財(cái)報(bào)假假真真-但這次瑞幸竟然要翻身了！-行業(yè)資訊電商資訊

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今年6月的最后一天，瑞幸補(bǔ)發(fā)了2023年年度財(cái)報(bào)。

瑞幸官方稱此舉為

“公司經(jīng)歷2023年風(fēng)波后，振興之路上的又一重要里程碑”

。

并承諾，接下來將盡快公布2023年度財(cái)報(bào)，且逐漸恢復(fù)正常財(cái)報(bào)披露進(jìn)度。

當(dāng)初瑞幸的偽造交易，在2023年4月就已經(jīng)開始。調(diào)查結(jié)果顯示，瑞幸2023年的凈收入在當(dāng)時(shí)被夸大約21.2億元，成本和費(fèi)用也被夸大13.4億元，合計(jì)夸大34.6億元！

這次公開報(bào)告，可以視作瑞幸再一次直面自己此前犯下錯(cuò)誤的決心！

細(xì)看財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)2023年的收入相比于2023年，竟有260%的增幅。除去虛報(bào)的那部分，瑞幸2023年的凈收入仍有30.25億元！

加上近一年來，瑞幸持續(xù)不斷革新的動(dòng)作，不免讓人好奇，當(dāng)初涌到浪潮尖頭，而后又重重摔下的瑞幸，是如何實(shí)現(xiàn)自救的？

一、不得不提的一地雞毛

當(dāng)初，瑞幸咖啡從2023年1月第一家店鋪開業(yè)，到順利登陸資本市場(chǎng)，僅用了17個(gè)月的時(shí)間，刷新了全球最快IPO紀(jì)錄，瑞幸的快速增長(zhǎng)，更是引發(fā)了華爾街對(duì)這個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的巨大興趣，股價(jià)不斷飆升。

瑞幸閃電般的崛起速度，簡(jiǎn)直可以用一氣呵成來形容，而“小藍(lán)杯”的速度也一炮打響。

不僅看呆了在國內(nèi)耕耘多年的星巴克，國人也都將它當(dāng)做明星企業(yè)看待，一時(shí)，瑞幸在國內(nèi)市場(chǎng)混得風(fēng)頭無兩。

然而令眾人沒想到的是，比上市速度更快的，是瑞幸的退市速度。

眾人這才知道，從風(fēng)光無限到黯然收?qǐng)?，只需要僅僅13個(gè)月。2023年6月29日，深陷財(cái)務(wù)造假輿論的瑞幸，在接到兩次來自納斯達(dá)克的退市通知后，掙扎不過，最終還是摘牌退市了。

摘牌前三個(gè)月，瑞幸咖啡自爆了涉及數(shù)億美元的財(cái)務(wù)造假，稱公司COO及其部分下屬在2023年第2至第4季度，讓關(guān)聯(lián)公司購買了大量從未送貨的咖啡，虛增營(yíng)業(yè)收入約22億元！

丑聞曝光，瑞幸的股價(jià)連日慘崩90%，呈現(xiàn)斷崖式的狂跌。停牌消息發(fā)布后，更是觸發(fā)6次熔斷，股價(jià)最終收跌54%，定格在1.38美元?？偸兄祻姆逯档?20億美元下跌到不到3.5億美元，大有樹倒猢猻散之勢(shì)。

眾人紛紛調(diào)侃，“從前能1.8折買瑞幸（咖啡），現(xiàn)在還能1.8折買瑞幸（股票）”。

然而調(diào)侃之余，眾人不忘在公司倒閉之前，抓緊享受最后一把大折扣的優(yōu)惠券，瑞幸咖啡的應(yīng)用程序下載量出現(xiàn)激增，堪稱一場(chǎng)全民狂歡的名場(chǎng)面。

然而，在瑞幸這邊，未了的麻煩事，接踵而來。

國外上市，國內(nèi)運(yùn)營(yíng)的瑞幸，同時(shí)面臨著兩邊的同時(shí)追債。

而此時(shí)瑞幸內(nèi)部也已經(jīng)矛盾重重，爭(zhēng)權(quán)之戰(zhàn)殘酷拉開。在特別調(diào)查委員會(huì)的推動(dòng)下，瑞幸調(diào)整董事會(huì)和高級(jí)管理層，將CEO錢治亞和COO劉劍雙雙罷免。

山雨欲來風(fēng)滿樓，董事會(huì)的內(nèi)部矛盾進(jìn)一步激化，在一系列的風(fēng)波之后，各方最終反目成仇。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)陸正耀黯然退場(chǎng)，由郭瑾一接替董事長(zhǎng)職務(wù)。然而這個(gè)位置，陸正耀顯然不想讓郭瑾一輕易坐好。

