淘寶鉆展思路和玩法-運(yùn)營(yíng)靠的是思路不是技術(shù)

本文主題淘寶運(yùn)營(yíng)思路,淘寶流量,淘寶問答。

1.鉆展不同投放的目的設(shè)置技巧

通常情況下，在做鉆展推廣時(shí)，應(yīng)該考慮運(yùn)營(yíng)店的想法。例如，開展促銷活動(dòng)的投放想法不同于日常銷售。推單品的定位思路不同于推產(chǎn)品集合的定位思路。針對(duì)這些問題，本文分析了運(yùn)營(yíng)進(jìn)程中鉆展的投放思路與具體玩法。

(1)利用鉆展推廣單品

在之前的運(yùn)營(yíng)，男裝店，我們利用鉆展推廣了一款休閑褲，目的是打造這一品類下的爆款產(chǎn)品，以銷量為主，通過后期的爆款銷售贏得自然搜索排名，為店鋪帶來更多高品質(zhì)的流量和交易。鉆展投放的落地頁(yè)面，主要在單品寶貝詳情頁(yè)，寶貝覆蓋的人群很少，主要是男裝休閑褲，所以流量的精準(zhǔn)度要求更高。

在定向操作中，興趣點(diǎn)定向與訪客定向最為精準(zhǔn)，可以針對(duì)細(xì)分興趣點(diǎn)或者同行店鋪進(jìn)行定向，也可以優(yōu)先選擇單個(gè)興趣點(diǎn)定向，如果該興趣點(diǎn)下的人群不夠精準(zhǔn)，或者覆蓋的流量比較少，這時(shí)可以使用訪客定向配合投放，訪客定向選擇產(chǎn)品類型與自己店鋪符合度比較哦啊高的店鋪，鎖定最精準(zhǔn)的人群，提高推廣計(jì)劃的點(diǎn)擊率，從而帶來最大化的成交轉(zhuǎn)化。

（2）利用鉆展推廣產(chǎn)品集合頁(yè)

利用鉆展推廣單品集合頁(yè)，是店鋪運(yùn)營(yíng)中常見的一種方式，與推廣產(chǎn)品不同的是，當(dāng)潛在買家點(diǎn)擊進(jìn)入保額比詳情頁(yè)后，如果對(duì)產(chǎn)品興趣不大，很大一部分是選擇關(guān)掉頁(yè)面，從而導(dǎo)致這個(gè)潛在買家流失。

使用集合頁(yè)推廣可以改善這種情況，因?yàn)橘I家點(diǎn)擊進(jìn)入看到的是多個(gè)產(chǎn)品的集合頁(yè)，它的空間選擇比較大，可以有效地留住，如果集合頁(yè)的產(chǎn)品中的風(fēng)格使這個(gè)買家喜歡的，最終成交的機(jī)會(huì)就大大的提升。

在定向投放的時(shí)候，選擇符合產(chǎn)品風(fēng)格的多個(gè)興趣點(diǎn)進(jìn)行投放，當(dāng)興趣點(diǎn)覆蓋的流量比較少的時(shí)候，可以開通訪客定向推廣配合投放，選擇與自己店鋪產(chǎn)品風(fēng)格相似的店鋪進(jìn)行投放。

（3）利用鉆展推廣促銷活動(dòng)

利用鉆展來為促銷活動(dòng)獲取流量，帶動(dòng)人氣，目的在于配合某一個(gè)時(shí)間段的店鋪的營(yíng)銷策略。例如年終大促，清倉(cāng)促銷等等大型活動(dòng)，短期內(nèi)需要引入大量的流量。

