她經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的品牌-輸贏(yíng)皆由女性營(yíng)銷(xiāo)-女性新消費(fèi)趨勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌商家38女王節(jié)電商營(yíng)銷(xiāo)

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“她經(jīng)濟(jì)”是對(duì)品牌做女性營(yíng)銷(xiāo)能力的大考，有的品牌能獲得滿(mǎn)堂喝彩，有的品牌卻會(huì)因?yàn)榉?chē)被罵上熱搜。

一、敗也“她經(jīng)濟(jì)”

而今年，被罵上熱搜的尤其多……

1月8日，全棉時(shí)代發(fā)布產(chǎn)品宣傳廣告，但因內(nèi)容具有侮辱女性，嘲諷女性?shī)y前妝后差異大遭到眾人不滿(mǎn)。

2月19日，茶顏悅色被指在其產(chǎn)品上使用長(zhǎng)沙俚語(yǔ)“撿簍子”造句，有低俗營(yíng)銷(xiāo)、物化女性之嫌。當(dāng)日，茶顏悅色兩次道歉并迅速召回了這批馬克杯。

2月24日，李誕為女性品牌Ubras發(fā)布廣告文案，其中一句“一個(gè)讓女性輕松躺贏(yíng)職場(chǎng)的裝備”一石激起千層浪，幾小時(shí)后李誕迅速刪文，并和Ubras品牌雙雙道歉。

事實(shí)上，從歷史上來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意拿女性開(kāi)刀的案例不計(jì)其數(shù)。

美國(guó)心理學(xué)教授斯科特·普勞斯在《決策與判斷》一書(shū)中提出：

與消費(fèi)者相關(guān)的社會(huì)群體，以及他個(gè)人的社會(huì)角色，是決定購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的主要社會(huì)因素。而群體的價(jià)值觀(guān)，往往會(huì)成為個(gè)體自身價(jià)值觀(guān)的體現(xiàn)。

這也是為什么，如今越來(lái)越多的廣告不僅想要介紹產(chǎn)品功能，還想要宣揚(yáng)某種價(jià)值觀(guān)和態(tài)度。

二、成也“她經(jīng)濟(jì)”

伴隨著女性力量的崛起，整個(gè)社會(huì)加大了對(duì)女性議題的關(guān)注，“她經(jīng)濟(jì)”、“她力量”的崛起，使女性營(yíng)銷(xiāo)成為不少品牌連接消費(fèi)者，提升品牌美譽(yù)度的全新嘗試。

作為超級(jí)品牌精神承載者的天貓，對(duì)比其他平臺(tái)IP，選擇拋棄打折心智，更多地去傳遞多元化和自由化的精神。

UnderAmour的「我漂亮得很帶勁」，反抗了社會(huì)對(duì)女性的刻板印象。

超級(jí)品牌日還在微博發(fā)起了#致女性的萬(wàn)行詩(shī)#活動(dòng)，將解讀和發(fā)聲的權(quán)利交換到萬(wàn)千女性手中。

專(zhuān)注于女性貼身衣物的內(nèi)衣品牌「NEIWAI內(nèi)外」，在近年來(lái)猶如異軍突起，呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，其營(yíng)銷(xiāo)方式就值得同領(lǐng)域品牌借鑒。

最為典型的當(dāng)屬品牌2020所拍攝的春夏大片，邀請(qǐng)到數(shù)位不同身材的女孩，記錄她們對(duì)自己身材的真實(shí)聲音，文案上“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”，將女性多元美詮釋的淋漓盡致。

而在今年同樣的時(shí)間，NEIWAI內(nèi)外延續(xù)了同樣的主題思想，同樣令人驚喜。

今年這句slogan更加簡(jiǎn)潔而有力了，允許自己作為這樣的自己存在，微而足道，無(wú)分你我。

這一著重態(tài)度向、價(jià)值觀(guān)傳達(dá)的方式，間接將品牌形象進(jìn)行了一個(gè)恰到好處的拔高，在弱化品牌營(yíng)銷(xiāo)“氣味”的同時(shí)，也吸引了更多認(rèn)同品牌價(jià)值觀(guān)的潛在消費(fèi)者。

三、女性營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值觀(guān)

往年商家還可以在廣告文案中把女性消費(fèi)者稱(chēng)之為“女王”“女神”“仙女”來(lái)討好她們，眼下，這種話(huà)術(shù)已經(jīng)越來(lái)越難以被買(mǎi)賬。