今年1月3日，陸正耀、錢治亞等人組織多名高管聯(lián)名指控，說郭瑾一涉嫌嚴(yán)重貪腐問題。

三天后，郭瑾一發(fā)表了一封全員信，表示“任職以來，所作所為問心無愧”，愿意配合調(diào)查，以還原事實(shí)真相。

一屋不掃，何以掃天下。

郭瑾一也不是吃素的，不客氣的回應(yīng)，面對(duì)內(nèi)部有人惡意挖角、不斷造謠，企圖破壞公司、禍亂團(tuán)隊(duì)的行為，新管理層將“堅(jiān)決和舊勢(shì)力徹底切割”。

甚至講矛頭直接戳向了陸正耀，“公司現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，收入向好，是一些造假出局人萬萬想不到和不想看到的?！?/p>

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假、股價(jià)暴跌、停牌、巨額訴訟，從被勒令退市，到要求聽證，再到放棄聽證，戲劇性的結(jié)束了自己的上市身份。曾經(jīng)暴打資本的瑞幸，終于還是被資本暴打了。

“逼宮”的爭(zhēng)權(quán)之戰(zhàn)，更像是鬧了一場(chǎng)笑話。2023年，伴著新冠疫情的肆虐，瑞幸在一場(chǎng)無奈中偃旗息鼓，落得一地雞毛。

二、繼續(xù)運(yùn)營(yíng)門店，瑞幸正在步入正軌？

瑞幸作為一家線下門店，是否會(huì)關(guān)門？

暫時(shí)看來不會(huì)，靠著消費(fèi)者的忠實(shí)信賴（大薅羊毛），瑞幸新的“開張大吉”不斷宣布。

“喝到他重新上市”“我喝的不是咖啡，是優(yōu)惠券”“瑞幸又沒欺詐我的錢，憑什么不喝”對(duì)于瑞幸咖啡退市的消息，網(wǎng)友們紛紛表示，是財(cái)務(wù)造假，又不是咖啡造假，只要價(jià)格和質(zhì)量不變，還會(huì)繼續(xù)支持。

先前燒錢換規(guī)模的路子，果真給瑞幸留下一條生路，莫非瑞幸早就料到了這一天？

2023年5月20日，對(duì)于強(qiáng)制停牌，陸正耀很有底氣的回應(yīng)道，“不論怎樣，我都會(huì)傾盡全力維持門店運(yùn)營(yíng)，竭盡所能挽回股東損失，讓瑞幸這個(gè)品牌能夠走下去?！?/p>

因此，哪怕在瑞幸咖啡自爆造假時(shí)刻，門店也在一直正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

2018、2019兩年是瑞幸咖啡的爆發(fā)期，門店數(shù)量激增至近4000家，2023年11月，這近4000家門店中已有六成實(shí)現(xiàn)盈利，前三季度瑞幸咖啡單季營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

瑞幸預(yù)計(jì)2020財(cái)年的營(yíng)收將在38元至42億元之間，2023年的營(yíng)收可實(shí)現(xiàn)翻倍。

根據(jù)一份瑞幸任命的臨時(shí)清盤人在2023年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，希望到2023年，瑞幸直營(yíng)門店數(shù)能夠擴(kuò)張至4800到6900家。以速度聞名的“小藍(lán)杯”，仍舊吊著一口傲氣。

誠然，瑞幸曾經(jīng)是一家造假公司，但是他不同于定位高端的星巴克，其平價(jià)的外賣咖啡、極力拉高坪效開小店、社群化運(yùn)營(yíng)拉新等模式，依然被證明是行之有效的。

這一年來，瑞幸專注搞起了優(yōu)化。

今年一月，瑞幸高調(diào)啟動(dòng)了門店加盟計(jì)劃，希望在更為下沉的城市或者非熱門城市開出更多瑞幸門店。

今年4月15日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議。

結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)，今年五月初，瑞幸咖啡正式官宣剛剛從創(chuàng)造營(yíng)下島的利路修為瑞幸冰咖推薦官，廣告片《瑞幸YYDS！》隨之發(fā)布。

具有延續(xù)性的BGM和洗腦式出現(xiàn)的“YYDS”，（主要還是兩位代言人的超高顏值），成為該廣告視頻的助推器。截至目前，微博話題#瑞幸冰咖推薦官利路修#達(dá)到1.4億閱讀量，獲得874萬視頻微博播放量，B站視頻也被“筍絲”（利路修粉絲名）推上熱門，播放量突破100萬。

動(dòng)作不斷的瑞幸，還推出買鹿角杯，抽劉昊然Q版盲盒，以及用譚松韻簽名照，還不斷花樣翻新的上新新品，新近上新的“瑞納冰”好評(píng)不斷，“小藍(lán)杯”還參與了今年五月份的“華為中國生態(tài)大會(huì)”，吸引了一波跨領(lǐng)域粉絲。