通常在做這一類促銷活動(dòng)的時(shí)候，承接頁(yè)面都是活動(dòng)頁(yè)面，也就是產(chǎn)品集合頁(yè)，所以我們?cè)谶x擇定向的時(shí)候不要一味偏重最為基金能夠新婚的流量，投放選擇范圍可以相對(duì)寬一點(diǎn)，如果興趣點(diǎn)定向與訪客定向獲取流量比較少，可以考慮使用群體定向，結(jié)果是在大促期間，優(yōu)惠力度比較給力的話，轉(zhuǎn)化效果也不差，在使用群體動(dòng)向的時(shí)候，選擇用多個(gè)群體，根據(jù)不同群體的流量分別出價(jià)，保證獲取更多的流量，不用競(jìng)價(jià)過高。

（4）利用鉆展來維持日常銷售

利用鉆展來維持日常銷售時(shí)，主要考慮流量的精準(zhǔn)度、流量的穩(wěn)定性、流量的轉(zhuǎn)化情況，選擇投入產(chǎn)出比較高的資源位，做好店鋪優(yōu)化，努力將轉(zhuǎn)化率提高，才能保證鉆展有一個(gè)不錯(cuò)的投入產(chǎn)出比。

在店鋪的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，利用鉆展維持日常銷售的商家比例不算多，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，鉆展帶來的流量遠(yuǎn)不如直通車精準(zhǔn)，而且鉆展更適合推廣客單價(jià)比較高的產(chǎn)品，所以鉆展與直通車相比，在獲取流量方面比較強(qiáng)，而在獲取流量精準(zhǔn)用戶的方面，不如直通車穩(wěn)定，在推廣運(yùn)營(yíng)過程中，也要時(shí)刻清楚地知道，什么時(shí)候需要流量，什么時(shí)候需要精準(zhǔn)買家。

2，買不到流量幾種原因

（1）資源位自身流量比較少，沒有辦法滿足多個(gè)計(jì)劃的推廣需求

例如有一個(gè)資源位自身流量比較少，商家1出價(jià)最高，很可能該小時(shí)結(jié)束后，商家1消耗了60元，商家2、商家3和商家4.....計(jì)劃沒有任何展現(xiàn)，例如這個(gè)小時(shí)，系統(tǒng)分配的預(yù)算金額為100元，那么商家1的消耗金額為60/100=60%，而商家2、3、4、....計(jì)劃消耗為0%。

（2）出價(jià)過低，排名靠后

例如資源位有多個(gè)計(jì)劃參與競(jìng)價(jià)，其中E計(jì)劃出價(jià)7元，如果這個(gè)小時(shí)分配預(yù)算為100元，剛好當(dāng)A~D計(jì)劃的預(yù)算消耗完，輪到E計(jì)劃展示已經(jīng)是這個(gè)小時(shí)額最后幾分鐘，E計(jì)劃只消耗了30元，這個(gè)小時(shí)就結(jié)束了，就是E計(jì)劃的消耗率=30/100=30%，同理，E計(jì)劃的出價(jià)比F計(jì)劃更低。排名更加靠前，完全沒有展示的就會(huì)，小號(hào)啦為0%。

（3）定向過于精細(xì)，展現(xiàn)機(jī)會(huì)少

如果B計(jì)劃的出價(jià)比較高，當(dāng)時(shí)定向的人群非常少，只定向一個(gè)興趣點(diǎn)人群比較少，整個(gè)小時(shí)結(jié)束后，依然沒有足夠多的流量來符合B計(jì)劃所需求的流量，如果這個(gè)下士系統(tǒng)分配的預(yù)算為400元，卻只消耗了80元，那么消耗率為80/400=20%。

如果這個(gè)時(shí)候，C計(jì)劃的定向比較廣闊，這個(gè)小時(shí)結(jié)束后C計(jì)劃消耗了290元，那么消耗290/400=72.5%。雖然B計(jì)劃的出價(jià)和預(yù)算都高于C計(jì)劃，但是因?yàn)槎ㄏ蛟O(shè)置問題，B計(jì)劃的實(shí)際消耗金額和消耗了反而低于C計(jì)劃。

3、如何確?？梢再I到流量

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，做鉆展推廣會(huì)出現(xiàn)廣告花不出去，買不到流量的情況，針對(duì)這種情況，我們來分析一下如何才能買到流量。

（1）選擇大展量的資源位!

