《B站UP主投放選擇指南》:如何找到優(yōu)質(zhì)的推廣UP主?-電商賬號(hào)權(quán)重電商飛瓜數(shù)據(jù)B站版電商廣告投放電商日常運(yùn)營(yíng)
2023-01-18| 09:16|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:74
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B站近幾年的不斷增長(zhǎng),涌現(xiàn)出的頭部UP主越來(lái)越多。作為搶占Z世代的內(nèi)容營(yíng)銷主陣地,品牌方對(duì)B站也愈發(fā)重視,從B站發(fā)布的2023年Q1財(cái)報(bào)也可以看出,廣告營(yíng)收連續(xù)八季度同比加速增長(zhǎng)。
在2023年7月份,B站為了進(jìn)一步提升社區(qū)的商業(yè)吸引力,推出了UP主與品牌主的官方合作平臺(tái)——花火平臺(tái)。
作為甲方眼中的新寵兒,B站有著巨大的商業(yè)價(jià)值,可也有著營(yíng)銷效果的擔(dān)憂。
同是百萬(wàn)粉絲的UP主,兩者的價(jià)值是否相同?除了報(bào)價(jià)高昂的頭部UP主外,如何挖掘優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)尾部UP主?各個(gè)視頻都有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的播放量,這些數(shù)據(jù)有沒(méi)有注水?
飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)聚合了超700萬(wàn)活躍UP主數(shù)據(jù),從中篩選并觀察近千名UP主后,總結(jié)出了這份UP主挑選指南,從UP主、粉絲、作品三個(gè)角度解析,如何尋找一位優(yōu)質(zhì)的UP主。
一、UP主篩選與分析
基于飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)樣本數(shù)據(jù),我們觀測(cè)到目前B站月活躍UP主高達(dá)220萬(wàn)人,平均每個(gè)月創(chuàng)作770萬(wàn)條視頻。
在眾多UP主中,如何找到符合投放需求的達(dá)人呢?
最常規(guī)的方式,就是按UP主的屬性分類查找。B站上總共有30個(gè)大型分區(qū),每個(gè)分區(qū)都有不同類型的UP主。通過(guò)分區(qū)是查找目標(biāo)UP主是最快捷的方式。
可以通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)的【UP主搜索】功能,設(shè)置UP主的屬性分類,即可篩選出在該分類下方最活躍的UP主。
在完成UP主的初步篩選后,下面就是對(duì)UP主進(jìn)行更深入的評(píng)估,找到最具備潛力的達(dá)人。
1.傳播力評(píng)估
同是百萬(wàn)粉絲的UP主,二者的傳播效果是否一樣?
顯而易見(jiàn),存在差異。粉絲量是歷史累積的數(shù)量,并不能代表UP近期表現(xiàn)。
如以下兩個(gè)UP主,都有黃V認(rèn)證,二者的粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、播放數(shù)雖然有些差異,但總體而言可以看作同一梯隊(duì)。
因此需要進(jìn)一步判斷UP主的傳播力。有些UP主也許是運(yùn)營(yíng)了很多年,發(fā)布了上千個(gè)視頻,才能獲得百萬(wàn)粉絲;而有的UP主是近一兩年的當(dāng)紅炸子雞,二者的熱度顯然不是一個(gè)量級(jí)。
在飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)上的UP主分析可以看出,通過(guò)視頻人氣數(shù)據(jù)表現(xiàn)(注:該數(shù)據(jù)表為90天內(nèi)的綜合數(shù)據(jù))可以看出,A達(dá)人各項(xiàng)指標(biāo)都弱于B達(dá)人。
近期表現(xiàn),更能反應(yīng)UP主的真實(shí)數(shù)據(jù)。因此,在評(píng)估傳播力時(shí),可以重點(diǎn)觀察UP主2-3個(gè)月內(nèi)視頻的播放、點(diǎn)贊、收藏等數(shù)據(jù)。
2.影響力評(píng)估
判斷一位UP主的影響力,并不能只通過(guò)視頻數(shù)據(jù),而是要具體分析其視頻高播放量的原因。不同于傳播力,影響力的評(píng)估更側(cè)重于作品的互動(dòng)數(shù)據(jù)。
有些視頻有著不錯(cuò)的播放量,但或許是因?yàn)闃?biāo)題黨、封面黨、蹭熱點(diǎn),而不是內(nèi)容本身的質(zhì)量。
視頻投幣、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù),是評(píng)估影響力的重要指標(biāo)。
尤其是投幣數(shù),B站的硬幣只有通過(guò)每天登陸后才可以獲得,普通用戶的硬幣數(shù)量有限,通常更愿意給喜歡的UP主或者高質(zhì)量的視頻投幣。
因此,硬幣和播放數(shù)的比值是個(gè)值得參考的指標(biāo),投幣/播放的數(shù)值越高,意味著UP主的影響力越大。
3.人設(shè)風(fēng)格
品牌投放不僅要考慮除了UP主的傳播力和影響力,人設(shè)風(fēng)格也是需要考慮的指標(biāo)之一。這里的人設(shè)包括UP主近期的輿情、作品內(nèi)容是否低俗、UP主的粉絲印象等。
與口碑較好的UP主合作,能增加品牌的好感度,反之與人設(shè)形象較差的UP主結(jié)合,則會(huì)影響品牌原本的調(diào)性,存在著投放風(fēng)險(xiǎn)。
