāo)283%的佳績(jī)。其中，粉絲貢獻(xiàn)GMV占比更是高達(dá)60.2%。

因此，品牌在快手上做自播，可以獲取更多的公域流量，且平臺(tái)獨(dú)有的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，也使得品牌擁有更高的粉絲粘性，以及更強(qiáng)的私域購(gòu)買力和復(fù)購(gòu)率。

對(duì)于品牌而言，在快手上自播，不僅能夠沉淀起可觸達(dá)、可溝通、可消費(fèi)的穩(wěn)定私域，在某種程度上，也是品牌提升在新流量平臺(tái)的影響力，建設(shè)品牌資產(chǎn)的過程?？焓峙c品牌共創(chuàng)的STEPS經(jīng)營(yíng)方法論，或?qū)⒊蔀楦嗥放拼蜷_快手自播大門的“密鑰”。

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