在選擇資源位的時(shí)候，盡可能選一些大流量的位置，當(dāng)我們選擇某一個(gè)資源位的時(shí)候，可以看到這個(gè)資源位的覆蓋人群。

（2）提高出價(jià)，提升競(jìng)價(jià)成功概率.

能夠優(yōu)先買到流量雖然很重要，但是同時(shí)也要考慮到引流成本，鉆展的點(diǎn)擊成本的計(jì)算方式：?jiǎn)未吸c(diǎn)擊成本=千次展示（就是點(diǎn)擊率X1000）。

根據(jù)公式可以得出，在點(diǎn)擊率不變的情況下，出價(jià)越高單次點(diǎn)擊成本就越高，所以建議出價(jià)區(qū)間在能夠買到流量的范圍區(qū)間最佳，這樣既能保證流量，又能控制引流成本。

（3）適當(dāng)放寬定性人群

1）選擇興趣點(diǎn)定向的時(shí)候，注意系統(tǒng)提示的“興趣圈定人數(shù)”，圈定人數(shù)不能太多，否則在時(shí)間、地域的幾重篩選下，很可能導(dǎo)致消耗率偏低。

在做店鋪推廣時(shí)或者促銷或活動(dòng)時(shí)，建議覆蓋店鋪主營(yíng)商品的全部興趣點(diǎn)，做單品推廣時(shí)，建議選擇單品所屬興趣點(diǎn)后查看圈定人數(shù)，如果圈定人數(shù)偏少，可以適當(dāng)增加相關(guān)興趣點(diǎn)。

2）選擇訪客定向時(shí)，覆蓋人數(shù)不能太少

訪客定向也可以查看種子店鋪和自主添加店鋪所圈定的人數(shù)，建議檢查訪客定向圈定人數(shù)，如果是新開店鋪、種子店鋪圈定的人數(shù)比較少的話，可以手工補(bǔ)足自主添加店鋪的數(shù)量，一確保足夠的覆蓋面。

總之要利用鉆展為店鋪引流，需要注意這幾點(diǎn)：

｛1｝選擇大量流量的資源位

｛2｝提高出價(jià)，提升競(jìng)價(jià)成功率

｛3｝適當(dāng)放寬定向

投放的過程中需要時(shí)刻關(guān)注計(jì)劃的消耗率，如果發(fā)現(xiàn)消耗率偏低，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整計(jì)劃設(shè)置，以保證店鋪在合理的花費(fèi)下有不足而且比較精準(zhǔn)的流量。

4、測(cè)試鉆展定向推廣的思路

利用鉆展來獲取流量主要靠的是定向，如何才能定向到更標(biāo)準(zhǔn)的人群，就需要不斷的測(cè)試，并且記錄測(cè)試數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，逐步達(dá)到最佳的狀態(tài)，從而花費(fèi)最少的成本，獲取到最精準(zhǔn)的流量，通常測(cè)試鉆展定向有以下幾種思路。

（1）群體定向的測(cè)試方式,

新建多個(gè)計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃定向不同群體，測(cè)試不同群體的點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率等等，在眾多類目中或者關(guān)聯(lián)類目中找到最適合的群體進(jìn)行投放。

測(cè)試是組建不同計(jì)劃投放，保證彼此之間花費(fèi)互不影響，并且在承受的范圍里面，盡可能多寫預(yù)算，最終得到的數(shù)據(jù)才會(huì)更精準(zhǔn)一些。

新建多個(gè)計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃定向同一群體的不同價(jià)格區(qū)間，分別測(cè)試點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率等等。說著根據(jù)自己店鋪寶貝平均客單價(jià)來判斷，需要那一個(gè)價(jià)格區(qū)間的群體，這樣可以節(jié)省一筆廣告成本。