通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)的UP主輿情分析,可以查閱近期的評(píng)論風(fēng)向。
二、粉絲屬性篩選達(dá)人與粉絲分析
UP主是粉絲的聚焦點(diǎn),找UP主的目的是為了觸達(dá)他們的粉絲群體,選擇符合品牌調(diào)性,與品牌相符的粉絲群體是最關(guān)鍵的。
因此,在尋找UP主時(shí),也可以通過(guò)粉絲來(lái)逆向篩選UP主。
在飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)的【UP主搜索】中,按照粉絲屬性篩選條件,通過(guò)粉絲總數(shù)范圍、粉絲男女比例、活躍粉絲占比等指標(biāo),找到目標(biāo)粉絲群體覆蓋的UP主并對(duì)其粉絲進(jìn)行深度評(píng)估。
1.粉絲匹配度評(píng)估
通過(guò)粉絲篩選出符合需求的UP主后,可以通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)的【粉絲分析】功能,進(jìn)一步了解UP主的粉絲屬性。
在UP主分析主頁(yè)的【粉絲分析】功能中,查看粉絲的關(guān)注焦點(diǎn),以及包含粉絲性別、年齡、等級(jí)、星座、活躍時(shí)間等在內(nèi)的粉絲畫(huà)像基礎(chǔ)數(shù)據(jù),有利于進(jìn)一步根據(jù)其粉絲群體分析和判斷UP主是否滿足投放需求。
此外,飛瓜B站的【粉絲互動(dòng)偏好分析】功能,通過(guò)AI建模分析出UP主粉絲在B站平臺(tái)的互動(dòng)偏好,方便了解粉絲并篩選更多同類賬號(hào)。
2.粉絲意愿評(píng)估
找到了目標(biāo)用戶后,需進(jìn)一步評(píng)估粉絲的消費(fèi)意愿,可以通過(guò)「充電計(jì)劃」與「粉絲勛章」兩個(gè)指標(biāo)了解一二。
「充電計(jì)劃」是bilibili推出的、供廣大用戶自主向喜歡的UP主充電的活動(dòng),就是B站版的打賞機(jī)制。
「粉絲勛章」則是UP主專屬的粉絲標(biāo)識(shí),真愛(ài)粉必備。目前獲得UP主粉絲勛章的幾種方式——充電、贈(zèng)送B坷拉、購(gòu)買(mǎi)大航海,都是需要消費(fèi)才能獲得。
二者都需要真金白銀的消費(fèi),因此,充電人數(shù)多、粉絲勛章的比例高,說(shuō)明粉絲為UP主的消費(fèi)意愿更強(qiáng)一些,推廣的轉(zhuǎn)化效果可能會(huì)更理想。
三、作品價(jià)值分析
爆款可遇不可求,再優(yōu)秀的UP主,也難以保證期期都是爆款。因此評(píng)估UP主的制作能力時(shí),需要考慮其綜合能力。
1.內(nèi)容制作能力評(píng)估
(1)內(nèi)容的可復(fù)制性:UP主內(nèi)容輸出的頻率,UP主是否具備持續(xù)輸出的能力?
(2)內(nèi)容的質(zhì)量:標(biāo)題、封面以及視頻的畫(huà)面、音樂(lè)、節(jié)奏感,都是內(nèi)容質(zhì)量的保證。內(nèi)容質(zhì)量是視頻傳播的基礎(chǔ),同等創(chuàng)意下,拼的就是內(nèi)容細(xì)節(jié)。
(3)內(nèi)容播粉比:播粉比越高,意味著粉絲對(duì)up主的認(rèn)可程度高。
多數(shù)情況下,UP主的播粉比往往穩(wěn)定在某一區(qū)間內(nèi)。
以下圖的UP主數(shù)據(jù)為例,粉絲總數(shù)9.4萬(wàn),播粉比為34.56%,意味著他的視頻保底預(yù)估有3萬(wàn)左右的播放數(shù)。
在飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)的【作品分析】功能,可以看出該UP主的作品數(shù)據(jù)表現(xiàn)趨勢(shì),在最近30天內(nèi)視頻播放數(shù)基本都在3萬(wàn)左右的區(qū)間內(nèi)。
不過(guò)也有少部分UP主的播粉比特別高的情況,這類UP通常是上升期的UP主,漲粉飛快,粉絲還保持著新鮮感,幾乎每個(gè)視頻都有粉絲觀看。
3.商業(yè)價(jià)值評(píng)估
通過(guò)以上這些維度的評(píng)估,也許有不少UP主符合條件,但別忘了也要考慮UP主的商業(yè)價(jià)值。
驗(yàn)證UP主商業(yè)價(jià)值最簡(jiǎn)單有效的方式,就是看看過(guò)往的合作案例,如果有類似品牌已經(jīng)投放過(guò)了,這數(shù)據(jù)更是不容忽略的參考。
四、總結(jié)
達(dá)人投放的本質(zhì),是借助up主的作品,觸達(dá)和影響背后的粉絲以及平臺(tái)的用戶,不應(yīng)以粉絲數(shù)量作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn),需參考多方面的數(shù)據(jù)綜合評(píng)估UP主的適配度。
借助飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)篩選、評(píng)估達(dá)人,在“流量?jī)?nèi)容化”越來(lái)越被重視的今天,為品牌的內(nèi)容營(yíng)銷獲得最大化收獲。
1.借助屬性篩選出UP主,通過(guò)評(píng)估UP主的傳播力、影響力、人設(shè)風(fēng)格,選出符合品牌調(diào)性的最佳UP主。
2.根據(jù)品牌的受眾找出相符的粉絲群體,從而逆向挖掘適合投放的UP主,實(shí)現(xiàn)更理想的轉(zhuǎn)化效果。
3.對(duì)UP主的作品進(jìn)行更深入的評(píng)估,為投放效果做好預(yù)期管理。
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