在產(chǎn)品的銷售方面，截至今年6月底，瑞幸咖啡全國門店數(shù)已超過5200家，累計(jì)消費(fèi)用戶已突破7500萬，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷量紀(jì)錄。

看來現(xiàn)任管理層自2023年5月履新以來，堅(jiān)持的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、對(duì)公司治理的改善還是卓有成效的。

這么多的舉動(dòng)，怎么看也不是瑞幸在打腫臉充胖子，繼續(xù)賠錢賺吆喝。

郭瑾一進(jìn)一步表示，公司將持續(xù)不斷的優(yōu)化產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，并向外界公布瑞幸的供應(yīng)商名單，讓廣大消費(fèi)者放心，增加對(duì)瑞幸的認(rèn)可。

作為咖啡小店的瑞幸咖啡，盡管惹了場(chǎng)退市風(fēng)波，然而，一邊是自身的絕地求生，一邊是消費(fèi)者的死不撒手，不得不感嘆一句，瑞幸?guī)缀醭蔀樨?cái)務(wù)丑聞纏身的互聯(lián)網(wǎng)公司中，活得最“體面”的一個(gè)？！

三、中國咖啡市場(chǎng)，還能給瑞幸留下多少生存空間？

咖啡是典型的“市場(chǎng)小、品牌大”，然而這仍是一個(gè)千億級(jí)的賽道。

2015年至今，國內(nèi)新興咖啡品牌興起，我國咖啡行業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展期，精品速溶咖啡、精品咖啡、自助咖啡機(jī)、咖啡小店、茶飲咖啡等各種咖啡模式并行發(fā)展。

各種背景的企業(yè)紛紛入局，各個(gè)價(jià)格帶和消費(fèi)場(chǎng)景也都出現(xiàn)新的玩家，共同搶占國內(nèi)市場(chǎng)。

瑞幸之前財(cái)務(wù)造假的爛攤子，如今也已經(jīng)收拾的差不多了，財(cái)報(bào)的公布也逐漸走上正軌，是時(shí)候可以暢想一下未來的路該如何拼殺了。

但是，高手云集的咖啡市場(chǎng)還能有哪些發(fā)展機(jī)會(huì)呢？

2023年起，精品咖啡零售品牌和線下咖啡館得到資本青睞。

作為咖啡小店的瑞幸，正是最近資本市場(chǎng)最為追捧的新興咖啡品類。產(chǎn)品質(zhì)量高，價(jià)錢又比較便宜，適合外帶，瑞幸正好踏在了時(shí)代的浪尖上。

此外，要想做好咖啡生意，對(duì)消費(fèi)者人群畫像的解析是至關(guān)重要的。

根據(jù)《2020中國統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，80/90后人數(shù)達(dá)3.25億，占總?cè)丝诘?3.2%，這部分人作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字的青睞者，不僅有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)能力強(qiáng)，并且個(gè)性強(qiáng)烈，敢于嘗試，傾向于顏值消費(fèi)。

定位年輕的瑞幸應(yīng)該重點(diǎn)解決這類人群的需求。

得益于產(chǎn)品形態(tài)及渠道的多樣化，零售環(huán)節(jié)往往是創(chuàng)新模式發(fā)生的高頻地帶。面向終端消費(fèi)者的咖啡產(chǎn)品類型一般分為預(yù)包裝咖啡、即飲咖啡及現(xiàn)磨咖啡三種。

瑞幸咖啡要想創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，就要圍繞這三種業(yè)態(tài)重點(diǎn)著力，結(jié)合市場(chǎng)需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，這才能在咖啡市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中扶搖而上。

四、結(jié)語

到現(xiàn)在，網(wǎng)上仍有大量網(wǎng)友堅(jiān)信：瑞幸是割美股韭菜補(bǔ)貼國人的業(yè)界良心，是民族之光，等等。剔除開玩笑的成分，瑞幸的商業(yè)模式其實(shí)是洞察和滿足了用戶需求的。

并且拋開財(cái)務(wù)造假問題，瑞幸的財(cái)務(wù)模型也能跑得通，逐漸恢復(fù)的財(cái)報(bào)公布，也釋放出更多利好的信息。只是“登高必跌重”，前期發(fā)展過程中步子邁得太大，以致前面這一段跟頭栽得過于狠了些。

盡管如此，還能做到重整旗鼓，瑞幸也算是咖啡界的一朵奇葩了。

以史為鑒，哪怕是在商業(yè)領(lǐng)域，也是一句提綱挈領(lǐng)的話。

但愿瑞幸能在洗心革面后，逆風(fēng)翻盤，畢竟咖啡確實(shí)比星巴克便宜啊！

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