（2）興趣點(diǎn)定向的測(cè)試方式

1）單個(gè)興趣點(diǎn)測(cè)試

興趣點(diǎn)定向可以跟蹤二級(jí)李牧和葉子類目，根據(jù)店鋪推廣的內(nèi)容選擇合適的興趣點(diǎn)，在選擇興趣點(diǎn)的時(shí)候，要查看“圈定人數(shù)”多少，如果人數(shù)不足百萬級(jí)別，建議添加關(guān)聯(lián)度最高的興趣點(diǎn)。

2）多個(gè)興趣點(diǎn)測(cè)試

在測(cè)試單個(gè)興趣點(diǎn)統(tǒng)計(jì)完數(shù)據(jù)之后，新建一個(gè)定向計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃中包括原有的單個(gè)興趣點(diǎn)，又額外添加幾個(gè)關(guān)聯(lián)度最高的興趣點(diǎn)，來測(cè)試多個(gè)興趣定向后的數(shù)據(jù)。"

（3）訪客定向測(cè)試

在實(shí)際運(yùn)用中，結(jié)合運(yùn)營(yíng)思路。確定要精準(zhǔn)用戶還是大流量，再選擇具體的定向思路。要做好鉆展，就要把定向玩精通，需要通過不同的測(cè)試，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，是一個(gè)慢慢累積操作經(jīng)驗(yàn)的過程。

5、查看分析數(shù)據(jù)報(bào)表調(diào)整優(yōu)化

在鉆展的投放中，比較核心的指標(biāo)就是鉆展創(chuàng)意點(diǎn)擊率，努力優(yōu)化點(diǎn)擊率可以有效降低平均點(diǎn)擊單價(jià)。

在做鉆展推廣前，需要商家有一個(gè)大概的預(yù)估，以推廣單品打造爆款為例，如果寶貝轉(zhuǎn)化率為3%，客單價(jià)為100元。

每100個(gè)UV的成交額=100（UV）X3%（轉(zhuǎn)化率）X100元（客單價(jià)）=300元

如果投放資源位首頁(yè)焦點(diǎn)圖2，點(diǎn)擊率為1%，要想獲得100UV，需要1萬次展現(xiàn)才可以。

如果這個(gè)資源位出價(jià)（千次展現(xiàn)出價(jià)）=通投7元+溢價(jià)8元=25元，如果最終扣費(fèi)等于出價(jià)，那么獲取1萬個(gè)展現(xiàn)的成本等于10X25元（千次展現(xiàn)價(jià)格）=250元。

投入產(chǎn)出比=總成交金額/總花費(fèi)=300/250=1.2

如果產(chǎn)品的品牌知名度比較少，要想轉(zhuǎn)化好，鉆展對(duì)價(jià)格的敏感度比較大，在綜合多種因素，想通過投放鉆展直接獲取盈利比較難，這就需要在整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃思路上，通過鉆展獲取流量達(dá)到“戰(zhàn)略性虧損”。轉(zhuǎn)向在其他層面獲取利潤(rùn)，例如維持銷量，可以獲得更多的自然搜索。這種潛在的影響，單單在鉆展投放中是沒有辦法得到體現(xiàn)的。

另外，鉆展會(huì)帶來更多的“收藏店鋪”“寶貝收藏”“加入購(gòu)物車”等等，在核算鉆展效果時(shí)，也應(yīng)該把這些加進(jìn)去，用鉆展總花費(fèi)金額來除以收藏人數(shù)，可以得出單個(gè)收藏所需要的成本。綜合來說就是鉆展相對(duì)不如直通車更容易操作并且穩(wěn)定，一般中少賣家包括大部分的大賣家，如果不是在促銷活動(dòng)期間對(duì)流量有比較高的要求，通常情況下直通車就可以滿足日常流量需求。

文章來源：淘三藏論壇，原文鏈接：https://www.tsz3.com/thread-18852-1-1.html

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