女性消費(fèi)者不再認(rèn)同這種被定義、貼標(biāo)簽，做價(jià)值評(píng)判誘導(dǎo)消費(fèi)的話(huà)語(yǔ)。

女性渴求刻板印象被解除，不再用一個(gè)標(biāo)簽被定義，女性向往的是自由。

所謂女性營(yíng)銷(xiāo)，核心就在于平權(quán)與尊重，讓女性消費(fèi)者從心底認(rèn)同品牌所傳達(dá)出的價(jià)值觀(guān)、切實(shí)感受到品牌溫度。

而另一方面，真正女性視角的廣告，還有另一個(gè)創(chuàng)意維度——看見(jiàn)她們真實(shí)的困境。

一個(gè)好的廣告，提供的可能不是解決方案，而是共情。

真正認(rèn)識(shí)到女性在當(dāng)下社會(huì)中所面臨的的困境，讓她們看到后會(huì)認(rèn)為這個(gè)廣告很懂自己，明白自己擔(dān)心什么、害怕什么、想要什么，或者為了生活放棄了什么。

這類(lèi)型能對(duì)女性真實(shí)處境表達(dá)體恤情感的廣告，就會(huì)比較打動(dòng)人。

四、“她經(jīng)濟(jì)”七宗罪

面向女性消費(fèi)者的廣告，最大的雷區(qū)有兩個(gè)：

一是把女性的價(jià)值歸結(jié)于她的年齡和外貌，第二個(gè)是把女性的價(jià)值歸納為她是一個(gè)母親。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容涉嫌侮辱女性是多數(shù)品牌在女性營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中“翻車(chē)”的主要原因。

如果我們把傲慢、貪婪、色欲、嫉妒、暴食、憤怒及懶惰，稱(chēng)為人性的七宗罪。

那么物化女性、把女性當(dāng)做牲口、蕩婦羞辱、性暗示、單身歧視、母職懲罰、生殖崇拜，等對(duì)女性的刻板印象，就是品牌做女性營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候常常觸犯的七宗罪。

而品牌之所以還能觸犯女性營(yíng)銷(xiāo)七宗罪，根本原因就是品牌跟不上中國(guó)女性群體的意識(shí)形態(tài)變遷：

女性需要的是自由、不再被標(biāo)簽和框架限制。

不僅年齡不應(yīng)該被限制，身材、魅力的定義都不應(yīng)該被限制。

五、女性營(yíng)銷(xiāo)與母職懲罰

寶潔在2023年的母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)廣告中，開(kāi)了個(gè)腦洞，讓每個(gè)家庭支付媽媽的工資成為勞動(dòng)法令。

所有媽媽的行為用價(jià)格衡量，比如監(jiān)督孩子正確刷牙，防止蛀牙，按照牙醫(yī)按時(shí)薪市場(chǎng)價(jià)應(yīng)支付200，拖地洗衣為100時(shí)薪…當(dāng)母親職能被一一展現(xiàn)，母愛(ài)就變得很具象化。

“因?yàn)閶寢屝量?，所以母親節(jié)要送她日化商品”的硬廣就顯得很尷尬。而在選擇媽媽所扮演的職業(yè)身份時(shí)，我們感受到的更像是在人才市場(chǎng)匹配技能，容易聯(lián)想到“結(jié)婚就是娶了個(gè)XX”的物化女性言論。

但在母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)差異化空間越來(lái)越狹窄的當(dāng)下，用腦洞式的講述，引發(fā)社會(huì)議題的思考，也未嘗不是一個(gè)好的開(kāi)始。

今年，寶潔的母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)廣告以#媽媽的100種快樂(lè)#為話(huà)題，將關(guān)注點(diǎn)放在媽媽自身，通過(guò)一系列活動(dòng)倡導(dǎo)媽媽們不要被“媽媽”的身份所束縛，快樂(lè)做自己，享受快樂(lè)的日常。

這世上有多少個(gè)媽媽?zhuān)蜁?huì)有多少種當(dāng)媽的方式。

告訴各位女性千萬(wàn)不要被“母親”這個(gè)標(biāo)簽所累。在堅(jiān)持做自己的同時(shí)，也能成為一位好媽媽。

廣告短片不僅能引人共鳴，還非常巧妙地植入了許多寶潔旗下產(chǎn)品。從用戶(hù)的真實(shí)使用場(chǎng)景出發(fā)，在生活細(xì)節(jié)中凸顯品牌產(chǎn)品的核心功能。

五、結(jié)語(yǔ)

2021女性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞，就應(yīng)該呼應(yīng)上面說(shuō)的社會(huì)意識(shí)形態(tài)變化，而做女性?xún)?nèi)心的發(fā)聲器。

以女性為目標(biāo)群體的品牌，就要真正懂得和尊重她們的需求，可以鼓勵(lì)女性設(shè)定屬于自己的價(jià)值觀(guān)及審美，但別設(shè)立唯一的審美和價(jià)值觀(guān)。

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